黃金周超6億人出游,年輕人愛上“沉浸式”度假
直播帶貨、盲盒促銷、高端團(tuán)購、跨界賣品等等互聯(lián)網(wǎng)玩法已經(jīng)深入酒旅業(yè),不僅扭轉(zhuǎn)了行業(yè)發(fā)展頹勢,更改變了全行業(yè)的銷售模式和用戶消費(fèi)習(xí)慣。種草“未知旅行”、體驗(yàn)“沉浸式”住宿、結(jié)伴郊外露營等一系列新潮的旅游消費(fèi)方式,正在成為這屆年輕人的追求。
備受期待的十一“黃金周”假期正式到來,全國旅游業(yè)早已摩拳擦掌,躍躍欲試 。
去哪兒大數(shù)據(jù)研究院分析,從暑期以來被壓抑了的出游需求或在國慶期間得到釋放,7天黃金周總體出游量有望接近去年8天的“超級(jí)黃金周”,超過6億人次。
盡管今年國慶預(yù)測出游人數(shù)仍然不及疫情爆發(fā)前的2019年(7.82億人次),但卻是國內(nèi)酒旅業(yè)復(fù)蘇加速的一個(gè)重要表現(xiàn)。
受疫情影響,全球酒旅業(yè)過去一年都遭受了巨大沖擊,特別是歐美地區(qū)因多次疫情大規(guī)模反復(fù),酒旅業(yè)仍在生存線上苦苦掙扎;而中國依托良好的防疫舉措,以及酒旅企業(yè)和OTA平臺(tái)的“花式”自救,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
直播帶貨、盲盒促銷、高端團(tuán)購、跨界賣品等互聯(lián)網(wǎng)玩法已經(jīng)深入酒旅業(yè),不僅扭轉(zhuǎn)了行業(yè)發(fā)展頹勢,更改變了全行業(yè)的銷售模式和用戶消費(fèi)習(xí)慣。種草“未知旅行”、體驗(yàn)“沉浸式”住宿、結(jié)伴郊外露營等一系列新潮的旅游消費(fèi)方式,正在成為這屆年輕人的追求。
今年國慶又有哪些新潮玩兒法?哪些住宿方式是熱門選項(xiàng)?旅途中的你,計(jì)劃出行的他,又或是宅家種草的各位,都可以一起來看看全天候科技國慶看“國潮”系列之住宿篇。
酒旅業(yè)的全力突圍
十一黃金周或是整個(gè)下半年酒旅業(yè)最大的爆發(fā)期。
各大OTA平臺(tái)前期已經(jīng)發(fā)布了國慶期間的酒店預(yù)定數(shù)據(jù);蛟S是受到疫情不確定性等因素影響,短距離、少切換、周邊深度游和品質(zhì)游成為今年十一出游的重要趨勢,相關(guān)酒店產(chǎn)品銷量臨近假期增長明顯;北京更是在中秋之后繼續(xù)領(lǐng)跑國慶成為熱門目的地第一名,酒店預(yù)訂量大幅上升。
攜程數(shù)據(jù)顯示,截至9月21日,通過攜程預(yù)訂的國慶周邊酒店訂單占比高于去年同期,“酒店沉浸式度假”、“周邊游”等快速興起。飛豬數(shù)據(jù)也顯示,截至9月26日的一周里,平臺(tái)酒店預(yù)定量環(huán)比上周增長超100%;受新開園的北京環(huán)球度假區(qū)影響,北京國慶酒店預(yù)訂量環(huán)比上周增長超330%。
如果你此刻身在北京,更甚至在北京環(huán)球影城,想必一定會(huì)有切身感受。
據(jù)悉,北京環(huán)球影城早前已經(jīng)榮登中秋全國最熱門景區(qū)榜首,而國慶前三天攜程平臺(tái)出售的票量已經(jīng)趕超中秋小長假,其人口密度可想而知。
實(shí)際上,自疫情以來,全國各地進(jìn)入防疫狀態(tài),酒旅、餐飲、商業(yè)服務(wù)等線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)都受到了強(qiáng)烈沖擊。更有一批酒店或因?yàn)橐咔榛蛞驗(yàn)樽陨斫?jīng)營不善,倒在了2020年。
《2021中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,截至2021年1月1日,全國酒店業(yè)設(shè)施279174家、客房總數(shù)15326010間、平均客房規(guī)模約55間;相較2020年的數(shù)據(jù),全國酒店業(yè)設(shè)施338021家、客房總數(shù)17619694間、平均客房規(guī)模約52間,均有不同程度下滑。
面對史無前例的壓力,中國旅游酒店行業(yè)迅速發(fā)起了一場覆蓋全行業(yè)、全平臺(tái)、全方位的“自救”行動(dòng)。例如,OTA平臺(tái)通過調(diào)整銷售模式、開拓全新產(chǎn)品組合等方式,逐步推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇;身處消費(fèi)前端的酒店業(yè)一邊推出消費(fèi)者健康保障安全服務(wù),一邊挖掘消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品、拓展產(chǎn)品線。
