上周五，美團(tuán)股價(jià)午后突然跳水，當(dāng)天收跌14.86%，令人大跌眼鏡。這一跌幅已超過(guò)眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭遭遇“噩耗”時(shí)的表現(xiàn)。

前年11月4日，受螞蟻金服暫停IPO公告影響，阿里巴巴股價(jià)下跌8.13%。去年7月2日，網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室對(duì)“滴滴出行”實(shí)施網(wǎng)絡(luò)安全審查，滴滴股價(jià)收跌5.30%。

相比之下，美團(tuán)股價(jià)不僅跌幅令人匪夷所思，跌的緣由也有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。它股價(jià)大跌，竟然是因?yàn)閲?guó)家發(fā)展改革委等十四個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》（以下簡(jiǎn)稱《政策》）。

《政策》對(duì)包括餐飲、零售業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，推出包括財(cái)稅政策、就業(yè)扶持、房租減免、金融支持等多項(xiàng)紓困扶持措施。自疫情以來(lái)，餐廳、飯館、旅行社等肉眼可見(jiàn)的受損，此時(shí)，多部門聯(lián)合出臺(tái)政策，無(wú)疑是給行業(yè)復(fù)蘇注入一針強(qiáng)心劑。

按道理來(lái)說(shuō)，美團(tuán)服務(wù)于餐飲行業(yè)，當(dāng)餐飲行業(yè)越來(lái)越好，美團(tuán)理應(yīng)更好。為何其股價(jià)反而因餐飲行業(yè)重大利好消息大跌，為何行業(yè)好消息成了美團(tuán)的壞消息？難道美團(tuán)已經(jīng)站在了餐飲行業(yè)的對(duì)立面？

01

“禍起”傭金

仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)，《政策》中有一條直指美團(tuán)“命門”——“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。”

看到這里一下就明白了，原來(lái)資本市場(chǎng)是擔(dān)心，降低商家服務(wù)費(fèi)，會(huì)影響美團(tuán)未來(lái)的長(zhǎng)期營(yíng)收。那么，為何商家服務(wù)費(fèi)，對(duì)美團(tuán)這么重要。

因?yàn)檫@部分收入占了美團(tuán)的半壁江山。2021年第三季度美團(tuán)營(yíng)收488.29億元人民幣，其中餐飲外賣收入為264.85億。另外，美團(tuán)第三季度傭金收入總額為231.28億元，其中餐飲外賣傭金收入為182.51億元。也就是說(shuō)，外賣占美團(tuán)營(yíng)收的54%，傭金收入占外賣的69%，外賣傭金占美團(tuán)整體傭金收入的79%。

作為平臺(tái)，美團(tuán)一頭連接海量消費(fèi)者，一頭連接海量餐館、酒店、KTV、按摩店等線下商家。依靠給商家?guī)?lái)流量和訂單，美團(tuán)向商家收取費(fèi)用，主要有兩類，一類是在美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)的品牌曝光、營(yíng)銷活動(dòng)，類似淘寶“直通車”，另一類是交易傭金，餐館每在美團(tuán)外賣出售一筆訂單，就要給美團(tuán)交一份“份子錢”。

《政策》出臺(tái)前，關(guān)于美團(tuán)傭金高、抽成高的爭(zhēng)議就不曾中斷。2020年4月，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布致美團(tuán)的交涉函，稱美團(tuán)平臺(tái)“新開餐飲商戶的傭金最高達(dá)26%，已大大超過(guò)廣大餐飲商家忍受的臨界�！碑�(dāng)年，云南、重慶、山東等省市餐飲協(xié)會(huì)也紛紛呼吁美團(tuán)降低傭金。

2021年3月，全國(guó)“兩會(huì)”期間，全國(guó)工商聯(lián)提交了《關(guān)于加強(qiáng)餐飲外賣平臺(tái)反壟斷監(jiān)管協(xié)調(diào)降低傭金的提案》。提案指出，外賣平臺(tái)抽傭在10%至15%區(qū)間是餐飲企業(yè)可以接受的，但實(shí)際抽傭往往高于這個(gè)比例。

群情激憤之下，2021 年 5 月，美團(tuán)不得不調(diào)整抽傭費(fèi)率：從原先固定的17%-22%的費(fèi)率變?yōu)楦鶕?jù)點(diǎn)餐時(shí)段、配送距離、餐單價(jià)等收取不固定傭金。但商家的處境似乎并沒(méi)有太大改觀。

2021年9月，齊魯晚報(bào)的一篇報(bào)道中，加入美團(tuán)的早餐店老板姜先生表示，“我們才加入的外賣，沒(méi)想到一單抽成大約在22%左右�！绷硪患颐追鄣昀习妪嬒壬硎荆捌脚_(tái)（美團(tuán)）抽成為23%，比如這一單顧客實(shí)際支付21.7元，我實(shí)際收入只有11.06元，比例幾乎是對(duì)半�！饼嬒壬刻爝�需要支付16-40元多不等的推廣費(fèi)。

當(dāng)行業(yè)普遍向好時(shí)，高比例的傭金或許可以接受。但這兩年，受疫情影響，餐飲行業(yè)進(jìn)入寒冬，大品牌如海底撈、西貝等都不好過(guò)，更不說(shuō)用街邊小餐館，閉店、關(guān)門歇業(yè)的比比皆是。今年1月17日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，全國(guó)餐飲收入4841億元，同比下降2.2%，2021全年，全國(guó)餐飲收入較2020年、2019年分別增加7368億元、174億元，恢復(fù)至2019年水平。

