鹵味賽道變熱，資本的涌入為其添柴加薪。

紫燕百味雞上市在即，“風(fēng)投女王”徐新出手“饞匪”（即食缽缽雞），騰訊領(lǐng)投熱鹵品牌“盛香亭”，今年4月以來(lái)，鹵味火鍋品牌“京派鮮鹵”、熱鹵品牌“菊花開(kāi)”、“熱鹵食光”、“五香居”都相繼得到資本青睞。

究其根本，鹵味市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模特別大、行業(yè)集中度低，而消費(fèi)需求不斷增加。同時(shí)，行業(yè)增速快，競(jìng)爭(zhēng)格局非常明顯。鹵味也是少有的全渠道分銷的類目。

據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近兩年鹵制品銷量大幅度提升，而在消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買的休閑零食中，鹵味零食消費(fèi)規(guī)模占比很大。煌上煌2020年報(bào)則表示，在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)休閑食品整體行業(yè)未來(lái)5年復(fù)合增速將達(dá)到8%的背景下，其預(yù)計(jì)2025年休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2275億元。

疫情給零售行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。休閑食品、方便速食市場(chǎng)迎來(lái)了如此空前發(fā)展的高光時(shí)刻，“懶宅經(jīng)濟(jì)”撐起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的大半邊天。

王小鹵等專攻線上的鹵味品牌借助電商平臺(tái)的巨大流量加速分食市場(chǎng)，有了資本的加持，各個(gè)新品牌開(kāi)始加速跑馬圈地。而自嗨鍋、海底撈、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒�、百草味等品牌同樣將品類拓展伸向了鹵味系列。

圖源/奇偶派

新興玩家、跨界選手紛紛搶占著原本屬于傳統(tǒng)鹵味品牌的細(xì)分賽道，鹵味江湖不再平靜，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌的鹵味“三足鼎立”格局不復(fù)存在。

01

直營(yíng)還是加盟？

周黑鴨被迫丟掉“偶像包袱”

8月24日晚，周黑鴨發(fā)布2021年上半年財(cái)報(bào)，令人欣喜的是，在毛利率連續(xù)五年下降的頹勢(shì)下，2021年上半年，周黑鴨終于有了些“扭虧為盈”的勢(shì)頭，而他們將業(yè)績(jī)上漲的主要原因歸功于特許經(jīng)營(yíng)模式的全面放開(kāi)。

直營(yíng)模式曾是周黑鴨引以為傲的護(hù)城河，更是它倍受投資人認(rèn)可之處，畢竟能在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)上直接控制終端門店。但不可否認(rèn)，重資產(chǎn)投入的性質(zhì)也導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本較高，擴(kuò)張速度相對(duì)較慢。

最直觀的感受是，在絕味鴨脖進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代（2020年）時(shí)，周黑鴨的門店數(shù)量還沒(méi)有超過(guò)2000家。對(duì)于線下鹵味品牌來(lái)說(shuō)，周黑鴨在營(yíng)收規(guī)模、市場(chǎng)份額上明顯敗下陣來(lái)。

圖源/奇偶派

事實(shí)上，直營(yíng)模式與加盟模式各有利弊，關(guān)鍵在于能否揚(yáng)長(zhǎng)避短，在合適的發(fā)展時(shí)期選擇最優(yōu)方案。

在直營(yíng)還是加盟的問(wèn)題上，周黑鴨卻顯得異常保守，“偶像包袱”極重。然而，面對(duì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的困頓，周黑鴨不得不撕下人設(shè)標(biāo)簽，放下身段，一頭跳入那個(gè)曾經(jīng)嗤之以鼻的加盟“大坑”。

2019年11月，周黑鴨首次正式開(kāi)放發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，除了要求加盟商擁有高于500萬(wàn)元初始資金外，對(duì)加盟商擁有的公共資源、社會(huì)資源也有要求。半年后，周黑鴨宣布中小投資人也可以參與，門檻是自有資金30萬(wàn)元以上。

從極其嚴(yán)苛的加盟條件中，似乎能感受到周黑鴨被時(shí)代推著走的無(wú)奈、對(duì)開(kāi)放加盟“不情不愿”的心態(tài)，但隨著加盟商資金、資源門檻的逐步降低，其高端的門店定位、定價(jià)策略，都在走向了低端化。

在與絕味鴨脖、煌上煌等傳統(tǒng)鹵味品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，周黑鴨的盈利能力相對(duì)優(yōu)秀，但始終架不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們門店數(shù)量多的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。盡管近兩年開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)模式，但周黑鴨過(guò)高的的加盟費(fèi)仍然讓大部分中小個(gè)體戶望而卻步，也許它始終無(wú)法成為也不愿成為那個(gè)“親民”的周黑鴨，而此時(shí)的鹵味市場(chǎng)也已從此前的“三足鼎立”時(shí)代邁入了“群雄爭(zhēng)霸”時(shí)代了。

