出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

最近兩年來(lái)，線上大平臺(tái)、線下連鎖店、個(gè)體雜貨店，甚至新零售，經(jīng)營(yíng)者的自信心備受打擊，但依然堅(jiān)守著零售大地。

（1）場(chǎng)景1：今年清明，我與浙江金華市區(qū)一個(gè)體雜貨店老板對(duì)話。我問(wèn)：生意還好吧？店主：幾乎降了一半。我問(wèn)：租金如何？店主：比10多年前加了個(gè)零，不過(guò)疫情后稍微有所降低，年租8萬(wàn)。我問(wèn)：稅賦如何？店主：幾乎不用交稅。我知道該店主曾因開(kāi)拖拉機(jī)與火車相撞，右腿截肢恢復(fù)身體后開(kāi)了這個(gè)小店，因而也享受到一些優(yōu)惠政策。小店的主要開(kāi)支是租金，夫妻搭檔不計(jì)算人工成本，靠熟客尚能勉強(qiáng)維持生計(jì)。但對(duì)正規(guī)的零售公司來(lái)說(shuō)，租金、人工、電費(fèi)、稅費(fèi)、折舊等開(kāi)支一樣都不能少，而且有增無(wú)減，投資成本高，保本點(diǎn)也高，很多零售商就靠銷售額的最后十多個(gè)點(diǎn)賺錢，如果銷售分流20%，就支撐不了多久。所以，對(duì)大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)，首先考慮的是生存而不是未來(lái)。

（2）場(chǎng)景2：上海某居民小區(qū)，有位居民（他退休前曾在大型超市質(zhì)監(jiān)部任經(jīng)理）對(duì)我說(shuō)：最近小區(qū)邊上開(kāi)了家“愛(ài)鮮悠”，每天訂購(gòu)搞得很熱鬧。店鋪不大還比不上錢大媽，沒(méi)什么設(shè)備，人不多但銷售很興旺，生鮮商品損耗特別少。目前在上海不到20家，老板是黑龍江依安人。前兩天他還參加了“愛(ài)鮮悠”組織的崇明一日游活動(dòng)，交68元坐旅游大巴到崇明，參觀他們的基地，發(fā)給每人兩斤青菜、一只冰鮮鴨子。他先后訂過(guò)小籠包、手抓餅、糯玉米、油燜筍等成品，蝦仁、魚肉、冰鮮雞等半成品，以及草莓、桑葚、蘋果、瓜等水果，門店天天推出平價(jià)菜，但量不大，上午八點(diǎn)左右就賣完了。可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在上海也很受市民喜歡。如果價(jià)格便宜又方便，質(zhì)量保證不蒙人，肯定能活得久。如果質(zhì)量與營(yíng)運(yùn)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的子彈飛一會(huì)就會(huì)漸漸落下來(lái)。

（3）場(chǎng)景3：上海奉賢，大學(xué)校門口的餐飲一條街入口，原來(lái)的小龍蝦與燒烤店早就關(guān)門了，近日開(kāi)了全家便利。經(jīng)過(guò)拆違與疫情，城市中的小餐館已經(jīng)大量閉店。周一晚上7點(diǎn)多，我進(jìn)店發(fā)現(xiàn)：飯團(tuán)已售罄，三角包與盒飯還有兩份。我便問(wèn)兩位店員，生意不錯(cuò)？店員說(shuō)：還可以。我問(wèn)：還可以是多少？有1萬(wàn)多吧。店員說(shuō)：那當(dāng)然。我想：這樣的店，做兩三萬(wàn)應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。該大學(xué)校園內(nèi)也開(kāi)有一家便利店，但價(jià)格較貴。

（4）場(chǎng)景4：3月22日，我在“優(yōu)花優(yōu)果”小程序花99元訂購(gòu)了16棵玫瑰苗木，一直沒(méi)收到就查看收貨地址后發(fā)現(xiàn)寫錯(cuò)了，所以物流又把貨退回去了。后來(lái)我重新修改了收貨地址，與在線客服聯(lián)系，就再無(wú)回音，既不發(fā)貨也不退款。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家如果想聯(lián)系用戶總能聯(lián)系上，除非他們壓根就不想聯(lián)系，只有用戶才聯(lián)系不上商家。

