咖啡讓資本陷入狂熱。

在速溶咖啡進入國內(nèi)市場前，咖啡市場其實已經(jīng)有了幾十年的歷史，但直到最近幾年，才有了升溫趨勢：據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，今年1-9月，咖啡賽道融資事件有18起，金額累計約56.9億元。其中，速溶咖啡代表三頓半，在兩年半的時間里共融資5次（最近一次是今年6月的B+輪，投后估值為45億元），

圖：三頓半融資情況（來源：IT 桔子，天眼查，國泰君安證券研究）

三頓半的走紅，主要在于它的招牌產(chǎn)品冷萃即溶咖啡，解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的場景痛點：主打3秒即能溶于冰、熱水和牛奶的能力，同時高度還原了現(xiàn)磨風(fēng)味，根據(jù)烘焙深淺程度有6種口味，每顆均價約為8元，高于淘寶上價格約為1元一條的雀巢傳統(tǒng)速溶。

令人意外的是，即便定價高企，三頓半過去三年里的銷售業(yè)績?nèi)员３种磕?-3倍增速，復(fù)購率近50%。與此同時，三頓半的觸手也從線上伸到線下：2019年，在大本營長沙開設(shè)實體Demo店；2020年，與茶顏悅色合作推出聯(lián)名店；2021年，在上海開設(shè)了第一家線下咖啡概念店into_the force。種種跡象表明，研究三頓半將是研究新式咖啡的一個絕佳入口，為此，這篇文章我們將主要探討：

三頓半的成功法則是什么？

從線上轉(zhuǎn)線下，三頓半在思考什么？ 

01

不僅僅是好看

復(fù)盤三頓半的發(fā)展歷程，它能迅速出圈的關(guān)鍵是“好看”。

Z世代消費崛起后，消費者開始談產(chǎn)品的顏價比。一般來說，性價比指商品的性能值與價格值的比，同理，顏價比對應(yīng)商品的顏值與價格值的比。當(dāng)產(chǎn)品陷入功能同質(zhì)化時，產(chǎn)品的外觀設(shè)計，已經(jīng)成為消費者考量物品可買程度的一項重要指標(biāo)。

不同于傳統(tǒng)袋裝速溶咖啡，三頓半打造出的是“視覺造型差異化”：高色彩區(qū)分度的精致迷你杯裝在透明的包裝盒里，標(biāo)注著0—7的數(shù)字，由小到大的數(shù)值依次對應(yīng)由淺至深的烘焙度，顏色鮮艷搶眼，不同的顏色和數(shù)字的直接對應(yīng)，將咖啡由酸至苦的口味符號化，讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品分類。

這種“小巧精致”+“信息點明確”的外觀，一定程度上增加了三頓半的社交傳播屬性，但這不是重點，三頓半能得到市場的親睞，還在于天時。

咖啡在國內(nèi)的發(fā)展，大致可分為四個階段：

1.0萌芽期，速溶咖啡雀巢、麥斯威爾進入我國，初步完成市場普及；2.0成長期，星巴克、Costa等連鎖咖啡企業(yè)出現(xiàn)，咖啡消費上升到包括享用咖啡，商務(wù)及休閑社交在內(nèi)的一種綜合體驗；3.0成熟期，瑞幸推出高性價比現(xiàn)磨咖啡，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖品牌及便利店也推出相應(yīng)咖啡產(chǎn)品，低價+便利化渠道，降低了喝咖啡的門檻，一定程度上進行了市場教育；4.0細(xì)化期，本土咖啡品牌迅速崛起，涌現(xiàn)出如Manner、Seesaw、三頓半等國產(chǎn)品牌，咖啡開始進入品質(zhì)化消費階段。

三頓半最初的、也是最核心的創(chuàng)新，是把醫(yī)療領(lǐng)域里的凍干技術(shù)應(yīng)用到了冷萃咖啡上。

所推出的冷萃即溶咖啡，能在無添加的情況下做到冷萃咖啡風(fēng)味的即時還原，在當(dāng)時市面上OEM工廠僅能還原有限的幾種風(fēng)味，三頓半選擇親自琢磨參數(shù)，耗時一年，研發(fā)出了LABS(無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng))技術(shù)，使還原的咖啡風(fēng)味達(dá)到了上百種。

再追溯到供應(yīng)鏈的上游。

三頓半的生豆供給，目前主要采取的仍是與國內(nèi)咖啡生豆貿(mào)易商建立合作關(guān)系的模式。作為一種初級農(nóng)產(chǎn)品，咖啡生豆是非常注重供應(yīng)鏈建設(shè)的行當(dāng)，對比美國的三大精品咖啡品牌（知識分子、Blue Bottle、樹墩城），它們在全球各地自建了非常穩(wěn)定的精品咖啡生豆供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)往往從咖啡種植、生豆處理就已開始介入，深入產(chǎn)業(yè)鏈的始端把握產(chǎn)品品控。

就這點來看，新銳玩家三頓半和傳統(tǒng)玩家還有一定差距。

02

咖啡營銷哲學(xué)

