出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

前段時(shí)間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)布了該局對(duì)于人大代表李國(guó)偉“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形成市場(chǎng)壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū)，嚴(yán)重影響群眾利益”建議的復(fù)文。從批復(fù)中，我們至少可以看到的一點(diǎn)是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這種新商業(yè)模式已經(jīng)引起全社會(huì)上下的極大關(guān)注。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)⒁l(fā)傳統(tǒng)營(yíng)商環(huán)境巨變

不知道從什么時(shí)候起，大概是疫情之后，城市的許多家庭就習(xí)慣用團(tuán)購(gòu)進(jìn)行買菜、購(gòu)進(jìn)油鹽醬醋茶了。就筆者自身而言，不知道已經(jīng)有多久沒有去超市，以前一周至少一次的YH采購(gòu)被擱置了，超市大賣場(chǎng)已漸漸從生活方式的必要組成中遠(yuǎn)去。

從當(dāng)前來看，這可能還不算普遍例子。畢竟小區(qū)的鄰居中有大部分人還沒對(duì)這新鮮事物感興趣，更多的是觀望、不信任和直接忽略。但是就社區(qū)團(tuán)購(gòu)的底層邏輯來說，只要它品質(zhì)有保障，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，那么手機(jī)下單、送貨上小區(qū)的便捷交易方式遲早是會(huì)實(shí)現(xiàn)大眾化的。

現(xiàn)世代的人們對(duì)于購(gòu)物便捷性似乎有無限追求——不可否認(rèn)的事實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)原住民們期望擁有更多的時(shí)間在生活采購(gòu)以外的休閑和事務(wù)上。那么，當(dāng)一個(gè)新的交易情景在經(jīng)歷時(shí)間的醞釀下被社會(huì)大眾普遍接受并形成消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，一定會(huì)呈現(xiàn)出參與者趨之若鶩之勢(shì)。

當(dāng)然，隨之而來的也一定會(huì)產(chǎn)生巨大的老百姓剛需交易革命，勢(shì)必也會(huì)沖擊舊有的剛需用品交易方式，如菜市場(chǎng)、商超、攤鋪等等，因而帶來商業(yè)生態(tài)圈的又一次巨變。

新事物的發(fā)展是曲折的，但是終歸會(huì)被時(shí)代推著向前進(jìn)發(fā)。這就像當(dāng)初的電商，對(duì)線下實(shí)體店造成沖擊時(shí)，被輿論打壓可謂聲勢(shì)浩大。但是其終究還是塵埃落定，占領(lǐng)了整個(gè)零售商業(yè)的主導(dǎo)地位。

同理，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式來說，全民常態(tài)化使用的景象還遠(yuǎn)沒有到來。雖然國(guó)家上層也保持高度警惕，加緊出臺(tái)相關(guān)政策保障商業(yè)環(huán)境健康有序發(fā)展。但從這些年電商、滴滴打車等商業(yè)模式的整個(gè)創(chuàng)新壯大歷程來看，國(guó)家對(duì)于敢打破常規(guī)的新商業(yè)物種持有更多的是自由生長(zhǎng)為主和約束監(jiān)管為輔的姿態(tài)。

蓄勢(shì)待發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

雖然目前對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的討伐聲質(zhì)、疑聲不斷，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍呈現(xiàn)蓄勢(shì)待發(fā)之勢(shì)。拿目前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)逐賽中走得快而穩(wěn)的美團(tuán)優(yōu)選來說，在2021年初美團(tuán)的日訂單量就達(dá)到了2000萬(wàn)。但對(duì)照另一組數(shù)據(jù)，這點(diǎn)訂單量并不算什么。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，前三季度，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出17275元。也就是2021年前三季度人均日均消費(fèi)支出近200元。這個(gè)數(shù)字乘以14.1億的中國(guó)人口數(shù)量，再乘以據(jù)去年國(guó)民30%的飲食消費(fèi)占比，2000萬(wàn)真的連零頭都算不上。

這至少說明一點(diǎn)，就目前來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)上升空間依然是無限大的。

事實(shí)上，除了美團(tuán)優(yōu)選，興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)也仍在賽道上奮力奔跑。在終點(diǎn)到達(dá)之前，誰(shuí)也不知道會(huì)存在怎樣的變數(shù)，但不變的是對(duì)勝出者預(yù)備好的“獎(jiǎng)杯”——具有很高的含金量——值得為之拼盡全力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望改變?nèi)竦纳畈少?gòu)方式

