圖/淘寶田七旗艦店

一位負(fù)責(zé)并購(gòu)融資的投行人士9月2日回復(fù)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，奧奇麗債權(quán)人會(huì)議未通過(guò)《重整計(jì)劃草案》，可以看做是債權(quán)人會(huì)議否決了中恒集團(tuán)的出價(jià)，肯定影響下一步中恒集團(tuán)的收購(gòu)計(jì)劃，除非中恒集團(tuán)再次調(diào)整草案，否則收購(gòu)無(wú)法繼續(xù)。

提起奧奇麗，或許很多人會(huì)覺(jué)得陌生，但說(shuō)到奧奇麗旗下的田七牙膏一定會(huì)勾起集體回憶。

如果評(píng)選那個(gè)年代最洗腦的廣告詞，“拍照喊田七”一定榜上有名。

但曾經(jīng)的國(guó)民品牌如今已走到生死存亡關(guān)頭。

因?yàn)橘Y金鏈斷裂，田七牙膏曾一度停產(chǎn)，生產(chǎn)公司奧奇麗也已經(jīng)于2019年7月進(jìn)入破產(chǎn)程序。

在田七商標(biāo)卻接連兩次拍賣未果后，今年7月中恒集團(tuán)宣布擬參與奧奇麗的重整投資，如果一切順利，中恒集團(tuán)可以取得不低于55%的田七化妝品公司股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)田七化妝品公司的控股，并將其納入合并報(bào)表范圍。

不過(guò)奧奇麗債權(quán)人會(huì)議的結(jié)果給“田七”商標(biāo)的最終歸屬權(quán)再打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

9月1日晚間，中恒集團(tuán)（600252.SH）發(fā)布公告稱，廣西奧奇麗股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“奧奇麗”)召開(kāi)了債權(quán)人會(huì)議表決未通過(guò)《廣西奧奇麗股份有限公司重整計(jì)劃草案》（以下簡(jiǎn)稱“《重整計(jì)劃草案》”）。

針對(duì)《重整計(jì)劃草案》未獲通過(guò)的原因，以及除了中恒集團(tuán)以外，田七牙膏是否還有其他潛在買家等問(wèn)題，時(shí)代財(cái)經(jīng)曾多次致電奧奇麗，但電話始終無(wú)法接通。

一位負(fù)責(zé)并購(gòu)融資的投行人士9月2日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，奧奇麗債權(quán)人會(huì)議未通過(guò)《重整計(jì)劃草案》，可以看做是債權(quán)人會(huì)議否決了中恒集團(tuán)的出價(jià)，肯定影響下一步中恒集團(tuán)的收購(gòu)計(jì)劃，除非中恒集團(tuán)再次調(diào)整草案，否則收購(gòu)無(wú)法繼續(xù)。

失落的中藥牙膏霸主

1945年，奧奇麗開(kāi)創(chuàng)性地將中藥加入到牙膏中，推出了田七牙膏，產(chǎn)品大受歡迎，田七牙膏也是市面上最早出現(xiàn)的中藥牙膏之一。

在1991年時(shí)，田七牙膏的銷售額就突破了億元大關(guān)，但彼時(shí)的田七仍然是一個(gè)主要在兩廣地區(qū)盛行的區(qū)域性品牌。

偏居一隅的舒適日子讓田七逐漸失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，也為它此后遇到的種種危機(jī)埋下了伏筆。

1992年后，高露潔、佳潔士等外資牙膏品牌強(qiáng)勢(shì)入侵中國(guó)大陸市場(chǎng)。面對(duì)外資品牌強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎沒(méi)有還手之力，田七、黑妹、藍(lán)天六必治等曾經(jīng)的國(guó)民牙膏品牌被打得一退再退，只能屈于超市貨架最底層。

缺什么補(bǔ)什么。不擅營(yíng)銷，于是田七請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷大神于曉聲。

但此刻再回頭看，于曉聲入主田七，與其說(shuō)是一次轉(zhuǎn)機(jī)，不如說(shuō)是田七長(zhǎng)達(dá)十余年黑暗時(shí)刻的開(kāi)端。

2002年，于曉聲通過(guò)哈爾濱曉升廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“曉升集團(tuán)”）收購(gòu)了奧奇麗，成為田七品牌的實(shí)控人。

藥品廣告營(yíng)銷是于曉聲的拿手好戲。那些年霸屏電視的藥品廣告：葡萄糖酸鋅、酸鈣、蓋中蓋、胃必治、三精口服液等都出自曉升集團(tuán)之手。

于曉聲哐當(dāng)砸下2億元，一手策劃了田七牙膏的營(yíng)銷方案，在60余個(gè)電視頻道投入廣告，“拍照喊田七”、“1、2、3，田七”這些經(jīng)典廣告詞由此而來(lái)。

