作者：劉寅斌，上海大學(xué)管理學(xué)院副教授。朱佳蕓、周婷瑋、陳思、張藝馨，上海大學(xué)管理學(xué)院研究生。

明星代言是化妝品行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷手段。坊間一直傳聞，眾多一線大牌明星都有量膚定制的專屬化妝品。

2018年，在《口紅王子》綜藝節(jié)目中，演員楊蓉透露，她的面霜由國(guó)外機(jī)構(gòu)為其私人定制，價(jià)格在五位數(shù)。

騰訊發(fā)布的《2019高端美妝消費(fèi)白皮書》顯示，我國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模約9000萬(wàn)人，14～55歲女性網(wǎng)民中，近三分之一正在為高端美妝買單。

一個(gè)特別耐人尋味的數(shù)據(jù)是，在購(gòu)買高端美妝的人群中，月收入8000元及以下人群的占比高達(dá)66%。

今天，Z世代年輕人是全球美妝產(chǎn)業(yè)的核心用戶。他們追求個(gè)性化，追求極致體驗(yàn)，是連著裝都忌諱撞衫的一代人。全球美妝巨頭都在竭盡所能，應(yīng)用各種最新科技，努力打造一對(duì)一的服務(wù)場(chǎng)景，滿足他們的個(gè)性化美妝需求。

例如，歐萊雅攜手1000名消費(fèi)者推出用戶反向共創(chuàng)產(chǎn)品“零點(diǎn)霜”，通過(guò)“理想面霜?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)”的形式，與這1000名消費(fèi)者深入互動(dòng)，洞察消費(fèi)者肌膚需求與對(duì)面霜的暢想，并最終由消費(fèi)者投票確定產(chǎn)品概念；

聯(lián)合利華推出DTC品牌Skinsei，可以根據(jù)用戶的生活方式和健康習(xí)慣量身定制護(hù)膚品，用戶之間細(xì)微的差別都會(huì)影響各類成分配比，產(chǎn)品組合多達(dá)100萬(wàn)種……

伴隨國(guó)民生活水平的提高、消費(fèi)的升級(jí)，以及商業(yè)模式的迭代創(chuàng)新，高端產(chǎn)品的大眾化和平民化已經(jīng)成為改革開放四十年來(lái)的重要發(fā)展特征。

所有受到普通大眾歡迎的高端產(chǎn)品或高端服務(wù)，只要價(jià)格下降一個(gè)層階，市場(chǎng)規(guī)模和用戶數(shù)量一定會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。

市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，又會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條上眾多領(lǐng)域的革新和變化，最終必然帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的巨變，用戶獲得品質(zhì)更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品或服務(wù)，行業(yè)中的巨頭企業(yè)則獲得高速增長(zhǎng)。

同樣的變化正在美妝行業(yè)上演。在中國(guó)這樣一個(gè)人口基數(shù)龐大、消費(fèi)能力增長(zhǎng)迅猛的國(guó)家，完全有可能通過(guò)為海量用戶提供個(gè)性化量膚定制服務(wù)，將美妝行業(yè)的高端服務(wù)——定制護(hù)膚轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)大眾能普遍接受的平民化產(chǎn)品。

“千人千面，千面千妝”的量膚定制，目前在中國(guó)處于什么發(fā)展階段？是否有代表性的創(chuàng)業(yè)公司？它將給中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些影響？中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)必將出現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)巨頭，量膚定制會(huì)是一個(gè)新賽道和新機(jī)會(huì)嗎？

彎道超車的新機(jī)會(huì) 

國(guó)內(nèi)的定制護(hù)膚市場(chǎng)目前仍處于初級(jí)發(fā)展階段，在大眾視野中尚未出現(xiàn)成熟的定制護(hù)膚企業(yè)。

量膚定制必須依托網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、智能等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，在這方面，中國(guó)的發(fā)展速度和建設(shè)水平在全球都處于領(lǐng)先。

千面千妝的地域強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，使得中國(guó)本土美妝企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)彎道超車，而如何精準(zhǔn)地把握行業(yè)趨勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)品牌切入與發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。

