出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王迪慧

每年春節(jié)，操辦年貨、贈送年禮都是中國人的傳統(tǒng)“項目”。可以發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)不論是買年貨、贈年禮，還是準(zhǔn)備年夜飯食材，相較于時隔數(shù)天才能到達(dá)的電商購物，消費(fèi)者對“線上下單、30分鐘送達(dá)”的即時購物需求日益增長，即時零售逐漸成為消費(fèi)者辦年貨不可或缺的渠道。

今年1月，美團(tuán)閃購再次攜手?jǐn)?shù)百家連鎖商超、品牌開啟“年貨節(jié)”。據(jù)美團(tuán)閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“今年參與美團(tuán)閃購年貨節(jié)的商家比去年增長了近30%�！倍柚缊F(tuán)閃購年貨節(jié)活動，各大連鎖商超、品牌商也取得了不錯的收益：在美團(tuán)閃購上，華潤萬家在年貨節(jié)初期便實(shí)現(xiàn)了訂單量同比兩倍增長、銷售凈額同比三倍增長；寶潔、嘉士伯、徐福記等品牌也實(shí)現(xiàn)了2倍交易額的增長……

業(yè)績爆發(fā)的背后，線下零售商、品牌商和即時零售平臺三方營銷共創(chuàng)正成為業(yè)績增長點(diǎn)和下一個藍(lán)海。

01

年貨節(jié)訂單倍增，線下商超的增長新場景

今年1月6日至2月6日，美團(tuán)閃購攜手包括華潤萬家、家樂福、永輝、美宜佳、羅森等在內(nèi)的近六百個全國連鎖商超、便利店品牌開啟了“年貨節(jié)”活動。

據(jù)悉，在美團(tuán)閃購的流量加持下，華潤萬家通過爆品引流、線上年貨一條街、大牌滿減、應(yīng)季水果預(yù)售、冬奧冠名商助力等營銷玩法，結(jié)合階梯全場券和運(yùn)費(fèi)券，滿足了過年送禮、宅家囤貨及防疫保供三大消費(fèi)場景下不同消費(fèi)者的需求。在年貨節(jié)開始就取得了開門紅，實(shí)現(xiàn)了訂單量同比兩倍的增長，以及銷售凈額同比三倍的增長。

同樣，今年美團(tuán)閃購年貨節(jié)開啟后，家樂福將JJJ級5斤裝車?yán)遄幼鳛橹鞔蚱罚?天內(nèi)銷售數(shù)量超2萬件，創(chuàng)下了線上單品銷售記錄，“車?yán)遄拥榷揪W(wǎng)紅水果往往易腐爛、保質(zhì)期短，往年都要產(chǎn)生大量損耗或折損，今年借助美團(tuán)閃購提供的流量推薦、即時送達(dá)等服務(wù)，打造出需求和流量雙峰，使店內(nèi)大量車?yán)遄友杆僖粧叨铡！?/p>

永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，消費(fèi)者對年貨的即時送達(dá)需求，讓線下商超找到了生意增長的新場景。2022年剛開始的元旦三天，永輝超市在美團(tuán)閃購的交易額就達(dá)到了去年同期的三倍多，訂單量突破33.6萬單，其中車?yán)遄�、白酒、奶制品、休閑零食、糧油等商品最受消費(fèi)者歡迎。“元旦的爆發(fā)增長，給我們帶來了很大信心”，該負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)的年貨消費(fèi)力不容小覷，“年貨節(jié)開始后的第一個周末，我們就在美團(tuán)閃購上賣出了超過一萬五千箱車?yán)遄��！?/p>

值得注意的是，除了這些去年同期已經(jīng)參與過美團(tuán)閃購年貨節(jié)的大型連鎖商超、國際品牌，今年的年貨節(jié)中出現(xiàn)了很多包括區(qū)域龍頭、本土品牌以及新興品牌在內(nèi)的“新面孔”。越來越多的線下商超以及品牌正逐漸意識到即時零售渠道的重要性，并愿意為之嘗試、布局。

02

搶占用戶心智，押寶即時零售

為什么更多的連鎖商超、區(qū)域龍頭愿意參與到美團(tuán)閃購的年貨節(jié)中？直接原因必然是業(yè)績的增長。

去年美團(tuán)閃購洞察到了過年期間，因就地過年、小范圍聚會等因素影響下的用戶對于“線上下單、30分鐘送達(dá)”的購物方式的機(jī)會點(diǎn)，通過春節(jié)不打烊活動獲得了非常不錯的增長，美團(tuán)閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“很多去年參與了活動的商家從中獲得了很不錯的收益。商家看到了實(shí)打?qū)嵉氖找妫衲曜匀辉敢夂臀覀円黄鹱龌顒��！?/p>

事實(shí)上，第三方數(shù)據(jù)顯示，人們即時消費(fèi)的需求逐漸從應(yīng)急走向日常，用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，使得即時零售成為未來零售的一個重要發(fā)展方向。隨著即時零售渠道的用戶日益增多，也在促使著傳統(tǒng)商超做出改變。

