因?yàn)榉馓?hào)凍資事件，亞馬遜今年一直被熱搜。

所以導(dǎo)致整個(gè)跨境電商籠罩的信息一直是今天這個(gè)大賣(mài)關(guān)了，明天那個(gè)大賣(mài)裁員了。特別是在一些自媒體流量吞噬下，行業(yè)似乎就沒(méi)有一些積極事件發(fā)生。

這里面比較關(guān)鍵的信息不對(duì)稱(chēng)是亞馬遜到底封了多少個(gè)中國(guó)店鋪？開(kāi)始最主流傳言是有5萬(wàn)家，由于亞馬遜官方一直保持不對(duì)外發(fā)聲，這個(gè)數(shù)字就逐漸默認(rèn)成事實(shí)。

即使在亞馬遜上周五召開(kāi)的全球首個(gè)綜合性賣(mài)家培訓(xùn)中心落戶(hù)杭州活動(dòng)上，對(duì)于封店數(shù)量還是三緘其口，不計(jì)劃對(duì)外披露，希望冷處理就過(guò)去。

被邀請(qǐng)的媒體們肯定不會(huì)放過(guò)這個(gè)難得機(jī)會(huì)，所以活生生把一場(chǎng)落戶(hù)活動(dòng)問(wèn)答環(huán)節(jié)變成了封店潮發(fā)布會(huì)。以至于亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁 Cindy Tai都坦言，“今天這個(gè)發(fā)布本來(lái)是針對(duì)培訓(xùn)中心落戶(hù)杭州的，只是沒(méi)想到這么多媒體關(guān)注賬號(hào)被封之事，所以就一起進(jìn)行了首次回應(yīng)�！�

據(jù)她透露，過(guò)去5個(gè)月，亞馬遜關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)賣(mài)家品牌銷(xiāo)售權(quán)限，涉及品牌數(shù)約3000個(gè)，包括一些大賣(mài)家。“這些賣(mài)家都有多次、反復(fù)、嚴(yán)重濫用評(píng)論行為，以及有許多其他違規(guī)行為。在過(guò)去一段時(shí)間，亞馬遜對(duì)這些賣(mài)家進(jìn)行過(guò)多次警告，他們也有多次申訴機(jī)會(huì)，甚至恢復(fù)了一些停用過(guò)的賬號(hào)。但是這些賣(mài)家持續(xù)違規(guī)，所以這次決定終止和這些賣(mài)家的合作關(guān)系。”

翻譯過(guò)來(lái)就是，被封掉的賣(mài)家違規(guī)行為嚴(yán)重，亞馬遜給了很多次機(jī)會(huì)仍屢教不改，所以被迫走了最后一步。

“亞馬遜只是公布了前五個(gè)月的數(shù)據(jù)，6、7、8月數(shù)據(jù)沒(méi)有披露，這三個(gè)月也有很多店鋪受影響。所以最終的數(shù)字一定比這個(gè)大很多。”一位資深從業(yè)者告訴36氪。

對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)亞馬遜的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，損失確實(shí)不小。比如曾經(jīng)的華南城四少之有棵樹(shù)，被封掉店鋪340個(gè)，凍結(jié)資金1.3億元。直接導(dǎo)致員工離職一半，收入下滑一半，凈虧損超7億元；另一大賣(mài)通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數(shù) 54 個(gè)， 凍結(jié)資金 4143 萬(wàn)元。

那么，亞馬遜這次封店力度和強(qiáng)度為什么這么大？背后讓我們真正反思的又有哪些？

算法的進(jìn)步

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)都知道一個(gè)潛規(guī)則。就是亞馬遜每年固定有兩次賬號(hào)掃蕩，一次是在7月左右的會(huì)員日（Prime Day），亞馬遜為了自己這個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng)通常會(huì)提前2個(gè)月關(guān)掉一些賬號(hào)，也就是在4月底到5月初；另一次是在圣誕節(jié)的前2個(gè)月，即10月中旬或者11月初。

因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)巨大的漏洞，所以很多賣(mài)家都有自己的應(yīng)對(duì)之策。比如一個(gè)品牌授權(quán)50個(gè)店鋪，封掉幾個(gè)完全沒(méi)有影響。“其實(shí)只要關(guān)掉的店鋪沒(méi)有超過(guò)一定比例，連老板都不需要知道這事�！蹦迟u(mài)家告訴36氪。

