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來(lái)源：
開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎 金玙璠 蘇琦
2021-12-03 08:29
出品/開菠蘿財(cái)經(jīng)
作者/吳嬌穎 金玙璠 蘇琦
編輯/吳嬌穎
雙12馬上來(lái)了，一個(gè)月前還如火如荼的直播帶貨，眼下卻頗顯冷清。
這一個(gè)月里，行業(yè)發(fā)生了不少大事：薇婭、李佳琦聯(lián)手“逼宮”歐萊雅，揭開了大主播丟不起最低價(jià)的底牌；雪梨、林珊珊偷逃稅被罰過(guò)億，掀起網(wǎng)紅主播“補(bǔ)稅”潮；辛巴還在吐槽平臺(tái)；羅永浩已經(jīng)“消失”在了直播間。
主播們大起大落的背后，更多的中小商家有苦不敢言。
在與大主播合作過(guò)程中，多位商家遭遇的實(shí)際情況是：成交額還沒(méi)有坑位費(fèi)高，但主播傭金一分不能少；銷量不保證，但價(jià)格必須低，要么就加量來(lái)打平；帶貨效果不理想，庫(kù)存積壓、資金虧損，后果一律商家承擔(dān)。
有人“綁定”頭部主播，但直播間價(jià)格必須給到歷史最低，否則需承擔(dān)違約責(zé)任，且從此被另一位頭部主播拒之門外。
有人應(yīng)主播要求備貨后卻遭對(duì)方繼續(xù)砍價(jià)，不同意的話，要么合作直接談崩，憑空多出幾百萬(wàn)庫(kù)存；要么在直播中被吐槽“不劃算”，導(dǎo)致下單的消費(fèi)者瘋狂退款。
有人為了節(jié)省費(fèi)用冒險(xiǎn)采取前置傭金方式，沒(méi)想到實(shí)際成交額不到預(yù)估的一半，但為了在行業(yè)立足，商家根本不敢跟網(wǎng)紅主播叫板。
有人向主播交了幾十萬(wàn)元坑位加廣告費(fèi)，成交額卻只有幾萬(wàn)元，合約沒(méi)完成主播就“翻車”，商家想維權(quán)卻發(fā)現(xiàn)簽下的都是“霸王條款”。
最后，許多商家發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)紅大主播合作，“做10場(chǎng)虧9場(chǎng)，剩下1場(chǎng)不賠不賺當(dāng)中獎(jiǎng)”。但直播間，依然是大部分商家無(wú)法舍棄的“夢(mèng)工廠”。踩坑無(wú)數(shù)之后，有人回到店鋪?zhàn)圆�，有人認(rèn)準(zhǔn)純傭主播，還有人準(zhǔn)備試水成本更低的小主播。
01
單坑不賣、“全案”費(fèi)用50多萬(wàn)，
成交額卻只有七八萬(wàn)
三七 | 食品商家 合作主播：雪梨
我們賣的是營(yíng)養(yǎng)食品，在線下有實(shí)體店，也通過(guò)經(jīng)銷商銷售；線上渠道以天貓旗艦店為主，年銷售額600萬(wàn)元左右。
今年雙11，我們計(jì)劃合作一位大主播，希望借助主播的名氣和信任背書，提升品牌知名度和銷量。在一位同事的推薦下，我們找到了雪梨團(tuán)隊(duì)，據(jù)說(shuō)是與她合作的大品牌很多，“有錢都請(qǐng)不到雪梨直播”。但合作下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此，上她的直播間根本不像傳說(shuō)中那么難。
與雪梨團(tuán)隊(duì)的整個(gè)對(duì)接過(guò)程，只花了一兩天，雪梨本人沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。我們之前沒(méi)有和這么大體量的主播合作過(guò)，到了談判階段才知道，在大主播面前，小商家這么弱勢(shì)。
雙11期間上雪梨直播間，必須簽“全案”，也就是說(shuō)，商家不能買一個(gè)單獨(dú)的直播間坑位，而是要打包坑位、微博營(yíng)銷、切片授權(quán)等。根據(jù)刊例，我們簽的"1個(gè)雙11坑位+1個(gè)雙11后坑位+3個(gè)月切片授權(quán)+1條單獨(dú)微博”，價(jià)格是58萬(wàn)元（包括5萬(wàn)元保證金），另支付主播20%的傭金。她的刊例還有單坑位“全案”和多坑位“全案”，價(jià)格在35萬(wàn)元-80萬(wàn)元不等。
