在以往，無(wú)糖飲料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求，游離于大眾視野之外。

但近些年來(lái)，隨著公眾的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，越發(fā)了解到糖對(duì)身體的負(fù)面影響，許多普通的消費(fèi)者也開(kāi)始成了無(wú)糖飲料的簇?fù)恚鵁o(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模也進(jìn)入了新的快車(chē)道。

在近期的一份關(guān)于無(wú)糖飲料的報(bào)告中，我們可以初步了解這個(gè)新賽道的面貌。

無(wú)糖飲料市場(chǎng)過(guò)百億

元?dú)馍肿钍軞g迎

近日，中國(guó)科學(xué)院發(fā)布了《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「報(bào)告」）。居民糖攝入量超標(biāo)是各國(guó)的普遍挑戰(zhàn)，而含糖飲料是攝入糖的主要來(lái)源，由此為無(wú)糖飲料開(kāi)辟出了新賽道。

報(bào)告指出，2020年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)118億元，較2014年翻了7倍，并預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)將會(huì)翻近一倍，在2025年增至227億元規(guī)模。

無(wú)糖飲料之中，無(wú)糖碳酸飲料（包含氣泡水）是重要的細(xì)分賽道，2020年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到67億，占比超過(guò)了一半。

這說(shuō)明，消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)入新階段，消費(fèi)者越發(fā)個(gè)性化、多元化，產(chǎn)品品類(lèi)也越來(lái)越區(qū)隔細(xì)分。這種趨勢(shì)，是社會(huì)大眾個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒，以及需求精細(xì)化的必然現(xiàn)象。

此種情況下，即便休閑飲料的大盤(pán)維持穩(wěn)定，其中的細(xì)分賽道也存在層出不窮的機(jī)會(huì)。

比如無(wú)糖氣泡水，元?dú)馍衷?018年推出無(wú)糖氣泡水迅速走紅，隨后引發(fā)了各大飲料品牌跟進(jìn)扎堆，一起快速做大了行業(yè)的蛋糕。

根據(jù)報(bào)告，最早搶跑的元?dú)馍�，至今在無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域依然有著相當(dāng)高的熱度，獲得了8成以上消費(fèi)者的青睞。

然而無(wú)糖氣泡水終究是同質(zhì)化的品類(lèi)，即便元?dú)馍钟兄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)以及一定的品牌差異化，其在消費(fèi)者之中的心智份額也很難長(zhǎng)期維持高位。而從整個(gè)無(wú)糖飲料來(lái)看，最終的份額也不大可能過(guò)于集中。

無(wú)糖飲料加速內(nèi)卷

營(yíng)銷(xiāo)逐漸同質(zhì)化 

無(wú)糖飲料并不是一開(kāi)始就有如此熱度。

早在2005年，可口可樂(lè)就推出了無(wú)糖無(wú)熱量的零度可樂(lè)，并未受到廣泛關(guān)注；到了2011年，農(nóng)夫山泉出品了無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉，不僅沒(méi)有迎來(lái)好評(píng)，還被吐槽是「全球最難喝的飲料TOP5」。

如今的無(wú)糖飲料市場(chǎng)，已經(jīng)不能和以前同日而語(yǔ)。但在紅火的盛況下，不乏一些過(guò)熱的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷跡象。

首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

新生品牌除了元?dú)馍�，還有后起之秀「清泉出山」，主打清汀氣泡水、困茶等，用大力度折扣搶奪市場(chǎng)；老品牌也紛紛秀出肌肉，可口可樂(lè)推出小宇宙AH-HA，百事可樂(lè)出品微笑氣泡，統(tǒng)一則亮出了海之言氣泡水和茶里王。

產(chǎn)品口味上的同質(zhì)化就更明顯了。當(dāng)初元?dú)馍謿馀菟瞥霭滋铱谖�，受到消費(fèi)者熱捧，不久后農(nóng)夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。

在宣傳的口徑上，各品牌也是出奇的統(tǒng)一。幾乎所有產(chǎn)品包裝上，都標(biāo)示著「0糖0脂0卡」，仿佛沒(méi)有把三個(gè)零寫(xiě)全就不是純正的無(wú)糖飲料。

另一齊刷刷的動(dòng)作，體現(xiàn)在社交媒體上。

以風(fēng)行種草的小紅書(shū)為例：

搜索喜茶無(wú)糖，可以看見(jiàn)這類(lèi)文案「運(yùn)動(dòng)完少不了喝飲料補(bǔ)充水分，但奶茶汽水是減肥人士的最大障礙，所以我選擇好喝不胖的喜茶海鹽柚子味無(wú)糖氣泡水�！�

在農(nóng)夫山泉無(wú)糖的頁(yè)面，有運(yùn)動(dòng)達(dá)人在說(shuō)「神奇的東方樹(shù)葉，是0糖0卡0脂0香精0防腐劑的，解膩刮油適合健身減脂的人，放心喝不會(huì)胖」。