經(jīng)過(guò)去年行業(yè)大爆炸后，今年所有賣(mài)家也都更樂(lè)觀(guān)，完全沒(méi)看到這件事背后真正的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)早在3年前，亞馬遜就在利用算法機(jī)器人在檢測(cè)商品評(píng)論是真實(shí)還是虛假。曾經(jīng)也封掉了很多自營(yíng)Listing（產(chǎn)品頁(yè)面），比如深圳某賣(mài)家的Listing就從1.7萬(wàn)縮減至1000，朋友圈也是一篇哀嚎。好在后來(lái)因?yàn)橛姓`差太嚴(yán)重，亞馬遜就沒(méi)再大規(guī)模繼續(xù)封停。

但技術(shù)一直在進(jìn)步，直到今年開(kāi)始成熟許多。加上亞馬遜改變了規(guī)則，不再是按照店鋪邏輯評(píng)判，而是按照品牌維度邏輯。只要算法識(shí)別出有問(wèn)題的品牌，也超過(guò)了一定比例，旗下店鋪一律關(guān)停。所以才有了大量店鋪群被封。

36氪也注意到，亞馬遜新任CEO安迪·杰西(Andy Jassy)，此前是亞馬遜云計(jì)算CEO，不是電商負(fù)責(zé)人。這也證明亞馬遜作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司，對(duì)于平臺(tái)數(shù)據(jù)真實(shí)度的保護(hù)更加重視。

“相信這次事件以后，很多賣(mài)家會(huì)開(kāi)始采用白帽玩法。以及亞馬遜也鼓勵(lì)站內(nèi)邀評(píng)，通過(guò)站內(nèi)信邀請(qǐng)用戶(hù)評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品和體驗(yàn)不好，邀回來(lái)的肯定是差評(píng)。所以這件事對(duì)整個(gè)生態(tài)是很有好處的。如果一直劣幣驅(qū)逐良幣，良幣就不可能做起來(lái)�！鄙鲜鲑u(mài)家說(shuō)道。

供應(yīng)商邏輯

除了算法的持續(xù)迭代外，亞馬遜對(duì)賣(mài)家定義也和國(guó)內(nèi)天貓淘寶不一樣。不一樣地方在于，亞馬遜是把平臺(tái)上所有賣(mài)家視為供應(yīng)商，自己相當(dāng)于一個(gè)零售商。

也就是說(shuō)，賣(mài)家在亞馬遜上的所有數(shù)字資產(chǎn)都?xì)w屬亞馬遜。即使你是蘋(píng)果，是耐克，都是亞馬遜的供應(yīng)商。

“可以這么理解，天貓類(lèi)似于一個(gè)購(gòu)物中心，亞馬遜是一個(gè)百貨公司。所以這就埋下了亞馬遜的一些處罰機(jī)制伏筆。如果是天貓賣(mài)家違規(guī)，平臺(tái)會(huì)動(dòng)你的貨和資金嗎？亞馬遜談的更多是銷(xiāo)售規(guī)模，天貓談才GMV�！敝窃铺旃やN(xiāo)售副總周駿告訴36氪。

對(duì)于亞馬遜就不同，一旦收了顧客的貨款，就要為用戶(hù)負(fù)責(zé)。只要發(fā)現(xiàn)賣(mài)家可能對(duì)顧客造成傷害，就會(huì)先把資金凍結(jié)，以應(yīng)付后續(xù)會(huì)不會(huì)因?yàn)槠鹪V承擔(dān)連帶責(zé)任。

這也得到了Cindy Tai的證實(shí)，亞馬遜資金凍結(jié)周期為90天，主要用來(lái)承擔(dān)賣(mài)家過(guò)去客戶(hù)的退款退貨賠償費(fèi)用，以及其他未支付費(fèi)用。90天后，如果沒(méi)有違規(guī)會(huì)可申請(qǐng)取回。

所以，在亞馬遜開(kāi)店，其實(shí)不是自己在賣(mài)貨，而是賣(mài)家給平臺(tái)供貨，平臺(tái)再幫忙賣(mài)貨。亞馬遜不是行政和司法機(jī)構(gòu)，沒(méi)權(quán)力凍結(jié)資金和貨。但就因?yàn)閬嗰R遜的供應(yīng)商邏輯，因此只要違反了供應(yīng)商規(guī)則，就得從名錄里踢掉。

“從價(jià)值觀(guān)來(lái)講，刷單是嚴(yán)重的撒謊、造假行為，我們都是深?lèi)和唇^的。但也不能一味污名化中國(guó)賣(mài)家，行業(yè)里大家都在沒(méi)日沒(méi)夜干活。亞馬遜做的不好的地方是，起碼有個(gè)聽(tīng)證會(huì)，給賣(mài)家一個(gè)自辨環(huán)節(jié)。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，該爭(zhēng)取的合法權(quán)益必須爭(zhēng)取。如果這次默默過(guò)去，未來(lái)估計(jì)是噩夢(mèng)�！敝茯E說(shuō)。

