伯虎點(diǎn)睛：穿上T恤慢跑褲運(yùn)動(dòng)鞋，打扮成年輕人的模樣。

壯年的葉國(guó)富，脫下了以往的西裝領(lǐng)帶皮鞋，一一換成了T恤慢跑褲運(yùn)動(dòng)鞋。

他要給自己“改頭換面”�！拔覀冏龅氖悄贻p人的消費(fèi)，一定要了解每個(gè)時(shí)代年輕人喜歡什么東西，年輕人喜歡什么東西我們就跟著走�！�

不是葉國(guó)富害怕變老，是名創(chuàng)優(yōu)品不能脫離年輕人。

“性?xún)r(jià)比”不再是優(yōu)勢(shì)，葉國(guó)富得找新故事

2004年，葉國(guó)富瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品店，在2010年便發(fā)展至近3000家門(mén)店，年銷(xiāo)售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒(méi)落，葉國(guó)富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

2011年開(kāi)始葉國(guó)富頻繁在美國(guó)、日本、韓國(guó)等零售業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家考察學(xué)習(xí)。有一次，他驚訝地發(fā)現(xiàn)在日本有許多200日元店，那時(shí)200日元相當(dāng)于12元人民幣，重點(diǎn)是，這些店里的產(chǎn)品大部分是“中國(guó)制造”。這給了葉國(guó)富很大的啟發(fā)。

兩年后，葉國(guó)富回到國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦了以“日本設(shè)計(jì)＋中國(guó)制造”為搭配的名創(chuàng)優(yōu)品。當(dāng)年11月，名創(chuàng)優(yōu)品第一家店坐落于廣州中華廣場(chǎng)。憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)以及門(mén)店快速擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品迅速發(fā)展至全國(guó)各大城市，一年后開(kāi)店273家，2015年開(kāi)店已至1075家。

創(chuàng)業(yè)之初多次采訪(fǎng)中，葉國(guó)富都會(huì)強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品就是要讓人們以合理的價(jià)格買(mǎi)到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。曾在與媒體聊至激動(dòng)時(shí)，其二話(huà)不說(shuō)撩起褲腿指著自己的襪子，驕傲地說(shuō)，“名創(chuàng)優(yōu)品，十塊錢(qián)三雙！”

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品以20美元定價(jià)登陸紐交所，發(fā)行3040萬(wàn)股ADS（美國(guó)存托股），市值高達(dá)69.92億美元。快速出圈的名創(chuàng)優(yōu)品，被Frost&Sullivan稱(chēng)作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。

而葉國(guó)富的野心遠(yuǎn)大于此。2017年，他曾豪邁地定下“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”戰(zhàn)略計(jì)劃，“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億�！�

截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店突破5000家。而對(duì)于未完成的上述計(jì)劃，葉國(guó)富將期限調(diào)為2022年。

不過(guò)，對(duì)于葉國(guó)富而言，眼前還有更燙手的事兒。

上市后名創(chuàng)優(yōu)品交出的第一份年報(bào)并不盡人意。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營(yíng)收為90.72億元，同比僅增長(zhǎng)1.03%。同期，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.80億元，同比-50.55%。

此外，經(jīng)營(yíng)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，財(cái)報(bào)顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經(jīng)營(yíng)虧損為14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴(kuò)大5.49倍。

到了2021年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速也值得注意。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1、Q2、Q3，分別取得營(yíng)收22.29億元，24.72億元、26.54億元，同比增長(zhǎng)分別為36.51%、59.18%、28.09%。也就是說(shuō)，相對(duì)于Q2的增速，Q3下降了，不僅如此，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)，2021年Q4的營(yíng)收在25-27億元之間，同比增長(zhǎng)8.8%-17.51%，增速進(jìn)一步下滑。

不太好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)下，還伴隨著高瓴進(jìn)場(chǎng)又撤資等傳聞。

2021年第三季度高瓴減持了名創(chuàng)優(yōu)品約540萬(wàn)股。在此期間，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)由2021年6月30日的收盤(pán)價(jià)20.79美元/股，降至2021年9月30日的收盤(pán)價(jià)15.42美元/股。

同年12月23日，多家媒體爆料稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作，商議有關(guān)在香港二次上市事項(xiàng)，預(yù)期募資數(shù)億美元，對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品表示不予置評(píng)。

不過(guò)，從種種的跡象足以見(jiàn)得，名創(chuàng)優(yōu)品的“性?xún)r(jià)比”光環(huán)正在褪去，“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的夢(mèng)想，必須找下一個(gè)支撐點(diǎn)了。

放棄性?xún)r(jià)比，擁抱新零售？

平日里，葉國(guó)富常做兩件事，一是下店，二是刷小紅書(shū)。

以往每周他都要 “下店”，可能在周四深夜抵達(dá)某個(gè)城市，逛兩天街，周六晚返粵，“我逛遍了全世界的購(gòu)物中心！”葉國(guó)富所到門(mén)店，門(mén)額，墻面，貨架，陳列，新的小玩意兒都是不能錯(cuò)過(guò)的細(xì)節(jié)，瀏覽完畢，還要跟員工“一條一條輸出觀點(diǎn)”。

他對(duì)新消費(fèi)需求的靈感，除了通過(guò)“下店”獲取，就是刷小紅書(shū)。“我?guī)缀趺刻煲⑿〖t書(shū) 1 個(gè)小時(shí)以上，看到好東西就轉(zhuǎn)給商品中心。”

