蔣凡出海，為什么接任者是戴珊？

過(guò)完具有中國(guó)特色的電商雙十一購(gòu)物節(jié)后，阿里幾乎每年一次的組織調(diào)整如期而至。

不同于去年僅發(fā)生在本地生活和電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的局部調(diào)整，今年反倒迎來(lái)了去年外界預(yù)期落空的集團(tuán)大動(dòng)作。

12月6日早間，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，任命戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊，同時(shí)，徐宏將接替武衛(wèi)擔(dān)任阿里集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官（CFO）。

此次調(diào)整變動(dòng)極大。首先在對(duì)內(nèi)方面，此前負(fù)責(zé)天貓、淘寶、阿里媽媽事業(yè)群的總裁蔣凡交出淘系電商核心業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)面向東南亞地區(qū)的海外數(shù)字商業(yè)板塊，意味著蔣凡出海。

這一變動(dòng)有兩方面意義，積極者認(rèn)為蔣凡出海，在海外再造一個(gè)阿里，是給到蔣凡更多的空間展示電商戰(zhàn)斗能力。悲觀者則認(rèn)為，交出阿里核心電商業(yè)務(wù)，一定程度上是去年蔣凡桃色事件的后遺癥，宣告蔣凡告別阿里核心。

不過(guò)公允來(lái)說(shuō)，可以肯定的是蔣凡出海，面向以中國(guó)電商為樣本的東南亞電商市場(chǎng)，如果可以再造一個(gè)海外阿里，有利于挽回此前的輿論損失。如果失敗，那么就有極大可能面臨邊緣化。

其次，代替蔣凡管理淘系業(yè)務(wù)的是此前阿里B系業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴珊，在這一輪調(diào)整中負(fù)責(zé)“淘系＋B系”為主的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊。主要管理此前一直在負(fù)責(zé)的B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)為主的B系業(yè)務(wù)和以淘寶、天貓、阿里媽媽為主的淘系電商。

戴珊主管阿里國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，也意味著進(jìn)入電商下半場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，阿里電商想要再次回歸To B原點(diǎn)重新出發(fā)。

不過(guò)因?yàn)榇舜喂芾碚{(diào)整，主要還是集中在阿里“十八羅漢”內(nèi)部的輪崗，所以也被人詬病為此前被稱為“良將如云”的阿里，如今再無(wú)猛將。

總結(jié)來(lái)看，此次大調(diào)整對(duì)內(nèi)部方面的影響主要是：電商業(yè)務(wù)從To C的淘系核心轉(zhuǎn)移到以To B為核心的戴珊管理，此前的淘系領(lǐng)軍人物蔣凡出海，則更多地要看未來(lái)能否再造一個(gè)海外阿里。

國(guó)內(nèi)To B，國(guó)外To C。一改往日以淘系為核心的To C流量打法，也意味著此次阿里組織調(diào)整后，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)的格局也將迎來(lái)新環(huán)境。

為什么是戴珊？

阿里電商的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？這應(yīng)該是從疫情發(fā)生以后，阿里一直需要思考并回答的問(wèn)題。

一場(chǎng)疫情，給阿里電商帶來(lái)了兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)。一方面是以抖音、快手為代表的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，帶來(lái)的直播電商競(jìng)爭(zhēng)；另一方面是以區(qū)域地方的興盛優(yōu)選和全國(guó)性的多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選為典型的社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)。

直播電商方面，阿里的應(yīng)對(duì)策略是以淘系電商為核心，To C推出淘寶直播，同時(shí)加大力度引導(dǎo)淘系流量進(jìn)入直播間，培養(yǎng)頭部主播。經(jīng)過(guò)2020-2021年近兩年時(shí)間的調(diào)整，從GMV來(lái)看，在直播電商領(lǐng)域和抖音打平，與快手也未拉開(kāi)明顯差距。

但沒(méi)有全方位遏制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直播電商的興起，便開(kāi)始蠶食淘系原有的電商業(yè)務(wù)。根據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里電商的市場(chǎng)份額從2019年的62%下降到2021年的57%，其中拼多多、京東并不是主要市場(chǎng)份額的搶占者，主要的對(duì)手是以抖音、快手為主的直播電商業(yè)務(wù)。

這一定程度上意味著，過(guò)去從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)辟手淘業(yè)務(wù)，在阿里內(nèi)部被稱為“流量王”的蔣凡，在短視頻內(nèi)容時(shí)代的流量競(jìng)爭(zhēng)上，全面落入下風(fēng)。另外，直播電商業(yè)務(wù)的流量，本質(zhì)來(lái)說(shuō)還是原有淘系流量不同購(gòu)物形式的轉(zhuǎn)變，直播電商市場(chǎng)蛋糕的做大，必然侵占淘系原有的貨架式電商業(yè)務(wù)。

