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撰文/王迪慧

每年春節(jié)，操辦年貨、贈(zèng)送年禮都是中國(guó)人的傳統(tǒng)“項(xiàng)目”�？梢园l(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)不論是買(mǎi)年貨、贈(zèng)年禮，還是準(zhǔn)備年夜飯食材，相較于時(shí)隔數(shù)天才能到達(dá)的電商購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)“線上下單、30分鐘送達(dá)”的即時(shí)購(gòu)物需求日益增長(zhǎng)，即時(shí)零售逐漸成為消費(fèi)者辦年貨不可或缺的渠道。

今年1月，美團(tuán)閃購(gòu)再次攜手?jǐn)?shù)百家連鎖商超、品牌開(kāi)啟“年貨節(jié)”。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“今年參與美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)的商家比去年增長(zhǎng)了近30%�！倍柚缊F(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)活動(dòng)，各大連鎖商超、品牌商也取得了不錯(cuò)的收益：在美團(tuán)閃購(gòu)上，華潤(rùn)萬(wàn)家在年貨節(jié)初期便實(shí)現(xiàn)了訂單量同比兩倍增長(zhǎng)、銷售凈額同比三倍增長(zhǎng)；寶潔、嘉士伯、徐福記等品牌也實(shí)現(xiàn)了2倍交易額的增長(zhǎng)……

業(yè)績(jī)爆發(fā)的背后，線下零售商、品牌商和即時(shí)零售平臺(tái)三方營(yíng)銷共創(chuàng)正成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)和下一個(gè)藍(lán)海。

01

年貨節(jié)訂單倍增，線下商超的增長(zhǎng)新場(chǎng)景

今年1月6日至2月6日，美團(tuán)閃購(gòu)攜手包括華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、永輝、美宜佳、羅森等在內(nèi)的近六百個(gè)全國(guó)連鎖商超、便利店品牌開(kāi)啟了“年貨節(jié)”活動(dòng)。

據(jù)悉，在美團(tuán)閃購(gòu)的流量加持下，華潤(rùn)萬(wàn)家通過(guò)爆品引流、線上年貨一條街、大牌滿減、應(yīng)季水果預(yù)售、冬奧冠名商助力等營(yíng)銷玩法，結(jié)合階梯全場(chǎng)券和運(yùn)費(fèi)券，滿足了過(guò)年送禮、宅家囤貨及防疫保供三大消費(fèi)場(chǎng)景下不同消費(fèi)者的需求。在年貨節(jié)開(kāi)始就取得了開(kāi)門(mén)紅，實(shí)現(xiàn)了訂單量同比兩倍的增長(zhǎng)，以及銷售凈額同比三倍的增長(zhǎng)。

同樣，今年美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)開(kāi)啟后，家樂(lè)福將JJJ級(jí)5斤裝車?yán)遄幼鳛橹鞔蚱罚?天內(nèi)銷售數(shù)量超2萬(wàn)件，創(chuàng)下了線上單品銷售記錄，“車?yán)遄拥榷揪W(wǎng)紅水果往往易腐爛、保質(zhì)期短，往年都要產(chǎn)生大量損耗或折損，今年借助美團(tuán)閃購(gòu)提供的流量推薦、即時(shí)送達(dá)等服務(wù)，打造出需求和流量雙峰，使店內(nèi)大量車?yán)遄友杆僖粧叨��！?/p>

永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，消費(fèi)者對(duì)年貨的即時(shí)送達(dá)需求，讓線下商超找到了生意增長(zhǎng)的新場(chǎng)景。2022年剛開(kāi)始的元旦三天，永輝超市在美團(tuán)閃購(gòu)的交易額就達(dá)到了去年同期的三倍多，訂單量突破33.6萬(wàn)單，其中車?yán)遄�、白酒、奶制品、休閑零食、糧油等商品最受消費(fèi)者歡迎�！霸┑谋l(fā)增長(zhǎng)，給我們帶來(lái)了很大信心”，該負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)的年貨消費(fèi)力不容小覷，“年貨節(jié)開(kāi)始后的第一個(gè)周末，我們就在美團(tuán)閃購(gòu)上賣出了超過(guò)一萬(wàn)五千箱車?yán)遄��！?/p>

