在過去的20年間，數(shù)字技術(shù)已然顛覆一切。5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的成熟，讓數(shù)字化的影響深入到商業(yè)社會(huì)的各個(gè)角落，多元化的商業(yè)場景被數(shù)字化重構(gòu)。

企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)效率在新浪潮的推動(dòng)下得到大大提高，線上、線下的消費(fèi)渠道被重新整合，各行各業(yè)都有新的商業(yè)模式被跑通：LBS技術(shù)的應(yīng)用讓共享消費(fèi)登堂入室；OTA顛覆了傳統(tǒng)酒旅行業(yè)的預(yù)訂行為；物聯(lián)網(wǎng)的普及讓電動(dòng)汽車從小眾成為主流。

技術(shù)的發(fā)展、市場需求的變化，企業(yè)對(duì)數(shù)字化的渴望在逐年上升。在數(shù)字化浪潮之下，似乎只有房地產(chǎn)行業(yè)維持著固有模式，并未出現(xiàn)機(jī)制創(chuàng)新，至于貝殼找房的出現(xiàn)都可以引起一陣資本市場的狂歡。

“房地產(chǎn)行業(yè)是全球公認(rèn)在技術(shù)領(lǐng)域參與最小的一個(gè)行業(yè)”，幾年前的一次行業(yè)會(huì)議上，與會(huì)的幾位房企人士在談及地產(chǎn)與科技的關(guān)系時(shí)曾吐槽過地產(chǎn)業(yè)的保守。

確實(shí)，過去十幾年高速成長的房地產(chǎn)行業(yè)，重資源、重線下。在原有業(yè)務(wù)模式能支撐高增長的情況下，“科技”更多是一個(gè)時(shí)髦的概念。

隨著行業(yè)政策幾經(jīng)調(diào)整，尤其是“三條紅線”一一劃下，地產(chǎn)行業(yè)的老路子被堵死，降本、增效也成為行業(yè)的主旋律。

政策和市場環(huán)境的變化向地產(chǎn)商的運(yùn)營能力提出新要求。于是，傳統(tǒng)的地產(chǎn)行業(yè)開始求變，而當(dāng)前的數(shù)字化浪潮，無疑是地產(chǎn)公司降本、增效的一個(gè)重要抓手。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，盡管不同公司所處的階段各不相同，但對(duì)整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)而言，這些率先擁抱數(shù)字化的房企，已經(jīng)成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的排頭兵。

超出預(yù)料的線上賣房

當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。在這樣的變化下，僅專注辦公提效、大行OKR之道早已不足幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)趨勢，不過是隔靴搔癢，杯水車薪。如何擴(kuò)大線上促銷場景，將購房這件繁瑣的長周期消費(fèi)決策，變得方便，靈活，成為房企數(shù)字化一號(hào)位案頭必答的命題作文。

對(duì)于被房企營銷新噱頭吸引而來的消費(fèi)者，他們更關(guān)心的則是，在新型營銷模式下，能否會(huì)有更多樣的房源、更實(shí)際的優(yōu)惠。只有這些關(guān)乎真金白銀的問題解決，才會(huì)有更多的購房者通過新渠道擁抱新時(shí)代。

這次最先擁抱變化的是正走在數(shù)字化改革路上的頭部房企碧桂園。在碧桂園品牌營銷公司副總裁兼營銷事業(yè)部總經(jīng)理梁曉珊看來，微信展現(xiàn)出來的流量影響力，已使其成為房企打造私域流量池的重要載體。

從2012年微信公眾號(hào)推出開始，碧桂園就開始將自己的營銷端與微信生態(tài)深度綁定，而2017年上線的小程序，則成為碧桂園目前數(shù)字化方案的核心。

2018年，碧桂園在看到微信小程序的爆發(fā)式增長以后，便立即啟動(dòng)“鳳凰云”項(xiàng)目。最初，該項(xiàng)目想做的是銷售顧問的電子名片，但隨著功能的不斷迭代，2019年6月，鳳凰云成為碧桂園全國直營購房平臺(tái)。

截至目前，鳳凰云已經(jīng)上線超過1700個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)注冊用戶超3700萬。其中2021年上半年，碧桂園鳳凰云的平均月活超200萬。

