來源/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

購物中心首層品牌落位，受到購物中心、品牌和消費(fèi)者三個(gè)維度的重視，代表購物中心門臉。

不同定位的購物中心，門臉品牌不一樣，不可刻舟求劍、千篇一律。比如德基廣場(chǎng)類奢侈品購物中心首層門臉是以愛馬仕、LV、GUCCI等為代表的奢侈品陣營(yíng)；金鷹世界門臉品牌是MK、COACH和四大國(guó)際化妝品等；多數(shù)中檔購物中心，首層門臉品牌以MUJI、UNIQULO、SEPHORA、Tommy hifiger、Hazzys、CK、中國(guó)李寧、FILA等為主。今天以重點(diǎn)研究中檔連鎖購物中心為例，探討首層品牌落位與布局邏輯。

首層在購物中心是個(gè)特別的存在。購物中心作為一個(gè)客流聚散中心和消費(fèi)體驗(yàn)中心，首層是購物中心的門臉，代表購物中心最高級(jí)次和形象；首層也是最具商業(yè)價(jià)值的樓層，具有客流大、到達(dá)率高、曝光率高的優(yōu)勢(shì)，受到很多品牌的青睞。

從招商角度，首層代表本商業(yè)定位性標(biāo)桿品牌，是商場(chǎng)最出彩、出眾的樓層；從營(yíng)運(yùn)角度，首層代表客流聚合集散的中心，是最具價(jià)值的樓層；從營(yíng)銷角度，首層是整合內(nèi)外場(chǎng)客流、落地營(yíng)銷活動(dòng)最佳樓層；從資管角度，首層是租金回報(bào)最高的樓層，提升首層鋪位租金和漲幅，是提升物業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。而對(duì)于消費(fèi)者來說，購物中心是否贏得消費(fèi)者歡心，首層的品牌組合和消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造也至關(guān)重要。

一、新開業(yè)購物中心首層餐飲品牌

1、上海啦啦寶都

這是日本本土第一家海外“啦啦寶都”，總投資額近10億元，建筑總面積約14.7萬㎡，融合購物商場(chǎng)和辦公，可容納200多家店鋪和近千臺(tái)車輛停放�！袄怖矊毝忌虾＝饦颉钡纳虉�(chǎng)形態(tài)以日本傳統(tǒng)文化“折紙”為設(shè)計(jì)靈感，在金色中環(huán)帶來一座彩色折紙般絢麗的購物新地標(biāo)。

標(biāo)桿品牌：優(yōu)衣庫、陶陶居、NITORI、URBAN REVIVO、耐克、阿迪達(dá)斯、SEIKO、JINS、巴黎三城、康貝、X11、大戶屋、八酷唐、都恩客、coco壱番屋等。

首層餐飲品牌：星巴克臻選、Tims咖啡。

2、瑞虹天地·太陽宮

瑞虹天地太陽宮作為“上海新天地”締造者瑞安集團(tuán)旗下目前最大單體量購物中心項(xiàng)目，位于虹口北外灘，擁有18萬平方米超大商業(yè)體量，匯聚30%上海首店、40%北上海首店、70%虹口首店，與軌道交通4號(hào)線臨平路站相連，也是虹口區(qū)最具規(guī)模的重磅級(jí)商業(yè)項(xiàng)目。

標(biāo)桿品牌：MUJI、Lancome、Lululemon、SEPHORA、UR、柒園、星巴克、%Arabica、meland club 城市旗艦店

首層品牌：LELECHA樂樂茶、面包烘焙LE PAIN de PALMIER、LOKAL西餐、東京牛奶芝士工坊MCF、甜品PAIN CHUAUD

LG層品牌：peet’s咖啡、M STAND咖啡廳、麥當(dāng)勞、布歌東京烘焙

3、北外灘來福士

結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢(shì)，北外灘來福士早就定調(diào)，要打造集“文化、藝術(shù)、科技、旅游”于一體的融合平臺(tái)，圍繞這四個(gè)關(guān)鍵詞，商場(chǎng)引入超200家租戶，出租率達(dá)92%，其中有超50%的全國(guó)首店、華東首店、上海首店及凱德首次合作品牌，全方位滿足消費(fèi)者購物消費(fèi)體驗(yàn)，為北外灘商圈發(fā)展注入新活力。

