出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄作者 吳明毅

8月28日，青島海天MALL正式開(kāi)業(yè)。作為承載著老青島市民美好回憶、當(dāng)下島城第一高樓-369米海天中心的商業(yè)配套，在今天終于揭開(kāi)了神秘的面紗。

在青島，“海天”二字代表了一個(gè)時(shí)代，也是檢驗(yàn)是否是“老青島”的一個(gè)簡(jiǎn)易方法。在那個(gè)物質(zhì)還相對(duì)匱乏的時(shí)代，“海天”代表著青島的“頂層（高端）生活”，能在“海天吃一頓飯、請(qǐng)一次客”是一種身份與地位的象征。

所以重建的青島最高地標(biāo)“海天中心”也無(wú)形中繼承了曾經(jīng)的美好記憶，被全城市民寄予厚望——希望這座重生的第一高樓能引領(lǐng)島城美好生活進(jìn)入一個(gè)全新的高度。換言之，ta實(shí)則承載著島城大眾對(duì)未來(lái)美好生活的想象與憧憬，而商業(yè)作為美好生活的主要載體，海天MALL的開(kāi)業(yè)可謂萬(wàn)眾矚目。

海天MALL總建筑面積2.7萬(wàn)平米，共6層，以“有機(jī)商業(yè)體”為定位，目標(biāo)為打造全新沉浸式商業(yè)體驗(yàn)空間。圍繞“有機(jī)商業(yè)體”定位，本次開(kāi)業(yè)主題為“喚醒山海有機(jī)生活”，希望通過(guò)“生態(tài)（綠植為主）氛圍”營(yíng)造“有機(jī)商業(yè)”認(rèn)知。

但憑心而論，筆者對(duì)該項(xiàng)目的整體感知可用四個(gè)字概括——“有形無(wú)實(shí)”。

一、硬件—“一騎絕塵”

論硬件，海天MALL可謂“一騎絕塵”。無(wú)論設(shè)計(jì)風(fēng)格、裝修用材、設(shè)施設(shè)備等都可謂引領(lǐng)島城商業(yè)硬件進(jìn)入新高度，倒并沒(méi)有多奢華，而在于整體品質(zhì)感觀，給人一種“既有品質(zhì)、又不端著（距離感）”之感。有圖有真相，我以“洗手間與母嬰室”做例——

消防門(mén)無(wú)論用色、用材與風(fēng)格都極具品質(zhì)感，若用一個(gè)詞形容，我首先想到的是-“貴而不奢”。

由于“海天中心”的核心功能是高端酒店，故洗手間風(fēng)格、品質(zhì)與頂級(jí)酒店一脈相承，只是更多了幾分商業(yè)的細(xì)致與溫度。

“母嬰室”更是極致，無(wú)論設(shè)施設(shè)備、裝修用材還是現(xiàn)代化體驗(yàn)。就整體風(fēng)格、品質(zhì)、觀感而論，與北京-王府中環(huán)的母嬰室有異曲同工之妙。

再來(lái)一些“硬件照”：

電子導(dǎo)視設(shè)備及設(shè)計(jì)風(fēng)格（白、金為主，盡顯高端調(diào)性）

直梯間

整體仰拍圖

總之，在硬件方面，該項(xiàng)目在青島確實(shí)堪稱引領(lǐng)級(jí)，匹配“海天中心”第一高樓的城市地標(biāo)定位。

二、“軟件”方面—“有形無(wú)實(shí)”

在筆者看來(lái)，硬件“看得見(jiàn)、摸得著”，軟件則“看不見(jiàn)、摸不著”，以人為例，硬件即“外”，軟件即“內(nèi)”；硬件即“形”，軟件為“魂”。

作為以“有機(jī)商業(yè)體”為定位的商業(yè)項(xiàng)目，“形”固然重要，但更重要的則為“魂”，在這方面，該項(xiàng)目確實(shí)有形無(wú)實(shí)，頗為惋惜。