梁曉珊表示，從平臺(tái)誕生伊始，碧桂園對(duì)鳳凰云的定位就非常明確，就是要把線下銷售服務(wù)場景，全部搬到線上來。而目前，鳳凰云可實(shí)現(xiàn)的能力包括線上選房、線上看房、線上認(rèn)購、線上收樓等。

“鳳凰云”小程序

而今年6月份，基于此前的一些嘗試，華潤置地也開始對(duì)小程序進(jìn)行全面的自研部署。據(jù)華潤置地總部運(yùn)營管理部總經(jīng)理陳偉介紹，華潤置地小程序“小潤選房”的功能正在分批次上線，其中已經(jīng)上線的第一批功能比較基礎(chǔ)，主要是跟用戶做一些基本互動(dòng)，比如樓盤展示、信息溝通等。

正在上線的第二批功能則將從交易層面與客戶打通，包括優(yōu)惠券發(fā)放、線上認(rèn)籌等；而接下來的最后一批功能將實(shí)現(xiàn)包括全民營銷、直播、經(jīng)紀(jì)人等強(qiáng)營銷屬性的功能。

現(xiàn)在，微信小程序“小潤選房”已經(jīng)成為華潤置地的線上前端平臺(tái)。接下來，華潤置地除了要把客戶的交易過程進(jìn)行線上化以外，還希望把小程序做成客戶和自由經(jīng)紀(jì)人集合的平臺(tái)，同時(shí)，華潤置地也會(huì)將小程序與內(nèi)部的其他生態(tài)進(jìn)行拉通，從而真正盤活這部分私域流量。

目前來看，“小潤選房”的表現(xiàn)已經(jīng)超出華潤置地的預(yù)期。陳偉表示，讓他們感到意外的是用戶對(duì)于線上支付的接受程度，截止8月31日，線上認(rèn)籌金額已增長100倍 。目前，華潤置地的線上認(rèn)籌比例已經(jīng)達(dá)到70%。

“小潤選房”小程序

科技帶來的不僅是增效，也是可以度過難關(guān)的韌性，提前布局的房企在面對(duì)疫情時(shí)，更能快速應(yīng)對(duì)，及時(shí)回血。2020年疫情突如其來，全員居家辦公期間，富力集團(tuán)在兩周內(nèi)改版上線富力好房微信小程序。在線下售樓部全部關(guān)閉的情況下，富力集團(tuán)2020上半年通過好房平臺(tái)帶動(dòng)成交金額159億元。

四大老牌房企之一，位列“招保萬金”之首的招商蛇口地產(chǎn)也早已參與線上賣房這場全民營銷戰(zhàn)。2020年1月，招商蛇口快速搭建了招商好房官方線上售樓處，通過數(shù)字化技術(shù)改善客戶購房服務(wù)體驗(yàn)、提升客戶購房效率，助力項(xiàng)目持續(xù)獲得穩(wěn)定、精確客戶。2020年招商好房服務(wù)客戶300萬余人，為招商蛇口帶動(dòng)成交金額257億元，邁入案場營銷新紀(jì)元。

特色功能招商薈快速結(jié)傭賦能內(nèi)部管理、服務(wù)全民經(jīng)紀(jì)人，節(jié)省300余條審批流程讓傭金5分鐘快速到賬，自2021年6月全國推廣以來已發(fā)放全民經(jīng)紀(jì)人傭金逾千萬。

真金白銀給到消費(fèi)者，房企的促銷戰(zhàn)報(bào)自然一家比一家漂亮。線上營銷的風(fēng)潮被首先吃螃蟹的房企帶動(dòng)，原本囿于線下的看房者逐漸轉(zhuǎn)場線上，流量涌入后的長尾服務(wù)則又成為各家房企比拼能力的戰(zhàn)場。

“科技”是“投資”，而非“開支”

富力集團(tuán)董事長助理、投資管理中心總經(jīng)理兼互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理陳志濠，在進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)前，曾在科技領(lǐng)域工作十多年，并切身經(jīng)歷過海外市場的信息化和全球互聯(lián)網(wǎng)化浪潮，所以對(duì)當(dāng)下數(shù)字化時(shí)代的理解，也十分超前。

在富力內(nèi)部，陳志濠向來強(qiáng)調(diào)，地產(chǎn)科技是“投資”而非“開支”，是一項(xiàng)需要長期且持續(xù)積累才能看見成效的事。同時(shí)，科技也不應(yīng)是主導(dǎo)，而是地產(chǎn)與科技合理融合。