  特點(diǎn)1：個(gè)性化、技術(shù)和數(shù)據(jù)是未來(lái)美妝行業(yè)的護(hù)城河

生產(chǎn)一款令消費(fèi)者滿意的定制化產(chǎn)品，研發(fā)技術(shù)是亙古不變的要素。2021年1月，雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)新研發(fā)（中國(guó)）有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品、香水、洗護(hù)染發(fā)品的研發(fā)與研發(fā)成果轉(zhuǎn)讓。

被部分網(wǎng)友吐槽“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的國(guó)貨黑馬完美日記的母公司逸仙電商，也于2020年3月宣布與全球最大的化妝品代工企業(yè)科絲美詩(shī)達(dá)成合作，投資近7億元打造彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。

同年12月，逸仙電商又和世界最大的食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)宣布建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

此外，逸仙電商與國(guó)際頂尖的原材料商合作建立了多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，和國(guó)內(nèi)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)也達(dá)成臨床研究合作，在研發(fā)上大力投資。

當(dāng)然，縱使研發(fā)創(chuàng)新項(xiàng)目此起彼伏，它們依然得以人為本，需要依靠海量真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為其指引方向。因此，在個(gè)性化、數(shù)據(jù)和技術(shù)上有過(guò)硬能力的品牌，極有可能成為投資的好標(biāo)的。

  特點(diǎn)2：個(gè)性化會(huì)導(dǎo)致整個(gè)美妝行業(yè)碎片化，功效與口碑勝過(guò)營(yíng)銷影響力

定制護(hù)膚一定會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)碎片化，其中的關(guān)鍵就是肌膚問(wèn)題的碎片化。

在未來(lái)，針對(duì)缺水、痘痘、敏感等肌膚問(wèn)題，絕不是囫圇吞棗地用一瓶對(duì)抗所有，而是在專業(yè)儀器或?qū)Ｈ藱z測(cè)后對(duì)癥下藥。

伴隨肌膚問(wèn)題進(jìn)一步細(xì)分而來(lái)的，一定是產(chǎn)品功效、產(chǎn)品類別和產(chǎn)品使用周期的碎片化。

未來(lái)的定制護(hù)膚產(chǎn)品可能和現(xiàn)在的小樣類似，單位容量很小，也較好地解決了大容量導(dǎo)致成分易失活的問(wèn)題，但其功能性會(huì)增強(qiáng)，在一個(gè)皮膚代謝周期或更短周期內(nèi)，效果可以通過(guò)儀器等有所呈現(xiàn)。

肌膚問(wèn)題的碎片化將開始顛覆美妝行業(yè)的本質(zhì)——不是美麗的感覺(jué)，而是效果！好產(chǎn)品的定義不再是賣得多、出現(xiàn)得多，功效和口碑將取代營(yíng)銷，成為用戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。

  特點(diǎn)3：個(gè)性化與規(guī)�；杓嫒�

當(dāng)個(gè)性化和碎片化相連時(shí)，一個(gè)非常容易想到的結(jié)果就是其生產(chǎn)規(guī)模也會(huì)隨之減少。

同時(shí)，當(dāng)品牌受眾逐漸增多時(shí)，紛至沓來(lái)的個(gè)性化訂單將給加工廠帶來(lái)極大壓力，甚至影響產(chǎn)品的時(shí)效性。所以，個(gè)性化與規(guī)�；璨⒋�。

要建立這樣一套兩者兼容的系統(tǒng)，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是海量的數(shù)據(jù)，二是按規(guī)則建模。二者循環(huán)往復(fù)，增添的數(shù)據(jù)優(yōu)化建模規(guī)則，又得出新的數(shù)據(jù)，使得系統(tǒng)最終呈現(xiàn)最優(yōu)狀態(tài)。

 海量數(shù)據(jù)采集 

定制護(hù)膚的基礎(chǔ)在于各人皮膚差異的精準(zhǔn)識(shí)別，在此基礎(chǔ)上才可能進(jìn)行有效的產(chǎn)品研發(fā)。如何充分借助互聯(lián)網(wǎng)的手段和方法，實(shí)現(xiàn)海量用戶的肌膚檢測(cè)和數(shù)據(jù)采集，是實(shí)現(xiàn)量膚定制大眾化的第一步。

