出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

頭圖/長(zhǎng)沙晚報(bào)官方微博

從茶顏悅色到文和友，再到大受資本青睞的中式新糕點(diǎn)，新消費(fèi)的火熱在長(zhǎng)沙這座不夜城洶涌不止。

有網(wǎng)友表示，來(lái)到長(zhǎng)沙，人們剛下飛機(jī)便迫不及待的奔向臭豆腐、茶顏悅色、糖油粑粑和豬油拌粉的懷抱里，以至于大排長(zhǎng)隊(duì)完全不在話下，反倒是所謂的景點(diǎn)打卡不過(guò)只是茶余飯后的隨便逛逛。

排隊(duì)、吃、排下一個(gè)隊(duì)、繼續(xù)吃、一邊排隊(duì)一邊吃，這就是外地朋友來(lái)到長(zhǎng)沙的真實(shí)寫照。

01

以“吃”為原點(diǎn)的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1到7月，長(zhǎng)沙共有7個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目獲得12次融資。2021年長(zhǎng)沙披露的新消費(fèi)項(xiàng)目融資金額高達(dá)236.51億元。毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)沙成了新消費(fèi)品牌的融資圣地。

數(shù)據(jù)來(lái)源/企查查

以茶飲品牌檸季為例，成立僅半年，開出150家店，今年7月拿到字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬(wàn)元融資。墨茉點(diǎn)心局成立于2020年6月，一年間獲得了4筆融資。虎頭局渣打餅行，2019年開出首店，今年7月完成了近5000萬(wàn)美元的A輪融資，紅杉資本兩次入局。

▲墨茉點(diǎn)心局

墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行是最近的大熱門，二者都選擇了國(guó)潮風(fēng)。這兩個(gè)品牌風(fēng)格類似，網(wǎng)友說(shuō)傻傻分不清，二者海報(bào)風(fēng)格近似，主營(yíng)的產(chǎn)品還都是點(diǎn)心。

茶顏悅色的設(shè)計(jì)是國(guó)風(fēng)，logo是眼波似水的古代仕女，店內(nèi)裝潢也以傳統(tǒng)中式元素居多。另一種創(chuàng)意風(fēng)格是傳統(tǒng)市井，以文和友為代表。文和友主打文化空間的概念，在城市里建立起一個(gè)復(fù)古的市井小巷，引各路商家入駐。

 ▲茶顏悅色

▲長(zhǎng)沙文和友

而這些“長(zhǎng)沙系”網(wǎng)紅品牌之間，也通過(guò)各種形式互幫互助，一起更紅。三頓半和茶顏悅色合開實(shí)體店、在來(lái)杯米飲消費(fèi)送墨茉點(diǎn)心局的兌換券，而茶顏悅色第一筆投資就給了長(zhǎng)沙本土水果茶品牌果呀呀。

線上的話題、口碑和流量，加線下的門店大舉布局，造就了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌如雨后春筍一般迅速成長(zhǎng)壯大。

據(jù)報(bào)道，茶顏悅色、檸季、盛香亭、零食很忙等品牌，在長(zhǎng)沙都擁有上百家門店，果呀呀、墨茉點(diǎn)心局等品牌也在長(zhǎng)沙開了數(shù)十家門店。

02

長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅基因

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)沙本身就是一個(gè)娛樂(lè)標(biāo)簽十分突出的城市。長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅基因，筆者理解來(lái)自于三個(gè)方面：

▍娛樂(lè)基因

1997年，湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)開播的時(shí)候，就已經(jīng)在全國(guó)年輕人的心目中種下了“娛樂(lè)+網(wǎng)紅”的種子�！犊鞓�(lè)大本營(yíng)》突出了“全民娛樂(lè)”的新概念，為普通觀眾或草根團(tuán)體、組合打造了一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性的“全民娛樂(lè)”平臺(tái)和分享快樂(lè)的機(jī)會(huì)。

湖南廣電幾十年的娛樂(lè)精神讓全國(guó)的年輕人家喻戶曉，《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》都是縱橫多年的王牌節(jié)目。那個(gè)時(shí)候，上過(guò)節(jié)目的商家都要把自己的片段像獎(jiǎng)狀一樣放在店門外循環(huán)播放。

