今年2月3日，口腔護(hù)理網(wǎng)紅品牌獲1000萬美元A+輪融資，本輪融資由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，清流資本和梅花創(chuàng)投跟投，值得一提的是，這也是參半品牌創(chuàng)辦以來的第四輪融資。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，口腔護(hù)理產(chǎn)品是剛需市場，融資頻次在今年明顯升高，新品牌或迎來機(jī)遇。

參半創(chuàng)辦于2018年，早期聚焦牙膏品類，至今其產(chǎn)品小太陽牙膏累計(jì)賣出約300萬支，2020年10月，參半正式推出第二個品類——漱口水系列，上線第二個月的單月銷售額就突破5000萬元，上線80天銷售額超過1億元。

參半產(chǎn)品定價位于中高端區(qū)間，130g的牙膏售價79.9元/支，接近普通牙膏的2-3倍，500ml漱口水售價69.9元/瓶。和傳統(tǒng)口腔品牌所不同的是，參半的目標(biāo)消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)的年輕人，以牙膏為例，膏體呈啫喱狀，包裝設(shè)計(jì)和外形頗為亮眼，在成分上，參半把天然、高端的食品成份加入到牙膏里，比如魚子醬、燕窩、澳洲甜橙等，主打“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”。

口腔護(hù)理用品是日化行業(yè)第三大品類，僅次于護(hù)膚品和頭發(fā)護(hù)理。

參半只是其中一個縮影，牙膏看似一個“小行業(yè)”，但其實(shí)牛股輩出，誕生了諸如黑人、云南白藥、佳潔士、高露潔、兩面針、片仔癀以及舒克等品牌。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)，2017年我國牙膏市場規(guī)模約為259億元，2010-2017年復(fù)合增速為8.64%，預(yù)計(jì)2018-2023年牙膏市場規(guī)模將保持6.59%的CAGR，即2023年達(dá)到377億元。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，美國、英國、日本、韓國、中國香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)牙膏CR3市占率普遍在80%-90%，而我國CR3市占率僅為50%左右，仍然有較大提升空間，而參半、TOWEALTH兔唯斯等網(wǎng)紅品牌的異軍突起，讓人們對這一賽道重新提起興趣。

01 早期國產(chǎn)牙膏的崛起和敗退

1978 年，柳州市牙膏廠（上市公司前身）創(chuàng)新式提出中藥口腔護(hù)理理念，并據(jù)此研制出兩面針?biāo)幬镅栏�，這也是中國第一只中藥牙膏，一經(jīng)推出，旋即受到市場追捧。

7年后，也就是1985年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破1億支，到2001年，兩面針牙膏已經(jīng)連續(xù)15年保持全國第一，年產(chǎn)銷量突破 4 億支。2002年，兩面針牙膏市場占有率達(dá)到16.3%（按自然支計(jì)算），成為牙膏CR3中唯一的本土品牌，與高露潔、中華（聯(lián)合利華）構(gòu)成牙膏行業(yè)第一梯隊(duì)，合計(jì)約占中國45%的牙膏市場份額。

2000年左右，兩面針開始走向下坡路，癥結(jié)所在正是第一梯隊(duì)的紛爭加劇。1992年，高露潔進(jìn)入中國市場；1994年，聯(lián)合利華取得中華牙膏經(jīng)營權(quán)，1995年，寶潔將佳潔士引進(jìn)中國。外資品牌前期不計(jì)虧損，采用高舉高打的經(jīng)營模式，投入了大量的廣告費(fèi)用，以此來樹立優(yōu)質(zhì)和高端品牌形象。

由于中國渠道體系的復(fù)雜性，高露潔和佳潔士一開始主要面向高端人群，集中在一二線城市的商超渠道，此時我們本土品牌主要集中在低價位2元以下和中等價位3-5元牙膏市場，面向普通人群、三四線城市和農(nóng)村市場，外資品牌和本土品牌還未構(gòu)成直接競爭。