目前，專業(yè)皮膚檢測(cè)主要有三種服務(wù)模式：

第一種是各大商場(chǎng)的化妝品專柜和美容機(jī)構(gòu)提供的皮膚檢測(cè)。

第二種是專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的皮膚檢測(cè)。通過(guò)專業(yè)的圖像采集及分析技術(shù)，對(duì)皮膚表觀特征進(jìn)行提取和定量分析。

第三種是各大美妝巨頭2019年以來(lái)推出的各種皮膚檢測(cè)儀器，這些儀器通常作為產(chǎn)品的一部分售賣給用戶。

后兩種模式較為專業(yè)，檢測(cè)精度也較高，但產(chǎn)品的便利性較低，社區(qū)化較弱。在這種背景下，兼顧專業(yè)性、便利性和零費(fèi)用的互聯(lián)網(wǎng)皮膚檢測(cè)平臺(tái)更容易脫穎而出。膚質(zhì)檢測(cè)App“你今天真好看”，是這個(gè)領(lǐng)域非常有代表性的產(chǎn)品。

“你今天真好看”于2016年底上線。它使用一種主要基于深度學(xué)習(xí)的圖像檢測(cè)算法，通過(guò)不斷的訓(xùn)練、學(xué)習(xí)與擬合，最終智能化、量化地檢測(cè)出不同部位的皮膚狀況。在提供膚質(zhì)檢測(cè)的同時(shí)，根據(jù)檢測(cè)結(jié)果，為用戶推薦合適的化妝品。

這款A(yù)pp一經(jīng)推出，就深受女性用戶歡迎，長(zhǎng)期占據(jù)各類女性優(yōu)秀App推薦榜單，至今用戶量已達(dá)千萬(wàn)級(jí)。

這款A(yù)pp在推出早期，數(shù)據(jù)庫(kù)中只有幾百?gòu)垐F(tuán)隊(duì)成員自己搜集的面部圖像，各部位檢測(cè)精度不到80%。

隨著融資的進(jìn)入、用戶數(shù)量的快速增加，以及軟硬件開發(fā)技術(shù)的進(jìn)步，該App通過(guò)了解不同手機(jī)在標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)下的特性以及用戶授權(quán)許可的情況，對(duì)海量用戶上傳的面部圖像以及圖像識(shí)別算法的精度進(jìn)行了大批量地訓(xùn)練和優(yōu)化。目前，皮膚檢測(cè)精度已達(dá)95%以上。

“用戶數(shù)量越大，皮膚問(wèn)題就會(huì)越具象化、細(xì)節(jié)化和多樣化，我們的基礎(chǔ)庫(kù)也就越豐富，算法也越優(yōu)化，用戶的體驗(yàn)就更好�！币韵⒖萍紕�(chuàng)始人馬羊說(shuō)，“這是一個(gè)典型的正向循環(huán)過(guò)程。良好的用戶體驗(yàn)不但增強(qiáng)了用戶的黏性，而且通過(guò)用戶的口碑帶來(lái)更多高質(zhì)量的用戶，馬太效應(yīng)非常明顯�！�

 護(hù)膚產(chǎn)品配方設(shè)計(jì) 

2019年8月，經(jīng)過(guò)3年多的準(zhǔn)備和打磨，基于對(duì)海量用戶膚質(zhì)數(shù)據(jù)的分析，“你今天真好看”團(tuán)隊(duì)推出定制護(hù)膚品牌LAKELAB。第一款產(chǎn)品面市后，全網(wǎng)一片好評(píng)。

  原因1：采用基于大數(shù)據(jù)和個(gè)性化反饋的開發(fā)模式

如何進(jìn)行有效的消費(fèi)者洞察，是實(shí)現(xiàn)量膚定制的關(guān)鍵要素。

在“你今天真好看”App上，以息科技的數(shù)據(jù)質(zhì)量要遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上幾乎所有的美妝企業(yè)。