主播團(tuán)隊(duì)不保證銷量，還要求我們必須給出歷史最低價(jià)，這是沒(méi)得商量的。我們給出的幾乎是成本價(jià)，就算銷量好，也沒(méi)有利潤(rùn)賺。
來(lái)源 / 宸帆電商官網(wǎng)
其實(shí)我們本來(lái)也沒(méi)指望請(qǐng)大主播帶貨可以盈利，只是沒(méi)想到虧得這么嚴(yán)重。當(dāng)時(shí)，對(duì)方預(yù)估一場(chǎng)銷量在1萬(wàn)左右，我們也因此備足了庫(kù)存，但實(shí)際上，最后成交額只有七八萬(wàn)元，導(dǎo)致我們大量庫(kù)存積壓，整體虧損高達(dá)100多萬(wàn)元。
我們對(duì)這個(gè)結(jié)果肯定是不滿意的，再去與主播溝通解決方案時(shí)，對(duì)方竟然提出，我們可以再花錢，上宸帆（雪梨公司）旗下另一位主播的直播間。
結(jié)果沒(méi)幾天，雪梨、林珊珊因?yàn)橥堤佣惐涣P、暫停直播，而我們還有1個(gè)產(chǎn)品坑位沒(méi)播。很快，我們接平臺(tái)通知，全網(wǎng)下架有她照片的相關(guān)宣傳，相當(dāng)于之前計(jì)劃的營(yíng)銷全部無(wú)效。對(duì)方團(tuán)隊(duì)卻只是回應(yīng)我們表示，可以先退一個(gè)日�？游坏馁M(fèi)用，5萬(wàn)元。至于保證金，還不知道什么時(shí)候能退。
事發(fā)后，再回過(guò)頭來(lái)看我們的合同條款，幾乎全部都是若商家違約，需要如何賠償主播方，沒(méi)有任何一條是關(guān)于主播如違約或發(fā)生負(fù)面輿情，如何給予商家賠償?shù)�。甚至，合同上都沒(méi)有寫明“全案”具體包括幾場(chǎng)直播、幾次營(yíng)銷廣告。也因此，在我們提出賠償要求時(shí)，對(duì)方表示“按照合同，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有”。
之后看公開的報(bào)道我們發(fā)現(xiàn)，雪梨團(tuán)隊(duì)在10月進(jìn)行雙11招商時(shí)，其實(shí)已經(jīng)在接受稅務(wù)部門調(diào)查了，卻沒(méi)有向商家透露任何潛在的合作風(fēng)險(xiǎn)。事到如今，我們也只能認(rèn)栽。
經(jīng)過(guò)這次教訓(xùn)，我們之后再找主播合作的話，一定會(huì)多方考慮，通過(guò)各個(gè)渠道進(jìn)行查證，最好能簽約帶貨能力有保證的大主播。現(xiàn)在，我們的天貓旗艦店和抖音官方賬號(hào)也每天都在做自播，雖然效果不盡人意，但也只能邊走邊看了。
02
李佳琦帶貨刷新紀(jì)錄，
但我們“失去”了薇婭
張歷 | 方便速食品商家
合作主播：李佳琦、薇婭、葉一茜、朱丹等
我們從2019年開始找淘寶頭部主播帶貨，算是抓住了直播紅利期，當(dāng)時(shí)淘寶主播的能量，其他平臺(tái)無(wú)人能敵。
最早一次合作的主播是“土豆Fancy”，直播幾分鐘賣了十幾萬(wàn)的貨，完全顛覆我們的“賣貨觀”。2019年底，我們登上了李佳琦直播間，一場(chǎng)銷售額300萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)的三觀再次被刷新了。
當(dāng)然，李佳琦要求的是全網(wǎng)最低價(jià)，我們后續(xù)和薇婭合作也是如此，這是沒(méi)辦法的事。他們團(tuán)隊(duì)會(huì)無(wú)數(shù)次地討價(jià)還價(jià)、無(wú)數(shù)次溝通，直到拿到最低價(jià)為止。
