“看多多視頻，領(lǐng)現(xiàn)金”，打開(kāi)拼多多APP底部菜單欄的“多多視頻”，一個(gè)來(lái)自多多小財(cái)神的紅包在短視頻出現(xiàn)后隨即跳出。

看短視頻能領(lǐng)紅包？拼多多是真有誠(chéng)意還是又一個(gè)套路？本文伯虎財(cái)經(jīng)將帶你一起來(lái)研究。

5秒一個(gè)紅包

多多視頻于2020年初上線，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間都藏在“個(gè)人菜單”頁(yè)面下不太起眼的角落里。也因此，很少用戶(hù)在使用拼多多時(shí)注意到這個(gè)模塊。

近日，拼多多終于把它挪到了一級(jí)入口。

出于好奇，伯虎財(cái)經(jīng)點(diǎn)開(kāi)了“多多視頻”，發(fā)現(xiàn)在剛進(jìn)入時(shí)收到多多小財(cái)神的2.8元現(xiàn)金紅包，之后每瀏覽一個(gè)視頻，只需停留5秒鐘，也可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

有趣的是，獎(jiǎng)勵(lì)幅度明顯是遞減的，從最初的1.5元、1元到每條視頻0.05元。

在0.05元之后，觀看視頻的獎(jiǎng)勵(lì)方式變成了金幣獎(jiǎng)勵(lì)。瀏覽一個(gè)視頻獎(jiǎng)勵(lì)大約150個(gè)金幣，1000個(gè)金幣可以換取0.01元。

積少成多，或許真的能成功？伯虎財(cái)經(jīng)嘗試提現(xiàn)，然而頁(yè)面顯示“明早8點(diǎn)即可存入微信”，到了第二天，頁(yè)面顯示的則是需達(dá)到20元的提現(xiàn)門(mén)檻。

這種熟悉的套路，不就是拼多多最開(kāi)始團(tuán)購(gòu)砍價(jià)的玩法嗎？只是砍價(jià)送現(xiàn)金動(dòng)輒用600元、800元的“巨款”誘惑用戶(hù)，看視頻卻用20元的門(mén)檻難倒了一大群觀眾。

再看內(nèi)容，平臺(tái)推薦的多為搞笑八卦、家庭瑣事等土味視頻，以及影視片段剪輯等搬運(yùn)內(nèi)容，而涉及帶貨、直播的比較少，一般穿插在5~6個(gè)內(nèi)容視頻之間。

不過(guò)，有補(bǔ)貼的加持，這些內(nèi)容的流量都還不錯(cuò)。伯虎財(cái)經(jīng)停留在多多視頻的2分鐘里，刷到視頻的點(diǎn)贊量大多數(shù)破千，還有部分高達(dá)10萬(wàn)+，評(píng)論互動(dòng)數(shù)量過(guò)百的視頻也不少。

拼多多加碼短視頻早有端倪。去年5月，平臺(tái)在首頁(yè)第二個(gè)tag內(nèi)測(cè)“大視頻”功能，為瀏覽視頻的用戶(hù)提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。不久后，這個(gè)功能也被改名為“多多視頻”。

2021年底，拼多多推出了“百萬(wàn)傭金助力計(jì)劃”，到今年初又推出“暖陽(yáng)計(jì)劃”“伯樂(lè)計(jì)劃”等一系列招募補(bǔ)貼計(jì)劃，以吸引站外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)駐。

百萬(wàn)傭金助力計(jì)劃中，單條視頻的傭金收入有機(jī)會(huì)高達(dá)10萬(wàn)元，暖陽(yáng)計(jì)劃也可以提供每月最高900元的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)貼是很有吸引力的。

伯虎財(cái)經(jīng)注意到，抖音上擁有5000多萬(wàn)粉絲的“廣東夫婦”就進(jìn)駐了拼多多。

這些層出不窮的動(dòng)作，似乎昭示著拼多多對(duì)短視頻勢(shì)在必得。 

拼多多的流量焦慮

作為電商平臺(tái)，拼多多擁有近8億的活躍用戶(hù)，這一點(diǎn)對(duì)于進(jìn)軍短視頻無(wú)疑具有很大的優(yōu)勢(shì)。

奇怪的是，在短視頻平臺(tái)格局尚未穩(wěn)定的時(shí)候，拼多多推出了多多視頻但沒(méi)有相應(yīng)的大動(dòng)作，而在短視頻流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，它卻選擇逐層加碼。這是出于什么考慮？

