出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

10月22日，家樂(lè)福中國(guó)第一家會(huì)員店在上海開業(yè)。家樂(lè)福表示，作為中國(guó)本土的第一家會(huì)員店，將全力滿足會(huì)員消費(fèi)者們線下15分鐘、線上一小時(shí)生活圈需求，為會(huì)員提供更具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品、更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)以及更加健康的生活方式。

但是，在當(dāng)天晚間，家樂(lè)福發(fā)布了一封致歉信。 

在致歉信中，家樂(lè)福會(huì)員店稱，在開業(yè)第一天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買。

家樂(lè)福在致歉信中寫道：

“實(shí)際上，從家樂(lè)福會(huì)員店籌建到開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂(lè)福會(huì)員店，就下架該品牌在競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品；甚至在開業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競(jìng)對(duì)的壓力，不得不到現(xiàn)場(chǎng)掃貨買斷其所有產(chǎn)品；我們還頻繁接到品牌不再繼續(xù)合作的消息”。 

家樂(lè)福會(huì)員店表示，堅(jiān)決反對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，反對(duì)友商以自身市場(chǎng)地位強(qiáng)迫商家“二選一”，已經(jīng)向相關(guān)部門舉報(bào)。

01

家樂(lè)福直指山姆，但遭否認(rèn)

家樂(lè)福開設(shè)會(huì)員店是其在未來(lái)的一大重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

10月15日，家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿曾透露，未來(lái)家樂(lè)福會(huì)員店將逐漸拓展全國(guó)布局，在北上廣深等一線城市，以及更多新一線城市，其規(guī)劃在未來(lái)3年內(nèi)拓展100家付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店。

據(jù)家樂(lè)福方面的陳述，這次上海開業(yè)的第一家會(huì)員店，遭到了很多“假會(huì)員”的瘋狂掃貨。

在會(huì)員店開業(yè)后第二天，部分頂不住壓力的供應(yīng)商找了一些年輕人代購(gòu)，讓他們每個(gè)人辦好會(huì)員卡進(jìn)入家樂(lè)福會(huì)員店，然后大量回購(gòu)指定商品，并在附近將貨交給供應(yīng)商，雙方再進(jìn)行結(jié)賬。

家樂(lè)福工作人員表示：回購(gòu)?fù)瓿珊�，這些幫忙回購(gòu)的“假會(huì)員”就會(huì)集體到我們店內(nèi)來(lái)退卡，因?yàn)樗麄冎皇恰ぞ呷恕⒉恍枰L(zhǎng)期持有會(huì)員卡。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，家樂(lè)福會(huì)員店舉報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店。

山姆會(huì)員店自1996年首次進(jìn)入中國(guó)后，截至2021年9月在國(guó)內(nèi)已有34家會(huì)員店，普通會(huì)員年費(fèi)為260元，卓越會(huì)員年費(fèi)為680元。

這些年，沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展并不順利。今年4月，有消息稱沃爾瑪計(jì)劃作價(jià)約30億美元出售其在中國(guó)的130家門店。沃爾瑪在中國(guó)華北、東北、華東門市均處于虧損狀態(tài)，只有南區(qū)和山姆會(huì)員店還能賺錢。

沃爾瑪想將整個(gè)中國(guó)地區(qū)的門市脫手，但不包含山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)。

10月13日，一封沃爾瑪向供應(yīng)商發(fā)送的郵件顯示，沃爾瑪正將其全球供應(yīng)商業(yè)務(wù)部從中國(guó)搬到印度。沃爾瑪承諾，將從印度采購(gòu)100多億美元的印度制造產(chǎn)品。

對(duì)于此次家樂(lè)福的舉報(bào)，山姆會(huì)員店在10月25日正式回應(yīng)聲稱：

一切引發(fā)公眾注意的討論應(yīng)該首先以事實(shí)為基礎(chǔ)，從促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)與和諧發(fā)展的大局出發(fā)。到目前為止，山姆未看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)來(lái)表明山姆會(huì)員店存在所謂的“二選一”問(wèn)題。山姆希望有關(guān)方能從事實(shí)出發(fā)，停止擾亂市場(chǎng)秩序的行為。

另外，山姆還指出，企業(yè)應(yīng)該專注自身特色開發(fā)，簡(jiǎn)單的商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正損害的是消費(fèi)者利益。

筆者認(rèn)為，山姆的這段回應(yīng)暗含了兩層意思：

第一，大家的議論要以事實(shí)為基礎(chǔ)（關(guān)于家樂(lè)福的指責(zé)，這個(gè)里面大有文章，不要一味指責(zé)我們）；

第二，暗指家樂(lè)福不是良性競(jìng)爭(zhēng)，挖了很多山姆現(xiàn)有的供應(yīng)商，提供類似的商品，家樂(lè)福有本事的話應(yīng)該開發(fā)自己的獨(dú)特會(huì)員商品而不應(yīng)該“復(fù)制”。

