一家成立三年的公司，線上銷售被阻斷，憑借線下開(kāi)創(chuàng)新消費(fèi)品打法，正在資本市場(chǎng)瘋狂吸金。

上周五晚（1月22日），國(guó)產(chǎn)電子煙品牌“悅刻”母公司霧芯科技（下文簡(jiǎn)稱“悅刻”）正式在美國(guó)紐交所上市，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日股價(jià)最高漲幅達(dá)158%，最后收盤(pán)漲145.9%，市值高達(dá)到458億美元（約合3000億人民幣）。

以此計(jì)算，悅刻當(dāng)前市值接近，完美日記（129億美金市值）加上泡泡瑪特（148億美金市值）之和的兩倍。后兩者從創(chuàng)立到上市，分別用了4年、10年，已是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者膜拜的標(biāo)桿。

但放在悅刻這家營(yíng)收和利潤(rùn)，還不及完美日記、泡泡瑪特的公司身上，資本市場(chǎng)為給予它如此高估值？甚至一夜間傳開(kāi)，“悅刻80后美女CEO身價(jià)超越劉強(qiáng)東”的造富神話。

回想當(dāng)年羅永浩做錘子手機(jī)失意，換賽道殺入電子煙，但鎩羽而歸。另有成百上千電子煙品牌貼身肉搏，悅刻如何脫穎而出，拿下電子煙60%多的市場(chǎng)份額，以及這支滴滴出來(lái)的年輕創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有何方法論？

正當(dāng)悅刻上市資本狂歡時(shí)，國(guó)家煙草監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在研究制度規(guī)范，小小“一支煙”卻蘊(yùn)含大學(xué)問(wèn)。

“上癮”品類的機(jī)遇與重創(chuàng)

2018年之前，電子煙是悶聲發(fā)財(cái)?shù)男袠I(yè)。

直到2018年底，美國(guó)電子煙公司Juul拿出20億美元發(fā)年終獎(jiǎng)，以及電子煙“大廠”麥克韋爾的營(yíng)收飆升至34.34億美金，凈利潤(rùn)高達(dá)7.85億美金的新聞散播開(kāi)來(lái)，才把行業(yè)的暴利屬性，公之于眾。

促使剛放棄錘子的羅永浩，一頭扎進(jìn)電子煙行業(yè)�！巴来笫濉辈誊S棟也停掉所有的個(gè)人天使投資，在2018年All in電子煙賽道。還有王思聰?shù)热碎_(kāi)始入局電子煙行業(yè)。

彼時(shí)，汪瑩已擔(dān)任過(guò)優(yōu)步中國(guó)中區(qū)當(dāng)過(guò)總經(jīng)理，滴滴優(yōu)享項(xiàng)目、共享汽車項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人。她一直有對(duì)創(chuàng)業(yè)的向往，正好當(dāng)時(shí)杜冰創(chuàng)辦了霧芯科技，邀請(qǐng)她加入并擔(dān)任CEO。

汪瑩在2017年開(kāi)始調(diào)研市場(chǎng)，不斷嘗試市面上的IQOS（加熱不燃燒卷煙），開(kāi)放式電子煙和封閉式電子煙。

雖然體驗(yàn)不佳，但汪瑩覺(jué)得對(duì)于那些想減少吸煙量的人，非常有價(jià)值，有需求也就有市場(chǎng)。

隨后，霧芯科技推出悅刻一代，而后兩年推出悅刻阿爾法、悅刻幻影、悅刻零點(diǎn)、悅刻無(wú)限等系列產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的安全性與用戶體驗(yàn)。

與此同時(shí)，逐漸破圈的國(guó)產(chǎn)電子煙品牌還有魔笛、SMOK、柚子等品牌。

目前，電子煙在中國(guó)的滲透率為1.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的32.4%。2019年，中國(guó)約有2.867億成人可燃性煙草產(chǎn)品用戶，就成人用戶數(shù)量來(lái)看占全球第一，但中國(guó)電子煙用戶只有340萬(wàn)，側(cè)面證明電子煙在國(guó)內(nèi)具有龐大的潛在消費(fèi)人群。