“通過(guò)App，我們能真實(shí)了解用戶的皮膚問(wèn)題主要集中在哪些方面，她們的訴求是什么，以及究竟希望達(dá)到什么樣的功效。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們的研發(fā)才能確保最大程度地滿足更多用戶最主要的需求。產(chǎn)品推出后，我們會(huì)不斷從用戶端收集產(chǎn)品使用反饋，實(shí)時(shí)跟蹤整個(gè)護(hù)膚周期中用戶膚質(zhì)數(shù)據(jù)的變化�！瘪R羊說(shuō)，“我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就可以不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品�！�

未來(lái)，要實(shí)現(xiàn)千人千面、千面千妝，強(qiáng)大的用戶檔案是必不可少的基礎(chǔ)條件。沒(méi)有用戶數(shù)據(jù)，沒(méi)有用戶反饋通道，千人千妝就是空談。

  原因2：專業(yè)配方師讓產(chǎn)品研發(fā)的效用發(fā)揮到極致

LAKELAB首席配方師Gigi擁有西安交通大學(xué)醫(yī)藥學(xué)碩士學(xué)位，曾是歐萊雅集團(tuán)中國(guó)研發(fā)與創(chuàng)新中心的科學(xué)家。

“在App上，很多人會(huì)找我咨詢，我就像醫(yī)生給病人開藥一樣，給她們提供定制的護(hù)膚方案。在這個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的效果特別好，我就會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品的配方進(jìn)行深入的研究�！�

實(shí)際上，為了實(shí)現(xiàn)定制化的產(chǎn)品研發(fā)，配方師的工作遠(yuǎn)不止對(duì)各種單品的配方進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和測(cè)試，還需要研究不同產(chǎn)品的搭配效果。對(duì)不同配方進(jìn)行重組，可以得到更多的護(hù)膚方案，但方案是否安全、有效、成熟，還需要配方師的層層把關(guān)。

未來(lái)，千人千妝不會(huì)局限于功效性單品，更多的是產(chǎn)品的組合套裝。

  原因3：忠實(shí)的粉絲為產(chǎn)品賦能，并不斷促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)

新一代美妝消費(fèi)者雖然也會(huì)受廣告影響，但是，她們?cè)絹?lái)越理性，越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效，一個(gè)非常重要的表現(xiàn)就是“成分黨”的崛起。

通過(guò)“你今天真好看”App，以息科技聚集了一類比成分黨更講究科學(xué)護(hù)膚的用戶人群。

“在我們的每個(gè)護(hù)膚社群中，都有負(fù)責(zé)社群維護(hù)的咨詢師。他們的主要任務(wù)是回答用戶提出的各種專業(yè)護(hù)膚問(wèn)題。這些咨詢師有的是我們品牌的配方師，有的則是和我們合作的皮膚科醫(yī)生。同時(shí)，我們還經(jīng)常組織各種專業(yè)性的社群活動(dòng)。”馬羊說(shuō)，“因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)專業(yè)性很強(qiáng)，用戶的認(rèn)同度和參與度非常高。通過(guò)持續(xù)不斷的專業(yè)化社群運(yùn)營(yíng)，我們積累了一群忠實(shí)的鐵桿粉絲。”

專業(yè)的測(cè)膚軟件數(shù)據(jù)、量產(chǎn)前精益求精的測(cè)試與配方調(diào)整，使得產(chǎn)品上市前就能得到社群用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)及有效建議，從而最大程度地保證產(chǎn)品推出后能夠真正解決用戶的問(wèn)題。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，用戶需求不斷得到滿足的過(guò)程，也是產(chǎn)品不斷優(yōu)化升級(jí)的表現(xiàn)。

 多樣化包材和優(yōu)質(zhì)原料 

要讓定制的“千妝”產(chǎn)品真正產(chǎn)品化，需要強(qiáng)大的生產(chǎn)能力作為支撐。我國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)正在不斷升級(jí)轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了很多變化，正是這些變化為大數(shù)據(jù)與配方的落地應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