在鋪天蓋地的廣告宣傳下，2004年田七牙膏銷量達(dá)到4億支，銷售額突破10億元。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道，田七的梧州工廠9條生產(chǎn)線全部排滿了仍不夠用，新增產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，需要工人加班加點(diǎn)苦干，甚至有生產(chǎn)線上的工人不停地包牙膏，包得手發(fā)抖發(fā)軟，回家連飯都做不了。

不過(guò)，如今再回頭看于曉聲經(jīng)典操盤案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的做法存在很大隱患。哈藥集團(tuán)、葵花藥業(yè)、步長(zhǎng)制藥等與曉升集團(tuán)合作過(guò)的醫(yī)藥企業(yè)，或多或少都過(guò)高的營(yíng)銷費(fèi)用而被詬病。

但攀升的銷售數(shù)字帶來(lái)的狂喜，讓田七沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)即將到來(lái)的危機(jī)。

接連推出田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等一系列產(chǎn)品后，田七的危機(jī)終于全面爆發(fā)。

于曉聲過(guò)于迷信廣告的力量，而忽略對(duì)產(chǎn)品的把控。因?yàn)樘锲弑旧頉](méi)有洗衣粉生產(chǎn)線，所以將田七洗衣粉外包給ODM廠家，出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，最終匆匆退場(chǎng)。多元化品牌策略沒(méi)有成功，盲目的高速擴(kuò)張反而拖累了牙膏業(yè)務(wù)。2014年因資金短缺，田七牙膏被迫停產(chǎn)。

徒勞的挽救

為了挽救田七牙膏，奧奇麗也做了不少嘗試。

2016年5月，梧州市政府參與了奧奇麗的改組，成立廣西田七日化有限公司負(fù)責(zé)“田七”品牌的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，并引入廣西金融投資集團(tuán)旗下的廣西金控資產(chǎn)管理公司入股廣西田七日化，恢復(fù)了田七牙膏的生產(chǎn)。

2019年11月，奧奇麗注冊(cè)成立全資子公司田七化妝品公司，將牙膏產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證轉(zhuǎn)至化妝品名下，由索芙特智慧國(guó)際品牌管理有限公司承包經(jīng)營(yíng)。

但這些嘗試都沒(méi)能讓田七牙膏重新步入正軌。

截至2018年12月31日，奧奇麗公司資產(chǎn)總額為8.21億元，凈資產(chǎn)僅為1917萬(wàn)元。2018 年度營(yíng)業(yè)收入122萬(wàn)元，虧損66萬(wàn)元。截至2019 年4月30日，進(jìn)入破產(chǎn)程序前夕，奧奇麗的凈資產(chǎn)進(jìn)一步縮水，僅余1660萬(wàn)元。

2019年6月11日，奧奇麗將部分房產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備（牙膏、濕巾）和“田七”的57個(gè)商標(biāo)、以及建國(guó)、衛(wèi)齒寶、愛(ài)爾齒等13個(gè)商標(biāo)打包拍賣，標(biāo)的物估價(jià)為2.33億元，起拍價(jià)1.63億元，并要求在拍賣成交后一個(gè)月內(nèi)，恢復(fù)田七牙膏的生產(chǎn)。

這次拍賣最終流拍。

一個(gè)多月后的7月16日，奧奇麗再次公開(kāi)拍賣以上資產(chǎn)，起拍價(jià)從1.63億元下降至1.39億元，同時(shí)還取消了部分附加條件，但此次拍賣沒(méi)有如期舉行，因?yàn)樵谂馁u開(kāi)始前，奧奇麗已經(jīng)被迫進(jìn)入了破產(chǎn)程序。

急于轉(zhuǎn)型的中恒

背靠國(guó)資的中恒集團(tuán)，就在此時(shí)現(xiàn)身奧奇麗的破產(chǎn)重整案中。

公開(kāi)資料顯示，中恒集團(tuán)目前核心業(yè)務(wù)是中成藥制造，其中心腦血管用藥血栓通是中恒集團(tuán)最重要的產(chǎn)品。2019IQVIA中國(guó)醫(yī)院藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中恒的血栓通系列產(chǎn)品占血栓通注射劑市場(chǎng)份額的97.4%（其中注射用血栓通（凍干）為 97.1%，血栓通注射液為 0.3%）。其獨(dú)家產(chǎn)品注射用血栓通（凍干）從2009年起連續(xù)三次進(jìn)入基藥目錄。

雖然穩(wěn)坐血栓通市場(chǎng)，但中恒也面臨著營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。

根據(jù)2019年年報(bào)，中恒集團(tuán)總營(yíng)收為38.14億元，其中心腦血管領(lǐng)域產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為32.49億元，占總營(yíng)收的85.18%。