標(biāo)桿品牌：騎行時(shí)尚及健康生活方式品牌RE而意、專注高端婚禮定制服務(wù)格樂利雅婚禮藝術(shù)中心Galleria、奢侈品集合店蔻莎Coscia、輕奢及設(shè)計(jì)師集合店OSP、時(shí)尚yoga健康運(yùn)動(dòng)新品牌BreakMystery、Sumday、美妝品牌Abib、YUNJAC、VIDIVICI、以嗅覺為靈感打造社交互動(dòng)空間的Perfume Box拾氛氣盒、上汽集團(tuán)新能源頭部品牌IM智己、MG XPOWER、Cadillac等。

首層餐飲品牌：星巴克臻選、LOKAL西餐、喜茶、山海茶點(diǎn)SHANHAI、梯田茶飲

4、松江印象城

松江印象城是印力集團(tuán)與GIC在上海合作的第三個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，以“多次元對(duì)話世界”為定位的松江印象城更加注重以IP為代表的“文化+體育+商業(yè)”創(chuàng)新內(nèi)容運(yùn)作，打通“二次元”與“三次元”的社交與消費(fèi)場(chǎng)景，并融合松江作為“上海之根”的廣富林文化，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)體中碰撞出別樣的火花，擴(kuò)展商業(yè)想象空間。

標(biāo)桿品牌：CGV雙層旗艦影城、Bravo永輝精致超市、Meland、ZARA、SEPHORA、UNIQLO、西西弗書店、星際傳奇等主力品牌；在全國(guó)首店方面，DOOITT HOME、三道入川、牛泰師等15家全國(guó)首店及特色定制店，例如Meland 花園城堡定制店、Feiyue IP定制店、FOOTMARK 太空歷險(xiǎn)主題店等。

首層餐飲品牌：星巴克臻選、樂樂茶、peet’s皮爺咖啡、哈根達(dá)斯、很久以前羊肉串

5、杭州奧體印象城

杭州奧體印象城憑借多項(xiàng)“第一”的頭銜位居杭城商業(yè)購物中心榜首：杭州首個(gè)天空跑道、杭州首個(gè)天空之境屋頂無邊水景、杭州首個(gè)室內(nèi)雨林、杭州首個(gè)8m挑高B1層。它以極具個(gè)性的差異化定位，為消費(fèi)者提供涵蓋購物消費(fèi)、餐飲娛樂、運(yùn)動(dòng)辦公等多種功能的一站式生活體驗(yàn)。

標(biāo)桿品牌：主力店鋪有山姆會(huì)員店、CGV影城、知名親子互動(dòng)空間Meland Club杭州首家形象旗艦店、MAGO KTV區(qū)域首店、逃脫藝術(shù)體驗(yàn)館UMEPLAY浙江首店。

杭州首店有：好利來、酒吞、尚一湯、壽司沼津港、山居爺爺、聽說過章魚韓料、米紙?jiān)侥闲○^等。

新型體驗(yàn)有：UMEPLAY密室逃脫、爪爪聯(lián)萌寵物體驗(yàn)空間、Hopo Snow城市滑雪、iGO SURFING我去沖浪、TT Skate滑板等。