  特點(diǎn)1：產(chǎn)品質(zhì)量提升，生產(chǎn)規(guī)模小型化，產(chǎn)品包材呈現(xiàn)兩極分化

定制護(hù)膚能夠從“千人十妝”開始一步步推進(jìn)，其契機(jī)在于優(yōu)質(zhì)廠商愿意接受小批量訂單，以及從“一廠配方十牌用”到“各牌訴求廠廠聽”的變化。

過(guò)去，高生產(chǎn)成本、追逐高利益、與包材量不匹配等問(wèn)題，使得代工廠的生產(chǎn)批量居高不下。在供應(yīng)鏈體系中，弱小品牌方處于弱勢(shì)，而ODM（貼牌生產(chǎn)）形式又使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。

今天，作為消費(fèi)主力的85后、90后對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)化、個(gè)性化、功效細(xì)化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，加之C2B市場(chǎng)以小規(guī)模定制為主要運(yùn)作模式，于是，眾多ODM與OEM（代工生產(chǎn)）廠商開始接受小批量訂單。

例如，迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌的代工廠科絲美詩(shī)就宣布，愿意接納“500個(gè)起訂，一個(gè)月交付”的交易需求。

未來(lái)，護(hù)膚品的包材容量將呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。一方面，功效碎片化的護(hù)膚需求將導(dǎo)致包材容量縮小。

另一方面，兼顧多種需求的“懶人護(hù)膚”產(chǎn)品，如一瓶爽膚水兼具二次清潔與疏通毛孔的功效，一瓶精華滿足美白與抗衰的功效等，則使相應(yīng)的包材容量增大。

  特點(diǎn)2：產(chǎn)品原料采購(gòu)國(guó)際化，研發(fā)投入加大

除開硬實(shí)力的壯大，軟實(shí)力的提升也沒(méi)有落下，畢竟好設(shè)計(jì)、好工廠還需好材料來(lái)畫龍點(diǎn)睛。

護(hù)膚品原料已經(jīng)充分國(guó)際化，世界各國(guó)都有拔尖的原料研發(fā)公司。

像LAKELAB的配方師Gigi這樣，在歐萊雅等國(guó)際大廠受過(guò)培訓(xùn)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的中國(guó)高端人才，非常熟悉整個(gè)護(hù)膚供應(yīng)鏈，知道哪些供應(yīng)商的原料是最好的，可以通過(guò)什么渠道買到這些好原料。這也是LAKELAB專業(yè)標(biāo)簽上不可或缺的一筆。

自研的配方、高品質(zhì)的原料、嚴(yán)格的管控、愿意接納各類訴求的代工廠、熟悉整個(gè)供應(yīng)鏈體系的專業(yè)人才，共同搭建起了定制護(hù)膚所需生產(chǎn)能力的基石。

 融合檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn) 

在一種護(hù)膚品正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是測(cè)試。然而，現(xiàn)階段的政策與制度或許會(huì)成為定制護(hù)膚的攔路虎。

  特點(diǎn)1：監(jiān)管制度或需有所改變，如何合理應(yīng)對(duì)將成為定制護(hù)膚企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題

由于目前的政策法規(guī)和備案制度增加了千人千妝的難度，LAKELAB選擇了更具普適性和可實(shí)現(xiàn)性的方式。

目前，他們匯集市面上所有產(chǎn)品來(lái)提供定制化的護(hù)膚方案，而非在單一產(chǎn)品的配方上做到一人一方。

千人千妝除了在配方上做到個(gè)性化，還可以針對(duì)各個(gè)用戶的不同情況和不同需求，將不同功效的多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合，從而實(shí)現(xiàn)一人一方案、而非一人一配方的個(gè)性化目標(biāo)。這樣一來(lái)，就規(guī)避了每種配方都需要備案的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

不過(guò)，新問(wèn)題隨之出現(xiàn)：不同產(chǎn)品搭配使用，會(huì)不會(huì)因?yàn)榛瘜W(xué)反應(yīng)，導(dǎo)致成分失效或爛臉？

