出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

中國(guó)人每年要過(guò)各種節(jié)日，前些年各種洋節(jié)比較盛行，比如情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等，最近淡了一些；開(kāi)始回歸自己的傳統(tǒng)佳節(jié)，如春節(jié)、端午、中秋、國(guó)慶等。雙十一，曾經(jīng)全民的購(gòu)物狂歡，一年一度創(chuàng)造越來(lái)越高的驕人數(shù)據(jù)。一個(gè)電商平臺(tái)大促，演變成全民購(gòu)物狂歡，究竟是電商的勝利、商家的勝利還是消費(fèi)者的勝利？我們?cè)囍鴣?lái)剖析一下。

01

雙十一再創(chuàng)新高，向好也有新變化

一、貓狗大戰(zhàn)仍唱主角，領(lǐng)跑雙十一

雙十一，上個(gè)月落下帷幕，貓狗大戰(zhàn)仍然是主旋律，雙雙高奏凱旋。

11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元，去年這一數(shù)據(jù)為4982億元，同比增長(zhǎng)8.5%。京東雙11累計(jì)下單金額超3491億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，去年這一數(shù)據(jù)為2715億元，同比增長(zhǎng)28.6%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%，未突破萬(wàn)億大關(guān)。兩大頭部平臺(tái)交易額占全網(wǎng)交易額的92.15%。從交易份額來(lái)看，2021年雙十一交易份額前三平臺(tái)為阿里巴巴、京東、拼多多，交易份額占比分別為57.8%、27.1%、6.4%。

二、更多平臺(tái)參與，直播電商成為增長(zhǎng)點(diǎn)

短視頻電商，抖音和快手雙雄表現(xiàn)搶眼

數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”期間，除天貓和京東總成交額8894億元以外，快手平臺(tái)上品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長(zhǎng)350%，GMV同比增長(zhǎng)433%；抖音電商則呈現(xiàn)“國(guó)潮”熱，爆款榜國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%，電商直播間累計(jì)觀看395億次，成交額突破千萬(wàn)的品牌達(dá)577個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)直播間282個(gè)。電商GMV同比增長(zhǎng)224%，品牌GMV同比增長(zhǎng)14倍。

淘寶直播電商，兩強(qiáng)領(lǐng)銜

其中11月20日，李佳琦直播間共上架了439種商品，直播間累計(jì)交易額為115億元；薇婭直播間共上架商品499種，累計(jì)交易額為85億元，兩人合計(jì)交易額超200億。

整體來(lái)看，貓狗大戰(zhàn)繼續(xù)領(lǐng)先，短視頻雙雄快手、抖音電商憑借平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，以更高維度的直播電商加入戰(zhàn)斗，局面已從“雙雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)椤岸喾礁顡?jù)”，四家頭部平臺(tái)均取得精彩業(yè)績(jī)。

三、Z世代入場(chǎng)，成為線上潛力人群

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代人數(shù)約2.6億，這群Z世代大學(xué)生們?cè)戮慊ㄥX(qián)接近1680元。同過(guò)往幾代同齡人相比，他們具有更高的消費(fèi)能力，同網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，伴隨數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等長(zhǎng)大的Z世代消費(fèi)力正逐步釋放，將成為未來(lái)消費(fèi)新潛力人群。今年“雙十一”，Z世代已展現(xiàn)獨(dú)特的消費(fèi)需求與特點(diǎn)。最具代表性的大學(xué)生中，大多因?yàn)閮r(jià)格便宜及新品參與活動(dòng)，其中受商品價(jià)格吸引而進(jìn)行消費(fèi)的人數(shù)占比高達(dá)86.9%。在商品品類的選擇上，他們著重考慮美妝、個(gè)護(hù)、食品、服飾等，其中51%幾乎在“雙十一”用上了自己每月的零花錢(qián)（平均1680元）。

四、雙十一開(kāi)啟時(shí)間長(zhǎng)，快遞繼續(xù)爆倉(cāng)

