作為滑雪運(yùn)動(dòng)員的谷愛凌，成績(jī)是衡量成功的唯一標(biāo)尺。

無疑，她已經(jīng)用2月8日自由式滑雪女子大跳臺(tái)的金牌證明了自己的實(shí)力。在剛剛結(jié)束的自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽中，谷愛凌又以79.38分的成績(jī)?cè)?7名選手中排名第三，成功晉級(jí)決賽，將沖擊個(gè)人在本屆冬奧會(huì)的第二枚金牌。

作為代言人的谷愛凌，其商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

在出征北京冬奧會(huì)以前，谷愛凌就簽下超過20個(gè)代言合作。2021年之前，其代言費(fèi)大概為100萬美元，在接連拿下世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽的兩枚金牌后一路上漲，據(jù)悉目前一個(gè)新代言的費(fèi)用稅后約為250萬美元。

如果按照平均一個(gè)代言200萬美元的價(jià)格粗略估算，目前谷愛凌的20多個(gè)代言將帶來超4000萬美元收入（約合人民幣2.5億元）。

隨著谷愛凌在冬奧會(huì)上一戰(zhàn)成名，可以想象的是，將有更多品牌商踏破谷家“門檻”，一場(chǎng)由資本與輿論合力發(fā)起的“造神”行動(dòng)似乎正在發(fā)生。

“天才少女”的開掛人生

被稱為“天才少女”、“青蛙公主”、“學(xué)霸冠軍”、“六邊形戰(zhàn)士”的谷愛凌，是一名不到19歲的中國(guó)女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員。

賽事成績(jī)是評(píng)價(jià)一位運(yùn)動(dòng)員最重要的指標(biāo)，谷愛凌的滑雪履歷則是妥妥的“爽文”：2003年出生于美國(guó)的她3歲開始滑雪，9歲就拿到全美自由式滑雪少年組冠軍，13歲參加成人組國(guó)際比賽獲得銀牌，16歲時(shí)，谷愛凌在2019年的自由式滑雪世界杯賽事中獲得坡面障礙冠軍，這是她第一個(gè)世界冠軍。

2021年1月，谷愛凌在X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)的U型池和坡面障礙技巧賽中奪得2金一銅；同年3月，又在自由式滑雪世錦賽女子U型池決賽中奪冠，成為首個(gè)在世界錦標(biāo)賽該項(xiàng)目上獲得金牌的中國(guó)選手。

2022年1月9日結(jié)束的自由式滑雪世界杯決賽中，谷愛凌在37天內(nèi)收獲6金2銀1銅共9枚獎(jiǎng)牌，被國(guó)際滑聯(lián)評(píng)價(jià)為“史上第一人”。在美國(guó)斯廷博特站，她更是首次創(chuàng)造性地完成兩周空翻轉(zhuǎn)體1440度，成為世界上第一個(gè)完成這一動(dòng)作的女子選手。

本屆冬奧會(huì)，谷愛凌報(bào)名了自由式滑雪大跳臺(tái)、坡面障礙技巧和U型池3個(gè)項(xiàng)目。目前，她已經(jīng)獲得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌；在2月14日午間剛剛結(jié)束了自由式滑雪女子坡面障礙技巧資格賽，決賽將在2月15日舉行；2月17日谷愛凌還將出戰(zhàn)自由式滑雪女子U型場(chǎng)地技巧資格賽。

除了傲人的賽事成績(jī)，在紀(jì)錄片《走近谷愛凌》以及多個(gè)媒體采訪中，谷愛凌為大家展現(xiàn)出了全面發(fā)展的“天選之女”劇本，網(wǎng)友們戲稱“上帝到底為谷愛凌關(guān)上了哪扇窗”。

最令人艷羨的是名校背景，為了征戰(zhàn)北京冬奧會(huì)，谷愛凌自學(xué)一年高中課程，最終以1580分的SAT成績(jī)，拿到斯坦福的錄取通知書。這個(gè)成績(jī)?cè)谕昕忌形涣星?.4%，大致相當(dāng)于中國(guó)高考的700分，讓無數(shù)網(wǎng)友驚呼“學(xué)霸”。

滑雪和文化課之余，愛好廣泛的谷愛凌還學(xué)習(xí)過聲樂、鋼琴、服裝設(shè)計(jì)、寫作、芭蕾、騎馬等。良好的外形和氣質(zhì)也讓谷愛凌成為時(shí)尚寵兒，混血美少女的面龐、高挑超模身材、優(yōu)越的表現(xiàn)力，已經(jīng)讓她登上過《Vogue》、《時(shí)尚芭莎》、《Elle》等頂級(jí)時(shí)尚雜志。