但隨著外資品牌開始發(fā)力中低端大眾市場，以高端品牌形象向下延伸，以兩面針、芳草、藍(lán)天六必治為代表的國產(chǎn)品牌收到擠壓。

一個典型的例子是，高露潔率先改變配方，采用本地供應(yīng)商，降低成本和價格，推出二線品牌“高露潔超強(qiáng)”，市場份額迅速擴(kuò)大，從1995年市場份額不足2%到2001年成為行業(yè)第一。佳潔士也緊縮其后，推出迎合中國消費(fèi)者喜好的天然系列-草本水晶和鹽白牙膏，價格低至3.9元，直擊本土品牌固守的草本牙膏和中低端市場。

這頗有些像如今特斯拉的打法，用高端車型狙擊市場知名度，通過中、低端車型創(chuàng)造市場規(guī)模。

面對外資品牌的沖擊，本土品牌一方面品牌升級無力，另一方面低價帶來的微薄利潤無法支持大規(guī)模營銷投入，其原有的大流通渠道在商超渠道崛起后，其渠道優(yōu)勢也被侵蝕。

以兩面針為例，即便連續(xù)15年保持全國第一的銷量，但其產(chǎn)品主要集中在中低價位，近70%的銷售額來自售價1.96元的強(qiáng)效中藥牙膏。到了2000年左右，據(jù)當(dāng)時兩面針銷售部門表示，“明顯感覺到牙膏銷售回款能力下降，銷售額的增長在很多時候必須靠殺價和對經(jīng)銷商的高額讓利來實(shí)現(xiàn)�！�

這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)的更為明顯。2001年，兩面針牙膏銷售收入3.86億元，同比上一年僅上升5.5%，2004年，兩面針上市，當(dāng)年牙膏銷售收入2.92億元，較前一年下滑34%，到了2017年，兩面針共計(jì)銷售牙膏15.4億支。這其中，旅游牙膏有15億支，家用牙膏僅為4000萬支，只占零頭。

需要注意的是，旅游牙刷并不賺錢。根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算，兩面針旅游牙膏平均售價僅僅8分錢，即便其擁有50%的市場占有率，稀薄的利潤空間讓兩面針在夾縫中求生，徹底淪為低端牙膏。

禍不單行，在牙膏主業(yè)面臨困境時，兩面針在管理和策略上都出了問題。

2007年2月，相關(guān)媒體曝光兩面針涉嫌隱匿揚(yáng)州項(xiàng)目相關(guān)重大資產(chǎn)，隨即證監(jiān)會對兩面針涉嫌欺詐上市和虛增利潤立案調(diào)查，并于2010年給予行政處罰。2008年，柳州化工總經(jīng)理馬朝梅上任，在馬朝梅任上，兩面針高調(diào)進(jìn)軍口腔護(hù)理、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等八大產(chǎn)業(yè)。

對于企業(yè)來說，踏足不熟悉的行業(yè)，選擇多元化是一個慎重選項(xiàng)。根據(jù)歷年財報顯示，2007年，兩面針參股的7家公司中有5家虧損，2008年，兩面針參股的8家公司中有6家虧損，2009年，兩面針參股的9家公司中有5家虧損。

根據(jù)2019年財報顯示，兩面針前半年收入同比下降51.79%，凈利潤同比下降高達(dá)91.73%，凈虧損達(dá)808.39萬元。其中紙品、房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)分別下降20.63%、54.82%與17.08%，紙品業(yè)務(wù)的毛利率甚至為0。

這些兩面針毫不熟悉的行業(yè)，直接拖累了整體增速。

02 云南白藥跨界崛起

單從崛起速度來看，云南白藥堪稱跨界傳奇。

2003年底，制藥企業(yè)云南白藥牙膏產(chǎn)品剛剛研發(fā)完畢，對于新品上市，云南白藥已經(jīng)進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，比如廣泛招募日化領(lǐng)域人才，開始在各大平面、戶外、電視投放廣告，選擇基地市場-云南省藥店系統(tǒng)進(jìn)行小規(guī)模試銷，2004年單年試銷額就達(dá)到300萬元。

2005年，云南白藥正式牙膏正式進(jìn)入市場。此時，佳潔士和高露潔憑借雄厚的資本和先進(jìn)的品類管理經(jīng)驗(yàn)一路高歌猛進(jìn)，國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌如冷酸靈、兩面針在競爭中節(jié)節(jié)敗退。云南白藥牙膏選擇在央視投放首只廣告《出血篇》，并引起了一定的市場關(guān)注度。