可口可樂(lè)旗下的AH-HA也不甘示弱，「健身的朋友給我喝過(guò)一次，立馬路轉(zhuǎn)粉，好喝不胖，恨不得當(dāng)水喝，家里囤了好幾箱，是心中氣泡水的白月光。」

還有下大本錢(qián)邀請(qǐng)代言人的。

雪碧的無(wú)糖零卡汽水碳酸飲料，推出才氣十足的新生代歌手華晨宇，在喜愛(ài)音樂(lè)的年輕人中大力圈粉。

百事出品的bubly微笑趣泡氣泡水，則由近幾年嶄露頭角的流量明星肖戰(zhàn)來(lái)代言。

至于帶有娃哈哈基因的品牌Kellyone，主打產(chǎn)品生氣啵啵無(wú)糖蘇打氣泡水更是請(qǐng)出了風(fēng)頭正旺的明星王一博。

這一系列營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的核心因素還是在于，無(wú)糖飲料難以做出差異化。和原先的休閑飲料品類(lèi)比起來(lái)，無(wú)糖飲料的主要配方?jīng)]有明顯改變，主要是把蔗糖換成了無(wú)熱量的代糖。那么此前休閑飲料的同質(zhì)化，一樣也會(huì)發(fā)生在無(wú)糖飲料上。

與之同時(shí)，消費(fèi)者大多都是喜新厭舊的，總想嘗試點(diǎn)新產(chǎn)品新口味，這給予新品牌生存的空間，同時(shí)也限制了品牌持續(xù)壯大的可能。

同質(zhì)化賽道中

在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌里尋找差異

產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分同質(zhì)化，最可能的后果就是市場(chǎng)蛋糕是大了，但每位分得的卻只有一丁點(diǎn)，難以持續(xù)生存。

作為品牌方，如何解決這一點(diǎn)，在同質(zhì)化的賽道中盡量實(shí)現(xiàn)差異化呢？有幾個(gè)方面值得仔細(xì)考量。

首先是產(chǎn)品方面。

一是顏值，當(dāng)初元?dú)馍种钥焖僮呒t，離不開(kāi)其亮眼的產(chǎn)品包裝。曲線優(yōu)雅的瓶形，赫然可見(jiàn)的「氣」「燃」等大字，為產(chǎn)品大幅加分，圈粉了一大波年輕人。對(duì)比之下，其他品牌的產(chǎn)品包裝就沒(méi)有同等驚艷的感覺(jué)，少數(shù)算是精致，大多屬于相貌平平。

二是其中的配方。一方面，「0防腐劑」是無(wú)糖飲料能做出差異化的著力點(diǎn)；另一方面，還要賦予功能性，從而強(qiáng)化大眾對(duì)無(wú)糖飲料的需求，比如，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始添加有助眠、通腸、增強(qiáng)免疫等功效的配方。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，請(qǐng)代言人或許不是最佳的選擇。

中科院的報(bào)告顯示，在無(wú)糖飲料的選擇偏好方面，71%的用戶比較在意口感口味，21%看重健康配方，僅僅3.9%在意明星代言，這一項(xiàng)數(shù)據(jù)似乎低于業(yè)內(nèi)的預(yù)期。

這意味著，消費(fèi)者確實(shí)越來(lái)越理性了，不會(huì)因?yàn)槟澄幻餍谴跃瓦x擇，而是更為看重自身的需求。

那么砸重金請(qǐng)明星站臺(tái)的合理性，就值得商榷了。畢竟流量明星的代言成本高昂，而無(wú)糖飲料又不是能在價(jià)格上大幅拉高的品類(lèi)。品牌如果思考不周執(zhí)意如此，可能會(huì)陷入增收不增利的尷尬局面。

最高的品牌層面，強(qiáng)化國(guó)貨定位是必要的。

如今的新生代消費(fèi)者，成長(zhǎng)在我國(guó)日漸強(qiáng)盛的時(shí)期，對(duì)國(guó)貨品牌有著前所未有的自豪感，不至于盲目崇拜海外名牌，這一點(diǎn)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

那么，在海外名牌和國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)相逐鹿的無(wú)糖飲料賽道，國(guó)內(nèi)品牌就可以順勢(shì)強(qiáng)化自身的國(guó)貨定位，利用「國(guó)潮」等營(yíng)銷(xiāo)概念包裝自身，以和海外品牌呈現(xiàn)出差異。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，也完成一種愛(ài)國(guó)情緒的心理觸達(dá)。

產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的發(fā)力方向，是每一個(gè)志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的無(wú)糖飲料品牌都應(yīng)該思考的課題。只有選對(duì)并且做對(duì)，才能在飛速發(fā)展的新賽道上繼續(xù)馳騁。