在這其中,“酒店+”服務(wù)、露營、特色酒店等一批過去偏小眾市場的產(chǎn)品疫情之后火了起來,甚至逐漸成為年輕人主流旅行消費(fèi)方式。
用不到一年的時(shí)間,整個(gè)國內(nèi)酒旅業(yè)情況有了好轉(zhuǎn)。根據(jù)wind行業(yè)中心數(shù)據(jù),A股共有7家上市酒店,包括錦江股份、首旅酒店、金陵飯店、嶺南控股、華天酒店、*ST東電、*ST東海A。《投資者網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2021年上半年,這7家酒店上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.08億元,同比增長63.69%;歸母凈虧損0.25億元,同比收窄778.03%。
而在7家酒店中的5家,營收均較上年同期出現(xiàn)了不同程度的上漲;特別是占據(jù)絕對市場份額的兩家酒店均顯示出了明顯的恢復(fù)趨勢,其中,錦江酒店?duì)I業(yè)收入52.63億元,同比增長28.67%;首旅酒店實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.44億元,同比增長65.09%,凈利潤扭虧為盈。
從幾家酒店的經(jīng)營狀況能明顯看出,經(jīng)過全行業(yè)的努力,國內(nèi)酒旅業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯回暖趨勢。
中國旅游研究院發(fā)布的《2021年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》(簡稱《報(bào)告》)也顯示,預(yù)計(jì)2021年上半年,國內(nèi)游客達(dá)23.55億人次,恢復(fù)至2019年的77%,較2020年同期增長153%;國內(nèi)旅游收入為1.95萬億元,恢復(fù)至2019年的70%,較2020年增長208%;值得一提的是,五一勞動(dòng)節(jié)國內(nèi)游客人數(shù)恢復(fù)到了疫情前同期的103.2%。
2021年上半年國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析(圖片來源:中國旅游研究)
《報(bào)告》還指出,上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)旅游消費(fèi)信心穩(wěn)步回升、利好政策蓄勢待發(fā)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)能進(jìn)一步積聚、穩(wěn)定性仍有待加強(qiáng)等特點(diǎn);展望下半年,旅游經(jīng)濟(jì)預(yù)期相對樂觀。
2
“花式”自救
貼近年輕人、產(chǎn)品和收入多元化,成為企業(yè)在自救和探索新路徑過程中的重要方向。
受到重創(chuàng)的攜程,率先啟動(dòng)“旅游復(fù)興V計(jì)劃”,聯(lián)合數(shù)百目的地啟動(dòng)10億元復(fù)蘇基金,用于刺激旅游消費(fèi);并在公司層面,通過調(diào)整銷售模式、轉(zhuǎn)變公司定位、開拓全新產(chǎn)品組合;后疫情時(shí)代,還配合個(gè)性化消費(fèi)行為上線了“午夜房”、“電競酒店”、“特色民宿”等產(chǎn)品。
去年3月,攜程董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店,開啟了人生首場帶貨直播,直播方向是較低價(jià)預(yù)售高星酒店客房,并無損退訂。誰也想不到,這位60后上市公司“掌門人”會(huì)放下身段,走到鏡頭前向消費(fèi)者直接推薦酒店產(chǎn)品,并且一坐就是1小時(shí)。
攜程董事局主席梁建章在亞特蘭蒂斯酒店直播(圖片來源:網(wǎng)絡(luò))
極具話題性的宣傳、優(yōu)于日常的價(jià)格、煽動(dòng)情緒的語言,多重因素疊加起來創(chuàng)造了“開門紅”——梁建章首場直播,1小時(shí)賣掉價(jià)值1000萬元的酒店套餐。
可以說,這個(gè)以預(yù)售酒店產(chǎn)品為主的攜程“Boss直播”不僅打破了旅游產(chǎn)品“無法通過直播帶貨”、“單價(jià)高、低頻、非剛需”等刻板印象,也為全行業(yè)打造了一個(gè)“標(biāo)桿”,讓行業(yè)看到直播既可以種草,也能夠拔草。
