出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

作為頭部企業(yè)，都是聰明的。尤其是對(duì)政策導(dǎo)向的感知與把握。

3月10日，京東發(fā)布了2021年四季度以及全年的財(cái)報(bào)。先撇開(kāi)具體數(shù)據(jù)不論，但看徐雷在電話會(huì)議上的表述：

京東的核心商業(yè)邏輯非常清晰，業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略選擇都始終圍繞著用戶和合作伙伴。過(guò)去，京東的商業(yè)模式的韌性被不斷地證明，我們也相信，京東的核心能力更具有差異化優(yōu)勢(shì)，可以支持我們?cè)谖磥?lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里更健康，更持續(xù)的發(fā)展。

徐雷的這段話，筆者大膽解讀一下，有三層含義：

第一，我們絕不只顧自己，我們充分顧及到消費(fèi)者的體驗(yàn)和合作伙伴（商家、品牌商）的利益；

第二，我們的商業(yè)模式——自營(yíng)電商具有很大的優(yōu)越性（競(jìng)爭(zhēng)能力）。這個(gè)模式優(yōu)越性顯然是現(xiàn)對(duì)于平臺(tái)型電商來(lái)說(shuō)的。

第三，我們的核心差異化優(yōu)勢(shì)在于：自營(yíng)電商和自營(yíng)物流，“重資產(chǎn)”模式可以讓我們走得更長(zhǎng)久，可持續(xù)性更強(qiáng)。

截至3月10日美股收盤(pán)，京東大跌15.83%，報(bào)收52.52美元。

徐雷曾表示：“十九年的經(jīng)營(yíng)歷史中，京東從不看重一時(shí)一刻、一城一池的得失。”股價(jià)動(dòng)蕩是正常的，更是一時(shí)的。

01

全年?duì)I收大漲，凈利潤(rùn)大虧

京東2021年?duì)I收為9516億元（約1493億美元），同比增長(zhǎng)27.6%。2021年全年凈商品銷售收入同比增長(zhǎng)25.1%，凈服務(wù)收入同比增長(zhǎng)44.7%。

京東2021年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為41億元（約6億美元），2020年全年為123億元。但是凈利潤(rùn)虧損達(dá)到36億元。（凈利潤(rùn)需要在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上剔除掉與經(jīng)營(yíng)不相干的其他成本，比如固定折舊、投資等等）

2021年京東在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元（約21億美元）。從這項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)是賺錢(qián)的，但是，凈利潤(rùn)虧損，主要原因可能是“期權(quán)激勵(lì)支出以及投資收益了。”凈利潤(rùn)虧損是投資帶來(lái)的。有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，虧損可能是由于一些京東持股比例較高的公司股價(jià)大幅下跌引起的。

2021年全年京東GMV（商品交易總額）為3.29萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)26.2%，不但超過(guò)了營(yíng)收增速，也超過(guò)2020年GMV25.7%的增速。在抖音（據(jù)知情人士透露，寬口徑下抖音電商2021年的GMV已達(dá)到萬(wàn)億）和快手直播電商的強(qiáng)大沖擊下，京東的GMV增速不但沒(méi)有大幅滑坡，反而穩(wěn)中有進(jìn)。

從全年來(lái)看，Wind數(shù)據(jù)顯示，京東股價(jià)去年僅下跌約20%，阿里和拼多多的跌幅則分別達(dá)到約50%和70%。

再來(lái)看四季度的情況。

京東2021年第四季凈收入2759億（約433億美元），同比增長(zhǎng)23%。其中，京東2021年第四季度凈服務(wù)收入為412億元（約65億美元），同比增長(zhǎng)28.3%。

在整體消費(fèi)不景氣的四季度，該增速超出外界一致預(yù)期。相對(duì)比下，阿里四季度營(yíng)收增速只有10%，而全社會(huì)線上零售大盤(pán)四季度增速只有8%。

