出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員郭歆曄

商業(yè)成敗的關(guān)鍵，不僅來(lái)自空間力和商品力，也來(lái)自內(nèi)容力。而內(nèi)容的創(chuàng)新和場(chǎng)景的優(yōu)化，往往始于習(xí)以為常的微末之處。

2021年，龍湖商業(yè)天街會(huì)員權(quán)益全新升級(jí)，推出瓏珠積分代替原有會(huì)員積分。升級(jí)后，瓏珠積分不僅能夠抵扣部分龍湖項(xiàng)目物業(yè)費(fèi)、天街停車費(fèi)用，還能兌換瓏珠商城禮品、卡券、視頻網(wǎng)站VIP等。尤其是4月1日起，消費(fèi)者在部分天街商戶內(nèi)消費(fèi)可以直接使用瓏珠積分抵扣現(xiàn)金，瓏珠積分的應(yīng)用場(chǎng)景正滲透在天街內(nèi)的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，新的玩法和體驗(yàn)，翩然而至。

今年已迭代至第四個(gè)年頭的「66天街歡搶節(jié)」將瓏珠的創(chuàng)新應(yīng)用與多樣化活動(dòng)疊加，讓這一龍湖商業(yè)自主原創(chuàng)、年度規(guī)模最大的營(yíng)銷類IP活動(dòng)大放異彩。

據(jù)悉，6月5日-6月6日期間，龍湖商業(yè)在滬蘇雙城的6座天街、1座星悅薈共吸引客流超300萬(wàn)，同比提升32%；銷售額突破2.5億，同比提升48%；會(huì)員新增同比提升120%，會(huì)員總量突破300萬(wàn)；媒體曝光量突破5.3億；多個(gè)品牌登頂城市業(yè)績(jī)第一：幸福藍(lán)海、周大福、ACC等登頂上海第一，孩子王、阿吉豆、UME、阿迪達(dá)斯等斬獲蘇州第一。

01

矩陣效應(yīng)凸顯  

線下線上有機(jī)融合，重塑邊界

在線上消費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雙面夾擊之下，無(wú)論是存量項(xiàng)目還是新開項(xiàng)目，對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說，再造消費(fèi)場(chǎng)景、拓展虛實(shí)空間已是必修的功課。

自2018年起，一年一年度的「66天街歡搶節(jié)」，已成為龍湖商業(yè)優(yōu)惠力度最大、線上線下融合度最優(yōu)、歡樂場(chǎng)景最多元多面的IP活動(dòng)。每一年，「66天街歡搶節(jié)」都會(huì)有所進(jìn)化。「瓏珠」的結(jié)合實(shí)踐，則是今年的一大亮點(diǎn)。

「瓏珠」是道具，也是利器，為龍湖商業(yè)進(jìn)一步串起了分散的資源，同時(shí)為拓展商業(yè)邊界找到了著力點(diǎn)和突破口。融合、開放、便捷，實(shí)惠感、體驗(yàn)感、參與感，亦成為今年「66天街歡搶節(jié)」的顯著特征。

延續(xù)以往“遛街歡搶”的概念，今年的「66天街歡搶節(jié)」玩法再度升級(jí)，緊密圍繞“玩賺瓏珠 6到飛起”的主題，線下以超大折扣、超高補(bǔ)貼、全業(yè)態(tài)超強(qiáng)商品力引爆客流，打造年中全業(yè)態(tài)最大力度折扣優(yōu)惠，全場(chǎng)零售3折起，餐飲6.6折起，同時(shí)實(shí)施消費(fèi)滿額送瓏珠等更多消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可通過瓏珠實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景抵扣。

而瓏珠優(yōu)選小程序作為線上平臺(tái)，推出66團(tuán)100、860團(tuán)1000元?dú)g搶券、集7瓏珠抽大獎(jiǎng)、千款爆品上新等活動(dòng)，真正將龍湖全域化的潛力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為線上與線下的有機(jī)融合。

02

縱向矩陣筑底

多層面活動(dòng)組合，打磨IP符號(hào)

一個(gè)IP的形成，需要涂上特別的色彩，方能形成容易讓人辨別的符號(hào)。對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說，特別的色彩即為持續(xù)的有效的豐富的活動(dòng)。