連著上了多次李佳琦直播間后，我們找到了薇婭團(tuán)隊(duì)，也被選品團(tuán)隊(duì)選上了。我們和薇婭只合作過(guò)兩次，平均一場(chǎng)賣100多萬(wàn)，后來(lái)再也沒(méi)能合作。我們內(nèi)部猜測(cè)，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)我們長(zhǎng)期和李佳琦合作。
自此之后，我們就“綁定”李佳琦了。他直播間的價(jià)格，就是我們的最低價(jià)，相當(dāng)于6折左右。我們簽了合同，如果在其他直播間比給他的價(jià)格更低，不但會(huì)被“封殺”，還需要承擔(dān)違約責(zé)任。
我們的經(jīng)驗(yàn)是，李佳琦和薇婭很良心，只要你能上，基本上都不會(huì)讓你虧。當(dāng)然，也有同行反饋“賣得多虧得多”，那可能是因?yàn)閮r(jià)格給得太低了。
薇婭和李佳琦的嚴(yán)謹(jǐn)度、選品邏輯和坑位費(fèi)價(jià)格，比一些網(wǎng)紅主播和明星主播強(qiáng)太多�？焓值哪承┐笾鞑タ游毁M(fèi)太高，像辛巴報(bào)價(jià)要30萬(wàn)、50萬(wàn)，說(shuō)實(shí)話，不太值。我們找過(guò)的明星主播也很多，比如劉濤、張庭、王耀慶、李若彤等等，最虧的一次是上Angelababy楊穎的首播，坑位費(fèi)很高，賣貨效果很差。
當(dāng)然，“清流”明星主播也有很多。我們合作效果最好的是葉一茜、朱丹，她們的講解很賣力，團(tuán)隊(duì)也比較專業(yè)。而且坑位費(fèi)不高，現(xiàn)在還有一些明星做到了純傭。
我們品牌2020年線上店鋪的營(yíng)收體量是3500萬(wàn)左右。近兩年多，我們一直重注直播，把營(yíng)業(yè)額的10%拿出來(lái)上大主播和明星主播的直播間。總體還算滿意，但翻車情況也不少。
不少中小商家對(duì)大主播控價(jià)和帶貨效果都頗有微詞。但在我看來(lái)，主播要求最低價(jià)，也是為粉絲爭(zhēng)取利益，可以理解。在大主播面前，只有那些一場(chǎng)賣上千萬(wàn)的頭部品牌才有話語(yǔ)權(quán)。至于帶貨效果，中小品牌一定要放平心態(tài)，如果是抱著去大主播直播間掙錢的心態(tài)，絕對(duì)會(huì)大失所望。
我們品牌上大主播直播間，一直秉承的都是“不為賣貨、只為品宣”。不過(guò)，品宣效果其實(shí)沒(méi)有預(yù)期中好。因?yàn)樵诖笾鞑ブ辈ラg下單的用戶，都習(xí)慣等到主播帶貨的時(shí)候再買，極少會(huì)自主到我們旗艦店下單。今年起，我們也在同步發(fā)力自播。
03
前置傭金風(fēng)險(xiǎn)高，
業(yè)績(jī)只完成一半有苦不敢言
康康 | 服飾商家
合作主播：某千萬(wàn)粉絲抖音主播
我們是服飾類目商家，有實(shí)體店也有網(wǎng)店，今年因?yàn)橄腴_發(fā)抖音電商渠道，找了幾個(gè)比較紅的抖音主播帶貨，結(jié)果令人失望。
其中一個(gè)主播，在抖音有近3000萬(wàn)粉絲，排名比較靠前，這也是我們選中他的主要原因。
合作時(shí)，我們采用了前置傭金這種比較有風(fēng)險(xiǎn)的方式。因?yàn)榍爸脗蚪鸾o100萬(wàn)元，主播傭金就可以從30%降到20%，也就是說(shuō)，我們先付100萬(wàn)元，等全部消耗完，主播給我們完成500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。沒(méi)想到第一場(chǎng)播完之后，實(shí)際成交額不到預(yù)計(jì)的一半，還剩50多萬(wàn)元傭金，至今還在慢慢消耗。
但我恍然大悟，這就是個(gè)無(wú)底洞，專場(chǎng)帶貨都沒(méi)完成的業(yè)績(jī)，后面零零星星地賣，不知道要消耗到什么時(shí)候。如今主播不僅沒(méi)有完成業(yè)績(jī)，還壓了我一大筆錢。
即使這樣，為了在行業(yè)里混下去，我也不敢反抗大網(wǎng)紅。小商家在圈里處于最底層，畢竟網(wǎng)紅不缺品牌合作，但事情鬧大了，我們以后再想跟別的主播合作，對(duì)方倒可能會(huì)有顧慮。