2015年，在行業(yè)還處于IT信息化的階段時(shí)，陳志濠就在富力牽頭成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，并開始進(jìn)行數(shù)字化布局，包括研發(fā)App進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)交易如賣樓、結(jié)算傭金等，以及開發(fā)物業(yè)管理系統(tǒng)打造智慧社區(qū)。

與此同時(shí)，陳志濠也在密切關(guān)注著外部數(shù)字化工具的發(fā)展。對(duì)于騰訊，陳志濠非常熟悉，對(duì)騰訊產(chǎn)品如數(shù)家珍，其中自然包括國民級(jí)App微信，以及由它衍生出來的企業(yè)微信。

陳志濠稱，“富力對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)投廣告很感興趣，和騰訊的廣點(diǎn)通、騰訊廣告等產(chǎn)品也都有合作，但是，包括朋友圈廣告在內(nèi)，有一個(gè)問題一直都沒有解決，即用戶關(guān)系鏈如何沉淀”。

陳志濠進(jìn)一步說道，如果你不知道對(duì)方的手機(jī)號(hào)碼，那即便跟他見過一百次，下一次仍然不知道怎么找他。微信上的用戶群體，體量確實(shí)很大，但如果沒有辦法把這種用戶連接沉淀成一種類似于手機(jī)號(hào)的形式，那公司也很難將其作為商業(yè)用途。

這個(gè)問題，陳志濠直到2020年才在企業(yè)微信身上找到答案。實(shí)際上，在2016年企業(yè)微信剛推出時(shí)，陳志濠就注意到這款產(chǎn)品。2019年底，企業(yè)微信與微信實(shí)現(xiàn)互通，鏈接能力得到大大提升。陳志濠坦言，企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)的這個(gè)場景，他已經(jīng)等待很久。2020年，富力集團(tuán)開始將企業(yè)微信的使用納入到自己的數(shù)字化體系當(dāng)中。

富力好房X微信生態(tài)數(shù)字營銷全鏈路布局

具體而言，通過基于企業(yè)微信的二次開發(fā)，可以并入富力原有的云端，幫助品牌省掉很多重新培育用戶體驗(yàn)的過程，用戶不需要下載任何新的App，只要繼續(xù)使用最熟悉的微信即可。

同時(shí)，通過企業(yè)微信打通微信，開放了社交關(guān)系鏈，讓品牌實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的使用。企業(yè)微信通過與微信的互通，相當(dāng)于為企業(yè)提供一個(gè)近乎完美的B2C工具。從用戶的角度，他們不需要下載任何新的App，只要繼續(xù)使用最熟悉的微信即可，而企業(yè)通過企業(yè)微信，可以對(duì)員工進(jìn)行認(rèn)證，使得企業(yè)與用戶的溝通變得更加安全可靠，同時(shí)，這些用戶的關(guān)系鏈也都會(huì)沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，避免人員流動(dòng)帶來的流逝。

“相比于過去通過發(fā)短信、打電話的模式，企業(yè)微信讓富力在用戶溝通渠道上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破”，陳志濠說。后來，富力集團(tuán)將內(nèi)部原先的“自在云”和“好房云”平臺(tái)都針對(duì)騰訊的一系列產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)，并更新迭代成目前的數(shù)字化方案。

現(xiàn)階段，基于“富力好房”的數(shù)字化營銷能力，富力已經(jīng)從“流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)”開拓了行業(yè)線上營銷新思路。以“富力好房”微信小程序?yàn)殛嚨兀浴案涣梅吭啤睘榧瘓F(tuán)統(tǒng)一微信投放賬號(hào)，以企業(yè)微信為廣告鏈路，充分整合微信生態(tài)豐富的內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)公域高效獲客的同時(shí)，將人群數(shù)據(jù)資產(chǎn)深度沉淀，并通過銷售線索統(tǒng)一收口、分發(fā)、流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了費(fèi)效比的提升。

陳志濠坦言，科技跟數(shù)字化、人跟產(chǎn)品是離不開的。未來，富力也會(huì)更加專注于目前的產(chǎn)品線，加大在場景優(yōu)化方面的投入，更靈活的運(yùn)用人工智能、云端、大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)，對(duì)現(xiàn)有場景進(jìn)行精細(xì)化打磨，沿著科技大浪潮的主線，將科技與業(yè)務(wù)動(dòng)能結(jié)合，持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)，而企業(yè)微信也將成為富力鏈接客戶的有力抓手。