名創(chuàng)優(yōu)品的增速放緩，讓葉國(guó)富變得焦慮。他也意識(shí)到，性?xún)r(jià)比時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，“現(xiàn)在是有性?xún)r(jià)比還不行，產(chǎn)品要有獨(dú)特性，有設(shè)計(jì)�！�

與漫威的合作，讓葉國(guó)富看到了新的希望。2019 年，名創(chuàng)優(yōu)品廣州漫威黑金店在天河游戲城開(kāi)業(yè)，“每天排隊(duì)，很恐怖”。很多產(chǎn)品比非 IP 產(chǎn)品價(jià)格提高至少 30%，依然大受追捧，銷(xiāo)售額比非主題店業(yè)績(jī)翻了 2 倍以上。葉國(guó)富也從中看到，“興趣真的是非常有價(jià)值�！�

嘗到聯(lián)名IP的甜頭，名創(chuàng)優(yōu)品加速了布局。正如葉國(guó)富所言，“我們過(guò)去主要以生活家居為主，現(xiàn)在逐漸增加一些潮的東西。”

2020年10月29日，名創(chuàng)優(yōu)品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯(lián)名產(chǎn)品。并將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道打通，線(xiàn)下打造12家草莓熊主題門(mén)店。線(xiàn)上發(fā)起“快把草莓熊帶走”活動(dòng)，建立11個(gè)“草莓熊”主題社群，日均互動(dòng)量達(dá)6000+，在小紅書(shū)，相關(guān)筆記超70萬(wàn)。據(jù)悉，草莓熊相關(guān)產(chǎn)品在預(yù)售期全部售罄。

到了2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)。首家門(mén)店于2020年12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，面積超400㎡，擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

截至2021年9月30日，TOPTOY門(mén)店數(shù)累計(jì)72家，其中夢(mèng)工廠店9家，集合店63家。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長(zhǎng)64%。據(jù)了解，TOPTOY“因表現(xiàn)不錯(cuò)，還被納入上市體系”。

向潮玩進(jìn)軍，聯(lián)名IP，名創(chuàng)優(yōu)品似乎找到了年輕人的消費(fèi)密碼，只是，潮玩沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩籌碼

葉國(guó)富看似給名創(chuàng)優(yōu)品撕開(kāi)了一道新潮玩的口子，但真正要填的東西還很多。

首先，要填成本。

TOP TOY門(mén)店數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，而擴(kuò)充帶來(lái)的最直接問(wèn)題，便是運(yùn)營(yíng)成本的上升及毛利增速放緩。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，最新一季度營(yíng)收成本錄得15.5億，其中營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售成本同比上升18.9%至3.41億。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品2021年三季度毛利率增速開(kāi)始放緩，且一直未超過(guò)28%，對(duì)比2019年巔峰期32%的毛利率，仍有一定差距。

最重要的是，還要填I(lǐng)P。

在名創(chuàng)優(yōu)品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊、漫威等聯(lián)名IP。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過(guò)80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等。

然而，非獨(dú)家聯(lián)名IP，也就意味著，你有，別人也可以有，本身并不具備獨(dú)特性，也就失去了壁壘。

缺少自有IP打造，這樣的問(wèn)題也存在在TOPTOY上。目前TOPTOY以外采與和合作IP的潮玩為主，品牌外采和原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，更像是知名潮玩產(chǎn)品與IP的集合店。

而即便打造IP，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品和TOPTOY而言也不是一件輕松事。當(dāng)下，隨著資本的青睞，競(jìng)爭(zhēng)者劇增，潮玩賽道一派擁擠，其中就包括泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂(lè)潮玩等在內(nèi)的實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手。

去年，在泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的85個(gè)IP中，有12個(gè)自有IP和22個(gè)獨(dú)家IP。與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP難出圈不同，據(jù)泡泡瑪特2020年年報(bào)顯示，非獨(dú)家IP占銷(xiāo)售額從1.59億元增長(zhǎng)到4.44億元，占營(yíng)收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。

如今，TOPTOY的短板或在于，原創(chuàng)比例偏低使其難以構(gòu)筑出足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，模式能否持續(xù)下去仍存疑。

再來(lái)看潮玩賽道，表面紅紅火火，細(xì)究其中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，要把潮玩賣(mài)給年輕人，也有一定難度。年輕人的喜好多變，加之潮玩本身具備新鮮好玩的特性，這對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品能力、設(shè)計(jì)能力也極具考驗(yàn)。

總而言之，名創(chuàng)優(yōu)品試圖依靠TOPTOY、潮玩來(lái)續(xù)接“百城千億萬(wàn)店”夢(mèng)想，道阻且長(zhǎng)。

參考來(lái)源：

１、晚點(diǎn)LatePost：阿富蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富的轉(zhuǎn)折時(shí)刻

２、晚點(diǎn)LatePost：對(duì)話(huà)名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富：不跟著年輕人走，我們就沒(méi)未來(lái)

３、盒飯財(cái)經(jīng)：股價(jià)腰斬、市值暴跌，名創(chuàng)優(yōu)品需要一個(gè)新故事

４、不二研究：市值暴跌的名創(chuàng)優(yōu)品，回港上市能給它救贖嗎？

５、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：名創(chuàng)優(yōu)品入局潮玩，“草莓熊”IP能讓資本回頭嗎？