02

盒馬鮮生聲稱也是受害者

10月23日傍晚，盒馬鮮生聲稱也受到了二選一的不公平待遇：

據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)的報(bào)道，盒馬內(nèi)部人士表示，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會(huì)員店長(zhǎng)期遭遇“斷供”情況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于山姆的壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作。

盒馬x會(huì)員店遭受“斷供”的主要表現(xiàn)為，去年10月上海首店開業(yè)時(shí)，小部分供應(yīng)商直接顯示商品“買空”的狀態(tài)。這些商品主要在3C、家電品類受限嚴(yán)重，比如供應(yīng)商會(huì)限定僅有部分款式、規(guī)格的商品上線或者直接選擇不合作。

去年10月，盒馬在上海浦東開出首個(gè)“X會(huì)員店”， 今年4月24日，盒馬對(duì)外宣布，今年將再開10家會(huì)員店。今年6月18日盒馬會(huì)員在上海、北京迎來(lái)兩店同開。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，盒馬會(huì)員每年費(fèi)用為258元，權(quán)益不止能在X會(huì)員店使用，而且能在盒馬旗下所有門店及APP上使用。盒馬鮮生門店能實(shí)現(xiàn)最快30分鐘達(dá)，0門檻免運(yùn)費(fèi)的權(quán)益對(duì)于有線上買菜習(xí)慣的消費(fèi)者是個(gè)較好補(bǔ)充。

這次家樂(lè)福發(fā)出“二選一”的指控之后，盒馬也緊跟著表態(tài)，可見這兩家應(yīng)該確實(shí)遇到了類似的缺貨困境。

另一方面，從兩家的根源上追溯，家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)之后，蘇寧又被阿里入股，所以家樂(lè)福屬于阿里系的一份子，盒馬鮮生和家樂(lè)福抱團(tuán)投訴，亦是“打虎親兄弟”。

03

會(huì)員店的魅力與挑戰(zhàn)

大賣場(chǎng)旗下的會(huì)員店近幾年上熱搜引起公眾特別關(guān)注的，應(yīng)該來(lái)自于Costco。

2019年8月27日，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco在上海閔行開張，由于人流量過(guò)大，Costco當(dāng)天被迫宣布下午暫停營(yíng)業(yè)。開業(yè)之后的一個(gè)月，Costco又上了熱搜，當(dāng)時(shí)恰逢中秋節(jié)前夕，Costco推出5噸茅臺(tái)酒，而且以會(huì)員1499元/每瓶的低價(jià)銷售，引發(fā)5000人搶購(gòu)，據(jù)金融界報(bào)道，那些前期退掉會(huì)員卡的顧客腸子悔青了。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)Costco只用了37天，就新增了20萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬(wàn)元。

山姆會(huì)員店是進(jìn)入中國(guó)最早的會(huì)員制商超。1996年8月，第一家山姆會(huì)員店在深圳開業(yè)，截至到今年9月，山姆已在中國(guó)開設(shè)了34家會(huì)員店。

同時(shí)，新玩家盒馬已經(jīng)對(duì)標(biāo)Costco和山姆會(huì)員店開出了3家盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式X會(huì)員店。在本土大賣場(chǎng)品牌的賽道中，除了盒馬之外，物美、華聯(lián)綜超、fudi、人人樂(lè)、北國(guó)超市等也紛紛加碼倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

傳統(tǒng)的商超大賣場(chǎng)，為什么都如此熱衷于轉(zhuǎn)型會(huì)員店？筆者以為，以下四方面原因可能是主要?jiǎng)訖C(jī)：

第一，傳統(tǒng)線下大賣場(chǎng)被分流得厲害。自電商崛起，傳統(tǒng)線下大賣場(chǎng)的日子就非常不好過(guò)。相對(duì)于百貨、購(gòu)物中心這樣的零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)商超可能是受電商沖擊最大的。

傳統(tǒng)商超的主要經(jīng)營(yíng)品類是食品和日常生活用品，此類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，低單值高頻次，最適合在線上銷售，所以無(wú)論淘寶、京東還是美團(tuán)，都涉足到了“超市”業(yè)務(wù)（美團(tuán)的超市業(yè)務(wù)在于同城外賣配送以及橙心優(yōu)選），這就給原來(lái)的線下商超（大賣場(chǎng)）產(chǎn)生巨大的沖擊。

