出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

《大話西游》中，牛魔王的原配夫人鐵扇公主有一句經(jīng)典臺(tái)詞：以前陪我看月亮的時(shí)候，叫人家小甜甜，現(xiàn)在新人勝舊人了，叫人家牛夫人！沒辦法，人們總是喜新厭舊。

這幾天，十九歲的混血美女谷愛凌在冬奧會(huì)上奪得金牌，一下火翻了天。曾憶否，2021年的日本奧運(yùn)會(huì)，同樣是甜心小姑娘楊倩奪得氣步槍冠軍，但是一年不到已經(jīng)無(wú)人提起。

01

谷愛凌火了

2月8日上午，作為中國(guó)選手的谷愛凌創(chuàng)造歷史，為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)奪下第三金。金牌榜上，中國(guó)憑借三金兩銀的成績(jī)，躍升至第一名。

谷愛凌成長(zhǎng)在一個(gè)單親家庭。這兩天，網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)起云涌，吃瓜群眾扮演了一回福爾摩斯，紛紛接力追問，谷愛凌的父親到底是誰(shuí)？甚至有文章扒出說谷愛凌的父親是谷歌的“五號(hào)員工”Ray Sidney。

谷愛凌的媽媽一家絕非等閑。媽媽谷燕畢業(yè)北大之后留學(xué)斯坦福；外婆馮國(guó)珍上交大女籃名將，交通運(yùn)輸部的退休干部；姥爺谷振光中國(guó)名校足球主力。

谷愛凌從小學(xué)奧數(shù)，并且每年暑假都要回海淀黃莊補(bǔ)數(shù)學(xué)，谷媽媽告訴她，“來中國(guó)上十天課，能在美國(guó)頂一年”。對(duì)于這句話，有網(wǎng)友戲謔地評(píng)論說，作為中國(guó)商業(yè)價(jià)值最高的運(yùn)動(dòng)員，谷愛凌代言了20多家企業(yè)的廣告，只有對(duì)海淀黃莊數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班的代言她是倒貼錢的。

備考美國(guó)高考SAT時(shí)，谷愛凌也選擇了回國(guó)補(bǔ)課。2020年9月，滿分1600分的SAT考試，谷愛凌考了1580的高分，并如愿收到了斯坦福大學(xué)的錄取通知書。15歲的谷愛凌就受邀參加巴黎時(shí)尚周，并簽約了多個(gè)時(shí)尚雜志拍攝的封面模特。

2019年，谷愛凌加入中國(guó)籍，目前代言了不下20個(gè)品牌，為她帶來每年上億人民幣的收入。

奪金后，谷愛凌提到的一個(gè)細(xì)節(jié)全網(wǎng)刷屏。幫她奠定勝局的最后一跳，谷愛凌沒聽從媽媽的建議，選擇更穩(wěn)妥的1440難度，而是“挑戰(zhàn)了一個(gè)從來沒有過的動(dòng)作，歷史上沒有女孩挑戰(zhàn)過的動(dòng)作�！�

最終，這個(gè)“向左轉(zhuǎn)體偏軸1620”的第三跳，讓她贏得自己的冬奧首金。

02

瑞幸撿了大便宜嗎？

瑞幸慧眼識(shí)珠，早在去年9月份，就簽下了谷愛凌，并且推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵。

冬奧會(huì)前，瑞幸又推出了谷愛凌杯套，帶有谷愛凌元素的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京布置了2家谷愛凌快閃主題店；

而在谷愛凌奪冠后，瑞幸小程序中迅速添加了“谷愛凌推薦”菜單欄，此外還有發(fā)優(yōu)惠券、曬照活動(dòng)等。

2月8日中午，谷愛凌首戰(zhàn)奪冠，瑞幸的后臺(tái)旋即涌入大量訂單，兩個(gè)小時(shí)里，各地許多門店內(nèi)的“谷愛凌推薦”菜單被掃蕩一空。