首層餐飲品牌：喜茶、奈雪的茶、布歌東京、Seesaw Coffee、M STAND咖啡、京牛盛日料。

6、龍湖丁橋天街

龍湖杭州丁橋天街別出心裁，將室外美景“移步異景”的景觀特點(diǎn)融入天街設(shè)計(jì)中，于消費(fèi)場(chǎng)景中造一方詩情畫境。五大特色商業(yè)街豐富了消費(fèi)者的逛街體驗(yàn)：1層“花開悅庭”與丁橋的桃花湖相映成趣；從1層到4層的“清風(fēng)廊月”帶狀中庭以連廊燈帶、藝術(shù)線條為元素；3層的“鈴笑山谷”可為家庭用戶打造創(chuàng)意空間；5層至6層重現(xiàn)了水鄉(xiāng)特色的“天上街市”；B1則是匯聚眾多餐飲美食的地下風(fēng)情街“桃里市集”。丁橋天街以高度還原生活實(shí)景的空間設(shè)計(jì)，為顧客打造沉浸式購物體驗(yàn)，將家庭歡趣場(chǎng)景與商場(chǎng)空間有機(jī)融合，著力打造出一處別有洞天的休閑、購物空間。

標(biāo)桿品牌：博納影城、永輝超市、威爾仕健身、孩子王、嘜歌、木馬王國(guó)、優(yōu)衣庫、UR等主次力品牌的入駐，為區(qū)域消費(fèi)者的休閑、娛樂、精神生活提供了更多選擇。

首層餐飲品牌：奈雪的茶、LELECHA樂樂茶、紅跑車面包

7、龍湖江東天街

龍湖杭州江東天街將“運(yùn)動(dòng)潮流”作為王牌名片，重新定義全新社交體驗(yàn)空間。項(xiàng)目打造出超1500㎡的露天廣場(chǎng)，超4000㎡的極速廣場(chǎng)，500㎡的屋頂球場(chǎng)，嬉庭、動(dòng)庭、有young空間等室內(nèi)外聯(lián)動(dòng)主題，更有硬核籃球公園、威爾仕健身、云上瑜伽、阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等潮流品牌活力入駐，全新的運(yùn)動(dòng)社交將在此處熱血迸發(fā)，全方位真正體驗(yàn)“家門口的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。

首層餐飲品牌：星巴克、必勝客、紅跑車面包、奈雪的茶、馨悅時(shí)光

8、南京建鄴吾悅

首層餐飲品牌：星巴克、奈雪的茶、LELECHA樂樂茶、青島酒館、好利來、Seesaw咖啡。

二、時(shí)間變遷下的首層餐飲品牌落位趨勢(shì)

1、初期：咖啡+洋快餐；

星巴克+必勝客+KFC+麥當(dāng)勞/漢堡王

2、中期：咖啡+洋快餐+烘焙+中式茶飲

咖啡：星巴克/Tim hortons;

茶飲：喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等；

洋快餐：必勝客、KFC、麥當(dāng)勞、漢堡王

烘焙：以西式烘焙為主，巴黎貝甜、85℃、面包新語等

3、近期：咖啡+洋快餐+烘焙+中式茶飲+輕餐酒館

咖啡：星巴克、pee’s、M STAND、Tims;

茶飲：喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、梯田等；

洋快餐：必勝客、KFC、麥當(dāng)勞、漢堡王；

西式輕餐：wagas、披薩馬尚諾、gaga；

中式輕餐：蘇小柳、茴悅、青啤酒館；

西式烘焙：好利來、窯滾、多樂之日、紅跑車；

中式糕點(diǎn)：山海茶點(diǎn)、瀘溪河、詹記、鮑師傅。

三、購物中心首層餐飲品牌變化和選擇邏輯

首層選擇什么品牌組合，對(duì)一個(gè)購物中心至關(guān)重要，代表購物中心的門臉，也是預(yù)示著這家購物中心的商業(yè)地位。

按照鋪位屬性和面積劃分，首層規(guī)劃次主力店和步行街鋪位；按照業(yè)態(tài)劃分，首層業(yè)態(tài)多以零售為主，會(huì)穿插部分非零售如餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)，增加社交活躍度。

在首層業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌落位的邏輯，大概率會(huì)考慮四個(gè)因素：