與以往雙十一不同，2021年“雙十一”消費(fèi)者預(yù)售不用再熬夜，10月21日開(kāi)啟預(yù)售，包裹數(shù)量有所分流，但絲毫不影響快件的爆倉(cāng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一當(dāng)日全網(wǎng)包裹數(shù)達(dá)11.58億個(gè)。

02

雙十一，究竟從何而來(lái)

雙十一，是雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)的簡(jiǎn)稱

根據(jù)百度百科，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。雙十一已成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電子商務(wù)行業(yè)。

自2009年，天貓雙十一業(yè)績(jī)一路高歌。2009-2013年電商蓬勃發(fā)展、保持幾何級(jí)增長(zhǎng)；2014-2019年成交額持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩；在疫情的2020年，因線下受限，反到推動(dòng)線上銷售增長(zhǎng)，逆勢(shì)增長(zhǎng)85.6%；2021年觸摸天花板，雖說(shuō)較2020年有8%增長(zhǎng)，但是考慮到時(shí)間跨度，成交額應(yīng)該是下降的。

03

高企的數(shù)據(jù)不是老百姓的勝利，而是壟斷性平臺(tái)的勝利

雙11剛剛落下帷幕，天貓5400億、京東3490億。

在高企的甚至充水的數(shù)據(jù)，能否體現(xiàn)出人民勝利還是幫老百姓帶來(lái)生活提升呢？

我看沒(méi)有。

雙11期初是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和銷售有一定正面意義。正如馬云所言，認(rèn)為“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，是新的營(yíng)銷模式的大戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的大戰(zhàn)。

一、對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11美其名曰一年一度大讓利，其實(shí)是對(duì)一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的華麗包裝，沒(méi)有什么卵用。

看起來(lái)很美好、價(jià)格、讓利、送券并沒(méi)有帶來(lái)價(jià)值增殖，有時(shí)候是美麗的價(jià)格陷阱和富余的剁手行為。

在今年雙11活動(dòng)中，雖然各大平臺(tái)發(fā)放的各種各樣優(yōu)惠券和折扣，不少消費(fèi)者覺(jué)得套路太深、越來(lái)越復(fù)雜，有的網(wǎng)友表示“看不到平臺(tái)的優(yōu)惠力度”，跟著平臺(tái)游戲規(guī)則去玩，一是太非時(shí)間，太累了，二是為了拼單買(mǎi)很多不必要的東西，回過(guò)頭來(lái)看一是沒(méi)得到真正實(shí)惠浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。

有人做過(guò)測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)套路太深。測(cè)評(píng)人發(fā)現(xiàn)拼多多的商品更便宜一些，但是平臺(tái)套路頗多，實(shí)用性并不強(qiáng)；京東的商品價(jià)格與平時(shí)無(wú)異，優(yōu)惠券發(fā)放最少，在雙11大促中基本享受不到優(yōu)惠力度；而淘寶中，三件商品原價(jià)最高，這一點(diǎn)出在小米牙刷上。與其他兩個(gè)平臺(tái)相比，49.9元的價(jià)格，頗有在雙11期間提升價(jià)格，然后發(fā)放多種優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者感受到優(yōu)惠力度滿滿之意。盡管發(fā)放優(yōu)惠券多種多樣，但淘寶還是充斥著不少套路。

二、對(duì)于線上商家來(lái)說(shuō)更是內(nèi)卷，看似價(jià)格血戰(zhàn)，要么提價(jià)讓利坑玩文字游戲，要么賠本賺吆喝。

線上內(nèi)卷厲害。一方面，一個(gè)線上大促一個(gè)接一個(gè)，剛忙完雙11，又得搞雙12，還有618。另一方面電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入紅海，不僅要進(jìn)駐淘寶系，還有京東、拼多多，以及現(xiàn)在的短視頻直播平臺(tái)，品牌線上投入和運(yùn)營(yíng)成本極具上升，壓力山大。在投入和運(yùn)營(yíng)成本上升同時(shí)，還得配合平臺(tái)做讓利、促銷、價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。

電商平臺(tái)上，線上獲客成本節(jié)節(jié)攀升，甚至高于線下。下圖為各大平臺(tái)往年獲客成本，阿里巴巴最高，到今年獲客成本達(dá)到1600元/人。