值得注意的是，除了這些去年同期已經(jīng)參與過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)年貨節(jié)的大型連鎖商超、國(guó)際品牌，今年的年貨節(jié)中出現(xiàn)了很多包括區(qū)域龍頭、本土品牌以及新興品牌在內(nèi)的“新面孔”。越來(lái)越多的線下商超以及品牌正逐漸意識(shí)到即時(shí)零售渠道的重要性，并愿意為之嘗試、布局。

02

搶占用戶心智，押寶即時(shí)零售

為什么更多的連鎖商超、區(qū)域龍頭愿意參與到美團(tuán)閃購(gòu)的年貨節(jié)中？直接原因必然是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

去年美團(tuán)閃購(gòu)洞察到了過(guò)年期間，因就地過(guò)年、小范圍聚會(huì)等因素影響下的用戶對(duì)于“線上下單、30分鐘送達(dá)”的購(gòu)物方式的機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)春節(jié)不打烊活動(dòng)獲得了非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“很多去年參與了活動(dòng)的商家從中獲得了很不錯(cuò)的收益。商家看到了實(shí)打?qū)嵉氖找�，今年自然愿意和我們一起做活�?dòng)�！�

事實(shí)上，第三方數(shù)據(jù)顯示，人們即時(shí)消費(fèi)的需求逐漸從應(yīng)急走向日常，用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變，使得即時(shí)零售成為未來(lái)零售的一個(gè)重要發(fā)展方向。隨著即時(shí)零售渠道的用戶日益增多，也在促使著傳統(tǒng)商超做出改變。

一方面，年輕一代消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，如今這一批消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始組建家庭，逐漸成為家庭購(gòu)物市場(chǎng)的主力消費(fèi)層。想要吃到這波生活方式逐漸轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者紅利，盡早搶占這部分消費(fèi)者的心智，構(gòu)建即時(shí)零售的新消費(fèi)場(chǎng)景，成為傳統(tǒng)商超獲得新用戶、新增量的必經(jīng)之路。

另一方面，于傳統(tǒng)商超而言，即時(shí)零售也是提升客戶體驗(yàn)、降低用戶消費(fèi)門(mén)檻，維系老用戶的一個(gè)不錯(cuò)方式。原先需要自己去商場(chǎng)購(gòu)物、拎回家，現(xiàn)在只需要在家下單，30分鐘就能夠送到家中，更省時(shí)省力。尤其是年貨節(jié)期間，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的商品更多，所以省時(shí)省力的優(yōu)勢(shì)會(huì)更突出。

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾在去年9月分享過(guò)一個(gè)有關(guān)即時(shí)零售用戶的真實(shí)案例：山東用戶周女士的萬(wàn)物到家第一單是一根手機(jī)充電線，現(xiàn)在她一個(gè)月最多會(huì)在美團(tuán)閃購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)134件日用品。

事實(shí)上，和周女士一樣通過(guò)外賣或是其他偶爾機(jī)會(huì)過(guò)渡到即時(shí)零售，從而形成新生活方式的人還有很多，且通過(guò)今年美團(tuán)年貨節(jié)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售的普及和下沉明顯。數(shù)據(jù)顯示，屏邊苗族自治縣、雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣、白水縣等的年貨訂單最高比去年增長(zhǎng)八十倍。此外，昆山、義烏、三河成為小城中年貨訂單最多的城市。這些小城即時(shí)零售訂單背后是眾多返鄉(xiāng)過(guò)年的年輕人的身影，而他們?cè)谙聠蔚耐瑫r(shí)，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了對(duì)父母長(zhǎng)輩的“安利”。

