美妝個(gè)護(hù)品牌在追求增長的過程中，無論是線上投流還是線下營銷，本質(zhì)上都是為了更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

曾幾何時(shí)，不少品牌采用“流量+網(wǎng)紅”打爆款的套路，依賴入駐頭部主播直播間在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的銷售轉(zhuǎn)化，但實(shí)則“為他人做嫁衣”。

隨著愈發(fā)碎片化甚至“粉塵化”的媒介環(huán)境和獲客成本不斷提升，品牌開始回歸理性，逐漸意識到只有打造品牌力，才能擺脫“內(nèi)卷”市場競爭，走上可持續(xù)發(fā)展之路。

近年來Z世代成為美妝個(gè)護(hù)新一代消費(fèi)主力，體驗(yàn)、服務(wù)成為他們更加關(guān)注的需求，這無疑對品牌營銷手段釋放了積極的信號。在這樣的市場環(huán)境下，我們可以預(yù)見營銷生態(tài)的變化：美妝個(gè)護(hù)品牌建設(shè)，雖離不開渠道的轉(zhuǎn)變與營銷手段的升級，但更需要依托數(shù)字化技術(shù)的升級迭代和零售商的驅(qū)動，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，幫助這些品牌與消費(fèi)者建立可持續(xù)的良性用戶關(guān)系。

美妝個(gè)護(hù)零售商屈臣氏，過去曾因“BA過于熱情”而被吐槽，近年來卻在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不斷升級：通過數(shù)字化技術(shù)賦能BA，提供貼心但不打擾的服務(wù)；虛擬代言人“屈晨曦”、虛擬萌寵“屈奇貓”輪番閃亮登場，以個(gè)性化、有趣的場景與年輕消費(fèi)者保持互動，帶來別具一格的年輕時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)，更打造了名為“屈奇館”的品牌孵化平臺幫助新銳品牌快速出圈……由此可見，屈臣氏已經(jīng)全面突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊，其功能和定位，已經(jīng)發(fā)生全新變化。

進(jìn)擊之路的關(guān)鍵

O+O零售模式

零售的核心是消費(fèi)者，本質(zhì)是服務(wù)，消費(fèi)趨勢正在逐漸演變成以“人”為核心向場景和體驗(yàn)等方面進(jìn)行延伸�；诖硕床欤际蟿�(chuàng)新性地提出了“O+O（線下融合線上）零售模式”滿足他們的需求，借助大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)支持，將線上便捷和線下購物體驗(yàn)無縫融合，讓顧客隨時(shí)隨地都能更輕松、更愉快地購物。

在O+O模式下，消費(fèi)者可通過企業(yè)微信獲取由屈臣氏美麗顧問發(fā)送的定制化內(nèi)容、生日福利、會員活動等，并可直接跳轉(zhuǎn)小程序或引流在門店消費(fèi)。小程序連接顧客與屈臣氏美麗顧問，一對一服務(wù)的專業(yè)度和熱情度讓顧客對小程序形成了高粘度和高頻使用的習(xí)慣。屈臣氏同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購、會員權(quán)益等提升顧客體驗(yàn)，令顧客消費(fèi)生命周期持續(xù)延展。

了解消費(fèi)者的需求已經(jīng)成為每個(gè)品牌必須完成的功課，在屈臣氏O+O數(shù)智化工具的幫助下，這張答卷接近滿分：屈臣氏基于先進(jìn)技術(shù)分析和精細(xì)化運(yùn)營，幫助品牌 “讀懂消費(fèi)者”，同時(shí)挖掘出他們的潛在需求，甚至反哺產(chǎn)品研發(fā)。再結(jié)合屈臣氏小程序、直播、社群等O+O觸手，幫助品牌實(shí)現(xiàn)客群精細(xì)化維系，實(shí)現(xiàn)長效生意增長和品牌資產(chǎn)沉淀。

O+O零售模式下

美妝個(gè)護(hù)營銷有新打法

在O+O零售模式下，屈臣氏憑借其三大數(shù)智化工具（WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察用戶需求，幫助品牌營銷做到可沉淀、可增益、可優(yōu)化，包括調(diào)研目標(biāo)人群、即時(shí)追蹤營銷人群變化、品牌主自主投放計(jì)劃等。對營銷效果可以進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估的基礎(chǔ)上，屈臣氏的營銷方法也顯得更加專業(yè)化、科學(xué)化，既能幫助成熟品牌發(fā)掘營銷新玩法，還可以通過更好用戶體驗(yàn)，為新銳品牌提供品牌建設(shè)支持 。

（一）數(shù)智化營銷：技術(shù)洞察需求，服務(wù)提升依賴度

以李施德林推出新品——櫻花蜜桃漱口水為例，屈臣氏通過WISE BRAND分析找到女性市場的機(jī)會點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)漱口水賽道擁有極大的拓新空間；再憑借WISE INSIGHT找到女性消費(fèi)者講究“精致”的內(nèi)容切入點(diǎn)，立體化展現(xiàn)產(chǎn)品；最后結(jié)合WISE MEDIA制定有章法的O+O營銷策劃：

