面對(duì)萬(wàn)億級(jí)零食藍(lán)海，資本在頭部賽道的快進(jìn)快出，折射零食巨頭的困窘——極其內(nèi)卷的零食行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，沒(méi)有一家巨頭敢慢下腳步修建“護(hù)城河”，大量地依靠貼牌代加工生產(chǎn)，盡管可以實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，但往往一次成功的創(chuàng)新嘗試，都會(huì)在短時(shí)間被同行業(yè)復(fù)制，難以持續(xù)獲利。

9月30日，國(guó)內(nèi)兩大零食巨頭良品鋪?zhàn)?603719.SH)、三只松鼠(300783.SH)均傳來(lái)大股東減持公告。

根據(jù)兩家公司的公告顯示：高瓴系股東擬合計(jì)減持良品鋪?zhàn)硬怀^(guò)6%的股份；IDG旗下基金也擬合計(jì)減持三只松鼠不超過(guò)6%的股份。兩大資本的退出依然在資本市場(chǎng)引發(fā)連鎖反應(yīng)，10月8日開(kāi)盤后，兩大公司一度跌超8%。

盡管說(shuō)資本的屬性就是短平快盈利，且此后亦有明星基金進(jìn)場(chǎng)補(bǔ)位，但資本巨頭在零食業(yè)快進(jìn)快出的“掙快錢”，顯然也與不少基金公司所持的長(zhǎng)期主義態(tài)度相左。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，當(dāng)下的幾大巨頭同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，將整個(gè)行業(yè)拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)。尤其是沒(méi)有一家零食巨頭敢慢下腳步修建“護(hù)城河”，大量地依靠貼牌代加工生產(chǎn)，盡管可以實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，但往往一次成功的創(chuàng)新嘗試，都會(huì)在短時(shí)間被同行業(yè)復(fù)制。

01 

兩大零食巨頭遭減持

國(guó)慶節(jié)前期，不少上市公司迎來(lái)了一波減持潮，最引人注意的還是良品鋪?zhàn)优c三只松鼠。 

9月30日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，股東珠海高瓴天達(dá)股權(quán)投資管理中心（有限合伙）、HH LPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠(yuǎn)投資合伙企業(yè)（有限合伙）為一致行動(dòng)人，計(jì)劃減持公司股份合計(jì)不超2406萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的6%。 

不知是巧合還是默契，另一家零食巨頭三只松鼠幾乎同一時(shí)間發(fā)布公告稱，合計(jì)持股18.37%的股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，計(jì)劃通過(guò)集中競(jìng)價(jià)、大宗交易等方式，合計(jì)減持公司股份不超過(guò)2406萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的6%。 

陸玖財(cái)經(jīng)注意到，早在良品鋪?zhàn)由鲜兄熬腿刖值母哧蚕�，已�?jīng)不是首次減持良品鋪?zhàn)庸善�，今�?月至8月期間減持過(guò)一輪良品鋪?zhàn)樱谄錅p持期間，良品鋪?zhàn)永塾?jì)跌逾30%。 

盡管此后有明星資本進(jìn)入補(bǔ)位，且有資本人士認(rèn)為資本就是短平快的盈利與退出，但資本巨頭對(duì)零食行業(yè)的態(tài)度，仍然有些曖昧。 

高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書(shū)中認(rèn)為，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是個(gè)人，長(zhǎng)期主義不僅是中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然路徑，也是一條個(gè)人修煉和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根本方法。以此對(duì)照，高瓴系對(duì)良品鋪?zhàn)拥淖藨B(tài)，與其投資的京東等企業(yè)有很大差異。 

僅從投資回報(bào)率的角度來(lái)說(shuō)，高瓴退出或是必然——2017年9月，高瓴系作為戰(zhàn)略投資者斥資8億入股良品鋪?zhàn)�，在去�?月良品鋪?zhàn)由鲜泻�，高瓴持股�?shù)占公司總股本的11.67%。 

2021年2月一解禁，高瓴迫不及待減持，至8月減持了2.69%的股份，套現(xiàn)4.56億元，目前仍持有8.98%的股份，市值約13.9億元，兩者合計(jì)約18.46億元，與8億元的初始投資相比，4年間的回報(bào)僅1.3倍。

為了提振資本市場(chǎng)信心，10月8日良品鋪?zhàn)影l(fā)布關(guān)于以集中競(jìng)價(jià)方式回購(gòu)公司股份的進(jìn)展公告。公告顯示，截至2021年9月30日，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)集中競(jìng)價(jià)交易方式已累計(jì)回購(gòu)股份301.66萬(wàn)股，占公司總股本的比例為0.75%，已支付的總金額為9983.44萬(wàn)元（不含交易費(fèi)用）。 

02 

零食行業(yè)不香了？

難道是零食行業(yè)不香了？顯然不是。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2021年我國(guó)休閑食品業(yè)市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)到14015億元，可謂名副其實(shí)的萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海。 

如果從財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)看，此次被減持的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅跇I(yè)績(jī)上仍處于上升趨勢(shì)。 

上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.61億元，同比微增0.17%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%。 

總的來(lái)看，三只松鼠業(yè)績(jī)呈現(xiàn)增利不增收，這主要來(lái)源于提價(jià)。根據(jù)2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年訂單均價(jià)增長(zhǎng)8.7%，達(dá)到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中線上to C渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。 

不過(guò)，零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，除了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來(lái)伊份等巨頭外，恰恰、桃李面包等深耕細(xì)分品牌的品牌也在虎視眈眈，巨頭的市場(chǎng)也在被各品牌分食。例如，2021年半年報(bào)中，三只松鼠的訂單數(shù)量同比從3789萬(wàn)個(gè)下滑至2791萬(wàn)個(gè)。 