1、聚焦年輕客群：抓緊年輕客群就是抓緊核心。

2、標(biāo)桿品牌組合：代表整個(gè)購物中心的品牌高地。

3、高租承租業(yè)態(tài)：獲取更高財(cái)務(wù)回報(bào)。

4、流量品牌組合：微商業(yè)帶來更高流量。

四、餐飲落位首層邏輯

進(jìn)入2021年，在供給增大、競(jìng)爭(zhēng)加劇行情下，商業(yè)內(nèi)卷化極其嚴(yán)重。如何求新求變，是擺在每個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的大事。

首層是購物中心門臉，所以對(duì)于品牌落位是優(yōu)中選優(yōu)。

1、首層餐飲落位的邏輯是什么？

· 去零售化形勢(shì)下，消費(fèi)體驗(yàn)化的選擇。

· 強(qiáng)化社交化的消費(fèi)場(chǎng)景。

· 營(yíng)造人氣化消費(fèi)。

我們以某個(gè)六層購物中心的餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃，按照垂直動(dòng)線來梳理餐飲規(guī)劃思路：

負(fù)一層：春風(fēng)市集（簡(jiǎn)餐小食）——面包蛋糕、水吧、簡(jiǎn)餐、甜品、特色小吃；

一層：潮人情報(bào)局（網(wǎng)紅休閑餐飲）——網(wǎng)紅茶飲、咖啡館、甜品、洋快餐、網(wǎng)紅西式簡(jiǎn)餐、意餐；

二層：寶藏青年——甜品、水吧；

三層：親子歡樂頌——甜品、水吧；

四層：人間煙火味——網(wǎng)紅餐廳（首進(jìn)品牌不少于7個(gè)）、異國(guó)餐飲、燒烤、簡(jiǎn)餐；

五層：家庭歡聚場(chǎng)——網(wǎng)紅餐廳（首進(jìn)品牌不少于7個(gè)）、標(biāo)桿家庭聚餐、地域特色菜系。

2、首層該落位什么樣的餐飲品牌？

這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不是千篇一律，大致遵循幾個(gè)原則：

· 遵循項(xiàng)目定位原則

定位高的項(xiàng)目，首層不一定要落位傳統(tǒng)熟牌，如必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞等；可以放到靠近超市的負(fù)一層或兒童層、餐飲層都可以，根據(jù)具體項(xiàng)目具體分析。

· 遵循流量原則

隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化回歸，目前中式茶飲、糕點(diǎn)及中式特色輕餐受到年輕人的喜愛，可以根據(jù)項(xiàng)目定位和招商規(guī)劃優(yōu)先落位。如喜茶、奈雪的茶、山海茶點(diǎn)、瀘溪河等。

在夜經(jīng)濟(jì)和微醺文化雙重推動(dòng)下，當(dāng)前有不少商場(chǎng)引進(jìn)小酒館，受到年輕人追捧。如星巴克臻選@咖啡酒坊、普艾斯餐吧酒館、青啤酒館等。

· 遵循物業(yè)結(jié)構(gòu)原則

不同物業(yè)結(jié)構(gòu)，盒子、街區(qū)，或者盒子+街區(qū)，雙首層，地鐵TOD物業(yè)等，不同的物業(yè)形態(tài)，需因地制宜規(guī)劃適宜業(yè)態(tài)組合和品牌落位。

· 遵循盡量熟牌向樓上拉動(dòng)客流

最近開業(yè)項(xiàng)目，有不少項(xiàng)目把必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞等成熟洋快餐品牌規(guī)劃在負(fù)一層，甚至更高，三層到五層，能夠一定程度起到客流上行導(dǎo)引作用。

· 首層體現(xiàn)首進(jìn)和創(chuàng)新品牌

商業(yè)內(nèi)卷化，導(dǎo)致更多的創(chuàng)新。首層在推動(dòng)和實(shí)踐創(chuàng)新方面，起到首當(dāng)其沖的作用。今年涌現(xiàn)更多創(chuàng)新，比如咖啡類有M STAND、Peet’s、Tims等，中式茶點(diǎn)或輕餐類有蘇小柳、山海茶點(diǎn)等，休閑餐飲類如青啤酒館、喜茶小酒館、奈雪酒屋等。

 *本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)