事實(shí)上，皮膚是一個(gè)巨大的緩沖系統(tǒng)，具有酸堿平衡、自我修復(fù)的能力。在大部分情況下，功效性護(hù)膚品疊加使用時(shí)，各種成分都是各自起作用，互不干擾，并不會(huì)像大眾擔(dān)心的那樣會(huì)在皮膚上發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須制度先行。雖然將產(chǎn)品組合出售不失為一種可行的應(yīng)對(duì)策略，但這和產(chǎn)業(yè)的真實(shí)方向顯然有距離。

在保證產(chǎn)品安全的情況下，國(guó)家對(duì)于護(hù)膚品的監(jiān)管制度或許應(yīng)該做一些適應(yīng)性改變，比如，在同一產(chǎn)品的成分組成不變情況下，各種成分的含量變化只要在一定標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，可以簡(jiǎn)化備案流程。

  特點(diǎn)2：企業(yè)需要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品指標(biāo)，以保證絕對(duì)安全性與功效真實(shí)性

如果監(jiān)管機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化備案制度，為了保證產(chǎn)品的安全性，一定會(huì)同步要求每個(gè)護(hù)膚品牌和代工廠建立不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。

各品牌和代工廠就需要設(shè)置更為細(xì)化的測(cè)定指標(biāo)，尤其是，在同一成分組、不同含量配比情況下是否會(huì)產(chǎn)生某些反應(yīng)，對(duì)存放容器、環(huán)境是否有更嚴(yán)苛的要求，某些成分含量達(dá)到何種程度會(huì)導(dǎo)致刺激、泛紅、過(guò)敏等不良反應(yīng)。

Gigi表示，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中對(duì)于產(chǎn)品宣稱功效的監(jiān)察，在實(shí)際執(zhí)行時(shí)“需要到國(guó)家指定機(jī)構(gòu)測(cè)試證明確實(shí)有效，方可上架出售”，這一點(diǎn)對(duì)于美妝行業(yè)實(shí)則有著極大的好處。這些政策的出臺(tái)與執(zhí)行，既提高了行業(yè)門檻，也提升了國(guó)貨的口碑。

 更有溫度地送達(dá)消費(fèi)者 

量膚定制落地實(shí)行的最后，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，是如何讓消費(fèi)者知曉這款優(yōu)秀的產(chǎn)品并愿意為它買單，如何讓消費(fèi)者喜愛(ài)、依賴產(chǎn)品和品牌，并留存下來(lái)。

  特點(diǎn)1：產(chǎn)品以更直觀、更便捷、更專業(yè)的形式銷售

專業(yè)化定制護(hù)膚與消費(fèi)者的接觸主要呈現(xiàn)三種形態(tài)。

首先是基于互聯(lián)網(wǎng)的配方師與消費(fèi)者一對(duì)一定制模式，這是現(xiàn)階段以及未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)品牌采用的主要形式。

第二種是基于社區(qū)投放一些類似飲料自動(dòng)販賣機(jī)的裝置，先進(jìn)行專業(yè)測(cè)肌，然后根據(jù)結(jié)果可以做基礎(chǔ)的肌膚護(hù)理或產(chǎn)品配置。這種定制護(hù)膚裝置也可以和醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作，兩者互利共贏。

第三種是到家儀器，日化巨頭已經(jīng)嘗試將量膚定制流程壓縮到極致，通過(guò)特制儀器實(shí)現(xiàn)定制護(hù)膚。從現(xiàn)有反饋來(lái)看，這類儀器在精準(zhǔn)性上仍有所欠缺。

  特點(diǎn)2：基于用戶信任的社區(qū)模式能更好地拉近品牌與用戶關(guān)系

存量是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，但盤活和喚醒存量才是私域流量運(yùn)作的關(guān)鍵。

LAKELAB依靠的就是“你今天真好看”App，以及從這一平臺(tái)引流形成的社群運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，LAKELAB社群的最早一批測(cè)試用戶共有1999人，其中1407人在一年內(nèi)復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)70.39%。

基于全域數(shù)據(jù)后臺(tái)，LAKELAB實(shí)現(xiàn)了用戶行為、活動(dòng)曝光、社群互動(dòng)、使用反饋等數(shù)據(jù)和信息的全面打通；