相對(duì)來(lái)說(shuō)，聚焦于高端零食的良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收44.21億元，同比增長(zhǎng)22.45%；凈利潤(rùn)1.92億元，同比增長(zhǎng)19.29%，這份業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)下的市場(chǎng)還算可圈可點(diǎn)。 

但這些崛起于流量時(shí)代的零食巨頭，也正在陷入流量的瓶頸和隱憂。根據(jù)兩家的半年報(bào)分析，平臺(tái)類電商增長(zhǎng)紅利已然見(jiàn)頂，持續(xù)表現(xiàn)為營(yíng)收貢獻(xiàn)的減少和平臺(tái)費(fèi)用的提高。

根據(jù)三只松鼠半年報(bào)顯示，線上渠道營(yíng)收占據(jù)七成，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元；但其來(lái)自第三方電商的營(yíng)收為36.21億元，同比減少18.5%。 

良品鋪?zhàn)釉诰�上流量同樣面臨高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，今年上半年該項(xiàng)支出為9.7億元，同比增長(zhǎng)30.8%。 

綜上而看，零食行業(yè)仍是符合“真香定律”的行業(yè)。三只松鼠的提價(jià)底氣，預(yù)示著零食行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)；此外，隨著渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速迭代中，如何在流量平臺(tái)外布局新戰(zhàn)場(chǎng)，將品牌快速地滲入消費(fèi)者心智，仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 

03 

破局“內(nèi)卷”，需要產(chǎn)品主義

零食巨頭的戰(zhàn)局過(guò)半，但勝負(fù)遠(yuǎn)未落定。每個(gè)零食巨頭都在尋找自己的差異化增長(zhǎng)曲線。 

例如，三只松鼠砍掉了300款約50%的低效SKU，從全品類零食市場(chǎng)重新聚焦堅(jiān)果，重新打造三只松鼠的品牌標(biāo)簽與認(rèn)知。而良品鋪?zhàn)尤栽诶^續(xù)加碼兒童零食賽道，繼去年率先上架兒童零食小食仙系列后，其在9月17日又投資新成立了武漢良品兒童食品有限公司。 

無(wú)論從行業(yè)規(guī)模還是頭部企業(yè)的各種舉動(dòng)來(lái)說(shuō)，零食行業(yè)仍有很大的可想象空間，為何資本卻“吃不慣”零食呢？ 

平心而論，當(dāng)下的休閑零食賽道入行門檻低，新玩家的不斷加入和攪局，讓零食巨頭雖然有品牌作為護(hù)城河，但似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是在代加工模式下，無(wú)法樹(shù)立產(chǎn)品銷售門檻。

以良品鋪?zhàn)訛槔�，良品鋪�(zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)模式為“向上游供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，完成嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)后進(jìn)行收貨、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨等動(dòng)作，最終通過(guò)完善的全渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給用戶”，這也就意味著其產(chǎn)品基本均源自代加工工廠。 

B2C代加工的模式固然減輕了良品鋪?zhàn)拥闹亓�，但隨之而來(lái)的卻是食品安全和產(chǎn)品同質(zhì)化兩大問(wèn)題。

早在2017年，良品鋪?zhàn)泳鸵蚴称钒踩珕?wèn)題被查處。而就在今年3月，有消費(fèi)者發(fā)布微博稱，所購(gòu)買的良品鋪?zhàn)与u肉腸出現(xiàn)變質(zhì)問(wèn)題。此外，在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V累計(jì)超過(guò)600條，其中八成都和食品安全相關(guān)。 

良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)學(xué)》的采訪中表示，休閑零食產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題分系統(tǒng)性問(wèn)題和偶發(fā)性問(wèn)題。公司對(duì)于系統(tǒng)性問(wèn)題并不是很擔(dān)心，但對(duì)于偶發(fā)性問(wèn)題很頭疼，“偶發(fā)性的問(wèn)題很難避免”。 

此外，B2C模式?jīng)]有工廠帶來(lái)的重資產(chǎn)，可以讓良品鋪?zhàn)尤喇a(chǎn)品種類超過(guò)一千種，能夠滿足不同消費(fèi)者多種多樣的需求，能夠輕易建立更完整的產(chǎn)品矩陣。 

但代工廠們?cè)缫巡粷M足隱居幕后，開(kāi)始搶占市場(chǎng)。聰明的消費(fèi)者們?cè)诹闶嘲b袋上找到了“平替”，同一個(gè)廠家、甚至是同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)出的產(chǎn)品，換了一個(gè)牌子價(jià)格就成倍下跌。

而良品鋪?zhàn)油瞥鰞和闶诚盗泻�，友商三只松鼠、百草味等立馬聞風(fēng)而動(dòng)，也緊隨其后推出了兒童零食系列。原因同樣在于代加工模式下的良品鋪?zhàn)樱瑹o(wú)法在新產(chǎn)品推出后形成一定時(shí)間的銷售“真空期”，一旦新產(chǎn)品被印證市場(chǎng)可行，整個(gè)行業(yè)都能聞風(fēng)而“搶”。 

就如快消新貴元?dú)馍�，在今年年初受到“針�?duì)”，被“斷供”的元?dú)馍执掖肄D(zhuǎn)身，開(kāi)始建設(shè)自己的工廠，真正夯實(shí)工廠與技術(shù)的門檻。 

在零食行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，零食巨頭想要重樹(shù)市場(chǎng)信心，真的需要有勇士站出來(lái)，擁有向新產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈求解的底氣，而不僅僅是包裝與營(yíng)銷的創(chuàng)新。