上述這些場(chǎng)景也折射到了2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)嘉賓的分享中，靜思他們的一言一語(yǔ)，我有兩點(diǎn)感觸：語(yǔ)氣沉重，信心依舊；反思過(guò)去，尋求變化。

資本催化市場(chǎng)，顧客若即若離，看得見(jiàn)，摸不著，更難以接近。于是就開(kāi)始懷疑甚至確信：消費(fèi)者本來(lái)就不會(huì)忠誠(chéng)于品牌。那么，零售人為樹立品牌而所做的努力又有何用？

也許是這樣的：（1）你確實(shí)做得還不錯(cuò)，但用戶感覺(jué)做得還不夠好；（2）盡管你自以為做得很好，但用戶不領(lǐng)情或壓根沒(méi)有感受到；（3）你確實(shí)做得很好，用戶也感受到了，但他們想有更多的選擇，或者別人比你做得更好。

消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越成熟，他們?cè)僖膊粫?huì)像過(guò)去那樣一味地信任企業(yè)的自說(shuō)自話。問(wèn)題就在于：自導(dǎo)自演、自說(shuō)自話的場(chǎng)景至今依然隨處可見(jiàn)。

用戶的不忠誠(chéng)主要有兩個(gè)原因?qū)е拢阂皇巧碳也徽\(chéng)信，營(yíng)銷成了一種“欺騙的手段”，用戶自然不會(huì)忠誠(chéng)于這樣的商家。0糖與0蔗糖混淆，并不是簡(jiǎn)單的“誤導(dǎo)”，這就是“欺騙”。有良心與良知的企業(yè)，都應(yīng)該徹底下架混淆視聽(tīng)、蒙騙消費(fèi)者的商品。當(dāng)下很多品牌，無(wú)視國(guó)家法律法規(guī)，肆無(wú)忌憚地忽悠消費(fèi)者，對(duì)這些企業(yè)的法人與主要經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該實(shí)施行業(yè)禁入制度，甚至終身禁入。

我認(rèn)為零售人要有“四堅(jiān)”：

（1）堅(jiān)信：巨大的人口基數(shù)是中國(guó)零售的立命之本。我國(guó)在很多方面都被別人卡著脖子，但最大的格局與優(yōu)勢(shì)還是人口。任何一個(gè)超細(xì)分市場(chǎng)就能培育出一個(gè)巨無(wú)霸市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)最大的國(guó)際化就是本土化。這就是中國(guó)零售業(yè)的立命之本。尤其是最近幾年發(fā)展起來(lái)的區(qū)域零售商，他們強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)力、變革力、凝聚力、組織力、商品力與服務(wù)力，最終筑起了與本地用戶之間最有韌性的紐帶，這才是任何外來(lái)力量都難以跨越的“護(hù)城河”。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，有不少零售企業(yè)似乎都在靜候“至暗時(shí)刻”快點(diǎn)過(guò)去，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，未來(lái)永遠(yuǎn)是黑暗，黎明永遠(yuǎn)不可期盼。

（2）堅(jiān)定：零售業(yè)是生活方式的創(chuàng)造者。每一次零售業(yè)的真正變革都以改變購(gòu)物方式與生活方式為標(biāo)志，如百貨公司促進(jìn)了認(rèn)牌購(gòu)物，超級(jí)市場(chǎng)促成了“聚合購(gòu)買”，新零售強(qiáng)化了生鮮食品的“到家服務(wù)”。有人說(shuō)，只做實(shí)體店的零售不行了。我覺(jué)得，不是只做實(shí)體店的零售不行了，而是只賣別人也賣的商品的實(shí)體店不行了。未來(lái)零售是個(gè)什么樣？零售當(dāng)家人要有方向感，方向感源于零售人對(duì)生活的深度理解和把握。

