12月1日下午17：42分，阿里淘菜菜微信小程序負(fù)責(zé)人瀚良再次提交了后臺(tái)更新申請(qǐng)。

在過去8個(gè)月里，這已經(jīng)是瀚良平均7天一次的“日�！�。瀚良和淘菜菜相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，從3月31日之后，淘菜菜微信小程序（9月14日之前，名為盒馬集市）一直無(wú)法更新，每一次申請(qǐng)都未獲通過。

這一次瀚良選擇了“加急審核”（在2小時(shí)內(nèi)出結(jié)果，但自然年內(nèi)加急機(jī)會(huì)只有3次），但幸運(yùn)女神并沒有眷顧他，兩個(gè)小時(shí)后申請(qǐng)未通過。

在阿里內(nèi)部，關(guān)于微信流量的討論，正在演變?yōu)橐粓?chǎng)“玄學(xué)”：無(wú)能為力，聽天由命。

據(jù)知情人士透露，淘特、淘菜菜等業(yè)務(wù)線人員在開會(huì)時(shí)，已經(jīng)不會(huì)提及微信流量和外鏈了，在幾個(gè)月前他們也曾興奮地聊過各種可能，但等待消磨了一些人的激情，最終他們變得更愿意聊些摸得著的事。

瀚良告訴虎嗅一個(gè)細(xì)節(jié)。他曾和同事組隊(duì)前往騰訊深圳總部，并試圖和微信團(tuán)隊(duì)溝通，但一番爭(zhēng)取后，騰訊方派來(lái)了“用戶接待中心的客服負(fù)責(zé)人”。

11月29日晚，微信發(fā)布“關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的更新說明”：“即日起，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天場(chǎng)景中將可直接訪問外部鏈接，并將在群聊場(chǎng)景試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能”。又考慮到國(guó)家推進(jìn)互聯(lián)互通，于是瀚良在12月1日決定嘗試“加急審核”。

眼下，瀚良等人意識(shí)到，“繼續(xù)申請(qǐng)”可能會(huì)成為今后的常態(tài)。而擺在淘菜菜乃至淘特等阿里“下沉”業(yè)務(wù)面前的核心問題是：在尚不能大口“咽下”微信流量之際，如何在流量門縫邊找到一條發(fā)展之道？

畢竟，在下沉世界，人們的最常說起的是：“得微信流量者得天下�！�

失之貴州，收之湖北？

杭州西南方1400公里外的貴陽(yáng)。

土豆商梁夢(mèng)縈，帶著自己的8人團(tuán)隊(duì)重新回到了蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。在11月16日淘菜菜宣布暫時(shí)退出貴州市場(chǎng)前，梁夢(mèng)縈已經(jīng)成為了淘菜菜平臺(tái)上貴州最大的土豆供貨商之一：平均單日銷量約1萬(wàn)斤。由于淘菜菜暫停，她遇到了“走量”之困，在失去社區(qū)電商這個(gè)渠道后，她只能回歸線下批發(fā)老本行。

11月暫退貴州，被視為阿里淘菜菜2021年市場(chǎng)布局的最大調(diào)整，此前阿里社區(qū)電商業(yè)務(wù)從未從某個(gè)省級(jí)市場(chǎng)“全撤”。

相關(guān)負(fù)責(zé)人在11月中旬告訴虎嗅，退出貴州市場(chǎng)的核心原因是：在沒有微信流量加持下，阿里在貴州的社區(qū)電商業(yè)務(wù)走不通。

截至12月初，阿里社區(qū)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)軍20個(gè)省，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，在湖北市場(chǎng)淘菜菜的市場(chǎng)份額已經(jīng)名列前三。經(jīng)虎嗅了解后發(fā)現(xiàn)，湖北、貴州乃至其余20個(gè)省，阿里淘菜菜使用的是同一個(gè)微信小程序、面臨著相同的微信外鏈條件。