一方面，年輕一代消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，如今這一批消費(fèi)者已經(jīng)開始組建家庭，逐漸成為家庭購物市場的主力消費(fèi)層。想要吃到這波生活方式逐漸轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者紅利，盡早搶占這部分消費(fèi)者的心智，構(gòu)建即時零售的新消費(fèi)場景，成為傳統(tǒng)商超獲得新用戶、新增量的必經(jīng)之路。

另一方面，于傳統(tǒng)商超而言，即時零售也是提升客戶體驗、降低用戶消費(fèi)門檻，維系老用戶的一個不錯方式。原先需要自己去商場購物、拎回家，現(xiàn)在只需要在家下單，30分鐘就能夠送到家中，更省時省力。尤其是年貨節(jié)期間，因為購買的商品更多，所以省時省力的優(yōu)勢會更突出。

美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾在去年9月分享過一個有關(guān)即時零售用戶的真實(shí)案例：山東用戶周女士的萬物到家第一單是一根手機(jī)充電線，現(xiàn)在她一個月最多會在美團(tuán)閃購上購買134件日用品。

事實(shí)上，和周女士一樣通過外賣或是其他偶爾機(jī)會過渡到即時零售，從而形成新生活方式的人還有很多，且通過今年美團(tuán)年貨節(jié)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，即時零售的普及和下沉明顯。數(shù)據(jù)顯示，屏邊苗族自治縣、雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣、白水縣等的年貨訂單最高比去年增長八十倍。此外，昆山、義烏、三河成為小城中年貨訂單最多的城市。這些小城即時零售訂單背后是眾多返鄉(xiāng)過年的年輕人的身影，而他們在下單的同時，無形中實(shí)現(xiàn)了對父母長輩的“安利”。

即時零售龐大的潛在用戶群體，也讓越來越多的商超選擇押寶即時零售。如何構(gòu)建即時零售場景？對于傳統(tǒng)商超而言，如果選擇自建，背后投入不可謂不小，不論是倉儲配送的“履約”部分，還是針對用戶需求進(jìn)行選品和調(diào)整上，都需要相當(dāng)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力進(jìn)行支撐。

這對于現(xiàn)階段大部分的傳統(tǒng)商超而言，無疑都是不現(xiàn)實(shí)的。因此，相比于自建系統(tǒng)平臺、自行搭建相應(yīng)設(shè)施，與美團(tuán)閃購這樣的即時零售平臺合作，成為了它們的首選。以美團(tuán)閃購為例，它能夠為連鎖商超提供現(xiàn)成的、較為成熟的專業(yè)系統(tǒng)以及即時配送服務(wù)，讓想要實(shí)現(xiàn)全渠道化經(jīng)營傳統(tǒng)商超不需要自己再搭建這部分的能力和設(shè)施。

03

美團(tuán)閃購備戰(zhàn)，劍指萬億市場

麥肯錫和摩根曾預(yù)測，到2030年的中國線上零售占比將達(dá)到45%-50%。此外，艾瑞咨詢研究顯示，2019-2023年，即時零售尤其是O2O商超領(lǐng)域，銷售增長年復(fù)合增長率（CAGR）將達(dá)69.8%。中國即時零售市場規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。

面對這個5年后可能達(dá)到萬億規(guī)模的藍(lán)海市場，各方勢力自然虎視眈眈，希望從中切下一塊更大的一塊蛋糕，尤其是起到重要鏈接作用的即時零售平臺。入局易，但想要真正做好并不容易。

向上，即時零售平臺需要鏈接零售商、品牌方，向下，即時零售平臺需要洞察消費(fèi)者，做好履約服務(wù)。面對復(fù)雜鏈路以及較高的配送成本等問題，想要找到營收平衡點(diǎn)，優(yōu)異的數(shù)字化能力與倉儲配送供應(yīng)鏈能力缺一不可。

而2018年作為獨(dú)立品牌發(fā)布后美團(tuán)閃購，一直被視作即時零售市場中的最大“潛力股”。據(jù)悉，依托美團(tuán)配送24小時配送能力和覆蓋2800個市區(qū)縣旗的良好基礎(chǔ)，美團(tuán)閃購已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)蔬果生鮮、日百五金、數(shù)碼圖書、寵物母嬰、鮮花美妝等多種商品的“30分鐘到家”服務(wù)，合作伙伴包括伊利、瑪氏等品牌商，永輝、家樂福、711、羅森等連鎖商超便利店，絲芙蘭、花西子等美妝品牌，以及蘋果等授權(quán)經(jīng)銷商。

值得注意的是，一直低調(diào)發(fā)展的美團(tuán)閃購在去年9月首次高調(diào)發(fā)聲。彼時，王莆中認(rèn)為，未來5年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售市場在從“Everything Store（萬貨商店）”變遷至“Everything Now（萬物到家）”的過程中，零售行業(yè)平臺、渠道、品牌之間的關(guān)系和相互作用都會發(fā)生變化�；诖�，美團(tuán)閃購啟動了面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

如今，即時零售趨勢已起，作為一項鏈路極為復(fù)雜的業(yè)務(wù)，這無疑將是場長期戰(zhàn)爭。在經(jīng)歷了初期的跑馬圈地后，只有耐下心來精耕細(xì)作，完善底層系統(tǒng)，未來才能成為萬億市場最后的勝利者。