通過(guò)中心化體系和智能管理體系，一個(gè)咨詢師節(jié)點(diǎn)可以管理3000～4000個(gè)深度運(yùn)營(yíng)社群用戶，負(fù)責(zé)800～1000個(gè)品牌真愛(ài)粉的運(yùn)營(yíng)，并在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間給相應(yīng)用戶發(fā)送最合適的內(nèi)容，搜集用戶反饋，然后對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代。

這就形成了一個(gè)正向循環(huán)：口碑越來(lái)越好，傳播越來(lái)越廣，平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)越來(lái)越多、越來(lái)越全面，設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來(lái)越符合用戶的需求。

  特點(diǎn)3：產(chǎn)品銷售只是量膚定制新一輪的開始，企業(yè)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整

LAKELAB的成功還展示了一種趨勢(shì)：隨著接納定制護(hù)膚、科學(xué)護(hù)膚概念的人群不斷增長(zhǎng)，護(hù)膚品企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)隨之改變——以往在幕后的配方師等專業(yè)人士走到臺(tái)前，取代營(yíng)銷人員與用戶直接接觸，這也使得定制護(hù)膚產(chǎn)品開始變得醫(yī)藥化，甚至勝過(guò)醫(yī)藥化。

產(chǎn)品的銷售不是產(chǎn)品的結(jié)束，而是需要通過(guò)不斷獲取反饋，持續(xù)改進(jìn)和提升產(chǎn)品。

畢業(yè)于清華大學(xué)化工系的配方師黃焱，在寶潔和強(qiáng)生工作十余年后，選擇改行做護(hù)膚科普，為消費(fèi)者解答最關(guān)鍵的問(wèn)題：如何正確使用護(hù)膚品？從哪些渠道獲取靠譜的信息？

他建立的主打配方科學(xué)和高性價(jià)比的護(hù)膚科普公眾號(hào)同名品牌“基礎(chǔ)顏究”，不到一年時(shí)間累積了40萬(wàn)粉絲，日閱讀量在10萬(wàn)～12萬(wàn)之間，用戶打開率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，并開始自主研發(fā)護(hù)膚單品，拓展電商平臺(tái)，迄今線上總交易額突破1000萬(wàn)元。

在醫(yī)療美容逐漸流行的今天，或許會(huì)有一部分皮膚科醫(yī)生進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。未來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)將與定制護(hù)膚品牌合作，率先推出定制護(hù)膚服務(wù)，而經(jīng)常使用醫(yī)美服務(wù)的消費(fèi)者也一定愿意體驗(yàn)。

原料供應(yīng)商華熙生物旗下的護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏，就通過(guò)醫(yī)美渠道，將玻尿酸產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

LAKELAB也在布局后醫(yī)美市場(chǎng)。針對(duì)用戶特定的皮膚問(wèn)題，“你今天真好看”App開設(shè)了“醫(yī)美喵”頻道，可以給出適合用戶膚質(zhì)的醫(yī)美項(xiàng)目建議。醫(yī)美術(shù)后護(hù)理產(chǎn)品的推出，也已納入LAKELAB未來(lái)的設(shè)想與規(guī)劃中。

“千人千面，千面千妝”的量膚定制，不是美妝行業(yè)的營(yíng)銷賣點(diǎn)，而是大勢(shì)所趨。

從產(chǎn)業(yè)鏈，到運(yùn)營(yíng)方式、組織模式和管理方式，量膚定制正在給中國(guó)美妝行業(yè)帶來(lái)顛覆性的改變。在追趕國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，量膚定制也為中國(guó)美妝企業(yè)提供了彎道超車的可能性。

目前，中國(guó)整個(gè)美妝供應(yīng)鏈體系還無(wú)法支撐一個(gè)成熟的千人千妝市場(chǎng)，但在千人十妝、千人百妝上已有很大起色。

當(dāng)然，定制護(hù)膚市場(chǎng)也面臨諸多挑戰(zhàn)，除了國(guó)家相關(guān)部門在行業(yè)法規(guī)上需提前布局外，品控、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等也需要不斷優(yōu)化完善。

* 本內(nèi)容有刪節(jié)，全文原載于《商業(yè)評(píng)論》雜志2021年8/9月號(hào)