我們與其他網(wǎng)紅主播合作，也是交了前置傭金去做專場(chǎng)，成績(jī)還不如那個(gè)大主播，但在我們的交涉下，他們好歹把沒(méi)有消耗完的錢退回來(lái)了。
坑踩多了我才明白，只有真的合作了，才能知道主播真實(shí)的帶貨水平，僅憑那些有水分的戰(zhàn)報(bào)是看不出來(lái)的。有的主播非常清楚自己的粉絲畫像和受眾維度，但他們什么品都接。有些商家剛?cè)刖种辈ァ⒉涣私庑袠I(yè)，就沖著主播的名氣賭一把，但如果用戶與產(chǎn)品不匹配，是不可能有好成績(jī)的。最后，只能安慰自己就當(dāng)花錢做曝光，但這不是健康的電商思維。
話說(shuō)回來(lái)，這也是商家自己的選擇，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。學(xué)費(fèi)交多了，商家也會(huì)慢慢咂摸出其中的投入產(chǎn)出比。
現(xiàn)在我跟主播合作，都采取純傭的方式，不再提前交錢吃“啞巴虧”了。在直播帶貨的模型里，總是有人賺錢、有人賠錢，但我不想一直做那個(gè)賠錢的角色。
04
直播中被主播吐槽“不劃算”，
下單粉絲馬上退款
知初 | 食品商家
合作主播：貓妹妹、雪梨、吉杰等
我們是做飲料類目生意的，目前在京東、天貓、抖音、小紅書都有開店。直播帶貨太火了，品類競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，就拿淘系平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不直播只在淘內(nèi)推廣的話，日銷量大概在500-1000單。
我們合作的主播很多，幾乎每個(gè)月都會(huì)上兩次直播間，淘寶合作過(guò)的有雪梨、陳潔kiki、林珊珊、葉一茜、大瑜、吉杰，快手主播有辛巴團(tuán)隊(duì)的貓妹妹等。
在我們的合作中，這些主播傭金都是20-30%，單次坑位費(fèi)從1000元-10萬(wàn)元不等。不論是單次還是年框，主播們都不保銷量，商家自負(fù)盈虧。但是，直播價(jià)格必須是歷史最低價(jià)，或者通過(guò)加量來(lái)打平價(jià)格。
事實(shí)上，在比較有名氣的主播面前，大部分商家的話語(yǔ)權(quán)是很弱的。
就拿辛巴團(tuán)隊(duì)的貓妹妹來(lái)說(shuō)，直到直播當(dāng)天，我們都不確定自己是否會(huì)出現(xiàn)在直播間，有可能臨時(shí)被調(diào)整。直播時(shí)長(zhǎng)也完全看主播心情，我們那次的產(chǎn)品講解只有短短的一分鐘，根本起不到品牌曝光的作用。甚至，主播還會(huì)在直播中隨時(shí)跟商家砍價(jià)，如果不接受，就會(huì)被主播當(dāng)場(chǎng)吐槽。
來(lái)源 / 辛巴官博
有一次，就因?yàn)樾涟偷囊痪洹安粍澦恪�，加上主播介紹產(chǎn)品時(shí)說(shuō)錯(cuò)了產(chǎn)品容量，導(dǎo)致那場(chǎng)直播的退貨率非常高。我們的產(chǎn)品本身是短保產(chǎn)品，主播團(tuán)隊(duì)還要求多備貨，賣不掉導(dǎo)致大量庫(kù)存擠壓，對(duì)方卻不承擔(dān)任何責(zé)任。
可能因?yàn)槲覀兒献鞯闹鞑ザ�、頻率高，所以不得不面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)，比如主播自身出現(xiàn)負(fù)面輿情導(dǎo)致后續(xù)合作無(wú)法完成、主播對(duì)產(chǎn)品介紹不到位導(dǎo)致銷量差，或者直播間破價(jià)其他渠道消費(fèi)者不滿等等，這些情況，我們都親身經(jīng)歷過(guò)。
現(xiàn)在我們的店鋪也在同步做自播，風(fēng)險(xiǎn)更可控，成本也不高。以后是否會(huì)繼續(xù)與主播們合作，需要根據(jù)每個(gè)月的銷售計(jì)劃來(lái)考量，目前會(huì)爭(zhēng)取與李佳琦、薇婭等大眾認(rèn)可度高的頭部主播合作。
05