02

“鴨王”落寞

小眾低頻，品牌、渠道老化

“你們不覺(jué)得周黑鴨很貴嗎？？？？？？一斤鴨貨都60幾塊錢了��！媽呀，搶錢呢！�。。�！”“周黑鴨太貴了，建議下午按時(shí)間段開(kāi)始進(jìn)行打折；不賣隔夜鹵品，讓生活更健康！”

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，無(wú)論是3年前，還是如今，“貴”都成為了消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的主要槽點(diǎn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，周黑鴨已銷售商品的平均單價(jià)為人民幣77.4元/千克，而同時(shí)期絕味食品的平均銷售單價(jià)為人民幣33.4元/千克，周黑鴨的每千克的銷售單價(jià)約是絕味食品的2.3倍。從披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，周黑鴨的銷售價(jià)格也的確比絕味高出太多。

圖源/知乎

物美價(jià)廉的鹵味需求并未消失、反而極速增長(zhǎng)，許多消費(fèi)者將周黑鴨與絕味鴨脖進(jìn)行比較的關(guān)鍵點(diǎn)正在于此，相似的口味、差不多的用料、更便宜的價(jià)格、更多的門店提供購(gòu)買途徑。當(dāng)品牌在不同維度一決高下，在沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，最終綜合得分高的那個(gè)才會(huì)勝出。

有人說(shuō)，甜辣的獨(dú)特口味是周黑鴨獨(dú)樹(shù)一幟的地方。但眾口難調(diào)是不爭(zhēng)的事實(shí)，有人獨(dú)愛(ài)甜辣，也有人不喜這怪味。由此可見(jiàn)，周黑鴨在口味方面討好消費(fèi)者的程度根本不及絕味。

甜辣與價(jià)高讓周黑鴨“小眾低頻”的特性漸顯，試想，你有多久沒(méi)買過(guò)周黑鴨了？

“再造一個(gè)低價(jià)位品牌，把鹵味高中低檔位都占領(lǐng)……”曾經(jīng)有網(wǎng)友給周黑鴨提出了這樣的建議，周黑鴨在品牌以及渠道上也有過(guò)轉(zhuǎn)型與嘗試，然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的。

周黑鴨的另一大痛點(diǎn)，在于品牌創(chuàng)新力不足，在企業(yè)轉(zhuǎn)型化的浪潮中沒(méi)找到方向。

“鴨中貴族”、“鴨界愛(ài)馬仕”，周黑鴨一直在產(chǎn)品上維持著“高端”人設(shè)，但新品開(kāi)發(fā)卻后勁不足，始終沒(méi)有出現(xiàn)新的爆款拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，另一方面明星產(chǎn)品在口味多元化的市場(chǎng)上不斷面臨挑戰(zhàn)，忠粉的流量池畢竟有限。在鹵味休閑熟食產(chǎn)品極大豐富的當(dāng)下市場(chǎng)，周黑鴨已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)初的銳利勢(shì)頭。

開(kāi)拓渠道方面，近幾年周黑鴨與全家便利店、7-ELEVEn便利店、盒馬鮮生、沃爾瑪等零售企業(yè)開(kāi)展了合作，但這些渠道中原本也有包括自有品牌、網(wǎng)紅品牌等更多的競(jìng)爭(zhēng)品類，要想在這里得到消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買，也并非易事兒。

品牌營(yíng)銷方面，面對(duì)王小鹵等極富互聯(lián)網(wǎng)思維的鹵味品牌，周黑鴨似乎還不懂如何成為年輕人的“社交貨幣”，“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”的品牌標(biāo)語(yǔ)沒(méi)能讓它真正快樂(lè)起來(lái)，而“沒(méi)滋味就吃周黑鴨”的新slogan雖然將重點(diǎn)拉回到了“口味”上并強(qiáng)調(diào)“滋味”，但“滋味”二字也成了廣告營(yíng)銷活動(dòng)的難點(diǎn)。

反觀如今的休閑鹵制品市場(chǎng)，衢州鴨頭、留夫鴨等主攻本地消費(fèi)者的地方品牌，渴望在鹵味市場(chǎng)中分得一杯羹。

而新興鹵味品牌則瞄準(zhǔn)小紅書、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放、與達(dá)人合作測(cè)評(píng)、明星代言、跨界聯(lián)名……面對(duì)變熱的賽道、多元的玩法和模式，啃著老本的“鴨王”還沒(méi)有找到新的破圈點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