于是，屈臣氏放大女性內(nèi)容特質(zhì)，在小程序、試物所、TMP推送中傳播“每個(gè)女孩都應(yīng)該擁有的精致好物”品類必買印象，通過BA企微、社群營貫穿工作、生活、度假、娛樂等場景，塑造李施德林“精致Girl社交必備”定位，樹立女性消費(fèi)者心智。與此同時(shí)，屈臣氏BA通過企業(yè)微信線上一對一觸達(dá)女性消費(fèi)者并把她們吸引到線下門店沙龍進(jìn)行產(chǎn)品使用，線上線下鏈接消費(fèi)者。

O+O模式巧妙抓住了提高消費(fèi)者對美妝個(gè)護(hù)品牌忠誠度的關(guān)鍵，將線下線上體驗(yàn)無縫融合，延續(xù)用戶生命周期。這種方式，比在單個(gè)媒體進(jìn)行營銷的投資回報(bào)率要高得多。

而對于成熟美妝品牌美寶蓮，屈臣氏則為其打造了一場以“眉型大師”O(jiān)+O體驗(yàn)為引爆點(diǎn)的全生態(tài)營銷方案：通過小程序線上派券，吸引消費(fèi)者領(lǐng)券、預(yù)約，到線下門店體驗(yàn)專業(yè)眉型大師為其免費(fèi)定制眉型，配合店內(nèi)SPA/免費(fèi)彩妝等服務(wù)體驗(yàn)吸引興趣用戶，完成從興趣吸引到體驗(yàn)溝通的轉(zhuǎn)變。

對比線上渠道僅能滿足消費(fèi)者視覺、聽覺，O+O零售模式則是“視、聽、嗅、觸、感”五感聚集，具備單一渠道所不具備的立體體驗(yàn)效果。在這種背景下，零售商不再只是基礎(chǔ)性的賣貨，而是和品牌一起共創(chuàng)適用于用戶、能夠吸引用戶、讓用戶有長期忠誠度的體驗(yàn)。

（二）新銳品牌出圈指南——“屈奇館”精準(zhǔn)孵化

在頭部品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打、腰部品牌不斷內(nèi)卷、新品牌不斷涌現(xiàn)的市場環(huán)境下，一些新銳品牌由于根基尚淺，在品牌建設(shè)上面臨著營銷效果低觸達(dá)、低轉(zhuǎn)化等問題，其出圈之路尤為困難。

基于O+O模式和龐大的會員基數(shù)，屈臣氏去年打造了品牌孵化平臺——屈奇館，讓會員參與到新品的試用中并撰寫試用報(bào)告，幫助初創(chuàng)美妝個(gè)護(hù)品牌與屈臣氏6300+萬活躍會員建立聯(lián)系，讓他們參與到新品的試用中并撰寫相關(guān)試用報(bào)告，對產(chǎn)品進(jìn)行打分。

這個(gè)模式不僅為初創(chuàng)品牌節(jié)省市場調(diào)查，幫助新品牌短時(shí)間內(nèi)提升口碑與顧客信任度，更容易成功打入市場。男士理容品牌關(guān)二哥、彩妝輕潮牌顏世吟、敏感護(hù)膚品牌膚見等新銳品牌在屈奇館推出后，迅速成為用戶票選好物，反饋好評如潮，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)孵化。

以成為無限拉近新品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通社群為目標(biāo)，未來3年內(nèi)，屈奇館將幫助包括傳統(tǒng)核心四大品類和新品類在內(nèi)的1000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)值孵化，不僅要成為新銳品牌的“創(chuàng)造營”，還是品牌資產(chǎn)的沉淀池。

助力品牌

重構(gòu)良性用戶關(guān)系

數(shù)字化工具和技術(shù)對營銷和用戶體驗(yàn)的價(jià)值越來越大。面對更加數(shù)智化的營銷環(huán)境，不少零售渠道積極“求新謀變”，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型及私域流量，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

擁有6300多萬活躍會員的屈臣氏，無疑成為眾多品牌布局線下線上全渠道運(yùn)營的首選，其完備的數(shù)智化工具推動品牌業(yè)務(wù)發(fā)展之余，更成就品牌建設(shè)。

在未來，品牌要長久發(fā)展，還關(guān)注與消費(fèi)者的關(guān)系管理，而不止于渠道和營銷手法的轉(zhuǎn)變。率先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的屈臣氏，除了要繼續(xù)應(yīng)對市場變化帶來的挑戰(zhàn)，還要承受美妝零售新物種的夾擊。道阻且艱，屈臣氏還有很長的路要走。