在申訴流程上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁 Cindy Tai表示，如果一個(gè)賣(mài)家賬號(hào)因?yàn)檫`規(guī)行為被停用，亞馬遜會(huì)為賣(mài)家提供申訴機(jī)會(huì)；只要這個(gè)賣(mài)家證明亞馬遜判斷有誤，或者證明違規(guī)行為只是暫時(shí)或無(wú)意失誤，并提供如何避免再次違規(guī)方案，這些賬號(hào)會(huì)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。

但據(jù)36氪從多位賣(mài)家處了解到，從亞馬遜申訴成功的概率幾乎為0。同時(shí)，對(duì)于亞馬遜的規(guī)則變化多樣把握也不是很準(zhǔn)，其中主要問(wèn)題在于郵件溝通這種方式效率很低。

出路在哪兒？

對(duì)于整個(gè)跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前還處于很早期階段，甚至都還談不上一個(gè)行業(yè)。36氪從走訪(fǎng)的多家投資機(jī)構(gòu)中發(fā)現(xiàn)，投資人對(duì)行業(yè)的樂(lè)觀(guān)判斷未受到任何影響。一直在尋找的是，哪些企業(yè)能穿越周期，有意識(shí)有能力走出一個(gè)新品牌。

塑造一個(gè)品牌很難，需要的是企業(yè)對(duì)用戶(hù)需求、營(yíng)銷(xiāo)玩法、供應(yīng)鏈影響等綜合能力，但正因?yàn)殚T(mén)檻高，所以才更加稀缺。特別是安克創(chuàng)新和Shein的成功，讓所有投資人都很興奮，期待找到下一個(gè)這樣的投資標(biāo)的。

在未來(lái)出路上，行業(yè)首先要重構(gòu)的是意識(shí)。過(guò)往的鋪貨路徑已經(jīng)是死胡同，越早轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)越多。行業(yè)某大賣(mài)家就是因?yàn)橥砹?年轉(zhuǎn)型品牌，才喪失了很多先發(fā)紅利。等回頭猛追才發(fā)現(xiàn)，成功概率微乎其微。這個(gè)也是行業(yè)早期階段留下的紅利路徑依賴(lài)，因?yàn)檫^(guò)去方式賺快錢(qián)更容易，所以都不太愿意走一條有積累、難而正確的路。

然后，找到一個(gè)細(xì)分的垂直品類(lèi)深耕。如果說(shuō)之前是粗曠式的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在肯定要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而且對(duì)品類(lèi)要求門(mén)檻變得更高。為什么之前那種簡(jiǎn)單粗暴模式行不通？就是因?yàn)橄M(fèi)者在覺(jué)醒，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要求變得更高，亞馬遜這樣的第三方也在逐漸改變策略，鼓勵(lì)品牌決心更強(qiáng)。如此環(huán)境之下，沒(méi)有精細(xì)化的能力，或許未來(lái)壓根沒(méi)有利潤(rùn)可言。

其次，引入一些高素質(zhì)的技術(shù)人才。疫情是跨境電商出圈的開(kāi)始，封號(hào)是加速，帶來(lái)的直接影響就是更多創(chuàng)業(yè)者跨界進(jìn)入�？此茮](méi)有門(mén)檻的行業(yè)，實(shí)則門(mén)檻不低，特別到了實(shí)操階段。也許直到現(xiàn)在還能走通一部分純生意邏輯，但是打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘這件事優(yōu)勢(shì)就需要更多高素質(zhì)人才加入。特別是偏技術(shù)端，就目前行業(yè)從業(yè)者來(lái)看，能提升的空間還是很大。

最后，善于借助資本力量。一直以來(lái)，因?yàn)榭缇畴娚藤嶅X(qián)容易，甚至不缺現(xiàn)金流。所以對(duì)資本的欲望也相對(duì)一般，但如果梳理安克創(chuàng)新和Shein就會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，這兩家公司之所以在資本市場(chǎng)有這么高的估值，特別是后者的高增長(zhǎng)。離不開(kāi)資本的助力，資本無(wú)好壞，核心在于如何去利用。資本提供資金只是底層作用，更大的賦能對(duì)做強(qiáng)做大幫助大。

從任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，資本大規(guī)模進(jìn)入是在滲透率有一定提高之后。這時(shí)候投資的是一些大廠(chǎng)、高學(xué)歷、豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等人才，這些創(chuàng)新力量在技術(shù)推動(dòng)下開(kāi)始走出新的路子，以及重構(gòu)商業(yè)格局。換句話(huà)說(shuō)，你不接受投資，資本就會(huì)投資你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。