社區(qū)電商方面，阿里的應(yīng)對(duì)策略分為兩點(diǎn)，一是早期通過(guò)投資增量的形式入局十薈團(tuán)，同時(shí)給到阿里系的流量支持。另一個(gè)是組建MMC事業(yè)群，整合零售通、盒馬集市等B系為主的業(yè)務(wù)資源。

同樣經(jīng)過(guò)近兩年時(shí)間的摸索，早期投資入局的十薈團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)，如今正在收縮業(yè)務(wù)范圍但求生存。戴珊負(fù)責(zé)的淘菜菜則通過(guò)內(nèi)部資源的整合協(xié)同，在今年11月已突破1300萬(wàn)件單，沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第三名。

淘菜菜的前身淘寶買(mǎi)菜錯(cuò)失先機(jī)，此前被相關(guān)人士解讀為“上層斗爭(zhēng)、中層站隊(duì)、下層沒(méi)有決策權(quán)”。在整合為MMC事業(yè)群后，戴珊負(fù)責(zé)的阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)在市場(chǎng)一片哀嚎的環(huán)境下，逐漸穩(wěn)住并跟上美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜的腳步。

不止社區(qū)團(tuán)購(gòu)，面向下沉市場(chǎng)，出身B系的淘特也是今年阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)業(yè)務(wù)。18個(gè)月的時(shí)間，獲得2.4億用戶，雖然有淘寶重合用戶，但是依然給阿里帶來(lái)近3000萬(wàn)的新增下沉用戶。

此前阿里面對(duì)以拼多多為領(lǐng)頭羊的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要策略是淘系的聚劃算。2019年啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，先后將淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)整合為一個(gè)入口，兼任淘寶、天貓總裁的蔣凡，統(tǒng)籌內(nèi)部的流量分配。不過(guò)之后并沒(méi)有起到遏制對(duì)手的效果。

整合B系資源，打出C2M模式的淘特獨(dú)立，也意味著B(niǎo)系在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上全面領(lǐng)先以蔣凡為主的淘系。

在政策監(jiān)管趨緊的當(dāng)下，過(guò)去蔣凡引領(lǐng)的的淘系，更多的是守住已有優(yōu)勢(shì)。比如今年以來(lái)官方出臺(tái)的降低商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和成本，提高消費(fèi)體驗(yàn)等策略。但是面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，顯然以B系資源為主戰(zhàn)場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面取得的戰(zhàn)績(jī)更為出色。

作為一直以來(lái)的B系負(fù)責(zé)人戴珊，成為國(guó)內(nèi)前線作戰(zhàn)總指揮，或許也是成為此次調(diào)整后中國(guó)數(shù)字商業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)鍵。

阿里的B系戰(zhàn)斗力

評(píng)估阿里B系戰(zhàn)斗力之前，需要先從阿里最近一年的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)，來(lái)看看B系進(jìn)攻取得的成果。

首先是淘特的年度活躍用戶數(shù)量，18個(gè)月達(dá)到2.4億。如果按用戶規(guī)模計(jì)，淘特已成為與淘寶天貓、拼多多、京東并列的中國(guó)四大綜合性電商平臺(tái)。

其次，根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，首次公布業(yè)績(jī)的阿里社區(qū)電商事業(yè)群（MMC），今年4-6月，阿里社區(qū)電商的GMV環(huán)比增長(zhǎng)了約200%，區(qū)域分撥中心（RDC）的建筑面積環(huán)比增長(zhǎng)了260%。

這是今年3月份成立后，它交出的第一份成績(jī)單。淘特與阿里社區(qū)電商，總結(jié)來(lái)看就是，同處于下沉市場(chǎng)賽道，分屬于阿里的兩個(gè)事業(yè)群，但在阿里內(nèi)部，都屬于阿里巴巴在1999年創(chuàng)立的B系——阿里集團(tuán)的發(fā)源地。

這兩大事業(yè)群，此前也被相關(guān)人士比喻為阿里B系迎戰(zhàn)社區(qū)電商的“兩把斧”。二者的關(guān)系則被總結(jié)為淘特將會(huì)是阿里社區(qū)電商MMC面向C端消費(fèi)者的重要終端之一。

其次，在整合B系資源以后的MMC事業(yè)群，在供應(yīng)鏈端有5個(gè)貨源。分別是盒馬的生鮮、大潤(rùn)發(fā)的百貨、阿里零售通的快消、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的直采貨源、淘特C2M的源頭工廠。除了大潤(rùn)發(fā)之外，所有的貨源都直接向戴珊匯報(bào)。

有了貨，最后就是送貨。送貨按照距離分為近場(chǎng)電商和傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商以淘系為主，近場(chǎng)電商就是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的為主MMC。MMC中整合進(jìn)入的阿里零售通將成為主要橋梁，過(guò)去持續(xù)推動(dòng)數(shù)字化改造連接的近150多萬(wàn)夫妻老婆店將成為最好的送貨前端。