敏銳的地產(chǎn)公司不僅有富力。對(duì)于企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營上釋放出的價(jià)值，金地集團(tuán)也第一時(shí)間捕捉到了。

2020年初，金地集團(tuán)率先在旗下金地商置對(duì)企業(yè)微信進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，后來2020年中旬，金地集團(tuán)開始進(jìn)行全面升級(jí)企業(yè)微信的可行性研究。2021年初，金地集團(tuán)正式立項(xiàng)，企業(yè)微信開始在集團(tuán)內(nèi)部全面推廣。

金地集團(tuán)信息事業(yè)部助理總經(jīng)理鄒孟睿表示，起初，金地集團(tuán)對(duì)數(shù)字化的規(guī)劃是先從內(nèi)部辦公角度切入的，所以選擇工具產(chǎn)品時(shí)，除了企業(yè)微信，釘釘、飛書等也在考慮范圍內(nèi)，并且同時(shí)進(jìn)行小范圍測試。

但是，2020年突如其來的疫情，讓金地集團(tuán)對(duì)于線上的客戶運(yùn)營也有了迫切的需求，于是，在綜合了內(nèi)部提效和外部客戶運(yùn)營兩個(gè)方面后，企業(yè)微信成為了金地集團(tuán)最終的選擇。

立項(xiàng)完成后，金地集團(tuán)僅用一個(gè)月的時(shí)間就完成80%原有系統(tǒng)向企業(yè)微信的遷移工作。在鄒孟睿看來，通過企業(yè)微信的承載，金地集團(tuán)原先相互獨(dú)立的幾十個(gè)系統(tǒng)得到打通，而這，也使金地集團(tuán)擁有更完整的業(yè)務(wù)視角。

“比如用戶從哪里來、需求是什么，用什么樣的方式觸達(dá)營銷以及后續(xù)的線下看房怎么O2O的閉環(huán)等等，現(xiàn)在，企業(yè)微信已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全鏈路的追蹤”，鄒孟睿說。

這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)讓金地集團(tuán)看到實(shí)打?qū)嵉男Ч�。房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)重要指標(biāo)是費(fèi)效比，它反映的是一套房子成交，企業(yè)要付出的成本有多少。

此前傳統(tǒng)的線下渠道，廣告、分銷渠道、中介這一套下來，費(fèi)效比都不會(huì)很低。而金地集團(tuán)在搭建完成企業(yè)微信整個(gè)體系之后，基于微信的線上售樓處小程序、基于企微的移動(dòng)銷售平臺(tái)、百川數(shù)據(jù)中臺(tái)，形成了完整的連接、數(shù)據(jù)和智能的系統(tǒng)解決方案，通過線上的公域流量獲取、私域流量轉(zhuǎn)化、多線索數(shù)據(jù)的分發(fā)，費(fèi)效比的優(yōu)化效果十分明顯。

微信生態(tài)的數(shù)字化價(jià)值

無論是碧桂園還是華潤置地，這些頭部房企在談及數(shù)字化工具時(shí)，都不約而同的提到視頻號(hào)。作為微信生態(tài)最年輕的產(chǎn)品，視頻號(hào)在營銷價(jià)值上卻表現(xiàn)出不俗的戰(zhàn)斗力。

陳偉表示，華潤置地已經(jīng)將視頻號(hào)的使用放權(quán)到各個(gè)大區(qū)，讓他們通過視頻號(hào)進(jìn)行樓盤宣傳、產(chǎn)品發(fā)布等。而最為重要的是，這些視頻號(hào)都會(huì)和小程序進(jìn)行強(qiáng)綁定，這意味著，視頻號(hào)帶來的用戶流量最終也都會(huì)通過小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

而碧桂園，在今年的55直播購房節(jié)中，直接把主戰(zhàn)場放在視頻號(hào)。通過全國26個(gè)區(qū)域視頻號(hào)矩陣的聯(lián)動(dòng)，碧桂園55直播購房節(jié)的整體曝光量達(dá)到1.6億，直播觀看人數(shù)則達(dá)到101.6萬。

梁曉珊提出，視頻號(hào)直播生態(tài)，對(duì)于碧桂園搭建完整的線上獲客矩陣是很重要的補(bǔ)充，使碧桂園營銷可以在線上搭建更豐富、更具互動(dòng)性的營銷場景。尤其是視頻號(hào)跟微信小程序的無縫鏈接，讓直播商品可一鍵跳轉(zhuǎn)至鳳凰云，實(shí)現(xiàn)線上視頻號(hào)流量轉(zhuǎn)化與交易閉環(huán)。