除此之外，谷愛凌在記者提問及公開演講中多次語出驚人，展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超年齡的認(rèn)知和表達(dá)能力。

2021年1月，谷愛凌在世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)賽后專訪中表示，促使她決定代表中國(guó)參賽的直接原因是，她在2019年得知中國(guó)將大力普及群眾性冰雪運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)政策，提出“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。

在谷愛凌的表述中，她希望自己可以成為冰雪運(yùn)動(dòng)與中國(guó)女性之間的橋梁，讓更多中國(guó)女性投入到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中；也可以成為中國(guó)和美國(guó)之間的橋梁，讓兩國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者和普通人更好地理解對(duì)方，“畢竟體育運(yùn)動(dòng)是全世界共通的語言”。

不久前的2月8日，在獲得自由式滑雪大跳臺(tái)金牌后，面對(duì)外媒記者“如何面對(duì)海外社交媒體上的輿論質(zhì)疑”的提問，谷愛凌的回應(yīng)更是讓網(wǎng)友高呼展現(xiàn)出了“外交官”水平。

“我覺得我并不是想讓所有人滿意，我只是一個(gè)18歲的女孩。我只是希望可以享受我自己的生活……我知道我的心地是善良的，我也知道，我做的每一個(gè)決定，是基于共同利益……如果有人不相信我或者不喜歡我，這是他們的損失，他們也成不了奧運(yùn)冠軍�！惫葠哿枵f。

以滑雪為核心，谷愛凌個(gè)人層面的性格魅力、廣泛愛好、表達(dá)能力，家庭層面的教育背景、親子關(guān)系、中西價(jià)值觀碰撞，這一切共同造就了一個(gè)近乎完美的人設(shè)。

有長(zhǎng)期關(guān)注谷愛凌的記者稱：“從社交媒體等外部角度，很難找到谷愛凌的明顯缺點(diǎn)，這還是在她這兩年保持非常高的曝光度的基礎(chǔ)上，哪怕受傷停賽也沒有見過她心態(tài)崩盤的時(shí)候�！�

新國(guó)貨品牌的完美代言人

破紀(jì)錄的比賽成績(jī)、堪稱完美的個(gè)人形象、絕無僅有的國(guó)民關(guān)注度，讓谷愛凌的商業(yè)價(jià)值水漲船高。

據(jù)億歐EqualOcean不完全統(tǒng)計(jì)，截至北京冬奧會(huì)開幕前，公開宣布谷愛凌為代言人或大使的品牌有23個(gè)。

這些品牌可分為四大類：第一類為運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌，包括安踏體育、滑雪板品牌Faction Skis、運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌Oakley等；第二類為快消品牌，包括蒙牛、元?dú)馍�、瑞幸、奧地利紅牛；第三類為國(guó)際奢侈品牌，包括蒂芙尼、IWC萬國(guó)表等；第四類為家居品牌，包括科勒、三棵樹、美的生活等。

此外，慕思寢具、路易威登、Beats、妙可藍(lán)多等品牌也與谷愛凌有不同形式的合作。

新國(guó)貨品牌中，最具慧眼的當(dāng)屬瑞幸和元?dú)馍帧?/p>

2021年9月，瑞幸就簽下谷愛凌作為品牌代言人，并且推出定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。冬奧會(huì)前，瑞幸又推出帶有谷愛凌元素的杯套、吸管立牌、人形立牌等，還在北京布置了兩家谷愛凌快閃主題店。2月8日谷愛凌奪冠后，瑞幸小程序中迅速添加了“谷愛凌推薦”菜單欄，并配合優(yōu)惠券、曬照喝彩等活動(dòng)。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛負(fù)責(zé)了此次谷愛凌代言的整個(gè)項(xiàng)目，他表示：“運(yùn)動(dòng)員奪冠當(dāng)然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨的效應(yīng)，但是我們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人時(shí)，更看重運(yùn)動(dòng)員的形象與品牌調(diào)性的契合�！�

元?dú)馍忠彩窃?021年9月，官宣谷愛凌為元?dú)馍謿馀菟匀�。不過或許是因?yàn)閳?chǎng)景所限（銷售渠道主要在KA賣場(chǎng)、便利店等，線下活動(dòng)的溝通難度更大），以及合作深度的不同（僅為單品代言人），元?dú)馍值臓I(yíng)銷聲量相對(duì)較弱。

2月8日谷愛凌奪得自己在冬奧會(huì)上的首金后，元?dú)馍謨H在微博發(fā)布活動(dòng)為愛凌慶祝打call，轉(zhuǎn)發(fā)微博抽2個(gè)元?dú)庾兴蛺哿栌H筆簽名照，在其他渠道未有相關(guān)營(yíng)銷。