第二，會(huì)員模式瞄準(zhǔn)了高凈值人群。會(huì)員模式的運(yùn)用，設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，瞄準(zhǔn)了大部分高凈值消費(fèi)人群。隨著中高收入群體擴(kuò)大，消費(fèi)出現(xiàn)分層，中高消費(fèi)群體慢慢形成了自身的訴求和調(diào)性，從而生長(zhǎng)出一個(gè)巨大且有差異性的市場(chǎng)。

據(jù)波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭。這些家庭是會(huì)員店的消費(fèi)客群。2019年Costco開市客在中國(guó)市場(chǎng)的巨大火爆，證明了會(huì)員模式的巨大市場(chǎng)潛力。

第三，會(huì)員的入會(huì)費(fèi)用是一筆穩(wěn)定的收入。據(jù)公開披露的信息顯示，麥德龍的PLUS年卡價(jià)格為199元；山姆會(huì)員店普通會(huì)員年費(fèi)是260元、卓越會(huì)員年費(fèi)是680元；COSTCO會(huì)員年費(fèi)為299元；家樂(lè)福會(huì)員年費(fèi)258元。

這些會(huì)員店非常懂得深挖會(huì)籍價(jià)值，并將會(huì)籍精準(zhǔn)細(xì)分，從而增強(qiáng)與會(huì)員的黏性。有公開信息顯示，COSTCO的會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%，每年都為COSTCO貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定的利潤(rùn)。

第四，會(huì)員商店可以大幅度降低SKU數(shù)量從而降低供應(yīng)鏈管理成本。一家大賣場(chǎng)的SKU（最小存貨單位，單品）在1萬(wàn)以上，有時(shí)甚至超過(guò)2萬(wàn)，而同樣具有大面積的會(huì)員店單店SKU卻只有4000左右。

會(huì)員店通過(guò)精選爆款產(chǎn)品，鎖定精準(zhǔn)人群，大幅度降低產(chǎn)品庫(kù)存量，加快周轉(zhuǎn)，從而優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

不過(guò)，會(huì)員店目前看上去商機(jī)無(wú)限，但真的要在這個(gè)賽道上占有一席之地，十分考驗(yàn)內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)能力。其中核心的根本，在于商品的運(yùn)營(yíng)能力，高性價(jià)比且差異化的商品是吸引會(huì)員的關(guān)鍵。

運(yùn)營(yíng)商需要聚焦爆款商品，直擊消費(fèi)者的關(guān)鍵需求點(diǎn)。SKU數(shù)量越小則代表越聚焦消費(fèi)者的關(guān)鍵需求。同時(shí)也意味著，這些精選的單品必須具備足夠的吸引力，具有超高的性價(jià)比。

無(wú)論降低SKU還是提升商品的價(jià)值感，都在于供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)大衍生和輻射，比如說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研選擇供應(yīng)商、參與商品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)測(cè)試等一系列程序。要成功地打造出一款好商品，需要長(zhǎng)時(shí)間的嘗試和調(diào)適。

在這樣的運(yùn)營(yíng)邏輯之下，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商就成為會(huì)員店必須爭(zhēng)搶的關(guān)鍵性重要資源。這也難怪幾大會(huì)員店商家在爭(zhēng)取供應(yīng)商和獨(dú)特商品上不遺余力了。

04

家樂(lè)福也非善類？

今年以來(lái)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一系列反壟斷處罰已經(jīng)足以讓各行各業(yè)的頭部企業(yè)提高警惕。尤其是“強(qiáng)迫二選一”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款，明顯是利用市場(chǎng)支配地位壟斷市場(chǎng)資源，從而形成壁壘，不利于市場(chǎng)有效的公平競(jìng)爭(zhēng)。

山姆到底是不是指使經(jīng)銷商到家樂(lè)�；刭�(gòu)尚不得而知，另外，其中實(shí)情到底如何，有沒有具體的證據(jù)，涉及多大群體的商家，更需要監(jiān)管部門的調(diào)查取證。

在商超零售業(yè)態(tài)體系之內(nèi)，家樂(lè)福的口碑似乎也不是很好。

據(jù)新浪科技的報(bào)道，家樂(lè)福是有名的欺壓供應(yīng)商。

家樂(lè)福是大賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)的始作俑者。供應(yīng)商對(duì)家樂(lè)福早就深藏怨氣。

在會(huì)員店這條賽道上，山姆起步更早，所掌握的資源更加豐富，很顯然是賽道上最強(qiáng)有力的玩家。同時(shí)，家樂(lè)福作為全新入局者，不缺商品管理的經(jīng)驗(yàn)，但或許缺乏優(yōu)質(zhì)的商品資源以及精準(zhǔn)匹配會(huì)員需求的運(yùn)營(yíng)能力，想要收獲一大批有價(jià)值的高凈值消費(fèi)人群，還有很長(zhǎng)的路需要探索。