近半年，鹵味賽道暗流涌動。

紫燕百味雞申請上市，“饞匪”獲得劉強(qiáng)東背后的“女人”今日資本徐新投資，牌盛香亭拿到了騰訊的注資，“菊花開鹵味”宣布完成1億元的B輪融資等，可見2021上半年鹵味賽道形成正被資本熱捧。

年輕人信奉的養(yǎng)生不如養(yǎng)胃，零糖零脂概念，在“重口味”鹵制品的誘惑下，常常被拋于腦后。線上，王小鹵、鹵味覺醒等品牌，正“進(jìn)攻”年輕人茶余飯后的閑暇、社交場景。線下，傳統(tǒng)鹵味連鎖品牌，還在加碼擴(kuò)店，尋找“第二增長曲線”。新型線下連鎖品牌，也在思索如何更便捷地留住更多消費(fèi)者。

據(jù)相關(guān)報告顯示，2020年鹵味市場規(guī)模已近3000億元（含佐餐），預(yù)測未來五年將保持13%的年復(fù)合增長。而整個行業(yè)高度分散，鹵味上市公司中頭部4巨頭（絕味、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞）加起來，市場份額也只是18%，也就意味著給新品牌的機(jī)會。

線上：百花爭艷，含苞欲放

提起鹵味，年輕消費(fèi)者腦海里不只是絕味鴨脖、周黑鴨等線下品牌。隨著鹵制品休閑零食化的趨勢加強(qiáng)，線上出現(xiàn)了王小鹵、鹵味覺醒等新國貨品牌，而三只松鼠、百草味等零食巨頭，也相應(yīng)推出了鹵味產(chǎn)品。

據(jù)CBNData×天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》顯示，天貓平臺上鹵制品銷量2020年較2019年有大幅度提升，平均增幅達(dá)40%；預(yù)計2020年休閑鹵制品市場規(guī)模將達(dá)到1235億元。并且在消費(fèi)者主動購買的休閑零食中，鹵味零食消費(fèi)規(guī)模占比很大。

這些新鹵味零食品牌，經(jīng)過疫情洗禮，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)，同時也迎來了爆發(fā)契機(jī)。他們常以單品爆款為品類品牌突破口，比如王小鹵就以虎皮鳳爪為突破口，前期做了大量內(nèi)部測試，保障基礎(chǔ)香辣、麻椒口味的質(zhì)感，后續(xù)又推出火鍋、十三香等新口味。

王小鹵的創(chuàng)始人王雄從實(shí)際推廣中發(fā)現(xiàn)，“絕大多數(shù)電商品牌低估了品類的上限，過早地去進(jìn)行品類的多元化。在當(dāng)下新的電商模式里，單一品類的容量被放大了。”

所以，在王雄看來，研發(fā)十種能成為爆款新口味的鳳爪要比研發(fā)十個品類的產(chǎn)品更有意義。

在營銷方式上，線上鹵味品牌更貼合年輕人的需求，口味口感亦追求新鮮、奇特。由于王小鹵80%的用戶是女性，所以其品牌瞄準(zhǔn)小紅書、抖音等社交平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放、與達(dá)人合作測評；王小鹵還曾與康師傅聯(lián)名推出了新款紅燒牛肉面，請沈騰作為品牌代言人，讓產(chǎn)品成為年輕人的“社交貨幣”。具體案例，鯨商已在“王小鹵‘絕境重生’，兩年0到2億，能復(fù)制絕味、周黑鴨？”中拆解。

三只松鼠、百草味等零食巨頭，開辟的鹵味食品更多是迎合大眾需求，擴(kuò)SKU的“戰(zhàn)略防御”。因?yàn)樘崞疬@兩個品牌，消費(fèi)者第一印象多為“堅果”零食。并對新晉品牌進(jìn)行“降維打擊”。例如，三只松鼠200g/袋的虎皮鳳爪價格在15元左右，百草味160g/袋的虎皮鳳爪價格在12元左右。二者皆低于王小鹵的200g/袋24元左右的價格。可見零食巨頭的打法，更偏向物美價廉。

除了鹵味零食化以外，鹵味產(chǎn)品還有方便速食化的趨勢。比如，德州扒雞、自嗨鍋（鹵味鴻運(yùn)牛犢、鹵味招財風(fēng)爪）、海底撈（鹵味毛血旺）、蜀道難（牛蹄筋鹵味飯）等。

其中老字號德州扒雞推出的子品牌“魯小吉”，在2020年入駐天貓之后，全渠道銷售額迅速突破2000萬。魯小吉主攻下沉市場，結(jié)合Z世代消費(fèi)人群喜愛速食產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及追劇、社交等消費(fèi)場景，將產(chǎn)品采用小包裝設(shè)計，推出多種口味的鹵味“小”零食。