餐飲行業(yè)費(fèi)盡九牛二虎之力才恢復(fù)至疫情前水平，美團(tuán)卻一路高漲，增長(zhǎng)的似乎很輕松：2020年?duì)I收1148億元，餐飲外賣收入增長(zhǎng)21%，至663億元。到了2021年，僅前三季度，美團(tuán)營(yíng)收就超過(guò)1295億，餐飲外賣收入超過(guò)700億，兩個(gè)數(shù)字均超過(guò)2020年全年，且是2019年全年的1.33倍、1.28倍。

在高傭金被詬病的局勢(shì)下，美團(tuán)越好，越能凸顯行業(yè)困境，越會(huì)招來(lái)非議。

02

美團(tuán)之困

此次股價(jià)大跌，透露出美團(tuán)正在陷入的兩個(gè)困境。

一個(gè)是口碑困境，規(guī)模越大、口碑越差。

這一點(diǎn)，美團(tuán)有跟滴滴有點(diǎn)像。占據(jù)出行市場(chǎng)絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)的滴滴，并沒(méi)有隨著“王者”地位的到來(lái)而過(guò)上安穩(wěn)日子。一方面，司機(jī)嫌滴滴抽成高，打車經(jīng)常能聽(tīng)到司機(jī)對(duì)滴滴的吐槽；另一方面，乘客也吐槽滴滴叫車難、叫車貴，還有大數(shù)據(jù)殺熟。在滴滴自己構(gòu)建的雙邊市場(chǎng)中，它有點(diǎn)“里外不是人”。在這種情況下，滴滴也曾多次被相關(guān)部門約談，要求其加強(qiáng)司機(jī)和乘客權(quán)益保障。

美團(tuán)在行業(yè)的規(guī)模與地位，與滴滴類似，其面臨的壓力比滴滴更大。除了商戶反映的高抽成，還面臨外賣員的控訴。前述齊魯晚報(bào)的報(bào)道中，一位美團(tuán)騎手就表示，“無(wú)論平臺(tái)抽成多少，店家的包裝費(fèi)多少，惡劣天氣較貴的配送費(fèi)等，都與我們的工資無(wú)關(guān)，無(wú)論什么情況我每送一單都是5塊錢�！�

更嚴(yán)重的是，近1000萬(wàn)美團(tuán)簽約騎手（美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年，獲得收入的騎手超470萬(wàn)人）的社保問(wèn)題短期內(nèi)還難以有效解決。一邊向商家收取高抽成，一邊又不愿為外賣員提供更多保障，這樣的美團(tuán)配送速度再快，也攔不住其口碑下滑。

另一個(gè)是商業(yè)模式困境。

2021年Q3，餐飲外賣占據(jù)美團(tuán)營(yíng)收的54.2%，而傭金收入也占營(yíng)收的47.4%。作為平臺(tái)型企業(yè)，向入駐商戶收取傭金，甚至作為其重要收入來(lái)源均無(wú)可厚非，但問(wèn)題就在于美團(tuán)的比例太高，盈利結(jié)構(gòu)單一，很容易“風(fēng)吹草動(dòng)”，也很容易站到行業(yè)對(duì)立面。

對(duì)于所有平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，都面臨如何處理與商戶關(guān)系的問(wèn)題。強(qiáng)如阿里，也在2011年，因商戶保證金等費(fèi)用提高，引發(fā)淘寶“十月圍城”。但隨后，阿里比較好的解決了這一問(wèn)題。2020財(cái)年（截至到2020年3月末），阿里巴巴中國(guó)零售3327.5億營(yíng)收中，商戶傭金收入高達(dá)711億，占比達(dá)到21.4%，但并未聽(tīng)說(shuō)商戶對(duì)阿里平臺(tái)的廣泛抱怨。

這一點(diǎn)，也許值得美團(tuán)學(xué)習(xí)。在傭金之外，阿里從商戶處獲取的更多收入來(lái)自營(yíng)銷服務(wù)，從品牌曝光到新品推廣，都能從服務(wù)商戶營(yíng)銷中獲取收益。如今，美團(tuán)還停留在初級(jí)階段，簡(jiǎn)單粗暴地“薅羊毛”一樣的抽成，未來(lái)，美團(tuán)應(yīng)借鑒阿里、京東等電商平臺(tái)服務(wù)商戶的模式，從更大的營(yíng)銷視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多元化。當(dāng)然，美團(tuán)服務(wù)的本地生活服務(wù)商家跟電商服務(wù)的全國(guó)性品牌還不一樣，要做到這一點(diǎn)還很有難度。

另一方面，壹DU財(cái)經(jīng)在《美團(tuán)何時(shí)上岸？》一文中，分析了美團(tuán)商業(yè)模式的尷尬。在傳統(tǒng)的本地生活領(lǐng)域，面臨新玩家抖音的降維打擊，其依托接受門檻更低、達(dá)人演繹效果更佳、商業(yè)信息更易轉(zhuǎn)化的視頻形式，快速卷入本地生活商家。在面向未來(lái)的超前布局中，美團(tuán)投資了半導(dǎo)體、芯片、自動(dòng)駕駛、智能汽車等出行業(yè)務(wù)，三五年內(nèi)還見(jiàn)不到效果，王興自己也說(shuō)“不是幾個(gè)季度，也不是一年或者兩年，而是至少五年、十年或者更長(zhǎng)久�！�

在電商等新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)被寄予厚望，但從目前形勢(shì)看，其也難以對(duì)阿里、京東、拼多多產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅。

結(jié)束語(yǔ)

多部委聯(lián)合出臺(tái)文件，直接點(diǎn)出“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本�！币呀�(jīng)表明，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要且普遍的影響。

擺在美團(tuán)面前的，緊急且重要的并不是布局什么新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多大增長(zhǎng)，而是要真正腳踏實(shí)地的解決好商戶、外賣員關(guān)心的問(wèn)題，這是決定其能走多遠(yuǎn)的前提。