基于谷愛凌對(duì)外展現(xiàn)出的“中國(guó)味兒”，新國(guó)貨品牌與谷愛凌之間有天然契合點(diǎn)，因此絕不該錯(cuò)過谷愛凌這一完美代言人。

這種“中國(guó)味兒”，不僅來自于她在賽場(chǎng)上表現(xiàn)出中國(guó)運(yùn)動(dòng)員貫有的拼搏精神，更在于她在賽場(chǎng)外從不掩飾自己作為中國(guó)公民的民族自豪感。

雖然在美國(guó)出生，但2歲以后谷愛凌每年夏天都會(huì)跟著母親回中國(guó)訓(xùn)練、補(bǔ)課，因此她不僅能說一口流利的北京話，對(duì)中華文化也了解頗深。2019年6月，16歲的谷愛凌在社交媒體上宣布自己正式歸化為中國(guó)公民，將代表中國(guó)參加國(guó)際比賽。

在本屆冬奧會(huì)上，曾有日本記者提問：“谷愛凌你應(yīng)該怎么向日本觀眾介紹自己？”她脫口而出：“大家好，我是中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌，很高興在家門口的冬奧會(huì)上比賽�！�

在一次賽后采訪中，谷愛凌向記者展示了頭盔和背心上的龍圖案，據(jù)她介紹，滑雪板上的龍圖案還有個(gè)人名字都出于自己的設(shè)計(jì)，目的是為了讓世界看到中國(guó)文化。在2月8日的自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中奪冠后，谷愛凌開直播吃了豬肉韭菜餡餃子和蛋糕慶祝，并稱“等冬奧會(huì)結(jié)束了，最想去吃烤鴨”。

當(dāng)美媒發(fā)文稱“在冬奧賽場(chǎng)摔倒后，放棄美籍而代表中國(guó)參賽的朱易正遭受著來自中國(guó)社交媒體用戶的攻擊”，谷愛凌直接在評(píng)論區(qū)回懟：“作為一個(gè)真正使用中國(guó)社交媒體的人，我想在這里說，90%以上的評(píng)論都是積極的和令人振奮的。這是運(yùn)動(dòng)的一部分，每個(gè)人都明白這一點(diǎn)！”

這樣一個(gè)耿直的中國(guó)姑娘，也收獲了眾多網(wǎng)友的喜愛，她的名字在多個(gè)社交平臺(tái)刷屏。小紅書輸入“谷愛凌”，能搜索出4萬余篇筆記；據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2月8日取得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌當(dāng)天，谷愛凌陸續(xù)上榜83個(gè)微博熱搜，一度霸占熱搜榜首。

面對(duì)堪比頂流的熱度，難怪各類品牌都在不遺余力地爭(zhēng)取這樣一位代言人。還有哪些品牌上得了谷愛凌的“牌桌”，考驗(yàn)的也許只是愿意出多少籌碼。

體育明星成新“頂流”？

不止谷愛凌，近年來國(guó)內(nèi)許多品牌在代言人的選擇上，都隱隱呈現(xiàn)出向體育明星傾斜的趨勢(shì)。

過去的2021年，娛樂明星商業(yè)價(jià)值的不穩(wěn)定性被普遍提起。從新晉選秀男團(tuán)“塌房”，再到鄭爽、羅志祥、王力宏等大牌藝人“翻車”，如果說對(duì)粉絲造成的只是精神傷害，對(duì)合作品牌來說卻是真金白銀的經(jīng)濟(jì)損失。

相比之下，形象更為正面且自帶國(guó)家榮譽(yù)buff的運(yùn)動(dòng)員，讓品牌商更有安全感。近年來寧澤濤、武大靖、傅園慧、蘇炳添、孫一文、楊倩、全紅嬋等年輕運(yùn)動(dòng)員在社交平臺(tái)的刷屏爆火，更是給了品牌商更多信心。

拿下東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)首金的00后小將楊倩，先后成為小米Xiaomi Civi的代言人、太平鳥時(shí)尚女裝Super China品牌代言人、錦浪科技零碳大使、阿道夫品牌形象代言人等。

蘇炳添在東京奧運(yùn)會(huì)前已經(jīng)手握8個(gè)代言，在男子100米半決賽中以9.83秒刷新亞洲紀(jì)錄后，又相繼接下廣汽、康比特、七匹狼、袋鼠媽媽、小米、健力寶、安井食品、銘弘體育、順豐同城、Vollgas、招商銀行、艾力斯特按摩椅等一眾代言。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前蘇炳添的代言合同已超過20個(gè)。

