出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

主廚端著一只烤雞給坐在桌前的顧客展示一圈，然后片下一片帶皮的肉放在每個(gè)顧客的碟中。這種展示每上一道菜都要來一遍。雖然有一共15道飯菜，但每種只有一口，花了2000多卻明顯沒吃飽。

但還不能質(zhì)疑店家，因?yàn)檫@讓你顯得不懂行、沒格調(diào)。

近日，上海一家餐廳的這種神操作被推上了熱搜。

據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，上海一餐廳模仿日料做法，價(jià)格虛高菜品分量少，且用餐需提前幾個(gè)月預(yù)定，流程過于繁瑣，有故弄玄虛來宰客的嫌疑。對此，該餐廳工作人員回復(fù)記者，該餐廳新開業(yè)餐位有限，每天只接待10位顧客，價(jià)格是每人2000元加10%的服務(wù)費(fèi)。關(guān)于爭議，他們不便多作回應(yīng)，需顧客實(shí)際到店體驗(yàn)。

01

餐飲新模式，宰你沒商量

這種新的餐飲模式叫做“中餐日作”，也叫“中餐omakase”。意思是指飯店里面沒菜單，吃什么完全交給廚師來做決定。大廚根據(jù)當(dāng)天的食材，即興發(fā)揮給你做上幾道，只不過把日料換成了中餐。

Omakase(おまかせ)在日語中是“拜托”的意思。如果用在吃飯上，就好比問你想吃什么，你說隨便。這個(gè)隨便就是由餐廳自由發(fā)揮。

這種日料模式被國人所知最早來自于《壽司之神》這部紀(jì)錄片，片中的日本傳奇壽司師傅小野二郎的店每次都沒有固定的菜單。而隨著短視頻平臺的興起，一些海外博主，尤其是在日的博主，將日本這一就餐模式在普通大眾中推廣開來。

據(jù)知乎上的網(wǎng)友透露，Omakase的餐飲模式在新一線城市、二三線城市，尤為盛行。在長沙某日料店，omakase的定價(jià)368起步，往上還有398、598、1180價(jià)位。

由于上海這家被成為“中國菜·頭灶”的餐廳，才讓Omakase的餐飲模式被更多的大眾所知曉。

這家餐廳位于上海南京西路。店鋪原來是做日料的，后來被轉(zhuǎn)手之后連裝修都不變，直接中餐日作。一小碟麻婆豆腐，售價(jià)200元；兩棵菜心，售價(jià)188元；兩瓣普通的松花蛋，“做成了吃不起的樣子”。

這家今年剛剛開業(yè)的餐廳，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，目前點(diǎn)評僅有20條，除一條差評外，其余均是好評。

有網(wǎng)友寫到：

一盤西紅柿炒雞蛋上來，先繞場一周，給你們展示一下，聞聞香味，一屋子人餓得跟孫子似的，還不敢說話。展示完以后，分菜，一人一筷子，一盤子菜十個(gè)人分，不夠吃也不能叫。就餐環(huán)境很壓抑，每個(gè)人套餐價(jià)是兩三千，會pua顧客，各方面給你極大壓力，規(guī)矩極多。這不能摸，那不能碰。這不能問那不能說，一旦廚師不高興就回屋休息去了。一屋子人遷怒于你，給你造成極大心理壓力，最后肯定吃不飽。

讀到這里，筆者幾乎要笑暈。這哪里是吃飯，分明是以一種故弄玄虛的儀式，讓原本很平常的商品和行為憑空變得高貴又神秘，顧客不是在吃飯，而成了一種莫名其妙的心理敬畏和崇拜。

02

“騙子”太多，“傻子”不夠用了

Omakase餐飲模式發(fā)源于日本，經(jīng)一些短視頻博主的宣傳推廣介紹到國內(nèi)。而一些精明的商家則抓住了人們“獵奇”的心理，在原本很正常的餐飲基礎(chǔ)之上賦予諸多的“形式主義”，增加其神秘感，比如提前十天甚至幾個(gè)月的預(yù)定、分量極少、上菜前先展示等等。

許多博主為什么喜歡這種“拜托廚師”隨意出品的就餐方式？據(jù)說是因?yàn)槠洹跋耖_盲盒一樣充滿驚喜”。

但是，當(dāng)原本規(guī)范的“餐飲盲盒”變成故弄玄虛的割韭菜時(shí)，其形式已經(jīng)嚴(yán)重變味，甚至已經(jīng)是在欺詐消費(fèi)。