現(xiàn)在，芒果TV也和前輩一樣熱衷扶持長(zhǎng)沙品牌，炊煙小炒黃牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和幾檔王牌綜藝合作。

知情人士透露，長(zhǎng)沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電沾親帶故，比如墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王丹就曾任職于湖南廣電。

▍美食基因

相較于川菜來(lái)說(shuō)，湘菜更加的精致。但可能是因?yàn)橹乩钡木壒�，湘菜遠(yuǎn)不如川菜那樣在全國(guó)分布廣泛。但湘菜做工精致，色香味俱全，地道的湘菜既下酒，又下飯，讓人欲罷不能。

八大菜系之一的湘菜以及種類繁多的湖南民間小吃從歷史角度保證了長(zhǎng)沙與美食之間的緊密關(guān)聯(lián)。所以，當(dāng)美食的新生業(yè)態(tài)出現(xiàn)在長(zhǎng)沙，具有豐富的成長(zhǎng)土壤。以湘菜為例，大眾點(diǎn)評(píng)的熱門榜上排名前三的炊煙小炒黃牛肉、費(fèi)大廚和壹盞燈都是從長(zhǎng)沙走出去的網(wǎng)紅品牌。

 ▲費(fèi)大廚辣椒炒肉

 ▲炊煙小炒黃牛肉

 ▲壹盞燈

▍消費(fèi)基因

根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報(bào)告》，長(zhǎng)沙是居住負(fù)擔(dān)最小的新一線城市。長(zhǎng)沙的人均收入水平也處于全國(guó)中上游，但是，長(zhǎng)沙的房?jī)r(jià)是全國(guó)發(fā)達(dá)省會(huì)城市中最低的，租房和買房的負(fù)擔(dān)和全國(guó)其他城市相比都比較低。

所以，長(zhǎng)沙人在吃喝玩樂(lè)這件事情相對(duì)而言更加“財(cái)務(wù)自由”。

長(zhǎng)沙的年輕人多且熱衷于消費(fèi)，而且和其它城市相比，長(zhǎng)沙擁有一個(gè)與眾不同的不眠城基因。很多城市是12小時(shí)消費(fèi)，但長(zhǎng)沙是24小時(shí)消費(fèi)。

入了夜的長(zhǎng)沙，按摩、夜宵、酒吧、劇場(chǎng)、喝茶、打牌，橘子洲頭還有煙花看。有網(wǎng)友表示，“我有朋友基本從下班開始就泡在酒吧里�！�

瞭望智庫(kù)聯(lián)合騰訊共同編寫的《中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告(2020)》顯示，長(zhǎng)沙市位列夜經(jīng)濟(jì)影響力第三，僅次于重慶和成都。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，近年來(lái)，長(zhǎng)沙夜消費(fèi)人數(shù)年增幅高達(dá)49%以上，業(yè)態(tài)豐富也為長(zhǎng)沙的夜經(jīng)濟(jì)保證了源源不斷的消費(fèi)人群。

03

網(wǎng)紅品牌煉成記

何為網(wǎng)紅品牌，筆者以為需要有兩個(gè)基本特點(diǎn)：流量和銷量。有流量就意味著一定有銷量嗎？并不一定。

所謂的流量，在線上渠道，目標(biāo)人群愿意打卡、愿意推薦和分享，并且愿意參與品牌所發(fā)起一些活動(dòng)，從而形成具有廣泛話題性質(zhì)和傳播勢(shì)能的高超口碑。

而銷量則在于以極致的產(chǎn)品所帶來(lái)的連續(xù)性的穩(wěn)定交易。良好的銷量會(huì)進(jìn)一步提升口碑的傳播范圍，促進(jìn)流量的增加，從而在流量和銷量之間形成正向的循環(huán)。

《新網(wǎng)紅品牌》一書將網(wǎng)紅品牌分為1.0版本和2.0版本。作者認(rèn)為，1.0時(shí)代的網(wǎng)紅品牌得益于流量的中心化，出現(xiàn)了雕爺牛腩、黃太吉，包括后來(lái)的喜茶等等。這些品牌在塑造話題、打造品牌、營(yíng)銷傳播上是高手，但在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量控制，運(yùn)營(yíng)管理方面可能有著巨大的缺陷。所以，這一代的網(wǎng)紅品牌，絕大部分紅得很快，消亡也很快。