值得注意的是，此前小米的代言人是吳亦凡，吳亦凡“塌房”后，小米迅速將代言人換成了蘇炳添。

近期，以東北話解說走紅的前短道速滑奧運(yùn)冠軍王濛，也在北京冬奧會(huì)期間成為飛鶴品牌摯友。

2022年是體育大年，更多品牌在押注體育明星。

一方面，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事是體育營(yíng)銷的核心IP，頂級(jí)賽事的國(guó)民關(guān)注度遠(yuǎn)高于爆款電視劇、電影或綜藝，賽事期間幾乎霸占各個(gè)社交平臺(tái)熱搜榜。另一方面，體育明星有實(shí)打?qū)嵉拇筚惓煽?jī)加持，所處的環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單，形象健康、陽光、積極，如果還擁有優(yōu)越的外形和氣質(zhì)，則更是錦上添花。

盡管商業(yè)價(jià)值已得到認(rèn)可，但國(guó)內(nèi)具備長(zhǎng)久商業(yè)生命力的頂級(jí)體育明星仍然屈指可數(shù)，歷史上也無外乎姚明、劉翔、蘇炳添等人。聚焦到冬奧會(huì)上更是寥寥無幾，2022年北京冬奧會(huì)之前，中國(guó)總共只拿過13塊冬奧會(huì)金牌，大多數(shù)出自短道速滑，近兩年為大眾所熟知的也只有武大靖一人。

為什么出現(xiàn)這種情況？或許不是賽場(chǎng)成績(jī)這一單一維度決定的。管理上的限制，“拼搏”、“刻苦”、“運(yùn)動(dòng)是生命的全部”等標(biāo)簽導(dǎo)致的人設(shè)相對(duì)扁平，對(duì)運(yùn)動(dòng)員IP運(yùn)營(yíng)不足等，都是重要的影響要素�，F(xiàn)下，國(guó)內(nèi)體育明星的商業(yè)化運(yùn)作還遠(yuǎn)不夠成熟。

看似是完美代言人的谷愛凌，也面臨著國(guó)內(nèi)體育明星復(fù)雜商業(yè)化環(huán)境的挑戰(zhàn)。

此前谷愛凌的代言工作由IMG中國(guó)子公司Endeavor巍美獨(dú)家代理。不過據(jù)報(bào)道，近期多家媒體致電Endeavor巍美工作人員，得知谷愛凌在此前就已經(jīng)解除合作，目前其經(jīng)紀(jì)事務(wù)由母親谷燕負(fù)責(zé)。

此外據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員承接個(gè)人代言需要滿足一定的條件，比如要按程序向主管單位報(bào)備，不能和所在隊(duì)伍的團(tuán)體代言產(chǎn)生沖突，不可代言金融產(chǎn)品及有損運(yùn)動(dòng)員形象的產(chǎn)品，等等。

體育明星的過度商業(yè)化也是不少人擔(dān)心的問題，代言帶來的諸多事務(wù)難免會(huì)占用精力，后續(xù)一旦在賽場(chǎng)出現(xiàn)失誤，難免陷入“代言/娛樂分心說”的質(zhì)疑。此前孫楊、田亮、張繼科、傅園慧等諸多體育明星，都曾因代言或涉足娛樂圈引發(fā)一定程度的輿論爭(zhēng)議。

失去了經(jīng)濟(jì)公司運(yùn)作后的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)水平如何，“興趣主導(dǎo)”下谷愛凌本人希望有怎樣的發(fā)展路徑，個(gè)人代言與團(tuán)體代言如何協(xié)調(diào)，過度商業(yè)化的輿論風(fēng)險(xiǎn)等，都可能成為影響谷愛凌商業(yè)價(jià)值的不確定因素。

寫在最后

在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境中，想最大化發(fā)揮明星的商業(yè)價(jià)值，無外乎將其塑造成“偶像”。

但谷愛凌明確說：“我不想做一個(gè)偶像，我希望能給女孩們做榜樣，讓她們覺得愛凌能做到的自己也能做到，我想和她們一起努力�！被蛟S正是這些充滿拼搏精神的表達(dá)，讓不到19歲的谷愛凌展現(xiàn)出了異常廣闊的格局和震撼人心的能量。

運(yùn)動(dòng)員、代言人、模特、學(xué)霸、天才、榜樣，當(dāng)多個(gè)身份和標(biāo)簽疊加在一起，谷愛凌該如何平衡不同角色的張力，或許她自己還來不及思考。

參考資料

1、《谷愛凌會(huì)成為下一個(gè)姚明劉翔嗎？》，財(cái)經(jīng)十一人

2、《元?dú)馍帧拜數(shù)簟钡牟恢还葠哿琛罚即卧?/span>

3、《谷愛凌商業(yè)團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)大？曾背靠全球最大娛體集團(tuán)，去年解約后由媽媽操盤》，上游新聞