貼身衣物品牌NEIWAI內(nèi)外完成1億美元D輪融資
36氪獲悉,貼身衣物品牌「neiwai內(nèi)外」(以下簡稱內(nèi)外)近日完成1億美元D輪融資,由某全球美元投資集團領(lǐng)投,老股東祥峰投資、啟明創(chuàng)投跟投,多維海拓擔任獨家財務顧問并跟投。本輪融資將用于新品類研發(fā)設計、品牌建設及國內(nèi)外渠道拓展業(yè)務等。
內(nèi)外是36氪持續(xù)關(guān)注的一家品牌,此前曾有多次報道。成立于2012年,內(nèi)外最早從女性無鋼圈內(nèi)衣切入,目前已有內(nèi)衣、家居便服、運動休閑服三大并行的核心產(chǎn)品線。以“舒適”為主打,內(nèi)外圍繞25-40歲的新中產(chǎn)女性用戶,以場景為核心延伸貼身衣物的穿著需求,每季產(chǎn)品約有400-500個SKU。內(nèi)外自2017年開始拓展全渠道,并著重線下業(yè)務的拓展,今年上半年全渠道銷售同比增長260%,月銷售額超2億元,年復購率達50%以上。
內(nèi)外展示圖
內(nèi)外從創(chuàng)始之初把自己定位成一家產(chǎn)品公司,隨著公司的發(fā)展,逐漸形成了鮮明的品牌價值觀:倡導真實多元審美,并通過滿足女性在不同場景下的產(chǎn)品需求,鼓勵女性探索關(guān)于自己身體與內(nèi)心的更多可能。2020年,內(nèi)外官宣品牌全球代言人王菲,并通過“NO BODY IS NOBODY”等品牌項目,在女性身材多元化、自由生活方式、親密關(guān)系等女性議題上展開探討。
“很多人會認為內(nèi)外是一個內(nèi)衣品牌,但我們會將自己定位成一個貼身衣物品牌。內(nèi)外的三大品類,內(nèi)衣、家居便服、運動品類的未來占比將逐步發(fā)展至30%、40%、30%左右!眲(chuàng)始人劉小璐告訴36氪。
內(nèi)外的線上和線下是兩套不同的邏輯打法。線上占領(lǐng)消費者心智,主要目標是獲客,以高性價比、基礎款式的內(nèi)衣為主,并正在逐步趨于標品化,以省心均碼解決A-D杯不同身形女性的內(nèi)衣穿著需求的云朵無尺碼內(nèi)衣是內(nèi)外目前的核心爆品。
內(nèi)外店內(nèi)展示圖
團隊觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),內(nèi)外線上的平均客單價在300元左右,但線下平均為1500元左右,約為線上的5倍。線上線下的熱銷文胸產(chǎn)品在款式與價格上也會有所不同:線上以150-200元為主,而線下在300-600元左右,款式上主打高端材質(zhì)、細膩細節(jié)與精致設計感。線下場景因適合新品推薦、產(chǎn)品試穿與全品類銷售,連帶率很高。
因此,線下是內(nèi)外接下來要重點發(fā)展的部分,尤其以大店模式為方向。大店是目前零售的一個趨勢,可以給用戶更好的體驗,也能更好地體現(xiàn)品牌定位。
在過去的幾年中,內(nèi)外已在全國32個一二線城市的核心商圈開設了超過120家線下實體店,單店平均面積在70-80平米,這為鋪設線下大店奠定下了基礎。今年4月,內(nèi)外首家概念旗艦店在上海靜安嘉里中心重新開幕,200平單店首月銷售額破200萬元。目前內(nèi)外已經(jīng)與嘉里、太古、新鴻基、恒隆、九龍倉、華潤等地產(chǎn)建立合作,今年將會加快拓店速度。
在內(nèi)外線下模式的探索中,有兩個區(qū)別于其他品牌的創(chuàng)新點。
首先,內(nèi)外采用“店中店”模式,將內(nèi)外旗下運動品牌NEIWAI ACTIVE引入線下。NEIWAI ACTIVE是內(nèi)外旗下的獨立運動品牌,也是產(chǎn)品線中重要的板塊。最早內(nèi)外憑借成熟的內(nèi)衣研發(fā)技術(shù),以運動文胸來切入試水,發(fā)現(xiàn)市場反饋很好,因此逐步拓展到legging乃至運動全品類。劉小璐告訴36氪,市場上每一個運動品牌都有與運動類目的關(guān)聯(lián)記憶,比如lululemon與瑜伽;因此,內(nèi)外作為一個強調(diào)身體表達的品牌,選擇以舞蹈作為核心切入點,因考慮到泛舞蹈運動是未來年輕人群很大的一個趨勢興趣。除舞蹈外,內(nèi)外還會延伸其他如瑜伽、普拉提等都市女性運動的場景,甚至是更多時髦的小眾運動。今年,NEIWAI ACTIVE的線下銷售占比已達20%,并將成為品牌未來3年的重點增長品類。
在強化消費者心智上,NEIWAI ACTIVE從19年開始與國際芭蕾舞藝術(shù)家譚元元合作(現(xiàn)為品牌全球大使),將品牌與 “芭蕾“強綁定。另外,NEIWAI ACTIVE與一線健身場館品牌合作聯(lián)名課程,并定期組織線下運動社群活動,在健身群體中將品牌打出去,去打精準用戶的市場。
內(nèi)外店內(nèi)展示圖
NEIWAI ESSENTIAL也是一個創(chuàng)新。在過去內(nèi)衣的線下零售場景中,傳統(tǒng)文胸品牌以一對一服務為主,或者像優(yōu)衣庫那樣全自助服務。內(nèi)外將兩種場景結(jié)合在一起,偏標品的產(chǎn)品,如襪子、云朵無尺碼內(nèi)衣等,用戶購買時可自主選擇,不需要太多的專人服務,因此內(nèi)外將其按照品類陳列,方便用戶以半自助的形式來購買,運營下來之后發(fā)展坪效和效率都得到了提高,也更符合年輕人的消費習慣。
出海也是內(nèi)外戰(zhàn)略中的重點一環(huán)。內(nèi)外早在2015年就與海外買手店合作產(chǎn)品銷售,并通過參加海外展會積累反饋與經(jīng)驗。2020年,內(nèi)外在美國建立起一支本土運營團隊,并在10月上線國際獨立官網(wǎng),憑借舒適產(chǎn)品與鮮明品牌價值理念,在不入駐Amazon、沿用品牌打法的情況下,海外地區(qū)用戶增長迅速,2021年全年銷售額預計將突破3000萬美元。
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