近年來(lái)中藥注射劑面臨越來(lái)越嚴(yán)格的管控，這也成為了懸在中恒集團(tuán)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

縱觀各地的重點(diǎn)監(jiān)控藥品目錄，中成藥和中藥注射劑已經(jīng)是“�？汀薄�

中恒集團(tuán)在2018年的年報(bào)中坦言，注射用血栓通（凍干）作為心腦血管科銷量居前的大品種，若僅從使用金額評(píng)估的話有被誤納入輔助用藥目錄的風(fēng)險(xiǎn)。而一旦被劃分為輔助用藥，就意味著被納入重點(diǎn)監(jiān)控藥品目錄的風(fēng)險(xiǎn)增加。

事實(shí)上，早在去年內(nèi)蒙古自治區(qū)興安盟公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)平臺(tái)發(fā)布的《興安盟已停止使用的55種輔助用藥目錄》中就已經(jīng)包括了血栓通，青海省的公立醫(yī)院也將血栓通納入重點(diǎn)監(jiān)控藥品目錄。

為了打破“單一品種”的局面，中恒集團(tuán)選擇了并購(gòu)。

今年1月，中恒集團(tuán)和萊美藥業(yè)雙雙發(fā)布公告表示，雙方已經(jīng)簽署《表決權(quán)委托協(xié)議》，中恒集團(tuán)將會(huì)成為萊美藥業(yè)單一擁有表決權(quán)份額最大的股東。

萊美藥業(yè)是一家以研發(fā)、生產(chǎn)和銷售喹諾酮類抗感染藥、抗腫瘤藥、腸外營(yíng)養(yǎng)藥為主的醫(yī)藥企業(yè)，主要產(chǎn)品有喹諾酮類抗感染藥、抗腫瘤藥、腸外營(yíng)養(yǎng)藥等。

但據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，萊美藥業(yè)近年來(lái)的債務(wù)和業(yè)績(jī)都不容樂(lè)觀，此前曾收到深交所問(wèn)詢函，中恒入股以后，如不能改善經(jīng)營(yíng)，只會(huì)造成雙向拖累。

能否順利接盤存疑

中恒集團(tuán)看上“田七”并不意外。

北京中衛(wèi)康醫(yī)藥有限公司醫(yī)學(xué)BD總監(jiān)化玉忠9月2日在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，“醫(yī)藥企業(yè)從事大健康產(chǎn)業(yè)并不稀奇。像云南白藥和片仔癀都有牙膏茶品，天士力也有日化產(chǎn)品線，中恒集團(tuán)可能是受到了其他中藥企業(yè)的啟發(fā)，所以選擇參與奧奇麗破產(chǎn)重整�！�

另外，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)血栓通的主要原材料就是田七（三七）。

中恒集團(tuán)近年來(lái)一直致力完善三七全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)。2019年，中恒集團(tuán)中恒集團(tuán)和上海中醫(yī)藥大學(xué)在上海成功共建“三七研究中心”，子公司梧州制藥與苗鄉(xiāng)三七科技有限公司合作的無(wú)公害三七種植基地也掛牌完成。

入主奧奇麗，獲取“田七”商標(biāo)，或許是中恒集團(tuán)所構(gòu)建的三七全產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。

不過(guò)債權(quán)人會(huì)議的表決結(jié)果給中恒順利將“田七”品牌收入囊中打了個(gè)問(wèn)號(hào)。

京衡鄭州企業(yè)重整重組部主任、河南省律協(xié)破產(chǎn)與重組專業(yè)委員會(huì)委員張華欣9月2日對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，奧奇麗債權(quán)人會(huì)議是破產(chǎn)企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)，重大事項(xiàng)需要經(jīng)過(guò)債權(quán)人會(huì)議同意才可以實(shí)施。

若債權(quán)人會(huì)議未通過(guò)《重整計(jì)劃草案》，會(huì)影響中恒集團(tuán)的投資，但是我國(guó)企業(yè)破產(chǎn)法對(duì)此還是留有空間的。

《破產(chǎn)法》第87條規(guī)定，“ 未通過(guò)重整計(jì)劃草案的表決組拒絕再次表決或者再次表決仍未通過(guò)重整計(jì)劃草案，但重整計(jì)劃草案符合下列條件的，債務(wù)人或者管理人可以申請(qǐng)人民法院批準(zhǔn)重整計(jì)劃草案”。若債務(wù)人或者管理人認(rèn)為《重整計(jì)劃草案》符合破產(chǎn)法第87條規(guī)定，可以申請(qǐng)法院強(qiáng)裁。然而，法院在強(qiáng)制裁定通過(guò)《重整計(jì)劃草案》這件事情上是較為謹(jǐn)慎的。