而碧桂園還基于鳳凰云視頻號(hào)，今年打造了一檔官方直播欄目，并形成常態(tài)化的周播模式，以此培養(yǎng)用戶線上看房、購房的使用習(xí)慣，為私域流量沉淀、轉(zhuǎn)化產(chǎn)生更多可能。

對(duì)于微信生態(tài)來說，它的最大價(jià)值在于用戶連接能力。超12億的月活，已經(jīng)基本覆蓋地產(chǎn)行業(yè)的所有客戶，而它陸續(xù)推出的各個(gè)產(chǎn)品，本質(zhì)上就是與能以不同方式與用戶連接的工具。

作為一家綜合發(fā)展的公司，招商蛇口的一項(xiàng)核心任務(wù)就是構(gòu)建自己全域客戶的經(jīng)營能力，所以對(duì)于微信陸續(xù)展現(xiàn)出的能力，招商蛇口也一直在密切關(guān)注。

招商蛇口數(shù)字城市科技有限公司數(shù)字化管理部總經(jīng)理曹紅波表示，目前招商蛇口對(duì)微信生態(tài)的使用已經(jīng)進(jìn)入到第三個(gè)階段：最早是公眾號(hào)矩陣，然后是公眾號(hào)矩陣+小程序，現(xiàn)在則進(jìn)入到公眾號(hào)矩陣+小程序+企業(yè)微信的立體形態(tài)。

“招商薈”小程序

曹紅波稱，“公眾號(hào)，是一個(gè)對(duì)外的窗口；小程序，是具體的服務(wù)載體，而企業(yè)微信，是這些服務(wù)之間進(jìn)行協(xié)同的工具，同時(shí)也是招商蛇口私域流量運(yùn)營的大本營”。

包括對(duì)于視頻號(hào)的直播能力，招商蛇口也在越來越重視。據(jù)悉，在今年雙11期間，招商蛇口除了會(huì)進(jìn)行直播賣房外，還會(huì)借助直播的方式，去搭建To B及To C的服務(wù)平臺(tái)，讓招商蛇口的合作伙伴也加入進(jìn)來。

通過與微信生態(tài)多年的合作，曹紅波認(rèn)為，微信生態(tài)對(duì)于招商蛇口的降本增效確實(shí)起到了非常大的作用。

一方面是提升了企業(yè)的溝通效率，另一方面，是提升了與客戶之間的連接效率。“比如借助微信生態(tài)，解決了過去私域流量導(dǎo)流效率低、獲客成本高的問題”，曹紅波表示。據(jù)其介紹，招商蛇口2019年上線的“招商好房”小程序，目前已累計(jì)獲客超300萬，成交額也突破300億。同時(shí)，招商蛇口還通過“招商薈”小程序?qū)①彿靠蛻艏{入會(huì)員體系，進(jìn)行更為縝密的售后服務(wù)。據(jù)介紹，到2021年底，“招商薈”小程序會(huì)員預(yù)計(jì)將超過1000萬人次。

企業(yè)微信也在招商蛇口的營銷中發(fā)揮作用，招商蛇口的深圳大區(qū)，華中大區(qū)都已開始使用企業(yè)微信，特別是判客規(guī)則以企業(yè)微信加好友為主，這在業(yè)內(nèi)也是首創(chuàng)。

對(duì)企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心就是數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓企業(yè)從過去的以人為主、以經(jīng)驗(yàn)為主變成依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營決策，從人治向數(shù)治進(jìn)階。

回顧上述幾家房企的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以看出，數(shù)字化的融合確實(shí)能給企業(yè)帶來很多新的能力，讓原先很多不能實(shí)現(xiàn)的場景得以實(shí)現(xiàn)，更為現(xiàn)實(shí)的是，數(shù)字化帶來的不是成本的增加，而是整體運(yùn)營的降本增效。

然而目前，大多數(shù)房地產(chǎn)行業(yè)的治理仍然是以人為主體。所以，無論是從地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢，還是房企對(duì)于精細(xì)化管理和經(jīng)驗(yàn)的需求也好，數(shù)字化轉(zhuǎn)型都變得迫在眉睫。