案例1：三只松鼠，是最早吃到淘寶紅利的選手，獲客成本越來(lái)越高，這也導(dǎo)致“增收不增利”趨勢(shì)明顯。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年三只松鼠營(yíng)收52.5億元，增長(zhǎng)16.42%，三只松鼠上半年的推廣費(fèi)以及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為3.98億元，同比增長(zhǎng)50.8%。其整體的銷售費(fèi)用高達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)7.89%，但同期利潤(rùn)卻不增反降，降低29.32%。

平臺(tái)流量紅利幾乎已經(jīng)耗盡，獲客成本仍將繼續(xù)上揚(yáng)，三只松鼠曾經(jīng)倚仗的“財(cái)富密碼”已然成為“頑疾”：過(guò)度依賴電商、較低的話語(yǔ)權(quán)、逐漸降低的ROI。這一狀態(tài)自2019年之后就逐漸明顯，也由此引發(fā)了資本市場(chǎng)的信任危機(jī)。

如今，三只松鼠自稱是一家全渠道經(jīng)營(yíng)、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司。這家起源于電商的零食公司稱，已經(jīng)從“線上單一渠道”發(fā)展成為“線上渠道各平臺(tái)平衡發(fā)展、線上線下全渠道均衡發(fā)展”的整體格局。

2020年線上業(yè)務(wù)方面，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入72.04億元，占總營(yíng)收的73.56%。加大線下開(kāi)店，從2017年的4.5%提升至26%，預(yù)計(jì)2021年度線下業(yè)務(wù)占比達(dá)到33%-35%；截至報(bào)告期末，線下店鋪數(shù)量合計(jì)超1000家（投食店171家，聯(lián)盟小店872家）。2021年聯(lián)盟小店預(yù)計(jì)新開(kāi)800-1000家。

案例2：BOYLONDON關(guān)閉線上店鋪（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)閱讀）

近日，BOY LONDON在天貓、京東的旗艦店均掛出了關(guān)店清倉(cāng)的海報(bào)。品牌天貓旗艦店即將于12月月底正式關(guān)店，京東旗艦店雖未標(biāo)明正式關(guān)店日期，但也醒目地標(biāo)注了“限時(shí)拋售，一件不留”。

截至目前，BOY LONDON天貓旗艦店粉絲為184萬(wàn)，京東旗艦店粉絲66.9萬(wàn)。有關(guān)工作人員表示：實(shí)體店不會(huì)關(guān)閉，因?yàn)楣倬W(wǎng)和實(shí)體店貨源渠道不一樣，所以官網(wǎng)不能給你一些保證，實(shí)體店是有（保證）的。

三、雙十一對(duì)社會(huì)有什么用處呢？

1、平臺(tái)大者恒大，形成壟斷。

2、行業(yè)內(nèi)卷：電商大促安排上，除了雙十一，還有雙十二、6.18；電商行業(yè)，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭，內(nèi)卷厲害；短視頻直播帶貨，既時(shí)優(yōu)惠讓利、明星帶貨等等，對(duì)傳統(tǒng)電商沖擊較大；

3、社會(huì)資源浪費(fèi)：

集中的物流和快遞，極度浪費(fèi)社會(huì)資源，降低效率；

資源高度集中沒(méi)有產(chǎn)生更多社會(huì)價(jià)值；

4、對(duì)后疫情時(shí)代線下實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生更大沖擊。

04

雙十一，誰(shuí)是最大得益者？

高企的數(shù)據(jù)不是全民狂歡，而是人民幣的狂歡。

誰(shuí)才是雙十一最大的獲益者，商家？NO。消費(fèi)者？NO。社會(huì)？NO。

是阿里？是京東？是后面把持巨大利益的資本

可以做個(gè)數(shù)據(jù)推演，看看一場(chǎng)雙11活動(dòng)，天貓掙多少錢(qián)？很多人對(duì)此也比較關(guān)心，就是天貓平臺(tái)一次性賣(mài)了5403億，這次天貓能從中賺到多少錢(qián)呢？