在大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)默認(rèn)網(wǎng)購(gòu)作為日常生活方式的一部分時(shí)，已經(jīng)有小部分消費(fèi)者開始提前讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)改變生活方式。

這些早期使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)的消費(fèi)者，經(jīng)過一兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)使用，也已經(jīng)產(chǎn)生了依賴性，使得去超市和菜場(chǎng)的采購(gòu)頻率成倍下降。

可以說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望成為繼傳統(tǒng)電商之后又一改變中國(guó)老百姓采購(gòu)方式的新物種。

為什么說它仍是“新物種”呢？參看傳統(tǒng)電商的發(fā)展歷史和較長(zhǎng)的生命力，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前仍處于稚嫩的“嬰幼兒”階段。雖然它引起了高度的關(guān)注，支持和反對(duì)聲量甚至高過了它的市場(chǎng)成熟度，但事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有打開，市場(chǎng)大爆發(fā)也遠(yuǎn)沒有到來。

這就好比千禧年左右，電商作為新商業(yè)物種剛剛出來那會(huì)，并不為大眾所理解和接納。它也是經(jīng)歷了10多年的“用戶培養(yǎng)”才慢慢迎來爆發(fā)期，甚至是用了20年才到達(dá)今天這樣的頂峰。

即便如此，目前在祖國(guó)的大小角落，仍然有近4億人還沒有接觸過網(wǎng)購(gòu)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2021年第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)普及率71.6%。我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。

這組數(shù)據(jù)表明，我國(guó)傳統(tǒng)電商的天花板還沒有觸及，還能繼續(xù)向下沉市場(chǎng)鋪路，拼多多的成功莫過于此。而主打買菜的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是具有天然的下沉優(yōu)勢(shì)。也就是說更容易實(shí)現(xiàn)從城市到農(nóng)村的全民普及。

再者，從底層邏輯來說，砍掉二道販子，實(shí)現(xiàn)更高效、更低成本、更便捷的同等質(zhì)量的商品終端流通，是符合零售本質(zhì)的。因此，有理由相信，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)經(jīng)歷傳統(tǒng)電商星點(diǎn)燎原的歷史階段，只要交給時(shí)間去“生長(zhǎng)”。

雖面臨挑戰(zhàn)不斷，但漫漫長(zhǎng)跑值得一搏

現(xiàn)階段的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還面臨著巨大挑戰(zhàn)。除了商販反對(duì)的聲量高漲，更大的挑戰(zhàn)是大量潛在費(fèi)者還不愿意接觸這個(gè)新事物，借言說：“不知道如何使用”，或者“不知怎么找到購(gòu)買入口”（當(dāng)然比起互聯(lián)網(wǎng)早期的電商要容易多了）；

當(dāng)然，本質(zhì)原因是，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的信任度還沒有培養(yǎng)起來，質(zhì)疑態(tài)度明顯——例如，聽說團(tuán)購(gòu)的商品比市場(chǎng)普遍價(jià)格便宜，就不太相信它的品質(zhì)。品質(zhì)好不好牽制著消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者直接棄買的現(xiàn)象，在生活中比比皆是，而且還不忘向周邊人傳播一下自己對(duì)新物種的體驗(yàn)經(jīng)歷。

但如果樂觀的來看，傳統(tǒng)電商也不是在這樣的質(zhì)疑聲中走過來的嗎？經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，人們還會(huì)因?yàn)橛心敲磶状钨I到不滿意的商品，就拒絕網(wǎng)購(gòu)嗎？因?yàn)殡娚桃呀?jīng)成為一種必不可少的生活方式了。

成為國(guó)民的一種生活方式，需要漫長(zhǎng)時(shí)間來培養(yǎng)。對(duì)照電商的發(fā)展歷程，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大好春天還沒有到來，現(xiàn)在還處于蓄勢(shì)待發(fā)的春寒料峭期，正面臨著消費(fèi)者對(duì)于新事物挑剔的考察和檢驗(yàn)期。但是它的未來，正如傳統(tǒng)電商曾經(jīng)期盼的未來一樣，值得為之長(zhǎng)跑下去。

因此，已經(jīng)努力跑在前面的團(tuán)購(gòu)選手，只要步調(diào)穩(wěn)了，還有長(zhǎng)長(zhǎng)久久的紅利。而那些還在賽道旁觀望或者還沒跑過賽道一半，就乏力打退堂鼓的，正在錯(cuò)過最好的追趕時(shí)期，畢竟這不是一場(chǎng)快速?zèng)Q出勝負(fù)的百米短跑，而是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松——怎么能在發(fā)力初期就放棄呢？