1月22日，電子煙行業(yè)龍頭RELX的主體公司霧芯科技在紐交所掛牌上市，首日暴漲146%，市值超過500億美元。汪瑩持有54.3%的股份，價值超過人民幣1629億元。

由此，上市后汪瑩的財富超過了萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林、京東創(chuàng)始人劉強東、小米集團(tuán)的雷軍，以及碧桂園的楊惠妍成為中國女首富。

本來是一個平平無奇“打工人”一躍成為劍指中國“女首富”的傳奇故事，沒想到幾天后，事情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

據(jù)福布斯報道，截至1月25日，汪瑩的姓名尚未列入福布斯中國女性富豪榜前100位。許多媒體認(rèn)為汪瑩成為“新任中國女首富”，源頭在于錯誤理解了悅刻招股書�；谡泄蓵止杀壤衄摷皥F(tuán)隊持股合計為58.7%。

“新女首富”誕生火爆朋友圈，不過卻是一場美麗的誤會，主要是因為算錯了汪瑩股權(quán)比例。

雖然沒有“女首富”的頭銜，但悅刻從成立到上市，市值突破3000億，汪瑩只用了3年的時間，這個速度甚至超過了瑞幸咖啡，美女CEO汪瑩年僅39歲，著實令人驚訝。

我們不禁好奇，這位80后的小姐姐，是如何帶領(lǐng)悅刻抓住風(fēng)口？又是如何在資本市場里乘風(fēng)破浪呢？

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資本的估值邏輯

根據(jù)招股書說明書顯示，霧芯科技2018年、2019年凈利潤分別為-28.7萬元、4775萬元；霧芯科技2020年前9個月凈利潤為1.09億元（約1600萬美元），上年同期凈利潤為9805萬元。也就是說，上市后資本市場給的估值，市盈率接近4000倍。

據(jù)CIC報告，截至2020年9月30日，RELX已占據(jù)國內(nèi)封閉式電子煙市場62.6%的份額。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國250多個城市，授權(quán)經(jīng)銷商110多家，擁有5000多家品牌專賣店。

誠然，從數(shù)據(jù)上來看，RELX還是相當(dāng)不錯的，但是，它真的值這么多錢么？其實，資本這次的估值邏輯不是基于市盈率，甚至都不是基于企業(yè)，而是基于市場空間。

電子煙市場有多大？仔細(xì)算起來會讓人驚掉下巴。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)， 中國市場上的煙草減害替代品主要指電子霧化煙，2019 年中國電子霧化煙市場規(guī)模15億美元，占整個煙草市場規(guī)模的0.6%，預(yù)計2023 年將達(dá)到113億美元。

這個數(shù)據(jù)看起來似乎很普通，但是我們換一個角度來看。我們來看另外兩個數(shù)據(jù)，一是中國抽煙的用戶數(shù)量，二是中國電子煙的滲透率。2019年的數(shù)據(jù)，中國有2.867億煙民，這個數(shù)字遠(yuǎn)超其他國家，是后面排名前10的總和還要多，因此香煙零售總額高達(dá)2425億美元。

因此，中國煙草才是世界上最大的煙草公司，每年萬億級別的利稅超過20個阿里巴巴，有人說中國煙草=阿里巴巴+騰訊+美團(tuán)+京東+中石油+中石化+五大行，的確也不過分。

但是，目前中國只有340萬電子煙用戶，看用戶滲透率指標(biāo)，中國只有1.2%，而美國是32.4%，英國是50.4%。

RELX目前在中國的市場占有率62.6%，心智占有率超過80%，是絕對的行業(yè)龍頭企業(yè)。

未來，不說中國電子煙滲透率能夠達(dá)到美國的32%和英國的50%，保守估計滲透率哪怕能夠到10%，也意味著RELX還有10倍的市場空間。

更重要的是，電子煙是一個“上癮”的產(chǎn)品，不僅復(fù)購率相當(dāng)高，而且復(fù)購頻次也是相當(dāng)高。

數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，RELX煙具銷量560萬套，煙彈銷量1.25億顆，煙彈/煙具配比比例為22.27。全年煙彈有望突破2億顆，也就是說中國人平均每個人至少1顆，也夠繞地球一圈了吧。

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疫情下線下最好的生意

RELX悅刻曾宣布啟動新零售“361計劃”，即將在未來3年（從2020年到2022年）累計投入6億元，助力1萬家RELX STORE開店，通過智能化升級、開辦代理商大學(xué)、城市形象店等抓手，優(yōu)化門店經(jīng)營效率，鞏固RELX悅刻行業(yè)地位。更令人驚訝的是，原本計劃3年完成的事情，目前來看僅用了一年就差不多完成了。目前RELX專賣店覆蓋32省310個城市，入駐全國各大知名商圈。開店速度遠(yuǎn)勝于便利店，甚至超過以拓店速度著稱的瑞幸咖啡。

