出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

圖片/聯(lián)商專欄

前言

近幾年的發(fā)展變化對于零售行業(yè)來說，就是：你不面對現(xiàn)實，現(xiàn)實就會面對你。

有一組數(shù)據(jù)可以讓我們看到現(xiàn)實的殘酷性：

2020年中國社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%，其中按零售業(yè)態(tài)分，2020年限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額比上年增長3.1%，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降9.8%，5.4%和1.4%。

而線上則出現(xiàn)了與線下完全不同的境況：

與線下相對比，2020年，全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，其中，實物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%，5.8%和16.2%。

2020年是足夠魔幻的一年。在實體商業(yè)受到疫情重創(chuàng)影響下，許多的門店不能夠如期開門做生意，而彼時，通過線上微信+社群+直播帶貨則成就了私域經(jīng)濟的興起，而在疫情下受到生意影響的各個企業(yè)也紛紛采用線上的方式彌補銷售，嘗到好處后，也自然而然的接受了將公域流量轉化到私域留量、并加強私域留量的運營這一全新的經(jīng)營理念上。

一、零售行業(yè)的流量趨勢

2013年的8月，微信支付正式上線，為整個微信生態(tài)補上了極其重要的一個閉環(huán)的環(huán)節(jié)。而基于微信公眾號、社群、個人號的在線購物，也逐漸開始興起，為未來私域經(jīng)濟的發(fā)展打下了良好的基礎。

傳統(tǒng)流通鏈條中，過去消費者要購買某個品牌的商品，需要通過購物中心、百貨商店、便利店或者電商平臺來進行購買。這是一條非常直的鏈條，一般來說還不會有岔路可走。所有的產(chǎn)品品牌如果不通過這些終端渠道，很能難讓他們的產(chǎn)品與消費者發(fā)生任何的鏈接機會。

而隨著微信的出現(xiàn)、社交的強化、線上工具技術的成熟，品牌商也發(fā)現(xiàn)居然擁有了與消費者進行直連與互動的機會。與此同時，基于微信生態(tài)中開發(fā)的多人拼團、好友砍價、社群團購等等多樣化的營銷工具及交易閉環(huán)的玩法越來越豐富，也越來越成熟，而這些也將消費者逐步地卷入到了私域經(jīng)濟的浪潮之中，更讓零售企業(yè)一直直行的線路產(chǎn)生了偏航。

當下私域場景下的購物邏輯，在過往是根本無法想象的，所以隨之而來的私域經(jīng)濟也成了眾多商家、品牌商非常關注的話題。

二、流量的格局已經(jīng)改變

當前的流量格局，已經(jīng)隨著私域經(jīng)濟的普及發(fā)生了翻天覆地的變化。

消費者的購物習慣從實體店、電商平臺逐漸的轉移到微信生態(tài)。尤其是隨著2020年疫情的出現(xiàn)及帶來購物方式的變化，更是讓基于微信小程序、社群等私域的消費模式獲得了前所未有的爆發(fā)。

根據(jù)2021微信公開課Pro的數(shù)據(jù)，2020年小程序日活用戶已經(jīng)超過4億，人均使用小程序個數(shù)增長25%，人均小程序交易金額增長64%。

在所有的社會消費當中，在百購、生鮮、超市的實體零售業(yè)的私域消費行為尤為明顯。

在2020年全年累計有超過1億人次在購物中心和百貨上的小程序購物，有累計超過3億用戶，在微信內購買生鮮蔬果，而在2020年初七到初七小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長149%。

隨著消費行為的轉移，微信公眾號、小程序、微信群、企業(yè)微信都成為了消費者購物的陣地。

更讓品牌與商家趨之若鶩的是：屬于私域生態(tài)內的消費者會對品牌建立起更高的信任度和忠誠度，而這種信任度和忠誠度一但建立起來，就越能提高其購買的頻次。同時，隨著會員積分、充值、權益等運營理念及方法的成熟，更是讓商家認為私域留量的深度挖掘大有可為。