在當(dāng)時，一支重量120克的牙膏，單價6元以上就屬高檔牙膏，消費(fèi)者會為單價 20-24 元的云南白藥牙膏買單嗎？對此業(yè)界充滿質(zhì)疑，諸如《云南白藥牙膏的“邊緣”之痛》此類的負(fù)面新聞屢見不鮮。

在一片質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏于2006年銷售額（均指含稅）過億，2007年銷售額近3億元，2010年銷售額突破12億元，躋身一線品牌行列。到2013年年末，云南白藥牙膏銷售近20億元，行業(yè)排名第四，成為CR5中唯一的本土品牌。

那么，云南白藥究竟是如何做到的呢？

在2005年的一份報道中曾提及，“云南白藥聯(lián)手上海凱納開始進(jìn)行營銷調(diào)整。2005年夏天，云南白藥牙膏市場人員，頂著炎炎烈日，走訪大量超市，與消費(fèi)者一對一溝通。在大量市場調(diào)研基礎(chǔ)上，云南白藥做出兩大調(diào)整：其一是改變定位，其二是改變渠道�！�

在定位上，云南白藥云南白藥牙膏定位解決“牙齦出血”問題，突出醫(yī)藥背景，定位“非傳統(tǒng)”，配方非傳統(tǒng)（云南白藥國家保密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）。

與市面上普通牙膏進(jìn)行區(qū)隔，不再是傳統(tǒng)的簡單牙膏，而是一款非傳統(tǒng)的口腔保健膏，使得高端定位和高價格更具有說服力。

在日常生活中，牙齦腫痛、口腔潰瘍是消費(fèi)者經(jīng)常遇到的問題，消費(fèi)者對價格敏感度低，愿意花20 多塊錢來解決問題而不愿意去醫(yī)院。調(diào)整后，云南白藥牙膏從單一解決“牙齦出血”問題拓寬到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題，擴(kuò)大了使用人群。

在渠道上，云南白藥改變了擇自己熟悉的藥房渠道，選擇超市作為重點(diǎn)。招聘大量具有日化品銷售經(jīng)驗(yàn)的員工補(bǔ)充到第一線。2005年七、八月份云南白藥開始逐步走出困境，借助沃爾瑪渠道，實(shí)現(xiàn)銷售額8000萬元。

與此同時，時云南白藥繼續(xù)以央視為平臺，進(jìn)行電視廣告投放，拉動全國市場銷售；選擇部分省級市場作為重點(diǎn)市場，從省會城市開始，實(shí)現(xiàn)中心突破，再向二類地級市場推進(jìn)。同時云南白藥重點(diǎn)市場從最初的1個云南，增加至12個，到了2007年這一數(shù)量達(dá)到25個。

2011年，公司整體搬遷并確立“新白藥、大健康戰(zhàn)略”。自此之后，云南白藥開始了混改道路。

2016年公司推進(jìn)混合所有制改革，引進(jìn)新華都實(shí)業(yè)集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資人，管理機(jī)制逐漸市場化；2017年6月，引入江蘇魚躍作為白藥控股戰(zhàn)投，彰顯管理層改革決心，并于2017年11月，調(diào)整高管薪酬，建立管理層與股東利益緊密結(jié)合的長效考核與激勵機(jī)制；2018年，混改深入，引入江蘇魚躍而后吸收合并云南白藥控股。2019年，完成混改，實(shí)現(xiàn)整體上市，百年老店煥發(fā)新的生機(jī)活力。

單從其股價表現(xiàn)來看，云南白藥的混改是成功的。

從財報上來看，云南白藥自2014年以來業(yè)績穩(wěn)步增長。2014-2019年公司收入和歸母凈利潤年均復(fù)合增速分別達(dá)到9.53%和10.79%。雖受疫情影響，但當(dāng)前公司業(yè)績表現(xiàn)仍然穩(wěn)定。2020年前三季度，公司營業(yè)收入239.31億元，同比增長10.56%；歸母凈利潤42.53億元，同比增長20.08%；扣非歸母凈利潤31.85億元，同比增長33.92%。