即時(shí)零售龐大的潛在用戶群體，也讓越來(lái)越多的商超選擇押寶即時(shí)零售。如何構(gòu)建即時(shí)零售場(chǎng)景？對(duì)于傳統(tǒng)商超而言，如果選擇自建，背后投入不可謂不小，不論是倉(cāng)儲(chǔ)配送的“履約”部分，還是針對(duì)用戶需求進(jìn)行選品和調(diào)整上，都需要相當(dāng)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力進(jìn)行支撐。

這對(duì)于現(xiàn)階段大部分的傳統(tǒng)商超而言，無(wú)疑都是不現(xiàn)實(shí)的。因此，相比于自建系統(tǒng)平臺(tái)、自行搭建相應(yīng)設(shè)施，與美團(tuán)閃購(gòu)這樣的即時(shí)零售平臺(tái)合作，成為了它們的首選。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，它能夠?yàn)檫B鎖商超提供現(xiàn)成的、較為成熟的專業(yè)系統(tǒng)以及即時(shí)配送服務(wù)，讓想要實(shí)現(xiàn)全渠道化經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)商超不需要自己再搭建這部分的能力和設(shè)施。

03

美團(tuán)閃購(gòu)備戰(zhàn)，劍指萬(wàn)億市場(chǎng)

麥肯錫和摩根曾預(yù)測(cè)，到2030年的中國(guó)線上零售占比將達(dá)到45%-50%。此外，艾瑞咨詢研究顯示，2019-2023年，即時(shí)零售尤其是O2O商超領(lǐng)域，銷售增長(zhǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）將達(dá)69.8%。中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。

面對(duì)這個(gè)5年后可能達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)，各方勢(shì)力自然虎視眈眈，希望從中切下一塊更大的一塊蛋糕，尤其是起到重要鏈接作用的即時(shí)零售平臺(tái)。入局易，但想要真正做好并不容易。

向上，即時(shí)零售平臺(tái)需要鏈接零售商、品牌方，向下，即時(shí)零售平臺(tái)需要洞察消費(fèi)者，做好履約服務(wù)。面對(duì)復(fù)雜鏈路以及較高的配送成本等問(wèn)題，想要找到營(yíng)收平衡點(diǎn)，優(yōu)異的數(shù)字化能力與倉(cāng)儲(chǔ)配送供應(yīng)鏈能力缺一不可。

而2018年作為獨(dú)立品牌發(fā)布后美團(tuán)閃購(gòu)，一直被視作即時(shí)零售市場(chǎng)中的最大“潛力股”。據(jù)悉，依托美團(tuán)配送24小時(shí)配送能力和覆蓋2800個(gè)市區(qū)縣旗的良好基礎(chǔ)，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)蔬果生鮮、日百五金、數(shù)碼圖書(shū)、寵物母嬰、鮮花美妝等多種商品的“30分鐘到家”服務(wù)，合作伙伴包括伊利、瑪氏等品牌商，永輝、家樂(lè)福、711、羅森等連鎖商超便利店，絲芙蘭、花西子等美妝品牌，以及蘋(píng)果等授權(quán)經(jīng)銷商。

值得注意的是，一直低調(diào)發(fā)展的美團(tuán)閃購(gòu)在去年9月首次高調(diào)發(fā)聲。彼時(shí)，王莆中認(rèn)為，未來(lái)5年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)在從“Everything Store（萬(wàn)貨商店）”變遷至“Everything Now（萬(wàn)物到家）”的過(guò)程中，零售行業(yè)平臺(tái)、渠道、品牌之間的關(guān)系和相互作用都會(huì)發(fā)生變化�；诖�，美團(tuán)閃購(gòu)啟動(dòng)了面向品牌商的“十億品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”和面向連鎖商超的“百城萬(wàn)店行動(dòng)”。

如今，即時(shí)零售趨勢(shì)已起，作為一項(xiàng)鏈路極為復(fù)雜的業(yè)務(wù)，這無(wú)疑將是場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。在經(jīng)歷了初期的跑馬圈地后，只有耐下心來(lái)精耕細(xì)作，完善底層系統(tǒng)，未來(lái)才能成為萬(wàn)億市場(chǎng)最后的勝利者。