而自嗨鍋、海底撈等品牌的鹵味系列，皆已成為品牌的熱銷爆款。自嗨鍋還打算進(jìn)攻復(fù)合調(diào)味品調(diào)味料、鹵味食品、戶外食品等多個領(lǐng)域，欲成為食品界的“聯(lián)合利華”。其中鹵味食品子品牌“罐罐”還未上線。

線上鹵味零食、鹵味速食，往往在傳播、產(chǎn)品迭代、與消費(fèi)者溝通等方面有顯著優(yōu)勢。不過線上鹵味品牌紛紛走到線下門店時，其零售化、速食化，都要建立在食品“工業(yè)化”的基礎(chǔ)上。這就對產(chǎn)品保質(zhì)期、包裝、分銷，都提出了跟線下鮮鹵有不同的要求，所以線上鹵味品牌的整體定價會比線下散裝高。

而鮮鹵對供應(yīng)鏈、中央廚房、制作工藝會提出更高的要求。傳統(tǒng)渠道起來的絕味、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞，不僅在這些方面較有優(yōu)勢，還以密集型門店快速服務(wù)消費(fèi)者。

線下：四足鼎立，做雞不如做鴨

原本絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌在資本市場“三國殺”，隨著紫燕百味雞遞交招股書，戰(zhàn)場已演變成“四足鼎立”，當(dāng)然他們之間差距也很明顯。

在商業(yè)模式上，絕味、煌上煌以加盟為主。周黑鴨、紫燕百味雞偏向直營+特許經(jīng)營為主。

直營方式能直接控制終端門店，可更好的保證產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)，單店盈利能力強(qiáng)些，但重資產(chǎn)投入的性質(zhì)導(dǎo)致其擴(kuò)張速度相對較慢，運(yùn)營成本較高。加盟模式可利用加盟商杠桿實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，利于門店形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，但也對品控、服務(wù)的把控力度會被削弱。

不過對于線下鹵味品牌來說，門店越多往往營收規(guī)模、市場份額就能搶占更大。

其中周黑鴨創(chuàng)始之初就采用直營模式，直到2019年，周黑鴨才開始采用加盟店的擴(kuò)張模式突破瓶頸。由于開放加盟較晚，2020年時，周黑鴨的門店數(shù)量僅有1700多家，遠(yuǎn)低于絕味鴨脖擁有1.2萬多家門店。此時，煌上煌和紫燕百味雞皆擁有4000多家門店。

門店數(shù)量與勢能，會直接體現(xiàn)在營收上。2020年紫燕百味雞總營收已達(dá)到26.13億元，絕味食品高達(dá)52億元，煌上煌達(dá)到24.36億元、周黑鴨達(dá)到21.82億元。紫燕百味雞僅次于絕味食品，高于煌上煌和周黑鴨，暫居第二。

在凈利潤上，2020年絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞分別為7.0億元、2.8億元、1.5億元、3.8億元。

除了門店數(shù)量會拉開品牌差距，還有一個重要因素，就是生產(chǎn)模式。紫燕食品目前采用中央工廠模式，也就是“集中生產(chǎn)+全國配送”�，F(xiàn)在紫燕食品已有7個區(qū)域中心工廠，還有2座工廠正在計劃投產(chǎn)中。

周黑鴨與紫燕百味雞相似，采用中央工廠模式，集中生產(chǎn)+全國配送。目前，周黑鴨有5個工廠，其中江蘇南通工廠在今年1月28日才正式投產(chǎn)，四川工廠尚處于在建狀態(tài)�！霸摴S預(yù)計在2022年投產(chǎn)。”周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

反觀行業(yè)領(lǐng)頭羊絕味食品，在工廠搭建上已走在前端。其品牌采用多基地生產(chǎn)+當(dāng)?shù)嘏渌偷姆绞剑焖贋楦鱾�門店補(bǔ)充貨源。目前絕味已在全國范圍內(nèi)有21個生產(chǎn)基地（含2家在建），鮮貨產(chǎn)能14.53萬噸（至20年），能夠做到當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日送達(dá)。

隨著各大品牌門店越來越多，像絕味這樣的頭部品牌在一、二線市場已顯現(xiàn)出飽和情況。面對主業(yè)增長乏力的狀況，鹵味連鎖品牌亟需找到第二增長曲線。然而，近年來絕味食品、煌上煌、紫燕百味雞在線上的表現(xiàn)相對較為一般。尤其在外賣領(lǐng)域，月銷量遠(yuǎn)不如奶茶、咖啡。這導(dǎo)致鹵味連鎖品牌要靠產(chǎn)品新鮮度、門店便捷性吸引消費(fèi)者。

反觀周黑鴨，正通過電商、外賣、新零售等方式，在2020年實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)營收8.12億元，營收貢獻(xiàn)占比由2019年的23.8%提升至37.1%。周黑鴨還積極布局短視頻和線上直播渠道，進(jìn)駐了抖音、快手等10個電商新平臺，合計直播上萬場，直播拓展銷售額超1.1億元。 