為何同樣的條件下，阿里社區(qū)電商受阻貴州，卻可以在湖北迅速擴(kuò)張呢？

據(jù)知情人士透露，社區(qū)電商的核心市場(chǎng)是二三線及更下沉的市場(chǎng)，而在整個(gè)“版圖”中一個(gè)關(guān)鍵要素是省會(huì)城市：所有社區(qū)電商參與者，往往都是先進(jìn)入省會(huì)城市，然后基于此擴(kuò)展到同省更為下沉的市場(chǎng)。

某社區(qū)電商頭部平臺(tái)就采用了典型的省級(jí)建制：基于省會(huì)建立圍繞該省的社區(qū)電商人員體系、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系以及貨源網(wǎng)絡(luò)。該平臺(tái)相關(guān)人士曾告訴虎嗅，2021年幾大社區(qū)電商平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)也是圍繞省會(huì)城市而展開。

省會(huì)對(duì)省級(jí)市場(chǎng)甚至更大區(qū)域市場(chǎng)的輻射能力，是另一個(gè)關(guān)鍵要素。這被視為“區(qū)域心智”爭(zhēng)奪的關(guān)鍵，曾有消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，之所以今年大家都在關(guān)注“省會(huì)城市爭(zhēng)奪”，原因有二：一方面省會(huì)城市擁有當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ拿襟w資源，往往可以實(shí)現(xiàn)高效投放；另一方面，省會(huì)出現(xiàn)的消費(fèi)潮流，很容易快速普及到省級(jí)范圍。

在這樣的背景下，微信和阿里系產(chǎn)品在不同省會(huì)城市滲透率的差異，對(duì)社區(qū)電商業(yè)務(wù)影響深遠(yuǎn)。一位不愿具名的相關(guān)人士告訴虎嗅，在貴陽(yáng)，拼多多等電商平臺(tái)的滲透率較高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于阿里淘系產(chǎn)品的使用頻率明顯低于東部沿海城市。而在支付層面，微信支付在貴陽(yáng)當(dāng)?shù)氐钠占岸冗h(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。該人士透露，在貴陽(yáng)的餐飲門店，大部分都會(huì)必備微信支付二維碼，而其他支付二維碼更容易出現(xiàn)在旅游區(qū)。

相比于貴陽(yáng)，武漢的淘系味道明顯更濃。武漢是著名的電商城市，圍繞武漢附近有數(shù)百個(gè)服裝電商基地，甚至武漢還擁有國(guó)內(nèi)最大的電商羽絨服產(chǎn)業(yè)帶之一。據(jù)相關(guān)人士透露，由于電商產(chǎn)業(yè)更為成熟，淘系產(chǎn)品和支付寶在武漢當(dāng)?shù)氐臐B透率高于貴陽(yáng)。

而這種差異，導(dǎo)致在同樣的“微信流量條件”下，貴陽(yáng)和武漢出現(xiàn)了不同的社區(qū)電商生態(tài)。在武漢，淘寶、淘特等阿里系產(chǎn)品，可以直接成為淘菜菜的流量入口，淘系消費(fèi)者通過APP上的買菜頻道，可以直接轉(zhuǎn)化為淘菜菜的用戶，甚至這些用戶無(wú)需根植于微信小程序。

但是在貴陽(yáng)，引流模式完全不同。淘菜菜的團(tuán)長(zhǎng)需要通過“線下世界”拉新，并將消費(fèi)者拉入微信群或讓其注冊(cè)微信小程序，平時(shí)通過微信群中的互動(dòng)，不斷提高消費(fèi)者購(gòu)物頻次。由于在貴州市場(chǎng)淘系產(chǎn)品本身給淘菜菜帶來(lái)的流量有限，微信幾乎成為了淘菜菜在貴州市場(chǎng)的“基礎(chǔ)件”。

瀚良描述了在不能更新及有限外鏈狀態(tài)下，淘菜菜微信小程序所遇到的困難：當(dāng)消費(fèi)者打開淘菜菜的微信小程序時(shí)，甚至需要等待幾十秒，而正常的小程序在幾秒間就可以打開；由于無(wú)法更新，淘菜菜微信小程序不能提供抽獎(jiǎng)、小游戲等功能，這導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)需要在微信群里通過不斷地“聊天、介紹”來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

