眾多小而細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，出現(xiàn)了一批還不到一歲的新品牌。

近日，在天貓美食盛典的采訪中，多家去年才成立卻爆紅的小品牌坐上了C位，它們靠著顏值、平替、新業(yè)務(wù)等身份打開了市場(chǎng)。這類品牌商不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)流量的作用，甚至能與國(guó)際成熟品牌相抗衡，不過(guò)它們更想爆紅之后成為能長(zhǎng)線發(fā)展的品牌。

峰瑞資本創(chuàng)始人李豐分析稱，新品牌與成熟品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈，線下貨架上黃金位置多數(shù)是成熟品牌，網(wǎng)紅和互聯(lián)網(wǎng)品牌總是被擠掉，這種趨勢(shì)很快會(huì)反映到線上。一夜爆紅的品牌還是要摘掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，平替的日子終究還是不好過(guò)。

小眾品牌著急入市

半成品菜、懶人飯、控卡輕食……眾多小而細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，正涌現(xiàn)著越來(lái)越多的新銳品牌。它們或許是老牌實(shí)體店做觸網(wǎng)嘗試，將線下產(chǎn)品再創(chuàng)作后搬到了網(wǎng)店；亦或是看到了新生一代消費(fèi)群體的訴求，專門在互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌。無(wú)論怎樣，這些新品牌似乎保持著高昂的勁頭，希望能從千軍萬(wàn)馬的新品牌陣營(yíng)里殺出來(lái)。

和苑酒家零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理鄭正將可能高達(dá)上萬(wàn)元的家宴搬到了線上。“和苑酒家在擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)，開更多門店的成本實(shí)在是太高了，所以就想到了開網(wǎng)店�！睘榇�，和苑酒家專為線上下單的用戶增設(shè)了新菜品，通過(guò)口感還原以及節(jié)日產(chǎn)品的定制，嘗試堂食之外的可能性。

鄭正不惜在菜品包裝與配送上支付更高的費(fèi)用，工廠完成菜品制作后，直接在液氮中心保存，再由冷鏈配送完成，基本還原98%的口感。為了復(fù)原門店米其林餐廳的用餐儀式感，和苑酒家還保留了每個(gè)餐品的定制化菜單和廚師簽名。

這樣的線上訂購(gòu)的半成品菜也能配備米其林體驗(yàn)感在去年12月之前或許難以碰見(jiàn)，和苑酒家從去年6月才萌生了做餐飲零售，將半成品這樣一個(gè)細(xì)小市場(chǎng)做大。與鄭正一樣，想將小眾需求放大的還有黃小豬CEO朱曉輝、每鮮說(shuō)創(chuàng)始人Autumn，前者開了一家專門賣生滾粥的方便食品網(wǎng)店，后者用歐美流行的思慕雪代餐食品招攬年輕消費(fèi)者。

朱曉輝對(duì)北京商報(bào)記者表示，黃小豬是去年才成立的新品牌，眾多年輕人夜宵并不一定需要重口味難消化的食物，于是萌生了生產(chǎn)養(yǎng)生滋補(bǔ)口味清淡的生滾粥的想法。此外，家庭速食消費(fèi)需求越來(lái)越大，年輕人對(duì)做飯的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。基于市場(chǎng)所需的變化，朱曉輝帶著咸口的“八寶粥”入市了。另一邊，Autumn把歐美的思慕雪改良成中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

同上述商家一樣，眾多細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)了問(wèn)世尚不足一年，但已有一定市場(chǎng)認(rèn)知的新品牌，它們似乎有意避開紅海市場(chǎng)“內(nèi)卷”，找到未來(lái)創(chuàng)新增量。天貓發(fā)布的食品消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢(shì)類商品銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)500%。

渴望一夜爆紅

“今年開始，從市場(chǎng)的反饋可以看出互聯(lián)網(wǎng)的介質(zhì)發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻的停留時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)了即時(shí)通訊。”李豐站在投資者的角度，感知著品牌與新渠道之間的關(guān)系：對(duì)于眾多品牌尤其是食品品牌來(lái)講，要在未來(lái)數(shù)年適應(yīng)傳播從圖文轉(zhuǎn)到視頻，或者視覺(jué)化的變化。“用圖片賣吃的，顯然不如短視頻、直播中直接吃給消費(fèi)者看的轉(zhuǎn)化吸引力更高�！�

Autumn深諳消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方式，在眾多內(nèi)容輸出的渠道上講述著產(chǎn)品。在淘寶店里，高顏值、精美搭配的圖片和小視頻對(duì)年輕人足夠有吸引力。從評(píng)論區(qū)的評(píng)語(yǔ)可見(jiàn)，不少女性消費(fèi)者是為了顏值而買單。

當(dāng)北京商報(bào)記者問(wèn)起消費(fèi)者一旦對(duì)品牌的顏值、新品、擺拍脫敏后，品牌到底要靠什么才能沖出來(lái)并活下去時(shí)，Autumn沒(méi)有否認(rèn)顏值對(duì)產(chǎn)品宣傳的強(qiáng)作用�！捌放瓢l(fā)展是要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，剛開始起步對(duì)新銳品牌來(lái)講，首先要收獲大家的注意力和關(guān)注度。如果關(guān)注都沒(méi)有，后續(xù)發(fā)展就談不上�！�

Autumn坦言，品牌服務(wù)18-35歲的年輕消費(fèi)者，他們先是為顏值經(jīng)濟(jì)買單，產(chǎn)品要美，然后是產(chǎn)品要有經(jīng)得起反復(fù)推敲的成分。在寶潔工作了十年時(shí)間的Autumn，稱自己在用美妝重顏值的思路讓每鮮說(shuō)快速獲得消費(fèi)者青睞。