對于三頓半來說，好看不足以構(gòu)成產(chǎn)品的核心競爭力。

新玩家能在一片紅海中嶄露頭角，三頓半的營銷打法值得深挖，具體來說，三頓半在“品牌—消費者代表—消費者”維度里做對了三件事：1、跨界聯(lián)名，選擇符合受眾交叉的品牌，軟性建立不同消費場景里的品牌形象，以謀得市場占用率；2、設(shè)置領(lǐng)航員，選擇不同領(lǐng)域的KOC，領(lǐng)域更垂直，轉(zhuǎn)化率往往更高；3、返航計劃，線下觸及消費者、增強感情聯(lián)系，強調(diào)環(huán)保概念，賦予品牌社會責(zé)任感。

如果你仔細(xì)觀察的話，你會發(fā)現(xiàn)三頓半的做法其實是層層遞進的：第一件事，讓更多的人認(rèn)識產(chǎn)品；第二件事，讓更多的人購買產(chǎn)品；第三件事，讓更多的人與品牌產(chǎn)生共鳴。

以出圈的“返航計劃”為例，既公關(guān)、又營銷，用“返航回收”規(guī)避了“環(huán)�！憋L(fēng)險，在正面回應(yīng)“過度包裝“爭議的同時，又正向豐滿了品牌形象，無意間打卡了一次跨界營銷。這種全鏈路式的打法，讓三頓半一定程度上打破了“網(wǎng)紅產(chǎn)品短生命周期”的魔咒。

但如果你仔細(xì)觀察三頓半近幾年推出的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)它依然是冷萃即溶咖啡的升級迭代品，過度依賴這款長周期的爆款，缺乏品類的橫向延伸，即使推出了植物奶系列等新品，整體也表現(xiàn)乏力，這也變向解釋了為什么三頓半會發(fā)力線下，尋找新的故事。

就目前來說，國內(nèi)市場的咖啡消費習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)的咖啡市場越來越大，進軍線下，挖掘咖啡的不同消費場景需求，似乎成了依托互聯(lián)網(wǎng)起家的新咖飲品牌們的一個突破口，諸如永璞、時萃等線上起家的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌也紛紛在線下開店。

03

第三種模式

現(xiàn)磨咖啡品牌里，最主流的兩大業(yè)態(tài)是主打場景的“星巴克模式”和主打坪效的 “瑞幸模式”。

三頓半新開的咖啡概念店into_the force（原力飛行），屬于特殊的第三種（跟尋�？Х鹊暧兄黠@區(qū)隔）。

首先，在門店選址和裝修方面，店鋪的位置設(shè)在上海安福路322號，與年輕人熟知的網(wǎng)紅女裝品牌Brandy Melville、二手書循環(huán)商店多抓魚、新一代美妝零售品牌話梅HARMEY為鄰，在多個網(wǎng)紅店的輻射下，into_the force和這些店共享了潮人流量，在裝修風(fēng)格方面，into_the force結(jié)合品牌原有的星球文化元素，構(gòu)建了一個與街區(qū)融合共生的消費場景，藝術(shù)性較強。

其次，在商品規(guī)劃方面，原力飛行采取了常規(guī)的「基礎(chǔ)線+風(fēng)味特調(diào)」精品店路線。根據(jù)大眾點評上的公開信息，into_the force里的咖啡價格分布在30-48元之間（分為基礎(chǔ)咖啡、星球風(fēng)味、飛行限定三大類），芝士面包的價格是15元，門店人均消費為51元。

第三，在鎖定客群方面，從線上開始，三頓半瞄準(zhǔn)的是消費升級用戶。將精品咖啡店作為門店定位，原力飛行的目標(biāo)客群有較高的購買力，愿意為了品牌溢價和體驗感的提升買單，“網(wǎng)友推薦飲品”的前兩位是48元高價位的特調(diào)系列，光臨into_the force的消費者，往往不滿足于普通的基礎(chǔ)咖啡產(chǎn)品，會對新奇的咖啡口感更有興趣。

當(dāng)然，into_the force的評價里也出現(xiàn)了些其他的聲音。

into_the force因為品牌和選址的加持，剛開店就帶來了極大的人流量，對一家定位精品的咖啡店來說，也許并不是一件好事。從網(wǎng)友在小紅書里的曬圖可以看出，into_the force不僅店外排著遙遙長隊，店里空間里也人頭攢動，目前大眾點評中已出現(xiàn)了提到“環(huán)境嘈雜”、“亂哄哄”、“吵”的消費評價。

換句話說，一線城市的咖啡消費進入了品質(zhì)化消費階段，拋開最基本的口感需求，消費者的環(huán)境要求和情感訴求是一個精致的咖啡空間滿足，這是三頓半在線上業(yè)務(wù)中無需考慮的地方，但卻是它線下必須要面臨的問題。

速溶咖啡頭部玩家的線下探索才剛剛起步，對于三頓半而言，線上部分，凍干技術(shù)的壁壘已被打破，市面上的同類產(chǎn)品競相出現(xiàn)；線下部分，老牌連鎖、新式連鎖、便利店咖啡、甚至新茶飲都在做咖啡，想要具有長期的競爭力，三頓半未來的路還很長。