據(jù)相關(guān)人士透露，在微信滲透率高的區(qū)域內(nèi)，這種微信依賴癥極為明顯，“離開微信寸步難行”。據(jù)該人士描述，社區(qū)電商本質(zhì)上是流量、供應(yīng)鏈等一系列要素的綜合體，而淘菜菜本身的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈、物流，在流量端淘菜菜也來(lái)不及自己開發(fā)新的社交產(chǎn)品，只能依賴于已有的社交基礎(chǔ)生態(tài)。

容易被拿來(lái)對(duì)比的，是其他頭部社區(qū)電商平臺(tái)在微信端的“借力”。據(jù)悉，這些平臺(tái)不僅可以及時(shí)更新小程序，還可以獲得API應(yīng)用開發(fā)接口的部分權(quán)限，基于此，平臺(tái)可以設(shè)計(jì)出更有轉(zhuǎn)化效果的鏈接模式：比如當(dāng)你從APP把買菜優(yōu)惠券發(fā)到微信群中時(shí)，對(duì)方收到的不是一段文字鏈接，而是有圖片和文字的簡(jiǎn)介。

不過隱藏在這一差異背后的，或涉及更深層的“金錢博弈”。有業(yè)內(nèi)人士告訴表示：“流量不能理解為免費(fèi)的空氣，它是一種具有價(jià)值的核心資源，當(dāng)它作為一種生產(chǎn)資料被投入某項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有分享利潤(rùn)的權(quán)利。”

下沉市場(chǎng)社交之變

“2021年社區(qū)電商的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是留存和復(fù)購(gòu)。”一位前社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，在2021年之前，留存和復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵引擎是價(jià)格，但2021年下半年開始，價(jià)格引擎的影響逐漸降低。

改變?cè)醋試?guó)家推出的一系列社區(qū)電商價(jià)格監(jiān)管政策。據(jù)悉，各大社區(qū)電商平臺(tái)都已經(jīng)引入了價(jià)格監(jiān)控機(jī)制，在2021年6月之后，對(duì)社區(qū)電商賽道來(lái)說“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

上述人士表示，2021年大部分社區(qū)電商產(chǎn)品價(jià)格都在上漲，各大平臺(tái)都在向兩方面發(fā)力：圍繞貨升級(jí)整體供應(yīng)鏈，以及強(qiáng)化社區(qū)電商的社交屬性以提高復(fù)購(gòu)。

2021年多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜都在嘗試本地化產(chǎn)品——根據(jù)所在城市消費(fèi)者口味，推出適應(yīng)性產(chǎn)品（區(qū)域定制產(chǎn)品）。當(dāng)這類產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，社交裂變成為了命脈：基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)的口碑，將對(duì)本地化產(chǎn)品起致命性影響。

在多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)，你會(huì)看到每款產(chǎn)品“附近人”購(gòu)買量，以及在國(guó)家相關(guān)政策要求下，各大平臺(tái)都逐漸增設(shè)了商品評(píng)價(jià)及打分功能。當(dāng)一款本地化產(chǎn)品被“掛上”平臺(tái)后，用戶不僅會(huì)看到朋友的評(píng)論，還能看到和你同一區(qū)域更多消費(fèi)者的“購(gòu)買意向”，而這種模式最終會(huì)影響到消費(fèi)者心智。

值得注意的是，“團(tuán)長(zhǎng)”這一原本在社區(qū)電商中起關(guān)鍵作用的角色在2021年正在發(fā)生改變。李牧曾在兩家平臺(tái)擔(dān)任過團(tuán)長(zhǎng)，她向虎嗅分享了2021年社區(qū)電商在社交層發(fā)生的變化。“各大平臺(tái)的社交玩法比2020年更多，甚至有的平臺(tái)提供給團(tuán)長(zhǎng)的社交玩法已經(jīng)達(dá)到60~80種�！崩钅帘硎�，由于社區(qū)電商對(duì)于用戶的性別（女性占比略高）年齡（以35~45歲為核心）有著定向需求，而這群消費(fèi)者的線上社交場(chǎng)景高度依賴于微信這單一產(chǎn)品，導(dǎo)致所有平臺(tái)的社交玩法都離不開這個(gè)生態(tài)。