不知您聽(tīng)到“有機(jī)商業(yè)體、山海有機(jī)生活”這兩組詞時(shí)，首先聯(lián)想到的是什么，我想一定離不開(kāi)“綠色、森林、大自然”，在這方面，海天MALL與咱們的想法“不謀而合”——

但如此大面積的應(yīng)用“生態(tài)（綠色）元素”就是“有機(jī)商業(yè)體”了嗎？答案顯然是否定的。

“有機(jī)”是一種生活方式、是一種認(rèn)知態(tài)度，是一種形而上的感觀，是一種“氣場(chǎng)”，是無(wú)法通過(guò)生硬的裝飾體現(xiàn)出來(lái)的。

換言之，裝飾、美陳只能“錦上添花”，但絕對(duì)不是基礎(chǔ)與核心，基礎(chǔ)與核心是整體的風(fēng)格與匹配的內(nèi)容，比如MUJI，確有許多高仿者，但只能仿其形，難得其魂。

憑心而論，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為了營(yíng)造“有機(jī)”氛圍，還是下了一番功夫的，比如：

休息區(qū)座椅均為“木質(zhì)”

包柱貼有大面積“綠植圖案”

垃圾桶亦為“木質(zhì)”

圍擋、門(mén)貼、扶梯帖等都在著力突出“綠色生態(tài)”

但就筆者及與遇到的幾位同行專家交流共識(shí)而言，真實(shí)感知與“有機(jī)商業(yè)體”定位差距甚大，個(gè)人總結(jié)主要原因有二：

1、硬裝風(fēng)格偏“高端酒店”，品質(zhì)感較高，給人一種高端感；而高端與有機(jī)（自然）是存在一定天然沖突的，因?yàn)楦叨硕嗍侨藶�、而自然確是“自然”的。但“有機(jī)”就一定是“大自然”嗎？也許未必，只是該項(xiàng)目的軟裝氛圍極力向“大自然”引導(dǎo)，這就與高端品質(zhì)的硬裝風(fēng)格發(fā)生了較明顯的沖突。

置身其中，消費(fèi)者雖能感受到項(xiàng)目方對(duì)于“有機(jī)自然”的極力營(yíng)造與引導(dǎo)，但怎么也產(chǎn)生不了沉浸感�？赡肧KP-S作為對(duì)比，雖然SKP-S的主題更抽象，但其整體營(yíng)造了與主題匹配的一種氛圍，互相呼應(yīng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種聯(lián)想感與沉浸感；而海天MALL也在營(yíng)造，但軟硬裝卻不一致，反而產(chǎn)生了一種割裂感，未能形成鮮明感知。

2、內(nèi)容與主題不匹配。內(nèi)容主要指品牌，當(dāng)你聽(tīng)到“有機(jī)商業(yè)體”時(shí)首先想到的是哪些品牌？我想一定是一些與生活方式相關(guān)的品牌，換言之，更趨向于“生活服務(wù)與體驗(yàn)”業(yè)態(tài)，且這些業(yè)態(tài)及品牌應(yīng)匹配“有機(jī)”定位與內(nèi)涵。

但放眼整個(gè)項(xiàng)目，“零售”過(guò)重（相關(guān)宣傳片介紹占比超53%）且偏潮流類(lèi)；“生活服務(wù)與體驗(yàn)”過(guò)輕（占比僅4%）且多數(shù)未開(kāi)業(yè)…這使“內(nèi)容”與定位也產(chǎn)生了巨大差異與沖突，致使消費(fèi)者的感知更加混亂，定位愈發(fā)不清。

由于“定位”與“內(nèi)容”嚴(yán)重不符，“有機(jī)商業(yè)體”著實(shí)“有形無(wú)實(shí)”。

三、內(nèi)容方面—“意猶未盡”

此“內(nèi)容”主要指品牌。以品牌開(kāi)業(yè)率為論，該項(xiàng)目著實(shí)是有些令人意外的——首先，開(kāi)業(yè)率是較低的。