伯虎財(cái)經(jīng)分析，這主要是因?yàn)槠炊喽嗟慕箲]遮掩不住了。

2021年，拼多多的活躍用戶(hù)增速逐漸放緩。據(jù)其財(cái)報(bào)，2020年僅下半年，拼多多月活用戶(hù)新增了1.51億。然而，這個(gè)數(shù)據(jù)在2021年一、二、三季度分別為7.246億、7.385億以及7.415億，增長(zhǎng)十分乏力。

平臺(tái)營(yíng)收也下跌明顯。2021年三季度，拼多多營(yíng)收為215.058億元，低于此前兩個(gè)季度，較市場(chǎng)預(yù)估的264.7億元更是有很大差距。

其中，其商品銷(xiāo)售收入僅有8210萬(wàn)元，較2020年同期的3.928億元下降了79%。

是用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力下降了，還是拼多多用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力流失了？

前者顯然不成立。在極光數(shù)據(jù)2021年Q3報(bào)告中，抖音的月活均值約為6.3億人，較拼多多還少1億。但是，抖音的業(yè)績(jī)并沒(méi)有下跌的跡象，2021年前9個(gè)月，抖音平臺(tái)累計(jì)賣(mài)出商品件數(shù)74億件，GMV同比增長(zhǎng)7.9倍。

即使與其他電商平臺(tái)對(duì)比，截至去年9月的12個(gè)月里，京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為5.52億，較2020年同期凈增1.1億。其2021年三季度營(yíng)收則同比增長(zhǎng)了25.5%。

由此可知，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力下降是個(gè)偽命題。在拼多多用戶(hù)小幅增長(zhǎng)的情況下，其營(yíng)收的下降，很可能是因?yàn)橛脩?hù)選擇了其他平臺(tái)完成購(gòu)物行為。

2021年5月，阿里將淘寶特價(jià)版改名為“淘特”，聚焦下沉市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)拼多多。去年9月，成立18個(gè)月的淘特實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)規(guī)模超2.4億。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，新對(duì)手造成的威脅不容小覷。

短視頻平臺(tái)是另一個(gè)分流“拼友”的存在。無(wú)論是抖音還是快手，低價(jià)產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮，主播們通過(guò)劇情設(shè)計(jì)的方式無(wú)縫植入商品鏈接，讓用戶(hù)在休閑娛樂(lè)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了即時(shí)下單。

在拼多多的運(yùn)營(yíng)機(jī)制里，它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是為用戶(hù)提供低價(jià)產(chǎn)品。

但是，除了早期團(tuán)購(gòu)中靠著社交裂變實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，在平臺(tái)步入正軌后，用戶(hù)多是根據(jù)個(gè)人需求主動(dòng)搜索，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。在沒(méi)有內(nèi)容吸引注意力的情況下，用戶(hù)“買(mǎi)完即走”是常態(tài)。

與短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制相比，這種模式的轉(zhuǎn)化效果顯然更弱，拼多多的流量被瓜分也就可以理解了。 

補(bǔ)貼多多難使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多多

拼多多加注“多多視頻”，或許是想用同樣的打法吸引用戶(hù)回流。

那么，多多視頻能幫助拼多多掰回一局嗎？

必須明確的是，短視頻平臺(tái)的流量距離天花板越來(lái)越近了。

入局短視頻的巨頭越來(lái)越多，除了抖快，淘寶、京東、微信均做了布局。其中，抖音、快手的月活用戶(hù)均達(dá)到了5億以上。

結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年12月，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.34億。

不難看出，留給拼多多發(fā)揮的空間不算很多。利用多多視頻，它可能可以“穩(wěn)”住現(xiàn)有流量，但是如何開(kāi)拓新用戶(hù)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化是個(gè)難題。