除了這“四足鼎立”的品牌外，休閑鹵制品市場還有大量空間。各地方興起本土品牌，比如衢州鴨頭、留夫鴨等。

主攻江浙滬地區(qū)的留夫鴨，以熟食家宴為主，采用古法工藝燒制土鴨，依靠研發(fā)、市場、后勤、營銷團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大加盟。其品牌還曾與李佳琦合作，全渠道精準(zhǔn)投放運(yùn)營，在鹵味市場中分得一杯羹。

資本熱捧，鹵味餐廳狼煙四起

現(xiàn)在又誕生了一波新勢力：饞匪、盛香亭、菊花開手撕麻椒雞、物只鹵鵝、鮮鹵家、吉鹵堂（王老吉旗下草本現(xiàn)鹵品牌）。

以往菜市場中個體戶做的鮮鹵產(chǎn)品，不僅不能堂食，還較難規(guī)模化，更難形成品牌。在鹵味賽道中，佐餐64.26%的占比，休閑35.74%。倘若鹵味可堂食，與飲料、主食相結(jié)合，能拉動門店銷售增長。

一位餐飲老板表示，“很看好鮮鹵的未來發(fā)展。在全國范圍內(nèi)，鹵味+粉面飯的快餐模式，雖然處于區(qū)域化狀態(tài)，也有進(jìn)一步發(fā)展的潛能�！�

所以，這些新品牌在主打特色小吃，研制出多樣調(diào)料的同時，還注重貼近年輕人的飲食習(xí)慣，畢竟鮮鹵拌米面粉的模式，也適合外賣。牛叨叨熱爐拌面的營收中，外賣就占據(jù)了50%的流水份額。在產(chǎn)品成為年輕人熱捧對象后，才能逐漸形成品牌效應(yīng)。

此外，它們還帶有互聯(lián)網(wǎng)特色。其中主打長沙風(fēng)味的熱鹵品牌，盛香亭由騰訊和絕味食品旗下的網(wǎng)聚資本領(lǐng)投。饞匪則獲得了道生資本的種子輪和遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投的千萬級人民幣天使輪融資，又獲得今日資本的Pre-A輪融資，投資方為今日資本。

有了資本的加持，各個新品牌開始加速跑馬圈地。盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅曾公開表示，“盛香亭一開始就采用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲行業(yè)，對傳統(tǒng)熱鹵行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新改造，讓熱鹵成為新生代喜歡的一個品類。新生代成為主流消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)思維及行為足以影響產(chǎn)業(yè)端的崛起。

具體而言，盛香亭顛覆傳統(tǒng)鹵味烹制技藝，緊貼年輕人健康的飲食需求，首創(chuàng)熱鹵標(biāo)準(zhǔn)化，制作固體調(diào)料包，實(shí)現(xiàn)“一粉一醬料一醬包”，在鹵味市場全新定義了“熱鹵”的概念，并實(shí)現(xiàn)了“一鍋一鹵”，給“老鹵”賦予了新面貌。

盛香亭還通過搭建并優(yōu)化更全面專業(yè)品控體系，加強(qiáng)門店運(yùn)營效率，食品品質(zhì)監(jiān)管；通過具有資質(zhì)的第三方巡檢，為食品安全改善項(xiàng)目落地提供支持。然而不久前，盛香亭仍被曝出有食品安全隱患問題。

廖宗毅針對產(chǎn)品生產(chǎn)日期模糊、店員將新鹵與隔夜產(chǎn)品混賣等食品安全隱患，曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們一直反思，以前的做法可能是存在一些問題。我們未來將加強(qiáng)對加盟商的篩選，加大培訓(xùn)和巡檢，并提高自營門店的比重�！�

這或許能給成立于2020年的饞匪等新鹵味品牌一些警示。

另一方面，立足于社區(qū)商業(yè)的物只鹵鵝、鮮鹵家，專門為家庭用戶提供便捷服務(wù)。這種社區(qū)輕餐飲的模式在疫情期間，出現(xiàn)了大幅增長趨勢，據(jù)資料顯示，疫情期間京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長了470%，可見消費(fèi)者對于高效便捷、剛需型消費(fèi)的需求在增長。

其中物只鹵鵝接下來會著重發(fā)展社區(qū)私域流量與線上建設(shè)，這或許會帶起新一輪的社區(qū)鹵味開店潮，把賽道加熱。長期來看，隨著競爭加劇，能讓品牌之間拉開差距的，則是規(guī)模、盈利、復(fù)購等要素。

最后，無論是傳統(tǒng)鹵味巨頭，還是線上鹵味零食品牌、新型線下品牌，都在洞悉消費(fèi)者需求下，迭代產(chǎn)品、拓展渠道。只是這些品牌還需注重食品安全問題，是否從消費(fèi)者的角度出發(fā)，往往能決定一個品牌走多遠(yuǎn)。