昨天正宅在家里追劇，朋友突然彈來(lái)一條消息問(wèn)我要不要去SKP逛街。

一看到SKP，我就條件反射般想起前兩天看到的瓜：SKP舉辦某活動(dòng)，存款一千萬(wàn)才有資格參加，結(jié)果有人吐槽買到一雙假的Nike&Off-White聯(lián)名鞋……

  圖源：鳳凰網(wǎng)FASHION

SKP的回應(yīng)是：他們的進(jìn)貨渠道是官方，全面排查了同批次庫(kù)存，都是正品。畢竟他家是全北京幾乎最頂級(jí)的豪華商場(chǎng)，“凡爾賽鼻祖”蒙淇淇女士每五條微博就要cue一次的那種。

 圖源：北京SKP官方微博

這條新聞讓我印象頗深，不是因?yàn)镾KP，而是：這年頭，買鞋已經(jīng)卷到要先成為千萬(wàn)富翁？這群人也會(huì)去商場(chǎng)排隊(duì)搶購(gòu)潮牌聯(lián)名嗎？

千萬(wàn)富翁為何心儀Off-White？

以前喜歡Off-White的，是最典型的那批潮人。他們喜歡特立獨(dú)行的那種“潮”、關(guān)注潮流圈著名人士及時(shí)尚先鋒。

從2013年Virgil Alboh創(chuàng)立這個(gè)牌子以來(lái)，它就這樣在一票潮人的支持下保持著當(dāng)紅。

潮人都怎么穿潮牌？Off-White有一個(gè)顯著特色：不拆鞋子上的防盜扣。

當(dāng)你看到一個(gè)人穿帶著防盜扣的鞋出門，十有八九會(huì)腹誹：這人是試鞋時(shí)趁店員不注意溜出來(lái)了？

而潮人內(nèi)心：看看哥這鞋，正的！看看哥這鞋穿的，內(nèi)行！仿佛那不是防盜扣 ，是認(rèn)證潮流的勛章。

圖源：Off-White官方微博

如果你忍不住多看兩眼，電光火石眼神交匯之間，他鐵定以為你懂他或者被他的鞋迷倒了。（不，你不懂）

這種“迷惑行為”是Off-White官方發(fā)布的防盜扣使用方法：“CUT THE TIE（剪掉它）”或“LEAVE IT ALONE（留著它）”。剪掉是常規(guī)操作，特意強(qiáng)調(diào)一句“留著它”就顯得有深意了。

于是Off-White振臂一呼，潮人趨之若鶩，防盜扣成了Off-White代表作之一。SNKR App曾調(diào)查過(guò)關(guān)于球鞋上的防盜扣拆不拆的問(wèn)題，配圖就是OW和Nike的聯(lián)名，37.4萬(wàn)人里，72%都選擇了不拆。

小小一個(gè)防盜扣，既暗示鞋子是正品，還暗示穿的人很潮很懂有腔調(diào)。真要覺(jué)得它只是用來(lái)防個(gè)盜，人家才會(huì)鄙視：看來(lái)你是真不懂。

不過(guò)也挺容易鬧出烏龍：Justin Bieber穿著OW帶防盜扣的鞋出門，被警察以為是贓物，比伯回家還在ins上跟Virgil訴苦：“You kill me, man！你的設(shè)計(jì)讓我差點(diǎn)被抓了！”

圖源：那個(gè)NG

但顯然潮人追求爆款和流行趨勢(shì)，Off-White也有制造爆款的能力。前面提到跟Nike的聯(lián)名鞋最早推出于2017年，因?yàn)槭着瞥隽耸钚停∶小癟he Ten”。

這個(gè)聯(lián)名有多火？最經(jīng)典的AJ1，在國(guó)內(nèi)賣8500-10000元，一度被炒到5萬(wàn)塊，且發(fā)行即售罄。

另一個(gè)爆款是2016年出的一條工業(yè)風(fēng)黃腰帶，全網(wǎng)博主潮人幾乎找不到幾個(gè)沒(méi)系過(guò)它的。

甚至哪怕沒(méi)買過(guò)Off-White，你也一定見(jiàn)過(guò)交叉雙箭頭、雙引號(hào)、黑白斑馬斜杠條紋這些具有高辨識(shí)度的Off-White元素。

自媒體“小科學(xué)說(shuō)”說(shuō)，當(dāng)我們每一次路過(guò)斑馬線，都無(wú)意識(shí)聯(lián)想起Off-White時(shí)，就是在為品牌的公關(guān)任務(wù)“添磚加瓦”。