短視頻平臺(tái)中，無(wú)論風(fēng)格比較成熟的抖音、快手，還是定位明確的視頻號(hào)，或者一心想做“小紅書(shū)”的淘寶逛逛，相似之處是先把內(nèi)容做起來(lái)，做大用戶(hù)規(guī)模，再考慮轉(zhuǎn)化。

拼多多雖然推出了補(bǔ)貼計(jì)劃，但從呈現(xiàn)效果來(lái)看，多多視頻還是過(guò)于稚嫩了。

其一，創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃似乎無(wú)法吸引來(lái)太多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，反而有不少人趁機(jī)“渾水摸魚(yú)”。

百家號(hào)“多多視頻教學(xué)”給創(chuàng)作者們的建議是，“直接在別的平臺(tái)下載視頻去水印，在多多進(jìn)寶（拼多多給商家提供的營(yíng)銷(xiāo)工具）找到一款對(duì)應(yīng)的商品掛上去，等著出單就行”。

還有更惡劣的情況，《剁椒TMT》報(bào)道過(guò)，前央視主持人王小騫的抖音短視頻賬號(hào)被挪到了多多視頻中，內(nèi)容完全一致，已經(jīng)積累了30多萬(wàn)粉絲。

這些投機(jī)者從拼多多的補(bǔ)貼里看到了商機(jī)，通過(guò)這種粘貼視頻的方式，獲取流量，從而賺取收入。

值得注意的是，對(duì)于這類(lèi)事件，平臺(tái)仿佛只是“補(bǔ)貼機(jī)器人”，毫無(wú)反應(yīng)。

拼多多對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)和原創(chuàng)作者的認(rèn)證，偏好在抖音、小紅書(shū)、B站、微視等站外平臺(tái)已經(jīng)擁有大量粉絲的博主。

但是在具體的審核過(guò)程中，用戶(hù)只需要提供站外大號(hào)主頁(yè)截圖，甚至使用數(shù)據(jù)修改器制作虛假的賬號(hào)主頁(yè)圖也可以成功通過(guò)申請(qǐng)。

這就導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)于原創(chuàng)作者設(shè)定的門(mén)檻失效，于是多多視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容不具備明顯的原創(chuàng)特點(diǎn)，反而良莠不齊。

盡管用戶(hù)為了獲取補(bǔ)貼傾注了不少時(shí)間，但很難在上面找到自己的興趣點(diǎn)。

其二，夾雜在純內(nèi)容視頻間隙的帶貨視頻，感染力不夠強(qiáng)。

伯虎財(cái)經(jīng)刷了幾個(gè)視頻后發(fā)現(xiàn)，拼多多的帶貨視頻其實(shí)跟淘寶的“達(dá)人推薦”是一個(gè)模式——告訴用戶(hù)產(chǎn)品有多么實(shí)用，但是產(chǎn)品本身并不是多么新奇。

然而，在短視頻平臺(tái)越發(fā)“內(nèi)卷”的當(dāng)下，推薦機(jī)制觸發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的核心，不是實(shí)用，而是“走心”。

剛需是有天花板的。消費(fèi)升級(jí)下，平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)造用戶(hù)消費(fèi)需求可能是提升GMV更為有效的方式。這就是為何越來(lái)越多平臺(tái)傾向用更有趣的方式，在傳播內(nèi)容的同時(shí)軟植入廣告。

目前來(lái)看，多多視頻在內(nèi)容生產(chǎn)方面，新意不足，厚度不夠。

電商平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，早就從商家搶奪戰(zhàn)上升到了用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪。對(duì)于發(fā)力短視頻不久的拼多多而言，流量和收益緊緊捆綁。

多多視頻，會(huì)是拼多多的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

參考來(lái)源：

1、三易生活：多多視頻成為一級(jí)入口，拼多多的下一步已確認(rèn)

2、多多視頻教學(xué)：多多視頻項(xiàng)目近期發(fā)生三次密集調(diào)整，給多多視頻帶貨帶來(lái)哪些機(jī)遇