此外，云南白藥三項(xiàng)費(fèi)用率保持穩(wěn)定，凈利率穩(wěn)步提高。2016-2019年，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用率分別維持在12-15%、1.5-3%、以及-0.2%-0.6%水平。凈利率穩(wěn)步提升，在超過百億的年收入的體量下，云南白藥仍能保持多年收入和歸母凈利潤的增速在10%左右，實(shí)屬不易。

03 誰會在下一輪競爭中勝出？

根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，中國日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而牙膏市場是日化產(chǎn)業(yè)的一個子行業(yè)，2017-2022年中國牙膏市場規(guī)模CAGR將穩(wěn)定在5%-7%�？紤]到市場進(jìn)入成熟期后，規(guī)模增速存在放緩的可能性，保守估計(jì)2022-2030年中國牙膏市場規(guī)模CAGR將穩(wěn)定在4%-6%。

牙膏行業(yè)集中度高，除了幾款符合年輕人調(diào)性的網(wǎng)紅牙膏在突圍，基本沒有太大的想象力，而想要復(fù)刻云南白藥的奇跡，“品牌、團(tuán)隊(duì)、錢”缺一不可。

云南白藥是著名的中成藥，對跌打損傷、創(chuàng)傷出血具有神奇療效，被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”。云南白藥牙膏在推出時，擁有“國家保密配方”金字招牌，天然具有活血止痛和解毒消腫品牌聯(lián)想力，對產(chǎn)品定位“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”具有非常強(qiáng)的說服力。

這一點(diǎn)，是網(wǎng)紅品牌所不具備的。

云南白藥創(chuàng)口貼是云南白藥在快銷品領(lǐng)域的另一個成功案例。1992年，強(qiáng)生旗下邦迪進(jìn)入中國市場，一度成為創(chuàng)口貼的代名詞，在中國5億元的小創(chuàng)傷處理市場占有率達(dá)到70%。2001年，云南白藥創(chuàng)口貼殺入市場，以“含藥”的創(chuàng)口貼作為突破點(diǎn)。云南白藥止血消炎的強(qiáng)大品牌說服力，讓消費(fèi)者迅速接受。

2001年上市當(dāng)年，云南白藥創(chuàng)口貼就實(shí)現(xiàn)銷售額1000萬元。這讓強(qiáng)生如芒在背，立即提出與云南白藥合作，承諾合作后可以給予云南白藥40%市場份額，云南白藥果斷拒絕強(qiáng)生，到2007年云南白藥創(chuàng)口貼銷售額2 億元，成為創(chuàng)口貼市場第二品牌。

說這些案例的目的，歸根結(jié)底，還是在強(qiáng)調(diào)云南白藥的產(chǎn)品品牌影響力。

除了品牌，還有前文提及的難以復(fù)刻的營銷能力和資金實(shí)力，這一點(diǎn)，也是網(wǎng)紅品牌所不具備的。

在進(jìn)入日化領(lǐng)域之前，2005年云南白藥營業(yè)收入已達(dá)到24.5 億元，凈利潤2.4 億元，藥品業(yè)務(wù)經(jīng)營良好，資金充裕，能支撐牙膏推廣產(chǎn)生的大量費(fèi)用。

云南白藥牙膏經(jīng)銷商成都和世科技有限公司負(fù)責(zé)人王志松在一次媒體采訪中介紹，“一個日化產(chǎn)品進(jìn)入全國性商超，一個品規(guī)的條碼費(fèi)大概需要500萬元，這筆費(fèi)用包括商超需要收取的新品費(fèi)、管理費(fèi)等等。如果這個商品有6 個條碼，成本開支就要在3000萬元以上。云南白藥牙膏現(xiàn)在有30多個品種，你可以看看這需要多少開支、什么企業(yè)愿意承擔(dān)，畢竟，現(xiàn)在葛蘭素史克的舒適達(dá)也才只有6 個品規(guī)�！�

就目前而言，片仔癀和云南白藥正熱戰(zhàn)正酣。至于網(wǎng)紅牙膏品牌，固然是互聯(lián)網(wǎng)資本擁躉下的一股新勢力，但沒有好的產(chǎn)品積淀和持續(xù)的資金支撐，品想在競爭激烈的日化行業(yè)占有一席之地是非常困難的。

言下之意，第一梯隊(duì)發(fā)生洗牌的可能性微乎其微。