圖源：Off-White官方微博

這兩年Off-White的顧客多了一批“非典型潮人”：高收入群體，尤其是北上廣三四十歲的自由職業(yè)者大叔。

Off-White是怎么吸引這群人的？第一個(gè)原因，我愿稱之為有錢人和貴價(jià)品牌之間的同性相吸法則。

現(xiàn)在一件潮牌T恤賣到幾百幾千都挺普遍，但Off-White比很多潮牌還要更貴上一截，衣服均價(jià)在5千-3萬(wàn)之間，包包大部分是1萬(wàn)多。

對(duì)這批人來(lái)說(shuō)，Off-White買起來(lái)輕松無(wú)壓力，也不怕像穿某些便宜潮牌那樣有掉檔次的風(fēng)險(xiǎn)。（當(dāng)然很多真·有錢人穿衣服比普通人還隨性）

他們給Off-White貢獻(xiàn)的銷量，不輸品牌最初的那群潮人目標(biāo)消費(fèi)者。

一般這類人也是輕度潮流愛(ài)好者，對(duì)穿衣打扮有一定要求，想穿得更潮更個(gè)性更年輕，甚至為了“撩妹力max”。一身Off-White再配上一輛保時(shí)捷718，比起純“暴發(fā)戶”，完全沒(méi)那么流俗了不是。

同時(shí)比起一些更資深、更純血的潮人，他們不想把著裝搞得太“亞”或標(biāo)新立異，也不太希望穿的品牌過(guò)于小眾。Off-White恰好是知名度足夠、調(diào)性身份認(rèn)同足夠、又潮得剛剛好的選擇。

圖源：Off-White官方微博

“潮流叫獸羅全對(duì)”這樣分析：新一代的許多人不再滿足于Supreme、Stussy等一系列經(jīng)典潮牌，為了與他人形成差異他們不惜付出更高的代價(jià)，他們需要同樣保持街頭風(fēng)格并能尋求到更高群體認(rèn)同的高街品牌，Off-White顯然正中下懷。

反正現(xiàn)在去三里屯，穿Off-White的年輕人跟大叔真的是各占一半一半，甚至后者更多。而且，Off-White這個(gè)品牌本身，比起“典型潮人”，也越來(lái)越迎合上述“非典型潮人”了。

Off-White怎么讓有錢人越來(lái)越瘋？

Off-White以潮流起家，但從一開始就有做高端奢牌的野心。它比傳統(tǒng)時(shí)尚品牌更潮更年輕，又比普通潮牌更高級(jí)，這兩年還越來(lái)越有向成熟的商業(yè)化奢侈品牌發(fā)展的趨勢(shì)。這都仰仗創(chuàng)始人Virgil層層布局。

Virgil Alboh大家都熟，以前是說(shuō)唱歌手Kanye West的造型師，三年前當(dāng)上了LV男裝藝術(shù)總監(jiān)。他有成群明星大咖好友，還擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)，ins粉絲數(shù)600多萬(wàn)，妥妥的時(shí)尚圈、潮流圈紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖，作為一個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)師，他甚至開通了小紅書。

Virgil是怎么運(yùn)作Off-White的呢？他先給這個(gè)品牌套上了街頭潮流的殼子，吸引了最原始的潮人顧客，打好了品牌調(diào)性的基礎(chǔ)。制造流行趨勢(shì)（如不拆防盜扣）和制造爆款（如The Ten聯(lián)名系列和黃腰帶）都很重要，還有一個(gè)殺手锏是：明星人脈帶貨。

Off-White走紅，有Kanye West一半功勞。Virgil跟Kanye都曾在Fendi實(shí)習(xí)，在Virgil還籍籍無(wú)名時(shí)Kanye就把他挖來(lái)了自己的團(tuán)隊(duì)。后來(lái)Virgil創(chuàng)立了Off-White，Kanye化身野生代言人頻頻上身，而Kanye本就是潮流圈風(fēng)向標(biāo)一般的存在，他穿什么都容易火。

左一：Kanye West，左二：Virgil Alboh

還有比伯，哪怕穿著防盜扣鞋出門差點(diǎn)被警察抓（不是），還是大力支持這位bro，連結(jié)婚這種重要場(chǎng)合也不落下，當(dāng)時(shí)Hailey穿的婚紗就是Off-White定制的。