瑞幸營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)透露，瑞幸在年前就儲(chǔ)備了多套素材。春節(jié)前也布置好了門店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分眾也是準(zhǔn)備了兩套素材，實(shí)現(xiàn)在奪冠后1小時(shí)內(nèi)完成素材切換。谷愛凌奪冠后，瑞幸團(tuán)隊(duì)迅速將儲(chǔ)備好的物料、素材在自家流量池傳播。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年前，谷愛凌的代言費(fèi)在100萬(wàn)美元左右；斬獲世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世錦賽2枚金牌后，她的代言費(fèi)被迅速推高；而現(xiàn)在，谷愛凌一個(gè)新代言的費(fèi)用，稅后在250萬(wàn)美元左右，相當(dāng)于人民幣1500多萬(wàn)元。有人認(rèn)為，在冬奧前就簽約谷愛凌的瑞幸，相當(dāng)于撿了個(gè)大便宜。

但實(shí)際上，奧運(yùn)冠軍畢竟不同于主流的明星，他們的流量效應(yīng)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)迅速消散，甚至往往不會(huì)超過三個(gè)月。比如去年在日本奧運(yùn)會(huì)上奪冠的楊倩、蘇炳添等，現(xiàn)在基本已經(jīng)沒有了聲音。

03

瑞幸回歸正途

根據(jù)瑞幸2021年12月發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長(zhǎng)105.6%，總營(yíng)收增長(zhǎng)顯著；凈虧損為2350萬(wàn)元，同比減少98.6%；平均每月交易客戶為1470萬(wàn)，同比增長(zhǎng)79.2%；門店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率增加到了25%以上。

營(yíng)收增長(zhǎng)和虧損減少背后，主要是瑞幸在門店上進(jìn)行了調(diào)整。瑞幸一方面關(guān)掉了缺乏盈利能力的自營(yíng)門店，另一方面還開放了加盟。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸門店總數(shù)量為5671家。其中，自營(yíng)門店4206家，較去年同期增加了6.4%；聯(lián)營(yíng)店(加盟店)1465家，較去年同期增加了66.7%。

而在公司治理方面，涉及財(cái)務(wù)造假的陸正耀和錢治亞雖然被免職，但一直在謀求重新掌握權(quán)力。陸正耀派系甚至與受到資本方支持的現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一掀起了奪權(quán)大戰(zhàn)。

多輪交鋒之后，陸正耀被徹底切割。今年1月，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)。交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%的投票權(quán)。

日前，瑞幸咖啡向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交的文件顯示，根據(jù)此前與SEC達(dá)成的和解協(xié)議，1.8億美元(約合人民幣12億元)的罰款已經(jīng)交完。這也意味著瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件在海外的訴訟暫時(shí)告一段落。

在微博上，關(guān)于瑞幸最新的新聞進(jìn)展下，一條評(píng)論獲得高贊：“這場(chǎng)財(cái)務(wù)造假中，竟然沒有人坐牢？”

陸正耀看起來毫發(fā)無(wú)損，仍然在積極融資，追逐著“趣小面”、預(yù)制菜的新風(fēng)口。最近，瑞幸又傳出了或?qū)姆蹎问袌?chǎng)重返納斯達(dá)克的消息。

1月20日，《金融時(shí)報(bào)》援引兩位知情人士消息報(bào)道，瑞幸正考慮最快年底前在納斯達(dá)克重新上市。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2020三年中，從粉單重新轉(zhuǎn)入美國(guó)主板交易的股票數(shù)量為0。但兩位來自法律和金融的專業(yè)人士對(duì)《棱鏡》作者表示：從美國(guó)法律和程序角度，瑞幸只要順利解決債務(wù)重組問題，并滿足相關(guān)板塊的規(guī)定和營(yíng)收要求，它過往的劣跡不會(huì)成為轉(zhuǎn)板的阻礙，“只是造假會(huì)讓估值受到影響”。