從龍湖商業(yè)7座商場(chǎng)來(lái)看「66天街歡搶節(jié)」的活動(dòng)矩陣，就可看到矩陣效應(yīng)背后的實(shí)際做法和底層邏輯。

蘇州星湖天街?jǐn)y手寶可夢(mèng)奇幻樂園，推出標(biāo)志性巨型7米高皮卡丘造型化身精靈，網(wǎng)上發(fā)起皮卡丘來(lái)蘇州等話題。聯(lián)袂《創(chuàng)造營(yíng)2021》練習(xí)生李沛洋、陳俊杰、鄭明鑫，全能少年林超澤星光熠熠！2021伴夏梵星音樂節(jié)等，燃爆初夏。

上海寶山天街以「向幸福出發(fā)」之名，攜熊本熊雜貨鋪十周年主題快閃店全國(guó)首站亮相，揭開獨(dú)家「幸福線路圖」，更有幸福創(chuàng)造營(yíng)童模秀場(chǎng)、街舞大賽火熱開場(chǎng)。

上海閔行天街聯(lián)合閔行區(qū)經(jīng)委和顓橋政府打造「66顓車直達(dá)」系列活動(dòng)，舉辦多家車展大促。更有66嗨購(gòu)超燃之夜，打造購(gòu)物氛圍；100平米“秘境花園”互動(dòng)游樂園，營(yíng)造奇妙趣味場(chǎng)景打卡點(diǎn)。

上海虹橋天街邀請(qǐng)中國(guó)獨(dú)立音樂廠牌“錦衣衛(wèi)”，開啟“星光制造夜”。更舉辦Ekids 童模大賽，聯(lián)動(dòng)知名兒童機(jī)構(gòu)打造超高聲量童裝模特大賽，攏聚親子家庭，嗨燃呈現(xiàn)。

蘇州獅山天街則落地BEST男團(tuán)線下見面會(huì)以及歌曲演藝；網(wǎng)紅明星半陽(yáng)、TRC女團(tuán)見面會(huì)也實(shí)力圈粉；更有天貓國(guó)際MBM素人改造實(shí)驗(yàn)室?guī)?lái)奇趣體驗(yàn)。

上海華涇天街、閔行星悅薈等項(xiàng)目，也分別推出了搞怪熱氣球花園、初夏玩樂市集等活動(dòng)，各類動(dòng)靜皆宜的精彩“PR大戲”輪番上演，體驗(yàn)、場(chǎng)景、社交、內(nèi)容等各種新鮮體驗(yàn)層出不窮。

在SP和會(huì)員活動(dòng)上，除了團(tuán)券、折扣等常規(guī)模式，龍湖商業(yè)在滬蘇的7座商場(chǎng)還創(chuàng)新推出了盲盒拆拆樂、千杯奶茶打卡免費(fèi)喝、2萬(wàn)份會(huì)員到店禮大派送等形態(tài)各異的活動(dòng)，讓消費(fèi)在逛街享實(shí)惠搶福利的同時(shí)，充分享受玩樂，物質(zhì)豐滿，精神愉悅。

通過多維度消費(fèi)體驗(yàn)措施擴(kuò)大與會(huì)員及客群的鏈接，今年的「66天街歡搶節(jié)」培養(yǎng)并鞏固了消費(fèi)者對(duì)天街的忠誠(chéng)度與互動(dòng)度，形成真正的大閉環(huán)IP營(yíng)銷。

03

網(wǎng)格化布局

全方位交相聯(lián)合，鍛造艦隊(duì)

縱橫交錯(cuò)，方可蔚然成風(fēng)。創(chuàng)新的應(yīng)用、實(shí)惠的商品和多彩的活動(dòng)，是營(yíng)銷矩陣的根，有根才能成事。但是，要真正成勢(shì)，離不開網(wǎng)格化布局的從點(diǎn)到面，才能抵達(dá)商業(yè)的星辰大海。