婚紗上還有Off-White標(biāo)志性的雙引號(hào)設(shè)計(jì)

亞洲穿Off-White的潮流icon也不少。2014年權(quán)志龍就常常穿這個(gè)牌子，某吳姓男明星（已刑拘）也是在那時(shí)和Virgil成了好朋友，他喜歡Off-White的衣服，Virgil專門給他寄了很多次，后來(lái)當(dāng)上LV代言人據(jù)說(shuō)也是Virgil的大力舉薦。

而街頭潮流深入人心后，Virgil就邁出了第二步：高端奢侈。他說(shuō)自己是穿polo衫長(zhǎng)大的孩子，知道貴的衣服的意義，他心中的Off-White不僅是街頭服飾，“街頭服裝總被認(rèn)為很廉價(jià)，我就是要為它創(chuàng)造出價(jià)值和內(nèi)涵，并讓人信服�！�

所以O(shè)ff-White定價(jià)直沖奢侈品。這幾年Off-White一直在lyst時(shí)尚品牌榜單上跟Gucci、Prada、LV等高奢大牌做鄰居，有時(shí)甚至比它們還風(fēng)光，曾連續(xù)三個(gè)季度蟬聯(lián)第一——價(jià)格也同樣是一點(diǎn)不輸。

Off-White在lyst榜單上常居高位

但Virgil的設(shè)計(jì)本身其實(shí)頗有爭(zhēng)議。有人稱他為“千禧一代的Karl Lagerfeld”，但他也有個(gè)特點(diǎn)是喜歡在現(xiàn)有物品的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次改造，他說(shuō)這是從杜尚那得來(lái)的靈感，可不少人覺(jué)得這樣有抄襲之嫌。

在Off-White之前，Virgil搞過(guò)一個(gè)試水品牌Pyrex Vision，僅僅在Champion短褲的基礎(chǔ)上印了Pyrex的字母和簡(jiǎn)單圖案，價(jià)格翻了好幾番。

他的“3%理論”更是著名：只需改動(dòng)一件設(shè)計(jì)的3%，就能把它變成一個(gè)全新的設(shè)計(jì)。有人認(rèn)為他是善于解構(gòu)的天才，也有人瞧不上，覺(jué)得這不就是把抄襲挪用包裝得好聽(tīng)了一點(diǎn)？

這也是所謂街頭服飾大抵都有的風(fēng)氣：同質(zhì)化嚴(yán)重，很多都習(xí)慣了“拿來(lái)主義”跟簡(jiǎn)單的貼標(biāo)簽、貼logo，一度被人說(shuō)是“花最多的錢裝最low的x”。

而Virgil是這么說(shuō)的：街頭服飾已死，“我不必在高級(jí)時(shí)裝或街頭服裝之間做出選擇。我的品牌也不必局限在其中一邊，它完全可以只是呆在灰色地帶”。

但我覺(jué)得Virgil挺雞賊的，合著搞設(shè)計(jì)時(shí)，不必在意街頭服飾的同質(zhì)化缺陷；定價(jià)格時(shí)，又不惜朝著奢侈品掛靠？

不過(guò)能成功把這些給營(yíng)銷出去，讓很多人買賬，也是真的了不起：目前Off-White在ins上有超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲，只比爛大街的Supreme少200多萬(wàn)。

fear of god和比伯的drew house也是這兩年風(fēng)生水起的潮牌，但體量完全不能跟Off-White相比。

從2013到2019年，六年的時(shí)間里Off-White銷量足足翻了五千倍，直抵三億歐元，跟其他自詡更純正的街頭潮牌相比，也算一騎絕塵。

前不久Off-White被LVMH收購(gòu)，更是離Virgil想做奢侈品化潮牌的理想越來(lái)越近了，也離那些熱衷于買奢侈品的有錢人越來(lái)越近了。

漫一傳播咨詢公司創(chuàng)始人Maier-Yip在接受精奢商業(yè)觀察采訪時(shí)說(shuō)，“我認(rèn)為Off-White確實(shí)有理由擴(kuò)大產(chǎn)品線”，認(rèn)為未來(lái)五到十年內(nèi)年輕潮人，特別是那些富裕的潮人，是Off-White的新目標(biāo)。

但我只有一個(gè)問(wèn)題：如果某天Off-White變得越來(lái)越像LV，有錢人究竟是會(huì)買Off-White還是LV呢？

左一：Off-White；另兩張為L(zhǎng)ouis Vuitton