當(dāng)然，為了跟得上互聯(lián)網(wǎng)的速度，也是為了持續(xù)抓住消費(fèi)者的關(guān)注度，品牌才一歲的每鮮說(shuō)已有了10人構(gòu)成的研發(fā)中心，保持著每月必須上新一款新品的速度。“頻率基本保持每個(gè)月都上新，電商是對(duì)新品上新頻率比較高的平臺(tái)�！�

需要先讓品牌有聲音，然后再想怎么剔除宣傳噱頭后也能活下去，畢竟電商能讓品牌快速出名。這樣的邏輯，對(duì)于這些因電商而生的新品牌來(lái)講，是一條很熟悉的路徑。

不同于完全生于電商的每鮮說(shuō)、黃小豬，和苑酒家有自己的餐廳，還是米其林餐廳，做著動(dòng)輒上萬(wàn)的家宴。即便如此，和苑酒家也在想著跟上電商節(jié)奏�！熬�上零售板塊和線下門店是平行關(guān)系，不見(jiàn)得是互補(bǔ)�！编嵳亩ㄎ缓芮逦�。

“線上可以是和苑酒家的云餐廳，中國(guó)城市之間的差異已經(jīng)越來(lái)越小，大城市和小縣城的人群也有相同，對(duì)餐品接受程度越來(lái)越廣�！编嵳吹搅俗兓�，才決定讓和苑酒家的家宴走到線上。鄭正不否認(rèn)剛進(jìn)入電商時(shí)的疑慮，期間一度因?yàn)轶w驗(yàn)感打折、高客單價(jià)是否適應(yīng)電商而心生擔(dān)憂。但是和苑酒家又偏愛(ài)電商的輕模式，網(wǎng)店成本遠(yuǎn)低于實(shí)體店的實(shí)施讓其不愿放棄。

出名和產(chǎn)品口碑總是有點(diǎn)脫節(jié)，電商與實(shí)體定位有點(diǎn)矛盾，眾多品牌在期間努力尋找著撬動(dòng)電商的路徑，希望熱潮過(guò)去后也能活下來(lái)�！艾F(xiàn)在十分有市場(chǎng)的新品牌，如果明年此時(shí)還能坐在一起聊天，就證明小有成就了�！崩钬S強(qiáng)調(diào)，“如果明年不在了，就會(huì)像貨架上的某些產(chǎn)品一樣，已經(jīng)被放到角落里面了�！�

要摘掉“替代品”標(biāo)簽

眾多還不到一年就紅了的品牌，其實(shí)對(duì)走紅多少有些執(zhí)念。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅新品牌的了解，顏值、平替、明星代言占據(jù)了很多因素。一旦在市場(chǎng)上有成熟品牌認(rèn)知的大品牌降價(jià)或者上新后，對(duì)新品牌的沖擊顯而易見(jiàn)。

2020年的“雙11”銷售前十的化妝品中，只有一個(gè)是國(guó)潮品牌，其余均是國(guó)際品牌。消費(fèi)者常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至是過(guò)去兩年瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌并沒(méi)有擠進(jìn)前十。在李豐看來(lái)，熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以沒(méi)干過(guò)國(guó)際品牌，是因?yàn)楹笳哚槍?duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了降價(jià)，前者對(duì)消費(fèi)者的吸引力瞬間降低。

飲料市場(chǎng)的旺季即將開始了，李豐用此解釋國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的線下爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。在便利店的常規(guī)飲料貨柜，從上至下的2-4排是黃金區(qū)�！霸谝患�711便利店里，2排是北冰洋零糖氣泡水、喜茶零糖氣泡水、可口可樂(lè)零糖氣泡水，4排一整排是可口可樂(lè)的各種常規(guī)飲料，此外還缺少了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、達(dá)能的零糖氣泡水。”李豐強(qiáng)調(diào)，去年大火的元?dú)馍忠呀?jīng)被挪到了5排往下的位置。“今年夏天飲料市場(chǎng)在線下的競(jìng)爭(zhēng)大概如此了，這種競(jìng)爭(zhēng)馬上會(huì)出現(xiàn)在線上�！�

實(shí)際上，對(duì)于眾多新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，都面臨著干不過(guò)國(guó)際品牌的困惑，以至于做國(guó)際品牌的“平替”也十分忐忑。李豐用案例解釋了平替品牌的生存壓力：2000-2007年期間，中國(guó)的線下市場(chǎng)出現(xiàn)了眾多國(guó)際品牌的“平替”日化洗護(hù)品牌。但是2003年寶潔系開始全面降價(jià)，外加石化等原材料上漲，導(dǎo)致平價(jià)替代品牌的第一波國(guó)潮消失了。“原材料漲價(jià)導(dǎo)致平替品牌難以傳遞溢價(jià)，原來(lái)平價(jià)替代的大牌開始降價(jià)，雙壓力之下第一波日化洗護(hù)品牌被干掉了�！�

此外，一些國(guó)際品牌因規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)大概兩年時(shí)間沒(méi)有做產(chǎn)品創(chuàng)新，停掉了在線下大部分創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和投入，導(dǎo)致線下場(chǎng)景極度缺新貨，部分貨架開始擺放網(wǎng)紅產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)的線上品牌。

實(shí)際上，近年來(lái)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌、大火的國(guó)潮品牌，的確長(zhǎng)在了消費(fèi)者的心坎上，好賣又叫座。但是投資方和品牌自身在擔(dān)憂，火熱過(guò)后的冷清，讓品牌長(zhǎng)線發(fā)展而非做臨時(shí)的代替品顯然更重要。