03

鹵味速食化、餐飲輕食化

隨著德州扒雞、自嗨鍋（鹵味鴻運(yùn)牛犢、鹵味招財(cái)風(fēng)爪）、海底撈（鹵味毛血旺）、蜀道難（牛蹄筋鹵味飯）等新品的推出，鹵味速食化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，這與疫情常態(tài)化下“懶宅”的消費(fèi)趨勢(shì)息息相關(guān)，也與生產(chǎn)技術(shù)的成熟、餐飲產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的升級(jí)密不可分。

鹵味速食化是建立在食品“工業(yè)化”基礎(chǔ)上的，鹵味品牌對(duì)產(chǎn)品保質(zhì)期、包裝、分銷的要求不斷提高，尤其對(duì)供應(yīng)鏈、中央廚房、制作工藝有了更極致的追求，如何才能最大程度“鎖鮮”成為鹵制品發(fā)展的核心。

線上、線下鹵味品牌焦灼之際，鹵味餐廳狼煙四起，可以堂食的熱鹵讓餐飲變得輕食化。

這些鹵味餐廳在主打特色小吃，研制出多樣調(diào)料的同時(shí)，還注重貼近年輕人的飲食習(xí)慣，軟糯的豬手、雞爪，鹵汁入味的豆干、土豆仔，還有飽腹的鹵面、夏日不可或缺的冰粉……不少鹵味品牌還巧妙地和小酒館、火鍋等形式結(jié)合了起來(lái)。商場(chǎng)內(nèi)也出現(xiàn)一些熱鹵品牌，里面還包含各種小吃，粉、面等主食。

作為“打工人的食堂”，聚焦熱鹵的輕餐品牌盛香亭成為鹵味餐廳的代表。然而，今年315盛香亭一家南昌加盟店被曝出后廚衛(wèi)生問(wèn)題。事后，盛香亭創(chuàng)始人道歉并承認(rèn)監(jiān)管失職，同時(shí)終止了與該加盟商的合作。

如今，政策利好又給線下餐飲吹來(lái)東風(fēng)。

8月26日，據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，商務(wù)部、財(cái)政部、人民銀行、稅務(wù)總局、銀保監(jiān)會(huì)、外匯局近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持線下零售、住宿餐飲、外資外貿(mào)等市場(chǎng)主體紓困發(fā)展有關(guān)工作的通知》(下稱《通知》)。其中明確，創(chuàng)新優(yōu)化融資產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)合線下零售、住宿餐飲等行業(yè)企業(yè)特點(diǎn)，在交易真實(shí)、風(fēng)險(xiǎn)可控前提下，加強(qiáng)和創(chuàng)新應(yīng)收賬款、訂單、倉(cāng)單、存貨質(zhì)押等融資，緩解企業(yè)融資困難。

《通知》從普惠金融服務(wù)、滿足企業(yè)合理資金需求、創(chuàng)新優(yōu)化融資產(chǎn)品和服務(wù)等12個(gè)方面提出具體措施，進(jìn)一步加大對(duì)線下零售、住宿餐飲、外資外貿(mào)等受疫情持續(xù)影響企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱三類主體)的定向支持，幫助相關(guān)行業(yè)企業(yè)有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前疫情形勢(shì)，更好服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局。

 “鹵味+”的發(fā)展趨勢(shì)將直觀體現(xiàn)在線下餐飲新格局中，原本平靜的行業(yè)將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，而競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)促使鹵味行業(yè)快速走向成熟。

圖源/企查查

零售行業(yè)，傳統(tǒng)品牌和新興品牌在“人貨場(chǎng)”方面有著不同的理解。傳統(tǒng)鹵味連鎖品牌迫于市場(chǎng)壓力，轉(zhuǎn)型、擴(kuò)店、尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。新興品牌也在思索如何改造市場(chǎng)，更便捷地留住更多消費(fèi)者。

對(duì)于想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的周黑鴨，需要重新審視加盟和直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式、管理方法，順應(yīng)時(shí)代、讀懂年輕人，在品牌和渠道方面尋找突破口，規(guī)避渠道管理風(fēng)險(xiǎn)，解決門店迭代、短期盈利不佳等問(wèn)題，才能成為“鹵味江湖”中的那個(gè)獨(dú)一無(wú)二。

大浪淘沙之下，鹵味品牌如何精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，在迭代產(chǎn)品、拓展渠道上發(fā)力成為遵循零售發(fā)展規(guī)律的不二選擇。而是否從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重食品安全問(wèn)題，往往能決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)。

*參考資料：

1.筷玩思維《一夜回到解放前，腹背受敵、慌神兒的周黑鴨還能看見(jiàn)未來(lái)嗎？》

2.搜狐財(cái)經(jīng)《周黑鴨上半年扭虧為盈：營(yíng)收同比增61%不及2019年同期，特許經(jīng)營(yíng)店半年開(kāi)511家》