比如當(dāng)前的社區(qū)物業(yè)，其實(shí)普遍做得不好，零售商能否設(shè)立一個(gè)“小皮匠”之類的工位，專門為社區(qū)服務(wù)，服務(wù)到一定程度，零售商可以接管社區(qū)物業(yè)。如上海是便利店比較發(fā)達(dá)的城市，但五金小店的店鋪數(shù)是便利店的五倍多，多達(dá)2.8萬(wàn)家。為什么？物業(yè)未能解決居民的后顧之憂，居民只能自行解決住房維修與維護(hù)問(wèn)題。

（3）堅(jiān)持：零售只有堅(jiān)持變化才有未來(lái)。面對(duì)來(lái)自各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕不能坐以待斃，只有主動(dòng)出擊，以變應(yīng)變，才能開(kāi)出一條血路，獲得一線生機(jī)。實(shí)體店必須依靠品質(zhì)與服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下低價(jià)無(wú)底線的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。零售商不僅要做好店面接待服務(wù)，更要深入社區(qū)開(kāi)發(fā)新的附加服務(wù)，如清潔、做飯、陪護(hù)、接送或寄存服務(wù)等等。還可以與政府聯(lián)手，政府向零售商購(gòu)買服務(wù)，零售商為社區(qū)免費(fèi)提供理發(fā)、磨刀、修理等服務(wù)項(xiàng)目。規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)，每周一次。

服務(wù)引流，這是拉近與顧客距離的不二法門。孩子、老人與住房是家庭痛點(diǎn)問(wèn)題的三大源頭，急事、難事、煩心事，事事揪心。零售最大的轉(zhuǎn)型不是在線化與數(shù)字化，而是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)重心與服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型，未來(lái)零售將成為生活服務(wù)提供商，零售將從狹義的商品買賣走向廣義的服務(wù)提供。總之，零售只有堅(jiān)持變化才有未來(lái)。

（4）堅(jiān)毅：凡是對(duì)用戶好的事情，零售人一定要以頑強(qiáng)的毅力堅(jiān)持做下去。生鮮傳奇王衛(wèi)說(shuō)，調(diào)查顯示：消費(fèi)者還是喜歡活魚。消費(fèi)者確實(shí)喜歡活魚、活雞，小店也可以賣活魚，但這里存在一個(gè)平衡問(wèn)題，買殺好的活魚，效率更高，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更簡(jiǎn)便。問(wèn)題似乎在消費(fèi)者的信任度與接受度。其實(shí)有可能不是消費(fèi)者不信任這條魚，而是沒(méi)有弄干凈這條魚。

如魚鱗，特別是頭部、尾部、背部、肚子等部位的魚鱗，魚肚子內(nèi)側(cè)的黑膜，以及魚鰓等如果弄得不干凈，顧客到家還要洗的話，就感覺(jué)不好。與其這樣，還不如經(jīng)過(guò)粗加工提供給顧客，像菜場(chǎng)賣雞那樣賣魚。很多服務(wù)項(xiàng)目，超市可以向菜場(chǎng)學(xué)習(xí)，在杭州的很多菜場(chǎng)，顧客可以按照需要的金額購(gòu)買黑魚，如買10元或20元都可以。

商品買賣與服務(wù)，不是零售的本質(zhì)；從容、淡定與優(yōu)雅才是零售的本質(zhì)。零售就是漏斗型產(chǎn)業(yè)，全社會(huì)的戾氣最終都會(huì)在零售這個(gè)漏斗表現(xiàn)出來(lái)，所以，零售人一定要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。只有自己淡定了，才能提供淡定的服務(wù)。

過(guò)去：“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”“工業(yè)學(xué)大慶”；如今：全國(guó)零售都要學(xué)胖東來(lái)。雖然他的精神追求、企業(yè)文化與服務(wù)制度等諸多方面都顯得有些“另類”，但胖東來(lái)確實(shí)是一家了不起的零售公司，值得敬重、敬畏、敬仰與深度學(xué)習(xí)。