同時隨著直播帶貨的發(fā)展，私域內的用戶消費邏輯非常適合直播實時觸達的場景。而在直播環(huán)境下，屬于沖動性消費的類目，如美妝、女裝類目的表現(xiàn)轉化率更高。

基于以上的種種變化，越來越多的商家采用導購+小程序+社群+企業(yè)公眾號的方式，將用戶留存在自己的私域留量當中。而從打開率、觸達頻次、用戶信任度、安全、穩(wěn)定性等維度，商家考慮重用企業(yè)微信的優(yōu)勢正在逐步的顯現(xiàn)出來。

三、公域流量之爭的痛苦

為何企業(yè)開始紛紛入局私域留量？

一言概括之：進入公域流量的商家越來越多，為了流量的競爭廝殺也十分激烈。

公域流量的成本日益高企。2019年淘寶的一個獲客成本需要536元，京東需要757元，而5線以外用的拼多多獲得一個用戶也需要143元，所以在公域流量要獲得一個用戶是多么的困難、多么貴重的一件事情。

另外，每個公域平臺對于商家的管控也越來越嚴格，比如淘寶系全面不支持微信支付，微信系不支持支付寶支付，頭條系隔離微信系，微信系隔離頭條系……平臺之間互相擊穿的可能性很小，平臺的流量轉移也越來越難，這也迫使商家必須要多平臺啟動運營。

而一但選擇在多平臺啟動去撈公域的流量，不同平臺的玩法、調性、內容都對企業(yè)的運營能力、運營成本提出了更高的要求與挑戰(zhàn)。最后變成：你做也不行，不做也不行。

更可怕的是公域流量的用戶是對平臺的粘性高，但是對于商家的粘性和忠誠度是很低的，這正可謂是：鐵打的平臺，流水的商家，而這種情況也是商家不希望看到的。

四、私域留量更考驗企業(yè)的用戶運營能力

隨著微信生態(tài)當中公眾號、小程序、社群、企業(yè)微信、個人號等等一系列工具技術的完善，微信生態(tài)越來越適合私域經(jīng)濟的發(fā)展。這就開啟了從公域流量到私域留量之路。

但是運營私域留量有兩個重大的考驗：

第一、能否實現(xiàn)對用戶精細化的運營；

第二、能否實現(xiàn)對用戶精準化的服務。

要實現(xiàn)對用戶精細化的運營，則需要在拉新、激活、留存、變現(xiàn)、傳播上，設立一套完整的用戶運營體系和運營工具，一個環(huán)節(jié)缺失，整個流量漏斗模型就會有缺失。

去哪些渠道找用戶？

找到用戶后如何激活他們？

如何讓用戶與我們發(fā)生一次、二次持續(xù)的關系？

如何實現(xiàn)交易的轉化？

如何讓用戶為我們自傳播？

以上，都極大地考驗企業(yè)的運營體系規(guī)劃、落地執(zhí)行、內外協(xié)同能力。 

而對用戶提供精準化的服務，則要從基于大數(shù)據(jù)分析的用戶畫像、個性化/定制化的產(chǎn)品、與其他競品和渠道保持有競爭力的價格、觸達用戶的渠道矩陣、用戶的促銷優(yōu)惠偏向等打一套組合拳。

用戶的轉化邏輯是：我知道你是誰——知道你想要什么——我能給你提供哪些產(chǎn)品——你需要掏多少錢來獲得——我能在哪些渠道觸達你——我能通過哪些你喜歡的促銷這塊巨大的石頭，將商品狠狠地推向你。成交。

總結

近些年，零售行業(yè)圍繞著私域留量深度挖掘給予的認同度非常高，但是能不能夠最大范圍的去識別會員、觸達會員、并且提供好的服務和精準的服務，說起來很簡單，實際上卻是十分耗費時間、成本的精細活兒。

從公域流量之爭，到私域留量之癢，企業(yè)要做的事情，無論是道（用戶理念）、法（業(yè)務邏輯）、術（執(zhí)行落地）、器（支持工具）上，均缺一不可。

祝每個零售企業(yè)，都能在這個時代的巨變中，明白趨勢、擁抱變化、站穩(wěn)腳根、走得更遠。