形成阿里社區(qū)電商和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)串聯(lián)起小店、農(nóng)業(yè)、工廠等社會(huì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。最終利用B端積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商品供給的多樣性、穩(wěn)定性、以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

阿里董事會(huì)主席張勇曾表示：阿里未來(lái)希望成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的公司，而目前來(lái)看，20多年后回歸B系的阿里，認(rèn)為是時(shí)候驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)輪，帶動(dòng)消費(fèi)輪面臨的競(jìng)爭(zhēng)了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向“她”競(jìng)爭(zhēng)

組織調(diào)整以后，面向抖音、快手的直播電商競(jìng)爭(zhēng)，淘系進(jìn)入防守住現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的局面；另一邊，面對(duì)拼多多、美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，或?qū)⒂瓉?lái)以戴珊為中心的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。

雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)去一年時(shí)間里，入局者不斷退出收縮或倒閉，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資消息也從曾經(jīng)的霸屏到現(xiàn)在的難得一見(jiàn)，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是大廠在堅(jiān)守的增量業(yè)務(wù)。

不同于2020年高燒之下的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在死亡一批入局者后，降溫后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2021年依然被大廠堅(jiān)守的主要原因是，看重以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為中心布局的近場(chǎng)電商和下沉市場(chǎng)的增量用戶。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)報(bào)告顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶群四大關(guān)鍵詞：已婚、女性、下沉市場(chǎng)、30-50歲。概括來(lái)說(shuō)就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶主要為三四線城市的已婚中年女性。

從用戶新增人群來(lái)看，對(duì)于減少社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶與美團(tuán)現(xiàn)有的客群重合度差異較大，基本均為新增人群，所以在主站之外推出獨(dú)立App；拼多多則主要在于提高購(gòu)物客單價(jià)和農(nóng)產(chǎn)品上行，主要為小程序；阿里則是準(zhǔn)備通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)提高淘系之外的新增流量。

在今年9月份，美團(tuán)CEO王興重新調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，美團(tuán)從“Food＋Platform”升級(jí)為“零售＋科技”。11月份，美團(tuán)再次調(diào)整高層組織架構(gòu)，美團(tuán)優(yōu)選的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開(kāi)始轉(zhuǎn)向美團(tuán)副總裁、快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭萬(wàn)懷匯報(bào)，最終由郭萬(wàn)懷向陳亮匯報(bào)。此前10月份的一次調(diào)整中，這些業(yè)務(wù)由陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)，郭萬(wàn)懷協(xié)助管理。

美團(tuán)零售電商，在外界被評(píng)論為近場(chǎng)電商，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)將是美團(tuán)零售的原點(diǎn)。過(guò)去美團(tuán)近場(chǎng)電商的主要對(duì)手被認(rèn)為以支付寶流量為主，餓了么外賣(mài)配送體系為輔的阿里本地生活。但是在外賣(mài)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)上都未能取得優(yōu)勢(shì)的餓了么，顯然沒(méi)有更多的精力去應(yīng)付快消、百貨為主的零售業(yè)務(wù)。

如今當(dāng)戴珊成為阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)的版圖領(lǐng)軍人物，美團(tuán)零售將迎來(lái)“B系＋淘系”整個(gè)板塊的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

美團(tuán)之外，還有拼多多。如果說(shuō)以美團(tuán)優(yōu)選為主的競(jìng)爭(zhēng)維度在于近場(chǎng)電商零售，那么以多多買(mǎi)菜為主的競(jìng)爭(zhēng)維度則在于下沉市場(chǎng)電商人群的爭(zhēng)奪上。

過(guò)去淘系為主的競(jìng)爭(zhēng)主要是面向電商貨品，隨后而來(lái)是面臨以C2M為主的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的淘特競(jìng)爭(zhēng)，如今，五大貨源為主，150萬(wàn)夫妻店為前端的MMC競(jìng)爭(zhēng)，也將有助于提高阿里在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)最終效果如何，還要看戴珊能夠激活多大的B系活力。正如張勇在組織調(diào)整全文信中強(qiáng)調(diào)選擇戴珊的理由，除了深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力之外，特意強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的女性體驗(yàn)視角。

巧合的是，戴珊之外，美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要負(fù)責(zé)人郭萬(wàn)懷也被稱為北大才女，多多買(mǎi)菜的負(fù)責(zé)人則是阿布，是拼多多創(chuàng)始人黃崢的師妹，那么在外部競(jìng)爭(zhēng)上，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式迎來(lái)“她”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

參考資料：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一周年：沒(méi)有退路，沒(méi)有幻想——晚點(diǎn)LatePost

阿里B系“兩把斧”迎戰(zhàn)社區(qū)電商——硅發(fā)布

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：“她經(jīng)濟(jì)”的典范——開(kāi)曼4000