筆者現(xiàn)場(chǎng)目測(cè)，整體實(shí)際開(kāi)業(yè)率不足60%，且部分店鋪更似配合開(kāi)業(yè)，并未真正做好準(zhǔn)備—

頂層整體未開(kāi)業(yè)、三層絕大部分未開(kāi)業(yè)

大量空鋪圍擋

其次，核心主力店“蔦屋書(shū)店”、星巴克等均未開(kāi)業(yè)，且如“蔦屋書(shū)店”等似乎并未開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)施工：

“蔦屋書(shū)店”內(nèi)部實(shí)拍

最后，已開(kāi)業(yè)品牌豐富性較差，多靠大面積店鋪（如蔚來(lái)汽車(chē)-跨層）撐場(chǎng)。

因此，內(nèi)容的嚴(yán)重不足對(duì)可逛性造成了極大影響，這將對(duì)口碑（開(kāi)業(yè)作為客流爆發(fā)期，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知形成起到關(guān)鍵作用）及后續(xù)經(jīng)營(yíng)造成較大沖擊，后續(xù)值得持續(xù)關(guān)注。

四、“亮點(diǎn)”—“街區(qū)”打造令人眼前一亮

本次探店給筆者留下最佳印象的當(dāng)屬B2層小餐飲街區(qū)打造，恰好筆者近期正著力研究與參與主題街區(qū)打造，所以看到該街區(qū)時(shí)不由眼前一亮。主要原因在于“整體裝修風(fēng)格”，先上圖：

就實(shí)而論，置身其中，筆者確實(shí)沒(méi)有明白“街區(qū)主題”是什么，但見(jiàn)其整體統(tǒng)裝打造可知此實(shí)為一個(gè)“主題街區(qū)”。之所以給筆者留下較佳印象與感知，主要原因有五：

1、“明亮”。整體用色均為暖色，且中島鋪位統(tǒng)裝及柱面以“白色”為主，且在頂端設(shè)置“白色燈箱”，更加醒目突出；

2、“通透”。整體較為通透，中島鋪位無(wú)遮擋（如實(shí)墻）；

3、“放松”。總結(jié)起來(lái)，我認(rèn)為主要源于“地板式地磚”（筆者摸了一下，是石材），這讓人感覺(jué)似乎回到了家里，再加上“明亮、通透”的視覺(jué)印象，讓人產(chǎn)生一種放松感；

4、“統(tǒng)一”。主要指統(tǒng)裝風(fēng)格與調(diào)性的高度一致。

5、“干凈”。這與“明亮”差不多，但其實(shí)是以上各項(xiàng)綜合的結(jié)果，讓人自然產(chǎn)生了一種“親近感”，加分明顯。

總之，置身其中，能讓人產(chǎn)生一種“無(wú)形的敞亮感”—“豁然開(kāi)朗”。

五、啟發(fā)-“文、藝”對(duì)于商業(yè)的重要意義

除相關(guān)街區(qū)外，給筆者留下最大印象的當(dāng)屬“藝術(shù)區(qū)域”設(shè)置。主要集中于以下三組藝術(shù)品：

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，這實(shí)則為三個(gè)空鋪，但用此種方式填補(bǔ)空缺，并通過(guò)拍照打卡方式引流，可謂“巧妙、漂亮”。這三個(gè)鋪也是開(kāi)業(yè)期間目測(cè)客流最高的位置，雖然觀者大多感嘆“看不太懂”，但卻認(rèn)可并稱贊其藝術(shù)性，紛紛拍照，留下了極深印象。

這也給了我?guī)�點(diǎn)啟發(fā)：

1、藝術(shù)對(duì)于消費(fèi)者感知的提升意義重大。這讓我不由想到了“北京芳草地、上海K11”，最大的感知就是“藝術(shù)”，而其內(nèi)品牌即便再不知名，也因此罩上了一層“藝術(shù)濾鏡”，加分甚大；