攜程也就此打開直播帶貨新大門——不僅在App推出“BOSS直播”、還有“周末探店”直播、“境外本地”直播等板塊。
盡管攜程直播和特賣頻道全年GMV在50億元左右,對比平臺(tái)3950億的GMV,不足掛齒。但對于攜程來說,老板親自下場“吆喝”,無疑幫助攜程面向年輕人提升了品牌認(rèn)知,梁建章本人也被貼上“旅游界網(wǎng)紅”“流量”的標(biāo)簽。
這些舉措幫助不少酒旅企業(yè)從疫情中緩過來了。據(jù)悉,截止2020年底,攜程直播已經(jīng)進(jìn)行了118場,2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行,帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超40億,全網(wǎng)曝光量超62億;直播間復(fù)購率達(dá)到41.5%,最高一筆訂單金額達(dá)11.8萬元。
在這場應(yīng)對疫情的自我救贖中,攜程從一家交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為了內(nèi)容營銷+交易平臺(tái),收入結(jié)構(gòu)變得更加多元。
疫情讓所有企業(yè)都意識(shí)到了提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性,而單一收入模式下,企業(yè)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)無疑會(huì)更大。這就倒逼著越來越多企業(yè)向多元商業(yè)模式和收入結(jié)構(gòu)變革,盡可能地豐富產(chǎn)品線。
以首旅如家為例,自2016年首旅集團(tuán)和如家酒店整合以來,新企業(yè)一直穩(wěn)居國內(nèi)酒店業(yè)第一梯隊(duì)第三名的位置,位于華住、錦江之后。
疫情前,首旅如家強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理,不強(qiáng)調(diào)發(fā)展速度;疫情后,首旅如家一改往日的沉穩(wěn)作風(fēng),不僅在華住、錦江之后提出了“三年萬店”目標(biāo),加快了開店速度;還大力發(fā)展多元品牌,不斷擴(kuò)大市場占有。
其中,首旅如家持續(xù)發(fā)力中高端和經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品,2020年新開272家中高端酒店,占新開店比例的30%,中高端酒店全年收入占集團(tuán)酒店收入比重上升至42.3%。財(cái)報(bào)顯示,截至2020年底,首旅如家酒店數(shù)量達(dá)到4895家,客房間數(shù)432453間;即便是疫情影響下,依然超過2019年水平(4450家酒店,客房間數(shù)414952間)。
為了適應(yīng)非常時(shí)期消費(fèi)者無接觸服務(wù)需求和智能需求,降低企業(yè)運(yùn)營成本,首旅如家還在住宿多環(huán)節(jié)探索機(jī)器智能服務(wù),如智慧客房、自助售賣貨柜、送物機(jī)器人、線上選房等。2020年,在銷售、管理、財(cái)務(wù)等各項(xiàng)開支同比均縮減的情況下,首旅如家研發(fā)費(fèi)用為4425.72萬元,同比大漲67.69%;2021年上半年,這部分支出同比又增長11.26%,達(dá)到2249.26萬元。
在首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)看來,未來酒店發(fā)展的理想狀態(tài)是人機(jī)結(jié)合;通過機(jī)器提高工作效率,節(jié)省下來的人工可以更好地投入到面客服務(wù),并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,而消費(fèi)者在這樣一個(gè)住宿空間中,可以同時(shí)獲得“效率”和“體驗(yàn)感”。
除了從業(yè)務(wù)和運(yùn)營層面調(diào)整,在收入構(gòu)成上,首旅如家也在做多元化嘗試:一邊上線跨境電商服務(wù)平臺(tái),一邊又成立“如LIFE俱樂部”,充分挖掘平臺(tái)會(huì)員商業(yè)價(jià)值,增加服務(wù)收入。