筆者認(rèn)為，瑞幸的定位和商業(yè)模式都是站得住腳的。

首先，在定位上，瑞幸定位與咖啡產(chǎn)品本身，區(qū)別于以星巴克為代表的“第三空間”，這樣的定位讓瑞幸具有較高的“性價(jià)比”認(rèn)知，容易獲得大眾消費(fèi)者的接收。

第二，在商業(yè)模式上，瑞幸是第一個(gè)推出“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的品牌，通過線上渠道下單及配送，放大了瑞幸的輻射范圍，也讓瑞幸成為在咖啡賽道上打通線上渠道的“第一個(gè)吃螃蟹”者。

04

瑞幸面臨的巨大挑戰(zhàn)

瑞幸基本面向好，但是隱藏的問題依然不容小覷：

第一，放開加盟之后，對(duì)門店的管理能力。如果一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，比如食品安全、衛(wèi)生，或者其他的產(chǎn)品價(jià)格問題、產(chǎn)品品質(zhì)問題，等等，任何負(fù)面對(duì)瑞幸的打擊都會(huì)是空前的。

第二，瑞幸面臨著巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。在線下眾多品牌的精品咖啡館紛紛加大擴(kuò)張力度的時(shí)候，瑞幸?guī)缀鹾翢o(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瑞幸作為咖啡賽道中的“快餐”品類，無(wú)法提供品牌溢價(jià)，更無(wú)法提供線下咖啡館的空間體驗(yàn)，這讓瑞幸成為了一個(gè)純粹靠賣咖啡掙辛苦錢的低端“產(chǎn)業(yè)工人”。

筆者在《資本愛上投“咖啡”，咖啡品牌都快不夠用了》一文中寫到，2020至2021年間，Manner、M Stand、Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡等多家連鎖咖啡品牌紛紛宣布融資。

2020年12月到2021年5月，精品咖啡Manner接連獲得融資，H Capital、淡馬錫、美團(tuán)龍珠資本先后進(jìn)場(chǎng)，擁有200多家門店的Manner投后估值達(dá)到了28億美元，單店估值超過1億元人民幣。

截至2021年底，M Stand 的60余家門店獲得了40億元估值；Seesaw 30余家門店獲得10億元估值。2020年至2021年7月，咖啡領(lǐng)域有21起融資發(fā)生，投資金額達(dá)到87.59億元。

面向更為廣闊的未來，瑞幸在咖啡這條賽道上，想要獲得更好的成長(zhǎng)，最佳戰(zhàn)略路徑來自于三個(gè)方面：

第一，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擠占線下咖啡館的消費(fèi)人群。尤其是在上班、工作的消費(fèi)場(chǎng)景之下，此時(shí)的咖啡消費(fèi)人群需要快速獲得產(chǎn)品而無(wú)暇到線下去進(jìn)行“空間消費(fèi)”。這是瑞幸的機(jī)會(huì)，也是瑞幸的優(yōu)勢(shì)所在。

第二，瑞幸的品牌認(rèn)知需要向高端提升。在一開始的營(yíng)銷打法上，瑞幸以價(jià)格戰(zhàn)獲得初始用戶，這把雙刃劍也讓瑞幸被打上“中低端”咖啡的品牌聯(lián)想。瑞幸需要推出更加高端的旗下子品牌，以此來提升品牌認(rèn)知，同時(shí)與線下的諸多“精品咖啡”競(jìng)爭(zhēng)。

第三，瑞幸最為成熟的線上咖啡布局者，其具有成熟的線上流量、線上用戶以及配套的下單配送機(jī)制，瑞幸需要充分發(fā)揮線上價(jià)值的最大化，利用線上渠道，逐步開發(fā)和推廣咖啡周邊商品，包括糕點(diǎn)、輕食，乃至于文化類文創(chuàng)產(chǎn)品等等。通過品類的多元化擴(kuò)張，瑞幸才有可能擴(kuò)大未來的市場(chǎng)想象空間，為后期的二次上市做好高估值的準(zhǔn)備。