2、藝術(shù)的意義在于令人產(chǎn)生無(wú)限遐想。雖絕大多數(shù)觀者“看不懂”，但不得不感嘆相關(guān)藝術(shù)品是具沖擊力、具極大想象（延展）空間的，而這些想象延展不僅在藝術(shù)品上，更增添到項(xiàng)目上；

3、“整體性與沖撞性”是藝術(shù)感的核心驅(qū)動(dòng)。藝術(shù)裝置之所以給人留下較深印象，主要因?yàn)槠鋷��?lái)的視覺(jué)沖擊力及想象空間。而視覺(jué)沖擊力主要源于“天地墻的同色及與藝術(shù)品色的撞色”——“天地墻同色”營(yíng)造出一種“場(chǎng)”，讓人產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)；而“相互撞色”無(wú)形中相互突出，形成強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力與想象空間，真正成就并強(qiáng)化其藝術(shù)性。

總之，藝術(shù)應(yīng)用將成為未來(lái)商業(yè)項(xiàng)目成功與否的核心關(guān)鍵，而藝術(shù)的根本其實(shí)是“文化”。因此，顛覆當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目的不是“物質(zhì)”，而是“精神”。

六、反思—未來(lái)商業(yè)之“魂”

簡(jiǎn)而言之，未來(lái)商業(yè)之魂在于一句話——“萬(wàn)物皆由人”，這是寧高寧先生講的一句話，我認(rèn)為已將未來(lái)商業(yè)發(fā)展方向指明。但再深化一些，其實(shí)即是“定位與主題”。

以“海天MALL”為例，個(gè)人認(rèn)為該項(xiàng)目定位（實(shí)際情況）是有問(wèn)題的——比如客群，這個(gè)項(xiàng)目定位的客群究竟是哪個(gè)群體？以開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)而言，多以潮流年輕人居多，但其整體風(fēng)格（包括硬裝、軟裝）、品牌定位（消費(fèi)）與潮流年輕人并不匹配。

另外，其體量、區(qū)位等條件掣肘，項(xiàng)目實(shí)則難以扛起“青年產(chǎn)品線”的塑造重任。

若以“海天中心的商業(yè)配套”這一功能定位來(lái)看，海天MALL應(yīng)以“海天中心”的客群為核心客群，海天中心的客群很明確——高端及商務(wù)客群。因此，海天MALL應(yīng)類(lèi)似北京國(guó)貿(mào)相關(guān)商業(yè)或上海金茂大廈J·LIFE為模型參考，業(yè)態(tài)及品牌選擇圍繞相關(guān)客群需求延展，補(bǔ)充并承載諸如高端酒店、寫(xiě)字樓的功能及需求。但就目前而言，海天MALL并未達(dá)到此效果，甚至感覺(jué)有點(diǎn)想“另辟蹊徑”，可需要明確的是——不依托海天中心帶來(lái)的有效客群，“重新開(kāi)辟一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”的可行性是微乎其微的。

其次是“主題”。在我看來(lái)，未來(lái)的商業(yè)應(yīng)都是“主題商業(yè)”，即針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體或消費(fèi)者的細(xì)分需求打造的一類(lèi)專題商業(yè)，如海天MALL的“有機(jī)商業(yè)體”定位。但更值得思考的是“如何打造主題商業(yè)”，在這方面，海天MALL做了較多嘗試、也給我們了諸多啟發(fā)—

首先，“主題”必須明確；其次，所有內(nèi)容均應(yīng)深度圍繞“主題”，不可“跑題”。而這些其實(shí)都是通過(guò)“全面、深刻的消費(fèi)者洞察”實(shí)現(xiàn)的。

未來(lái)商業(yè)方向很明確——“萬(wàn)物皆由人”，但要做成卻不容易，因?yàn)橐�由“�?ài)”來(lái)驅(qū)動(dòng)，這才是最難的。

最后，祝海天MALL越來(lái)越好，加油！

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)