天貓跟京東不一樣，天貓屬于是平臺(tái)，并沒(méi)有直接銷售商品，而是抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，直通車(chē)等廣告費(fèi)用，阿里正常抽取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)是5%左右，廣告費(fèi)率也差不多是這個(gè)水平，如果按照這個(gè)計(jì)算，那么天貓雙11阿里就能收取540億左右的費(fèi)用。

截至2019年6月3日，軟銀持股為25.9%，依然為第一大股東；Altaba持股為9.4%，為第二大股東。按此推算，此次雙十一活動(dòng)中，軟銀獲益約為139.86億元，雅虎母公司約50.76億，當(dāng)然馬云也有約33.48億。

誰(shuí)是最大受益者，不言而喻。把一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)促銷活動(dòng)，從最初包裝成城市級(jí)、電商行業(yè)級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)，到現(xiàn)在的國(guó)家級(jí)、社會(huì)各行業(yè)級(jí)公益性全民狂歡，卷入無(wú)數(shù)頂級(jí)資源，甚至社會(huì)資源乃至國(guó)家級(jí)資源，美其名曰雙11，是一場(chǎng)超越以往無(wú)數(shù)營(yíng)銷的一次重大營(yíng)銷勝利。歸根結(jié)底，雙十一是馬云的勝利，是天貓阿里的勝利，更是以孫正義代表的資本方的勝利。

05

超級(jí)平臺(tái)是商業(yè)模式，也可能走向市場(chǎng)壟斷

一、新一代消費(fèi)者登場(chǎng)，超級(jí)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和新生代消費(fèi)群體崛起，以及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，推動(dòng)我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。隨著行業(yè)逐步走向規(guī)�；统鞘谢�，生活服務(wù)市場(chǎng)正有粗放增長(zhǎng)步入優(yōu)化升級(jí)階段，大型生活服務(wù)綜合平臺(tái)逐步確立。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式確立，生活服務(wù)市場(chǎng)超級(jí)平臺(tái)化已成主流。

超級(jí)平臺(tái)的形成大概有幾方面原因：

旺盛的消費(fèi)需求構(gòu)筑的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境及技術(shù)應(yīng)用進(jìn)步，快速擴(kuò)充的服務(wù)內(nèi)容，資本的助推，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，政府政策扶持。

以上多充因素的協(xié)同作用，使得生活服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了持續(xù)且快速增長(zhǎng)。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)依托繁榮的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、開(kāi)放的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)化的生產(chǎn)要素和低成本高效率的信息撮合機(jī)制，支撐了大規(guī)模協(xié)作的生態(tài)，足以打通多個(gè)服務(wù)垂類，為消費(fèi)者提供一站式消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，這樣一個(gè)超級(jí)平臺(tái)更恰合他們的消費(fèi)需求。

超級(jí)平臺(tái)作為消費(fèi)者生態(tài)重要整合者，在構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)的過(guò)程中，正不斷加強(qiáng)不同需求與供給的串聯(lián)，并依托用戶大規(guī)模增長(zhǎng)和活躍消費(fèi)消費(fèi)粘性，因此向著新興的領(lǐng)域滲透。隨著Z世代新一代消費(fèi)者逐漸崛起，超級(jí)平臺(tái)化也將成為主流。

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《分類分級(jí)指南》，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分為超級(jí)平臺(tái)、大型平臺(tái)、中小平臺(tái)三個(gè)級(jí)別。其中，超級(jí)平臺(tái)在中國(guó)的上年度年活躍用戶不低于5億；核心業(yè)務(wù)至少涉及兩類平臺(tái)業(yè)務(wù)；上年底市值(估值)不低于10000億元；平臺(tái)具有超強(qiáng)的限制商戶接觸消費(fèi)者(用戶)的能力。據(jù)此條件，阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市值均超10000億元，有可能被歸為超級(jí)平臺(tái)。而京東、拼多多等企業(yè)市值也接近10000億元。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林在接受《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者采訪表示：分類是便于未來(lái)分行業(yè)管理，分級(jí)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行規(guī)模界定。這樣明確了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主體責(zé)任，也明確了監(jiān)管適用的法規(guī)，比如金融業(yè)和娛樂(lè)業(yè)監(jiān)管的監(jiān)管側(cè)重就各有不同。”