對于上海的這家餐廳，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局辦公室工作人員表示，暫時(shí)未接到相關(guān)反映，該店屬于市場行為，消費(fèi)者如覺得價(jià)格不合理可以不去，食材有問題的話可以進(jìn)行投訴，價(jià)格是餐廳自己定的可能包括環(huán)境服務(wù)等，很難界定。

而飯店更是一本正經(jīng)地反饋：中餐日作只是呈現(xiàn)的方式，是一種創(chuàng)新的做法。他們只是認(rèn)真做菜，其他不關(guān)心。

實(shí)際上，所謂的“中餐日作”，商家正是巧妙地抓住了“盲盒”形式，把菜的品質(zhì)以及數(shù)量控制在自己手里，這樣宰客，雖然血淋淋的，但是因?yàn)椤坝醒栽谙取保M(fèi)者只能是吃了啞巴虧。

其狡詐的商業(yè)模式會觸及到兩個(gè)法律問題：

第一，上海這家餐廳是否存在欺詐，有沒有以次充好？如果答案雖然是“肯定的”，但是卻“定不了罪”。因?yàn)樗麄兠鞔a標(biāo)價(jià)了，而且消費(fèi)者是愿者上鉤。一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，他人不好置喙。

第二，是否存在強(qiáng)買強(qiáng)賣？其實(shí)從隱形的角度說，有。但同樣不能確定。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)了之后，發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，想要退貨已經(jīng)不可能。另外，“只接受6位顧客預(yù)訂，不接受臨時(shí)取消更改”“預(yù)訂時(shí)需支付每人1000元訂金，取消需提前24小時(shí)，否則訂金不予退還”“套餐每人2000元，另收10%的服務(wù)費(fèi)”……，顯然還具有屬于霸王條款的屬性。

03

心甘情愿做韭菜的心理動(dòng)機(jī)

這些顧客是傻子嗎？為什么心甘情愿做韭菜？吃頓飯不是享受成了受罪，完了還要被笑話為“冤大頭�！�

有錢人的快樂你無法體會，或者說，貧窮限制了我們的想象。這兩句網(wǎng)上的流行語，說明了“高消費(fèi)”的某些心理動(dòng)機(jī)：就要與眾不同。

赫拉利在《人類簡史》中認(rèn)為，整個(gè)人類社會，被各種抽象的概念所統(tǒng)一在一起，比如身份地位、血緣關(guān)系、宗教、企業(yè)、各種組織等等。人們很多時(shí)候，都是在為概念而付出，為某個(gè)抽象的理念或價(jià)值而買單。

在商業(yè)上，這種抽象的概念，就發(fā)展成了“品牌”。品牌可能是某件商品，某一種服務(wù)，也有可能是某一套“你認(rèn)為對的、值得的價(jià)值觀”。比如，對于盲盒里面的某些限量版的人偶，有的人就愿意花大價(jià)錢去收購，這就是對這種價(jià)值的認(rèn)可。

對于“概念”或者品牌的消費(fèi)，人們付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品實(shí)物本身的價(jià)值。這被成為是一種“符號消費(fèi)”。

符號消費(fèi)有四個(gè)方面的意義：

第一，對視覺感官的消費(fèi)。比如，造型、色彩、圖案、包裝等等，傳達(dá)了產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感，也就是通俗稱之為“顏值”。

第二，地位象征的消費(fèi)。這就形成了消費(fèi)者的身份定義以及與別人的差別。代表特定的社會地位、身份和品位以及與之相連的自鳴得意等心理體驗(yàn)。

第三，對所處環(huán)境的消費(fèi)。同樣是一盤菜，但是在豪華的酒店消費(fèi)，就包括附加的酒店的氛圍、氣派、環(huán)境因素。

第四，對服務(wù)的儀式，流程的消費(fèi)。就好比上文所述的Omakase餐廳，一套流程搞下來，吊足了消費(fèi)者的胃口。

符號消費(fèi)的本質(zhì)依然在于某種“象征”，身份、地位、品位等等。但是如果這種過度追求虛榮的心理被別有用心的商家所利用，那就不是象征有品位有身份，而是成了十足的冤大頭，花錢找罪受。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場