2.0時(shí)代的網(wǎng)紅品牌，以完美日記、樂(lè)純酸奶、茶顏悅色這一類為代表，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)紅品牌，不僅僅善于開展線上的營(yíng)銷傳播，對(duì)產(chǎn)品本身也建立起來(lái)了很高的技術(shù)壁壘，追求極致的產(chǎn)品和科學(xué)化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅品牌，要有四個(gè)關(guān)鍵要素：

第一，超級(jí)聚焦。網(wǎng)紅品牌一定聚焦于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，聚焦于某一類人群，也就是粉絲經(jīng)濟(jì)。所以網(wǎng)紅品牌不可能是大眾品牌，而是一個(gè)相對(duì)狹窄的小眾品牌。

《失控》的作者凱文·凱利把所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)，解讀為一種“個(gè)體商業(yè)模式”。他認(rèn)為，要成為一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)者，在一開始并不需要數(shù)百萬(wàn)粉絲。作為工匠、攝影師、音樂(lè)家、設(shè)計(jì)師或者發(fā)明家、善于講故事的包裝大師等等，當(dāng)你擁有一技之長(zhǎng)，而且對(duì)這項(xiàng)技能的運(yùn)用水平已經(jīng)達(dá)到了極致，那么，你只要有1000個(gè)鐵桿粉絲，就會(huì)成功。

凱文·凱利解釋說(shuō)，這些死忠的粉絲，會(huì)從數(shù)百公里以外開車來(lái)看你唱歌；他們會(huì)購(gòu)買你出版的所有圖書，包括精裝本、平裝本、音頻版等等；他們會(huì)每個(gè)月都來(lái)參加一次你組織的聚會(huì)等等。

凱文·凱利的說(shuō)法雖然有些夸張，但足以說(shuō)，網(wǎng)紅一定是牢牢鎖定一部分小眾人群。討厭的人嗤之以鼻，喜歡的人刻骨銘心。

第二，超級(jí)質(zhì)量。產(chǎn)品是所有走紅的唯一最重要的核心的要素。如果說(shuō)產(chǎn)品是一個(gè)人，質(zhì)量就是這個(gè)人的人品。劉德華紅了40年，因?yàn)樗娜似繁憩F(xiàn)為“勤奮”，沒(méi)有緋聞；但是吳亦凡只紅了幾年，是因?yàn)椤叭似焚|(zhì)量”不過(guò)關(guān)。

任何一款網(wǎng)紅品牌，都需要極致的產(chǎn)品。唯有極致的產(chǎn)品，才能提高粉絲的粘性，才能不斷塑造口碑和內(nèi)容。

第三，超級(jí)內(nèi)容。所謂的內(nèi)容，一方面是指源源不斷的創(chuàng)新和創(chuàng)意(包括產(chǎn)品、包裝、場(chǎng)景、與用戶的互動(dòng)方式等)，始終保持新鮮感；另一方面是指在營(yíng)銷領(lǐng)域，不斷產(chǎn)生話題，保持持續(xù)性的熱度。

第四，超級(jí)體驗(yàn)。體驗(yàn)是用戶最終的總結(jié)性的對(duì)產(chǎn)品和品牌的“評(píng)分”。比如說(shuō)，拿茶顏悅色來(lái)舉例，這樣的體驗(yàn)可能包括：產(chǎn)品很好喝，杯子做得很漂亮，場(chǎng)景(店面)設(shè)計(jì)很新穎別致，服務(wù)很周到暖心，身邊朋友的口碑很好，其微博和微信上發(fā)布的內(nèi)容很有趣，等等。

總而言之，這樣的體驗(yàn)都很棒，哪怕只有一個(gè)環(huán)節(jié)稍不滿意，體驗(yàn)分都會(huì)大打折扣。

一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅的橫空出世，環(huán)境和土壤只占了很小一部分的因素，品牌自身因勢(shì)利導(dǎo)，掌握互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，吃透新時(shí)代的文化特征，把握住年輕人群，才是至關(guān)重要的內(nèi)在實(shí)力。