四季度歸屬于普通股股東凈虧損（下稱凈虧損）為52億元，與上一年同期的凈利潤(rùn)243億元相比，大降121%。這導(dǎo)致了京東股價(jià)大跌超過(guò)15%。但細(xì)究來(lái)看，四季度京東的“運(yùn)營(yíng)虧損”只有3.9億人民幣，這是京東繼續(xù)加大物流、供應(yīng)鏈投入的前提下錄得的。

京東2021年第四季度費(fèi)用為373.48億元，較上年同期的305億元增長(zhǎng)27%。其中，四季度市場(chǎng)費(fèi)用開(kāi)支為134億元，較上年同期的104億元增長(zhǎng)28.2%；履約開(kāi)支為163億元，較上年同期的148億元增長(zhǎng)10.7%；第四季度研發(fā)開(kāi)支為41億元，上年同期的研發(fā)開(kāi)支為45億元；管理開(kāi)支為37億元，較上年同期的20億元增長(zhǎng)89%，主要是股權(quán)激勵(lì)開(kāi)支。

02

京東物流面臨兩大考驗(yàn)

2021年京東物流總收入達(dá)1047億元，同比增長(zhǎng)42.7%，其中來(lái)自外部客戶收入達(dá)591億元，同比增長(zhǎng)72.7%，占總收入比例達(dá)56.5%。京東物流提前超額完成2017年正式獨(dú)立之際制定的“五年收入規(guī)模過(guò)千億、外部客戶收入占比過(guò)半”戰(zhàn)略目標(biāo)。

2021年，京東物流一體化供應(yīng)鏈客戶收入達(dá)711億元。強(qiáng)勁的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)自一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)量的不斷增多以及單客戶平均收入的提高，2021年京東物流外部一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)同比增長(zhǎng)41.7%，單客戶平均收入超34萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，京東物流新增倉(cāng)庫(kù)數(shù)量約400個(gè)，相當(dāng)于在過(guò)去一年每天新增一座倉(cāng)庫(kù)。截至2021年12月31日，京東物流已在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超1300個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi)，總管理面積超2400萬(wàn)平方米。

同時(shí)，京東物流已經(jīng)在全國(guó)33個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了43座“亞洲一號(hào)”大型智能倉(cāng)庫(kù)，2021年新增11座，已深度覆蓋二三線及以下城市，提升偏遠(yuǎn)地區(qū)配送時(shí)效。

物流雖然是京東的強(qiáng)大護(hù)城河，但也面臨著兩大難題：

第一，京東物流的外部訂單量太少。2月28日，德邦物流創(chuàng)始人崔維星在晚餐會(huì)上內(nèi)部宣布，京東收購(gòu)德邦。分析人士認(rèn)為，京東可以引入德邦的外部物流訂單，補(bǔ)強(qiáng)自身的短板。

第二，物流也會(huì)成為京東的重?fù)?dān)。收購(gòu)德邦不是唯一的動(dòng)作，京東在物流方面的加碼還有今年2月對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持，以及對(duì)中國(guó)物流資產(chǎn)股權(quán)的收購(gòu)。

京東物流CFO馬越在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中說(shuō)，京東物流會(huì)持續(xù)保持對(duì)并購(gòu)機(jī)會(huì)的關(guān)注，如果有合適的機(jī)會(huì)和標(biāo)的，肯定會(huì)積極參與。

對(duì)物流的持續(xù)性投入，規(guī)模增大的同時(shí)也增加了大量資本的沉淀，同時(shí)運(yùn)營(yíng)成本也越來(lái)越高。

03

京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于三個(gè)方面的戰(zhàn)略突破。

第一，從自營(yíng)到平臺(tái)模式的雙輪驅(qū)動(dòng)。

2021年，在反壟斷政策嚴(yán)禁平臺(tái)搞“二選一”的要求之下，這對(duì)京東來(lái)說(shuō)顯然是利好的。京東可以加快招攬第三方商家進(jìn)駐，原來(lái)在阿里平臺(tái)上的眾多商家，可以在阿里與京東之間進(jìn)行比較選擇，誰(shuí)更“客氣”就與誰(shuí)更緊密合作。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，京東零售的第三方商家新增數(shù)量超過(guò)了前三季度總和。2021年，京東新品發(fā)布規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，25000多個(gè)品牌的新品成交額同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻番。在過(guò)去五年間，京東銷售的商品種類擴(kuò)充了83%，新品牌增加了40%。

