3月14日，美團電商內(nèi)增加了品牌自營專營店，其運營模式類似于“京東自營”，商品由美團電商發(fā)貨。目前“美團好貨”App內(nèi)已上架多個品牌自營專營店，自營店鋪的經(jīng)營公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”，據(jù)天眼查顯示，該公司為美團子公司。此外，美團好貨還增加了“全球購”專區(qū)，布局跨境電商，由跨境商家在該專區(qū)內(nèi)開設(shè)店鋪進行海外商品售賣。并將種草社區(qū)“珍箱”正式升級為“逛逛”，立足于內(nèi)容種草。

美團，蹭了一下淘寶逛逛

這一次，輪到美團抄淘寶作業(yè)。

2021年12月，美團在其電商頁面上線了“珍箱”功能，布局內(nèi)容種草。而在近期，美團將這一社區(qū)升級為“逛逛”，直接與淘寶逛逛撞名。

（左為美團逛逛，右為淘寶逛逛）

比起“珍箱”，淘寶逛逛其實是個老前輩，早在2020年底就已推出。“逛”是淘寶近年來的一個關(guān)鍵詞，去年年中該平臺還將slogan改為“太好逛了吧”。

而本次美團撞名淘寶逛逛事件，其實釋放出了兩個信號：第一，“逛逛”可能正在成為電商平臺做種草社區(qū)的一個通用或主流名稱；第二，美團有意蹭淘寶逛逛的熱度。

比起“種草”和“安利”，“逛”這個字可以更精準概括出內(nèi)容電商的本質(zhì)——在不確定的瀏覽中產(chǎn)生確定的購物需求。

同時 “逛”本身代表了一種隨意、閑適的狀態(tài)，并沒有那么直接與功利。

以“進去逛逛”和“進去種草”為例，前者設(shè)置的門檻更低，給予用戶的心理壓力也更小。對比之下，“種草”似乎總要有一個結(jié)果，才算成功，但“逛”卻真的可以只是逛逛。從選詞上來看，淘寶把握住了其中精髓。

事實上，除了美團，京東也抄過淘寶的作業(yè)。

去年雙11期間，京東將發(fā)現(xiàn)頻道升級為“逛”，比淘寶的“逛逛”只少了一個“逛”字。在做內(nèi)容電商這件事上，京東也和美團一樣，試圖蹭了蹭淘寶逛逛。

美團為何選中逛逛？

美團抄淘寶作業(yè)，其實有一個大背景，那就是內(nèi)容電商的崛起。

有別于傳統(tǒng)的貨架電商，內(nèi)容電商的一個優(yōu)勢在于其主動性，能夠?qū)崿F(xiàn)“貨找人”。

簡單來說，在瀏覽種草圖文、視頻的過程中，用戶會漸漸被勾起消費欲望，發(fā)現(xiàn)自己潛在的消費需求，而平臺也可以因此獲得更多增量訂單。

小紅書就是典型的通過內(nèi)容試水電商的社區(qū)。

背靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，小紅書一直是第一梯隊的種草平臺。但由于小紅書的電商生態(tài)仍不夠成熟完善，用戶往往在小紅書種草，去淘寶拔草。

這也就形成小紅書酒肉穿腸過，脂肪卻沒有腹中留的局面。為了改變這種情況，小紅書近年來動作頻頻，甚至開始加碼直播電商，力求形成更健全的電商閉環(huán)。

而在傳統(tǒng)電商平臺里，淘寶、京東、拼多多也在建立自有的內(nèi)容生態(tài)。淘寶推出了“逛逛”，京東加碼“種草秀”，拼多多專注于“多多視頻”。其余平臺中，淘特上線“看看”，網(wǎng)易嚴選開辟“選巷”專區(qū)，蘑菇街押寶直播。

各路巨頭入局同一賽道，內(nèi)容電商可謂打得火熱。而在群雄之中，美團之所以選擇抄淘寶作業(yè)，除了前文所述，原因可能還有三個。

第一，從整體來看，阿里是電商行業(yè)數(shù)一數(shù)二的選手，常常是業(yè)內(nèi)風向標。在電商行業(yè)里“摸爬滾打”了二十多年，除了積累了不少寶貴經(jīng)驗外，阿里還敢為人先。在轉(zhuǎn)型之期，阿里取消了天貓雙11的GMV實時滾動大屏，并在宣傳口徑上強調(diào)將更注重商家和消費者的體驗。

而在功能創(chuàng)新上，淘系也常常能擊中用戶痛點，增強用戶黏性。例如，去年雙11以及雙12期間，淘寶上線了 “分享購物車”和“一起逛”語音通話功能；逛逛推出了“種草機”以及“推薦店鋪”功能。值得一提的是，市面上大部分的種草平臺仍停留在商品種草的層面，而淘寶逛逛已經(jīng)拓展至店鋪種草。

第二，自2020年底上線以來，淘寶逛逛就像是一匹黑馬，迅速將淘內(nèi)外的流量吸收轉(zhuǎn)化。截至目前，淘寶逛逛的日活峰值已經(jīng)突破5000萬，月活超過2億。而另一個頭部選手小紅書，截至去年11月的月活也才達到2億。