二、阿里巴巴這個(gè)超級(jí)平臺(tái)有多大？

阿里巴巴發(fā)布2021財(cái)年年度報(bào)告，2021財(cái)年整體線上實(shí)物GMV同比增長(zhǎng)21%，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7173億元，同比增長(zhǎng)41%；調(diào)整EBITDA為1968億元，同比增長(zhǎng)25%；實(shí)現(xiàn)歸屬股東的Non-GAAP凈利潤(rùn)為1720億元，同比增長(zhǎng)30%。2021財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴生態(tài)全球年度活躍消費(fèi)者突破了10億里程碑，達(dá)到11.3億。國(guó)內(nèi)和海外消費(fèi)者在阿里巴巴平臺(tái)上創(chuàng)造了8.119萬(wàn)億元人民幣的年度交易規(guī)模，主要包括中國(guó)零售市場(chǎng)GMV為7.494萬(wàn)億元。

阿里巴巴主要業(yè)務(wù)版圖,主要將業(yè)務(wù)分為四大塊：

核心商業(yè)（中國(guó)零售，高鑫零售，盒馬，1688.com，Lazada，速賣(mài)通，alibaba.com,本地生活服務(wù)-主要是餓了么和口碑，以及菜鳥(niǎo)物流服務(wù)）；核心商業(yè)是阿里的起家，也是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)，依然保持著一定速度的成長(zhǎng)，其中中國(guó)零售的傭金收入（也就是作為平臺(tái)給商家開(kāi)店后獲得的收入）增長(zhǎng)24%，不夠驚艷，但也源于疫情和反壟斷調(diào)查后提供給商家很多免費(fèi)服務(wù)以及福利，中國(guó)零售中新零售以及直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)94%，包括天貓超市，盒馬以及高鑫零售，未來(lái)直營(yíng)業(yè)務(wù)可能會(huì)成為阿里核心商業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

云計(jì)算（阿里云）；

數(shù)字媒體及娛樂(lè)（優(yōu)酷，線上游戲，以及UCweb）；

創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他（高德，天貓精靈及螞蟻收取的中小企業(yè)貸款年費(fèi)）。

一、阿里巴巴O2O帝國(guó)：

二、阿里巴巴金融帝國(guó)：

三、阿里巴巴的物流版圖：

四、阿里巴巴的投資版圖：

企查查的《2011-2020年阿里巴巴投資數(shù)據(jù)報(bào)告》，盤(pán)點(diǎn)阿里資本近十年的投資歷程，深度剖析阿里資本版圖。

截至2020年底，阿里系共對(duì)外投資433家公司，發(fā)起/參與投資事件529起，總披露投資金額達(dá)8276.9億元人民幣。其中，阿里巴巴參與投資事件360起，螞蟻金服參與128起，其他則主要由阿里影業(yè)、阿里健康、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等投資主體所貢獻(xiàn)。

阿里巴巴2014-2020年重大投資事項(xiàng)一覽：

新財(cái)富統(tǒng)計(jì)顯示，阿里巴巴從2014年至2020年報(bào)披露的重大股權(quán)投資，金額合計(jì)3958億元。

最全阿里投資概念股，總市值高達(dá)4.12萬(wàn)億

06

雙11可以休矣

曾經(jīng)每年轟轟烈烈的雙十一，各大平臺(tái)和商家投入大量資源進(jìn)行促銷活動(dòng)，一時(shí)訂單如潮、貨量積壓成山、快遞來(lái)不及郵出，成為每年商業(yè)的一大盛況。在反壟斷處罰后，今年的雙十一活動(dòng)各大平臺(tái)并沒(méi)有出臺(tái)大規(guī)模宣傳和推廣，雖然看起來(lái)數(shù)據(jù)仍然飄紅好看，但總覺(jué)得有登頂后的頹勢(shì)。

