出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平

蜂擁的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道，到底為何而來？

Costco神話引爆了整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道，各派系玩家開始快速向倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道涌入。雖然核心是“人傻錢多速來”，但每個(gè)派系玩家搞錢的動(dòng)力各不相同。

Costco引爆利器并不是什么烤雞、披薩，那些玩意兒打不了多少銷售額。核心攻擊利器是茅臺(tái)，開盤用茅臺(tái)猛拉，直接沖擊1000多萬的基底。第二波由奢侈品方隊(duì)出列，再打幾百萬，銷售額直逼2000萬。最后，步兵方陣出列，打了幾百萬銷售額清理戰(zhàn)場(chǎng)。

盒馬X當(dāng)年開業(yè)前喊話要力挫Costco，其兵力布陣率先對(duì)外公布。一看，就一些戴森、自有品牌等打不出銷售額的商品，基本就被看空了。沒有茅臺(tái)出列，小額商品再怎么賣，也打不了多少銷售額，想要力挫Costco不存在任何可能性。

這套打法在去年的免稅概念熱潮中，同樣屢試不爽。全球精選為何能快速出位，基礎(chǔ)玩法拆解完，同樣沒有太大的深度。

全球精選首戰(zhàn)2300萬，遠(yuǎn)超同批次開業(yè)的免稅商場(chǎng)。開盤前三小時(shí)由蘋果方陣出擊，先做1000多萬基底；第二輪方陣香氛等出手，再打幾百萬；最后步兵方陣出列。

核心在于全球精選可以拿到那么多的蘋果，你拿不到。

全球精選隨后在與中免對(duì)抗中，采用人盯人策略，盯著中免商品調(diào)價(jià)，中免跟不了，就沒得玩了。到今年中免的財(cái)報(bào)就很明顯。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店要打銷售額就要看茅臺(tái)，拿不到茅臺(tái)配額的都不好意思公布銷售額，最多以人滿為患作為營(yíng)銷噱頭。

首批跟風(fēng)入局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的玩家，其實(shí)都沒有想好倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店怎么玩。

有的很明顯希望以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店之名吸引金主加持，物業(yè)不是倉(cāng)儲(chǔ)型物業(yè)，供應(yīng)鏈沒有供應(yīng)鏈，除了收會(huì)員費(fèi)模仿得很像，其它什么都不像。這類倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店無不直接在供應(yīng)鏈端被爆。

第二類是遭遇危機(jī)，需要實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。雖然名字叫倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，但并不收取會(huì)員費(fèi)，因?yàn)槭召M(fèi)會(huì)直接影響周轉(zhuǎn)效率。降低毛利、大宗交易后，迅速提高周轉(zhuǎn)效率和交易客單。

為了獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，通常需要實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，高增無法維持后，至少要保持利潤(rùn)。

以前實(shí)現(xiàn)高增的玩法是通過開新店做大銷售額。單店?duì)I收下降，新店增速受阻無法有效推高銷售額，就采用外租柜并入銷售額。外租柜受到重挫，就采用自己花錢租自己鋪?zhàn)�，在�?cái)報(bào)上實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。如某城控股，有的場(chǎng)子冷冷清清，財(cái)報(bào)上顯示90%幾出租率，那些空的鋪?zhàn)釉趫?bào)表上顯示有人租走貢獻(xiàn)租金，實(shí)際鋪?zhàn)訁s是空的。投資者一看，疫情下還有那么高的出租率，老開心的。當(dāng)老套路都玩不轉(zhuǎn)了，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店就成為理想的選擇，是不是純正的外國(guó)口味不要緊，關(guān)鍵是高周轉(zhuǎn)。

第三類相對(duì)比較實(shí)在，知道自己還玩不轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)店，通常采用批發(fā)折扣店先摸索，為以后真正進(jìn)軍倉(cāng)儲(chǔ)店做準(zhǔn)備。

會(huì)員制的鍥約精神

會(huì)員的核心是契約精神。

消費(fèi)者付費(fèi)，渠道端負(fù)責(zé)去匹配消費(fèi)受眾需要的商品，來達(dá)到節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間、節(jié)省消費(fèi)者支出等目的。

當(dāng)消費(fèi)者覺得付出與回報(bào)成比例時(shí)，付費(fèi)邏輯成立；當(dāng)消費(fèi)者覺得回報(bào)超出付出時(shí)，粘性成立；渠道端收到大把大把的會(huì)員費(fèi)時(shí)，就開啟滿血模式。供應(yīng)端能做得到的要做，做不到的要改變自己去做，改變不了的就不要影響賺錢，一邊涼快去。

形成消費(fèi)端決定供給端的新格局。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)的格局是制造端輸出什么商品，渠道根據(jù)供應(yīng)商給予的各種費(fèi)用安排上貨架，消費(fèi)端只能根據(jù)貨架上的商品，進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者覺醒后，開始用腳投票，導(dǎo)致大部分SKU下滑，引發(fā)整體下滑。

不論Costco能拿到茅臺(tái)配額，還是全球精選拿到蘋果，要獲得消費(fèi)端認(rèn)可就要做最難做的事。大賣場(chǎng)的模式在一、二線發(fā)達(dá)城市已經(jīng)出現(xiàn)明顯跟不上消費(fèi)者的節(jié)奏。特別是一些意識(shí)較強(qiáng)又有消費(fèi)能力的受眾，他們開始傾向于付費(fèi)向渠道購(gòu)買服務(wù)，渠道端根據(jù)契約精神主動(dòng)想辦法去服務(wù)于受眾，達(dá)到共贏局面。

供應(yīng)鏈改造與瓶頸

大賣場(chǎng)與倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店供應(yīng)鏈完全不同，或者說切入不同，需要改造并軌。中國(guó)過去是大賣場(chǎng)的大爆發(fā)，供應(yīng)鏈與大賣場(chǎng)去匹配，少數(shù)跟著山姆玩，個(gè)別直接走境外Costco等玩家路徑。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店短時(shí)爆發(fā)引發(fā)渠道端井噴與供應(yīng)鏈短期不足的矛盾。這種矛盾屬于階段性矛盾。隨著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的快速發(fā)展，會(huì)有更多供應(yīng)鏈自動(dòng)去匹配。加上倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店主動(dòng)改造供應(yīng)鏈，這種短期失衡局面會(huì)被快速扭轉(zhuǎn)，走向再平衡。

任何有利潤(rùn)的模式進(jìn)入中國(guó)都會(huì)被快速中國(guó)化，實(shí)現(xiàn)本土化的再升級(jí)。Costco、山姆受制于物業(yè)稀缺限制，無法有效快速擴(kuò)張，讓行業(yè)贏得拆解時(shí)間。原有的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)雖然有效避開賣場(chǎng)的圍獵，選址交通便利的荒蕪之地。大賣場(chǎng)的下沉，會(huì)逐步與倉(cāng)儲(chǔ)短兵相接。當(dāng)商品采用人盯人策略時(shí)，大賣場(chǎng)通常玩法就是復(fù)制再低價(jià)傾銷，進(jìn)行阻擊。這種不尊重勞動(dòng)成果的玩法，會(huì)讓老外非常頭痛，而且還要在道義譴責(zé)老外“二選一”，老外毫無招架之力。

從以往看，外資零售進(jìn)入中國(guó)的宿命基本是被打敗，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也同樣會(huì)面臨這一天。不過，并不是現(xiàn)在。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)