龍湖商業(yè)令人驚艷的數(shù)據(jù)，一方面源于高質(zhì)量的PR營(yíng)銷與極精準(zhǔn)的SP活動(dòng)設(shè)計(jì)， 滿足并引爆客群消費(fèi)升級(jí)需求；另一方面在于，龍湖商業(yè)前瞻性的戰(zhàn)略布局——跨航道集結(jié)整合多方資源的大格局，通過在有限的商業(yè)空間內(nèi)將商品力、運(yùn)營(yíng)力、創(chuàng)新力、轉(zhuǎn)化力發(fā)揮到極致，為消費(fèi)者營(yíng)造歡樂生活入口。

今年滬蘇龍湖「66天街歡搶節(jié)」，其橫向聚變之力主要來(lái)自三個(gè)方位：一是龍湖集團(tuán)內(nèi)其他航道的協(xié)同合作；二是其他IP營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間和空間補(bǔ)位；三是區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的同頻共振。

龍湖商業(yè)協(xié)同龍湖集團(tuán)其他航道——地產(chǎn)開發(fā)、智慧服務(wù)等，為滬蘇龍湖旗下住宅及辦公的龍民提供歡搶一條龍預(yù)熱，開啟“龍民U享，66天街狂歡”，為業(yè)主發(fā)放千元禮包、開設(shè)專場(chǎng)內(nèi)購(gòu)會(huì)等。

相對(duì)于電商等純商業(yè)集團(tuán)及中小型發(fā)展商，龍湖此舉堪稱護(hù)城河，既有效提高了業(yè)主情感黏性，又打通了龍湖商業(yè)與龍湖集團(tuán)其他業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度，流量疊加，全面發(fā)揮綜合體協(xié)同效應(yīng)。

繼「66天街歡搶節(jié)」成功開啟破防戰(zhàn)之后，今年下半年更具吸引力的818愛粉發(fā)燒節(jié)、天街歡樂季也將逐一登場(chǎng)，持續(xù)不斷、高潮迭起的狂歡嘉年華將滬蘇龍湖天街打造成真正「轉(zhuǎn)念即達(dá)的歡樂入口」。

這場(chǎng)全航道的商業(yè)遠(yuǎn)航，從渠道創(chuàng)新，內(nèi)容優(yōu)化和場(chǎng)景迭代等不同維度，通過跨界、破圈、重構(gòu)、改良、孵化、營(yíng)銷等多種方式并舉，最大程度激活不同航道不同圈層的客群流量，讓龍湖與城市，讓商業(yè)與客群之間的連接更為緊密。

2020年，上海加蘇州總計(jì)5.88萬(wàn)億元GDP，最新的七普人口數(shù)據(jù)也顯示兩座城市達(dá)3761.9萬(wàn)人口，高能級(jí)的數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏著巨量的商機(jī)，更承載著龍湖商業(yè)的壯志雄心。

憑借優(yōu)質(zhì)的行業(yè)品牌形象和跨航道的龐大會(huì)員集群，讓龍湖商業(yè)更有實(shí)力完成對(duì)滬蘇同城化的網(wǎng)格化布局。伴隨蘇州東吳天街下半年的開幕，滬蘇龍湖將由「七瓏珠」升級(jí)為「八星報(bào)喜」。「66天街歡搶節(jié)」的IP輸出和輻射效應(yīng)，則將東吳天街的開業(yè)奠定下扎實(shí)的基礎(chǔ)。這是深耕區(qū)域、縱橫布局、聯(lián)合作戰(zhàn)的自然結(jié)果。

據(jù)了解，東吳天街（蘇州第三座天街）將以15萬(wàn)㎡超大體量、“喚醒好時(shí)光”的精準(zhǔn)定位，以空間丈量時(shí)間，通過分解“親子”“歡聚”“科技”等多維度、多場(chǎng)景、多客層的好時(shí)光，著力打造有靈魂的空間、能共情的服務(wù)、無(wú)邊界的創(chuàng)新。

通過全航道運(yùn)營(yíng)龍湖商業(yè)將得以跨越更大的疆域，邁入新階段的龍湖蘇商業(yè)也更將如魚得水，為滬蘇雙城注入源源不斷的活力，讓滬蘇更多區(qū)域的消費(fèi)者感受龍湖商業(yè)的人文溫度與品牌魅力。