能夠有這么快的開店速度，源于加盟商的積極參與，而這背后無疑源于其賺錢效應(yīng)。

YOOZ的CEO蔡躍棟說電子煙是2020年最賺錢的生意確實所言非虛，在疫情影響線下門店紛紛萎靡的情況下，電子煙成為了一道亮麗風(fēng)景線，在城市的每一個商場綻放。RELX電子煙店究竟有多賺錢呢？

RELX門店投資少，回收快，平均2-6個月快速回本，800%-2000%的年回報率，收益率讓其他生意望塵莫及，非常的香。其中，超過60%的加盟店在開業(yè)的前2個月內(nèi)，回收前期一次性投入成本；超過90%的加盟店可以在開業(yè)的6個月內(nèi)，回收前期一次性投入成本。在營業(yè)超過4周的加盟店中，超過60%的加盟店月均凈利潤超過20% 。

上海靜安大悅城店，首月銷售額達(dá)19萬，次月銷售額達(dá)30萬，投資回本周期0.44月，當(dāng)月實現(xiàn)回本，年化投資回報率2047.6%！廣州江南西店，首月銷售額15萬，次月23萬，第三個月29萬，第四個月高達(dá)38萬，投資回本周期0.59月，當(dāng)月回本，年化投資回報率825%。

這樣華麗的數(shù)據(jù)，確實令線下所有的生意都黯然失色。RELX能夠取得這么好的成績，也有了底層的邏輯。

目前，幾乎在中國叫得出名字的城市的大商場都有了RELX店，在這樣的賺錢效應(yīng)牽引下，未來RELX專賣店會越來越多。也正是這無數(shù)能夠賺錢的小商戶，成就了悅客。

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復(fù)購：好生意的本質(zhì)

拋開這家企業(yè)，我們站在消費品的角度來看這個行業(yè)。

本能驅(qū)動持續(xù)消費，成癮性支撐煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：人們對某種商品的強烈依賴使這種商品的價格彈性極低，因此，商品能夠穿越經(jīng)濟(jì)向好和衰退的經(jīng)濟(jì)周期，保持長久不衰，煙草就是這樣的商品。

Philip Morris憑借煙草行業(yè)起家，因卷煙品牌萬寶路成為全球煙草霸主，年收益率接近20%，在50年時間里成為消費品牌公司的NO.1。

我們發(fā)現(xiàn)，在消費品領(lǐng)域，最好的生意都是“成癮”的。

酒，國外的拉菲，中國的茅臺；咖啡，國外的星巴克，中國的瑞幸。煙，也就會更用說了。從生意的角度來看，成癮的背后是什么？

答案兩個字：復(fù)購。

復(fù)購有兩方面的含義，一是復(fù)購率，反映了消費者會不會重復(fù)消費，買了第一次會不會買第二次，第三次，以及更多。二是復(fù)購頻次，反映了消費者多久買一次，一天，一周還是一天幾次。

復(fù)購率越高，反映了用戶對品牌的認(rèn)可程度高；復(fù)購頻次越高，反映了用戶對商品的依賴程度高。如果消費者認(rèn)可你的品牌，那用戶就會復(fù)購，復(fù)購決定了品牌心智成不成立。

復(fù)購率是根據(jù)消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)計算出來的比率，能夠反應(yīng)出消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，比率越高則忠誠度越高，反之則越低。具體來說，復(fù)購率是指單位時間內(nèi)，“購買兩次及以上的用戶數(shù)/購買的總用戶數(shù)”。例如近30天內(nèi)共有20個用戶購買了商品，8個用戶購買4次及以上，則用戶重復(fù)購買率為40%。復(fù)購頻次，則反應(yīng)了你在30天內(nèi)會消費多少次。

我們來看一個簡單的公式：

銷售額=（單次購買用戶數(shù)*1次*客單價）+首次購買用戶數(shù)*復(fù)購率*（≥2次購買用戶數(shù)*N次*客單價）

從這公式來看，復(fù)購率和復(fù)購頻次就是決定銷售額重要的決定因素，復(fù)購率高的生意往往是一門好生意，加上如果復(fù)購頻次也高，也就是非常棒的項目了。

回到RELX的案例，為什么資本這么看好？

首先就是賽道好，電子煙是一個復(fù)購率極高的產(chǎn)品，只要你抽上了它，買了煙桿，接下來就會持續(xù)的購買煙彈。也就是說，只要產(chǎn)品好，你買了一次，接下來就會持續(xù)消費。同時，復(fù)購頻次也高，一般老煙民一天至少消耗一包煙，煙彈消耗會慢一點，但是一周抽2-3個煙彈是常見的事情。假設(shè)按照300萬電子煙煙民來計算，RELX滲透60%就有180萬用戶，按照一個用戶一周二顆煙彈來計算，一年就能消耗1.9億顆煙彈！目前RELX的煙桿/煙彈比是22，也足見消費者復(fù)購頻次有多高。

資本市場是用腳投票的，RELX這么高的估值也不是頭腦發(fā)熱，一個好賽道，一個好生意，在這樣一個顏值和才華并存的姐姐手里，確實打了一手好牌。

雖然汪瑩暫時還未登上中國“女首富”的寶座，但不遠(yuǎn)了