和淘寶TOP3主播合作3場(chǎng)的結(jié)果：
壓貨300萬(wàn)
李一橋 | 智能家居商家
合作主播：雪梨等
我們是一家智能家居品牌，客單價(jià)高，但品牌還比較新，因?yàn)樾枰逃袌?chǎng)，必須找大主播帶貨。
與大主播團(tuán)隊(duì)合作，最強(qiáng)烈的感受就是瘋狂被壓價(jià)。他們通通要求“歷史最低價(jià)”，而且還要求多送贈(zèng)品。我們的產(chǎn)品是有一定門檻的，主播團(tuán)隊(duì)的商務(wù)經(jīng)常還沒(méi)了解我們的產(chǎn)品就拿出萬(wàn)能砍價(jià)話術(shù)，“這產(chǎn)品成本沒(méi)那么高”“找我們帶就這個(gè)價(jià)”。
今年以來(lái)，我們和雪梨合作了兩次。第一次是上半年，給她的價(jià)格是大促活動(dòng)價(jià)的8折，對(duì)方讓我們備貨幾千個(gè)，實(shí)際上只賣出了幾百個(gè)。這一場(chǎng)直播，我們付給雪梨20萬(wàn)元左右的坑位費(fèi)、20%傭金，再加上產(chǎn)品成本、快遞、退貨費(fèi)用等，算下來(lái)虧了不到20萬(wàn)元。
后來(lái)之所以再次找雪梨合作，是因?yàn)楸涣硪粋�(gè)大主播坑了。
當(dāng)時(shí)，我們找到某頭部大主播旗下的供應(yīng)鏈公司談合作。據(jù)我們的商務(wù)考察，這家子公司和大主播的公司在一起辦公，而且大主播公司占股70%。第一輪與這家子公司談合作時(shí)，我們已經(jīng)被砍到歷史最低價(jià)，不過(guò)當(dāng)時(shí)沒(méi)簽協(xié)議，對(duì)方讓我們備貨1萬(wàn)個(gè)。
等我們備好貨，他們商務(wù)又來(lái)砍價(jià)，要求在此前價(jià)格的基礎(chǔ)上再打7折，折算下來(lái)是原價(jià)的6折。刨去研發(fā)成本，我們產(chǎn)品的毛利本身就不高，價(jià)格實(shí)在不能再低了。
于是，合作談崩，貨沒(méi)帶成，我們憑空多了200多萬(wàn)的庫(kù)存。這筆錢對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)可能不算什么，但完全有可能拖垮一家小公司的資金鏈，直接影響公司的生死存亡。直到現(xiàn)在，對(duì)方也沒(méi)有人跟我們解釋是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，為什么備好貨后繼續(xù)壓價(jià)。
看著倉(cāng)庫(kù)里的貨，我很著急，就想到了雪梨，安慰自己”她至少在淘寶主播排名第三，第一次帶貨成績(jī)不好可能是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不夠了解“，想著“再合作一次，賣多少算多少”。
雙11期間那場(chǎng)直播，我們給了雪梨歷史最低價(jià)，坑位費(fèi)8萬(wàn)左右，實(shí)際銷售額十多萬(wàn)，離我們預(yù)估的50萬(wàn)差很多。但和大主播合作就是這樣，沒(méi)有特殊原因，就算帶貨效果不好，也很難通過(guò)補(bǔ)播或是掛鏈接來(lái)彌補(bǔ)。
現(xiàn)在，我們倉(cāng)庫(kù)還壓著300萬(wàn)的貨，持續(xù)資金緊張，研發(fā)團(tuán)隊(duì)還在等著錢開發(fā)新品、開模具。
作為初創(chuàng)品牌，我們?cè)囁辈グ肽�、集中合作淘寶主播，得出的結(jié)論是：做10場(chǎng)虧9場(chǎng)，剩下的1場(chǎng)不賠不賺就當(dāng)中獎(jiǎng)了。接下來(lái)，我們打算找抖音的小主播帶貨試試，雖然可能銷量不高，但至少他們走純傭模式，虧多少錢、備多少貨，風(fēng)險(xiǎn)都可控。
*應(yīng)受訪者要求，文中三七、張歷、康康、知初、李一橋?yàn)榛?/span>
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