某電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人曾告訴虎嗅，在微信小程序出現(xiàn)前，社區(qū)電商的流量路徑是從微信挖掘流量，引流至APP；隨著小程序功能的升級(jí)，這種路徑已經(jīng)發(fā)生了改變，對(duì)于今天的平臺(tái)而言，需要思考的是如何基于微信生態(tài)，完善社區(qū)電商體系——流量的事情交給微信，流量之外的事情交給電商平臺(tái)。

“不可忽略下沉城市的社交封閉性�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，在下沉城市，消費(fèi)者天然屬于某個(gè)“圈子”。真實(shí)的情況是：大部分社區(qū)電商用戶，都會(huì)和鄰居或者朋友組隊(duì)買貨�！皥F(tuán)長(zhǎng)”所在的小店或者自提點(diǎn)，更像是一個(gè)線下的社交場(chǎng)景——這些互相認(rèn)識(shí)的鄰里消費(fèi)者，在同一個(gè)時(shí)間組隊(duì)前來(lái)，一同拿貨。

這種“社交結(jié)構(gòu)”一旦形成很難打破。一個(gè)明顯的細(xì)節(jié)是評(píng)價(jià)的趨同性：這些相識(shí)的伙伴型消費(fèi)者，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品給出的反饋往往有高度相似性。曾有團(tuán)長(zhǎng)向平臺(tái)反應(yīng)，他甚至覺得團(tuán)長(zhǎng)收集到的用戶產(chǎn)品反饋不夠真實(shí)，“當(dāng)其中一個(gè)用戶說東西不好后，和她認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者往往也會(huì)表達(dá)意見；同樣，當(dāng)有人帶節(jié)奏說好后，她的朋友也普遍給出好評(píng)�！�

某平臺(tái)研究下沉市場(chǎng)社交生態(tài)的研究人員認(rèn)為，之所以社區(qū)電商“誕生于高線城市，卻崛起于下沉城市”，正是因?yàn)檫@種模式本身滿足了“社交需求”�！霸谙鲁潦袌�(chǎng)，消費(fèi)者有更多的時(shí)間去社交，但是她們普遍缺少足夠多的社交工具或者說場(chǎng)景，而社區(qū)電商給她們提供了這種場(chǎng)景�！钡[藏在這個(gè)變化背后的關(guān)鍵是：社區(qū)電商只是一種友情的表達(dá)，而非友情建立及維系的關(guān)鍵基礎(chǔ)——在線上世界，微信依然是她們社交的基礎(chǔ)件。

對(duì)于“受困”于微信流量的淘菜菜而言，他們所希望的正是徹底融入這個(gè)社交世界：通過微信聯(lián)系起來(lái)的下沉市場(chǎng)無(wú)數(shù)個(gè)體。

眼下，淘菜菜面臨的現(xiàn)實(shí)煩惱是，無(wú)法更新以至于淘菜菜小程序的功能極為老舊，外部鏈接無(wú)法圖文并茂地出現(xiàn)在微信世界以至于轉(zhuǎn)化效果不佳。

但這或許并不是一場(chǎng)短跑。

畢竟對(duì)于擁有12.6億用戶的微信而言（微信及WeChat的月活躍合并賬戶數(shù)）他們正在成為社區(qū)電商新時(shí)代的“線上基礎(chǔ)體”——當(dāng)幾大社區(qū)電商平臺(tái)都需要微信引流時(shí)，微信面前的并非必答題，而是選擇題。甚至可以說，所有試圖在社區(qū)電商江湖分一杯羹的大廠，都已經(jīng)被騰訊抓住了尾巴。