跳出企業(yè)層面,整個(gè)國內(nèi)酒旅業(yè)過去一年“花式”不少,例如酒店盲盒、酒店團(tuán)購、不用隨時(shí)退等互聯(lián)網(wǎng)玩法操作起來也越來越得心應(yīng)手。
3
“周邊游”、“沉浸式”度假成新潮
后疫情時(shí)代,中國酒旅業(yè)正在經(jīng)歷一場華麗蛻變。
在近日舉辦的首屆民宿酒店行業(yè)發(fā)展峰會(huì)上,中國飯店協(xié)會(huì)會(huì)長韓明分析指出,一方面,疫情帶來了旅游消費(fèi)者對于安全、衛(wèi)生和精品服務(wù)的更高要求;另一方面,伴隨著國內(nèi)消費(fèi)市場持續(xù)升級(jí),人們對于旅游住宿產(chǎn)品的選擇呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化、精品化、服務(wù)鏈條延長化等趨勢。
反映到今年國慶假期就是,消費(fèi)者出于疫情防控的考慮,開始選擇短途“周邊游”、“酒店沉浸式度假”。
攜程發(fā)布的《2021國慶旅游預(yù)測數(shù)據(jù)報(bào)告》(簡稱“攜程報(bào)告”)顯示,截至9月21日,周邊酒店的訂單占比高于去年同期;其中,杭州、北京、蘇州、上海、廣州、珠海、舟山、南京、寧波、湖州的周邊酒店預(yù)訂量最高;長三角和珠三角的游客訂酒店最積極,游客平均酒店入住時(shí)間為2天。
這屆帶娃出游的年輕人,還喜歡“酒店沉浸式度假”,顧名思義,就是宅在酒店度假。特別在一二線城市,這種消費(fèi)趨勢更為明顯。根據(jù)攜程報(bào)告,截至9月21日,通過平臺(tái)預(yù)訂國慶親子酒店的訂單均價(jià)超過19年同期。當(dāng)前最受歡迎的周邊親子度假酒店有:莫干山開元森泊度假樂園、上海迪士尼樂園酒店、長興龍之夢動(dòng)物世界大酒店、環(huán)球影城大酒店、珠海長隆海洋科學(xué)酒店等。
國慶酒店預(yù)定趨勢(圖片來源:攜程)
隨著周邊游趨勢越來越明顯,旅游市場還涌現(xiàn)出一批新鮮“遛娃”方式。攜程報(bào)告指出,華東區(qū)域親子游學(xué)、越野自駕、自然探索等周邊主題產(chǎn)品的國慶訂單量,比較2019年增長120%。
而從出游酒旅選擇上來看,除了酒店,露營、民宿也是近兩年特別火的住宿方式。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代,大多已經(jīng)見慣了鋼筋混凝土筑起的高樓大廈,嘗遍了海內(nèi)外的美味珍饈,對城市的熱衷遠(yuǎn)不如親近自然獲得的滿足感。鄉(xiāng)村的綠水青山、地道美食、風(fēng)土民俗深深吸引著年輕人們,所以,“下五線”也逐漸成為游客長假探索旅游的新方式
飛豬數(shù)據(jù)顯示,截至9月26日的一周里,平臺(tái)上鄉(xiāng)村民宿預(yù)訂量環(huán)比上周增長超100%,90后鄉(xiāng)村民宿的平均消費(fèi)金額同比漲約2成;大理、麗江、舟山、桂林、北海、黔東南、黃山、嘉興、阿壩及張家界等地鄉(xiāng)村民宿表現(xiàn)亮眼。
國慶鄉(xiāng)村民宿成熱選(圖片來源:飛豬)
迫于時(shí)間或路程條件限制,無法走進(jìn)鄉(xiāng)村的人們,則探索出了城郊露營這種出游住宿方式。
在馬蜂窩平臺(tái)上,露營的搜索熱度(在國慶節(jié)前)近一周漲幅達(dá)200%,北京、成都和廣東,是熱門露營目的地。
國慶期間,攜程還在上海推出了“新勢力露營大會(huì)”,不出上海,距離市區(qū)僅一小時(shí)車程即可到達(dá)。在兩天一晚的露營生活中,大人和小孩還可以體驗(yàn)露天電影、篝火晚會(huì)、戶外音樂會(huì)、皮劃艇、路亞垂釣體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等項(xiàng)目。這些豐富的“露營+”活動(dòng),都是吸引年輕人國慶去城郊露營的重要原因。
國內(nèi)本來疫情已經(jīng)得到有效控制,新冠疫苗也在加速接種,中國酒旅業(yè)無疑將會(huì)迎來更快復(fù)蘇。即便被業(yè)內(nèi)寄予厚望的黃金周可能尚未完全恢復(fù)到疫情發(fā)生之前,但這次“疫考”對OTA平臺(tái)和酒店業(yè)的變革有著重要促進(jìn)作用,國內(nèi)旅游市場和產(chǎn)品也被充分開發(fā)。
旅游住宿不再需要一個(gè)周密詳細(xì)的計(jì)劃,“說走就走,想住就住”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
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