一、2021年雙十一有點(diǎn)不一樣。

2021年雙十一，雖然取得較去年一定增長(zhǎng)，但比以往變得冷清，屬于”靜悄悄的進(jìn)村“。而且這次雙十一時(shí)間跨度較大，以天貓為例，從10月21日到11月11日，所以這個(gè)空前數(shù)字上有很大想象空間。

1、消費(fèi)降級(jí)：受疫情影響，大家不再是剁手的沖動(dòng)消費(fèi)，更多的是消費(fèi)緊縮或消費(fèi)降級(jí)。隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和國(guó)家鼓勵(lì)科技創(chuàng)新，花費(fèi)巨資以低價(jià)促銷這個(gè)低端營(yíng)銷，就沒(méi)必要也不可能受到國(guó)家重視。

2、不管行業(yè)協(xié)會(huì)還是消費(fèi)者，更加理性看待雙十一的”低價(jià)“。

3、直播帶貨，以低價(jià)名義帶貨已成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)敏感度降低。以低價(jià)促銷起家的雙十一，又能呈現(xiàn)什么戰(zhàn)斗力。

二、雙十一背后凸現(xiàn)新問(wèn)題。

1、大者恒大，破壞競(jìng)爭(zhēng)公平性。雙十一也是由阿里初創(chuàng)并推廣開(kāi)來(lái)的，是阿里推出來(lái)的超級(jí)促銷活動(dòng)，獲利最大仍然是阿里和阿里的股東們。至于超級(jí)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也有極壞影響，破壞行業(yè)公平性。國(guó)家已經(jīng)出手，對(duì)相關(guān)超級(jí)平臺(tái)開(kāi)出天價(jià)罰單。

反壟斷成為新常態(tài)。2021年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)講并不是祥和的一年，很多平臺(tái)都被處罰了，比如阿里就因涉嫌壟斷被罰了182億，美團(tuán)也被罰了34.42億。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局繼續(xù)發(fā)揮監(jiān)管功能。

2、對(duì)社會(huì)并未創(chuàng)造最終價(jià)值，只是超級(jí)平臺(tái)的一場(chǎng)商業(yè)秀。不要讓壟斷性平臺(tái)型企業(yè)，非價(jià)值化引導(dǎo)商業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷化，就像芒果臺(tái)娛樂(lè)至死那個(gè)錯(cuò)誤的價(jià)值引導(dǎo)。最大得益者并不是社會(huì)和老百姓，而是躲在幕后的資本家。雙十一本質(zhì)是低價(jià)促銷，對(duì)消費(fèi)非價(jià)值化引導(dǎo)，而是限于價(jià)格戰(zhàn)的美麗包裝。商家、行業(yè)、消費(fèi)者已經(jīng)極度內(nèi)卷化，停止雙11，就像教育雙減，給實(shí)體商業(yè)減負(fù)，營(yíng)造社會(huì)公平和共同富裕。

3、衡量一個(gè)活動(dòng)或現(xiàn)象，看是否致力于社會(huì)公平性和共同富裕，作為一個(gè)價(jià)值判斷。老百姓我心中自有一桿秤。

不管壟斷、超級(jí)平臺(tái)，或是低價(jià)、價(jià)格大戰(zhàn)，在當(dāng)前鼓勵(lì)科技創(chuàng)新形勢(shì)下，不但沒(méi)有給社會(huì)帶來(lái)多大價(jià)值，而且給品牌商家內(nèi)卷帶來(lái)成本提升，最終結(jié)果是消費(fèi)者熱熱鬧鬧、商家熙熙攘攘中賺的盆滿缽滿的是那家超級(jí)平臺(tái)。

雙十一，可以休矣！

參考文章：

《不再一味追求交易總額！2021年“雙十一”出現(xiàn)新變化》

《大股東減持、品控難題、流量觸頂……三只松鼠要過(guò)氣了嗎？》

《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將分級(jí)分類 騰訊阿里或按照超級(jí)平臺(tái)監(jiān)管，未來(lái)影響幾何？》