雖然雙方的用戶黏性仍有一定差距，但僅從用戶規(guī)模來看，逛逛已經(jīng)擁有與小紅書并肩甚至超越小紅書的能力。而在商品種草方面，逛逛也交出了一份不錯的成績單：去年雙11期間，逛逛在種草期的內(nèi)容總曝光量高達250億次，并且淘寶有1/3的訂單來自內(nèi)容種草。

第三，淘寶逛逛內(nèi)嵌在淘寶App內(nèi)，整個社區(qū)都建立在一個完善、成熟的電商體系上，可以完成種草到拔草的最短鏈路。用戶在逛逛種草一件商品，點擊鏈接即可查看詳情下單，無需手動切換或者跳轉(zhuǎn)至其他的App購買。這樣不僅可以提高用戶的消費體驗，還可以讓商家避免訂單流失。

整體來看，淘寶逛逛就像是學生時代里那個班上的好學生，各門學科沒有短板，基本都能拿到七八十分以上。更關(guān)鍵的是，這個好學生還有一門強勢學科，每次考試都能拿到年級第一，遙遙領(lǐng)先第二名。

再結(jié)合美團自身情況，從純電商業(yè)務(wù)發(fā)展到內(nèi)容電商，那自然是“抄”淘寶逛逛的作業(yè)更為合適，畢竟雙方的路徑相似。

內(nèi)容電商，將回歸真實

在這個內(nèi)容為王的時代，電商已成為內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化的重要途徑。

這個賽道的出現(xiàn)，給予了眾多商家挖掘增量的機會，也讓他們在公域流量池擁有了更多種展示自己、吸引顧客的方式。

發(fā)展到現(xiàn)在，很多人已經(jīng)形成了光有內(nèi)容沒有電商就是浪費，光有電商沒有內(nèi)容就是落伍的共識。人人都在涌入內(nèi)容電商，人人都希望成就下一個爆款。

事實上，縱觀如今的天下，每個平臺都有著其獨特優(yōu)勢，也有著其軟肋。

小紅書，國內(nèi)頭部的種草平臺，是無數(shù)用戶寫攻略、找攻略的寶地。但也是這個將內(nèi)容做到全國皆知的平臺，屢屢困于電商之中。至今，外界仍評價電商是小紅書扶不起的業(yè)務(wù)。

而另一方面，小紅書最為自豪的內(nèi)容生態(tài)也在面臨挑戰(zhàn)。由于獨有的KOC生態(tài)，小紅書正在成為水軍集中地，一個個品牌在這里進行虛假營銷。而為了維護生態(tài)健康，小紅書不得不根治問題，從品牌和MCN機構(gòu)入手，展開一次次的社區(qū)治理。

(左為抖音，右為小紅書)

至于抖音，雖然主攻短視頻和直播，但也因為日活超過6億成為國內(nèi)最大的種草平臺。為了補上圖文種草這一短板，抖音在去年10月左右開始內(nèi)測圖文種草功能，為商家提供一個新的獲客窗口。

不過這都不是抖音目前的最大問題。由于短視頻和直播業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，抖音生態(tài)內(nèi)需要治理的問題也相應(yīng)增多，例如直播間里出現(xiàn)的演戲賣貨、短視頻里出現(xiàn)的擦邊營銷等。同時，抖音的電商業(yè)務(wù)雖然蒸蒸日上，但其底子仍不敵貓狗拼，至少在貨品池和售后服務(wù)等方面仍需要一步步改善。

那淘寶逛逛呢？作為一個內(nèi)嵌在淘內(nèi)的種草社區(qū)，淘寶逛逛目前的優(yōu)勢在于其內(nèi)建立在真實的消費上面，有效避免虛假營銷。同時，淘寶逛逛有機會最大程度地將淘內(nèi)流量進行電商轉(zhuǎn)化，例如每晚逛淘寶但啥都不買的那1700萬人。

但淘寶逛逛的劣勢也在于，它是一個電商平臺內(nèi)的種草社區(qū)。這意味著，只要用戶沒有產(chǎn)生消費意愿，就可能不會打開App，也就不會被種草。這一點其實決定了，淘寶逛逛如何培養(yǎng)更多用戶沒有消費需求也想打開App的使用習慣，以及如何在用戶淘寶購物后將其再次引流至種草板塊。

無論是小紅書、抖音，還是淘寶逛逛，都依靠自身優(yōu)勢在內(nèi)容電商賽道領(lǐng)跑，但又都藏著身上的舊傷。目前的賽道，暫未賽出賽果。但可以確定的是，在未來，“真實”將會成為內(nèi)容電商的下一個關(guān)鍵詞。

無論是近年來愈發(fā)引起用戶不滿的虛假營銷，還是剛被315晚會點名的虛假砍價、虛假貨物等，都在表明“真實”的重要性和稀缺性。

一個“假”字，足以給平臺帶來極大的危害。過去，巨頭們忙于打假商品。未來，巨頭們將會忙于打假商品和內(nèi)容。