第二，京東需要培育新的強(qiáng)勢(shì)品類。

一直以來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化、高單值的商品是京東的強(qiáng)項(xiàng)。但是，服飾、化妝品等高頻、底單值、個(gè)性化商品一直以來(lái)都是京東的弱項(xiàng)。

當(dāng)抖音、快手涌進(jìn)電商，直播帶來(lái)高額收益，化妝品、護(hù)膚品、服飾等占據(jù)主力�？焓重�(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，電商GMV分別達(dá)到1186億元、1454億元和1758億元，同比增速分別為219%、100%和86.1%。拼多多燒錢(qián)砸百億補(bǔ)貼，努力扭轉(zhuǎn)真假難分的平臺(tái)形象；小紅書(shū)也成為女性用戶聚集地，種草、導(dǎo)流、變現(xiàn)一氣呵成，這種鏈路比京東的苦活要更加輕松。

京東在高頻次、時(shí)尚化和年輕化的品類上，需要加強(qiáng)發(fā)力。

第三，下沉市場(chǎng)帶來(lái)的新活躍用戶增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前看來(lái)京東的用戶增長(zhǎng)還有很大空間。拼多多的用戶增長(zhǎng)太快，將近9億，很難再有迅猛的增長(zhǎng)，阿里目前也面臨同樣的情況。京東走到今天，才積累了5億多年活躍用戶，這個(gè)數(shù)量相對(duì)于阿里和拼多多而言還是有差距的。

雖然京東從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，并不是類似于阿里和拼多多這樣的高頻次“流量型電商”（京東代表了“品質(zhì)電商”），但在活躍用戶的數(shù)量上，京東依然需要加大規(guī)模。

活躍用戶的增量來(lái)源主要有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)就是擴(kuò)大第三方商戶的進(jìn)駐，加大高頻底單值品類的市場(chǎng)銷售規(guī)模（比如服飾類、化妝品類）；第二點(diǎn)就是要在下沉市場(chǎng)與淘寶及拼多多開(kāi)展更有力度的競(jìng)爭(zhēng)。

04

京東的求“實(shí)”與求“穩(wěn)”

政府工作報(bào)告中指出：“鞏固壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基”。脫虛向?qū)嵤菑?021年以來(lái)非常強(qiáng)烈的政策導(dǎo)向。而京東越做越重，越做越“實(shí)”，很明顯是非常契合政策要求的。

過(guò)去三年來(lái)，京東累計(jì)用于商品采購(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實(shí)體經(jīng)濟(jì)相關(guān)投入總額超過(guò)2萬(wàn)億元。2021年京東集團(tuán)在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元（約21億美元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.4%。

所以，“實(shí)”是京東的第一個(gè)重要特征，可能也是京東樂(lè)見(jiàn)其成的特征。京東把錢(qián)都投入到物流倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈上，這是京東投身實(shí)體的顯著表現(xiàn)。

透過(guò)財(cái)報(bào)，“穩(wěn)”是京東的第二個(gè)特征。2022年京東依然要以“穩(wěn)”為主，在深耕既有用戶基本盤(pán)的情況下，在下沉市場(chǎng)、年輕人群體等關(guān)鍵方向謹(jǐn)慎擴(kuò)張。

流量的紅利日漸消退，電商面臨著巨大的瓜分，從抖音到快手，電商格局發(fā)生新的變化，誰(shuí)都需要進(jìn)一步強(qiáng)化和鞏固自己的護(hù)城河。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，謹(jǐn)慎地拓展品類，提升活躍用戶，是穩(wěn)健發(fā)展的主要方向。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)