可燃性煙草的增速遠(yuǎn)不如減害代替品。2019年中國(guó)減害替代品市場(chǎng)零售額達(dá)到15億美元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到113億美元，主要由封閉式電子煙驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

悅刻誕生之際，就獲得了資本垂青。2018年6月，僅成立半年的悅刻獲得源碼資本、IDG和紅杉的3800萬(wàn)元天使投資。上市時(shí)，源碼、紅杉分別持股10.7%、4.9%。汪瑩、蔣龍和聞一龍三位創(chuàng)始人，分別持股 58.7%、9.9%和6.5%。

悅刻在2019年3月、7月曾分別獲得兩次融資，投后估值達(dá)到24億美元。

在初次獲得融資后，悅刻便在線上渠道開(kāi)始銷售。此時(shí)的柚子剛起步，正通過(guò)同道大叔的IP在私域渠道賣得火熱，魔笛也獲得了獲得了真格基金Pre-A輪1000萬(wàn)美金投資。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品的公告》，明確禁止向未成年人銷售電子煙。當(dāng)時(shí)處于無(wú)監(jiān)管、無(wú)安全認(rèn)證、無(wú)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的“三無(wú)”電子煙，紛紛被京東、天貓、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)下架。

悅刻、魔笛等品牌的主要營(yíng)收渠道被切斷。而電子煙行業(yè)在監(jiān)管層面與金融行業(yè)相似，一家P2P“暴雷”，會(huì)讓更多P2P企業(yè)面臨危機(jī)，重創(chuàng)行業(yè)。

所以剛啟動(dòng)電子煙創(chuàng)業(yè)的羅永浩，也不得不放棄其品牌小野電子煙。

2019年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局和國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的公告》，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)未成年人的身心健康的保護(hù)，防止未成年人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)電子煙并使用它們。

所以電子煙品牌不得不另尋出路。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，復(fù)制“奶茶”加盟模式

悅刻團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)調(diào)整，決定轉(zhuǎn)向線下戰(zhàn)場(chǎng)，滲入網(wǎng)吧、煙酒店、潮品店、餐飲、酒吧、KTV等30多種生活服務(wù)類場(chǎng)景。

2018年底，悅刻找到12個(gè)經(jīng)銷商，到2020年9月底，增至110個(gè)。同時(shí)悅刻還擁有了5000多個(gè)品牌店和超過(guò)10萬(wàn)個(gè)其他零售店。

悅刻線下門(mén)店包括標(biāo)準(zhǔn)店、明星店、悅刻小鋪和迷你店，其中標(biāo)準(zhǔn)店、明星店店鋪面積要求大于等于15m2，悅刻小鋪面積要求5m2，迷你店面積要求5-15m2。開(kāi)設(shè)店鋪無(wú)需合作費(fèi)，公司還將提供設(shè)計(jì)支持、裝修補(bǔ)貼、貨品補(bǔ)貼、IT收銀軟件支持等多項(xiàng)服務(wù)。

由此可見(jiàn)，悅刻的線下擴(kuò)張與傳統(tǒng)奶茶加盟店很像，網(wǎng)點(diǎn)的密度越大，越有利于市場(chǎng)的下沉滲透。

悅刻招股書(shū)顯示，公司2020年前三季度，來(lái)自線下分銷商的銷售凈收入從7.8億元增至21.62億元，同步增長(zhǎng)176.3%。但為了給分銷商和零售商預(yù)留利潤(rùn)空間，霧芯科技的毛利率出現(xiàn)了下滑。

悅刻毛利率從2018年的45%，下降到2020年前三季度的38%，凈利率更是僅有5%。其中2020年Q3悅刻電子煙單季營(yíng)收達(dá)到11.2億元，凈利潤(rùn)卻只有780萬(wàn)元。

成本方面，悅刻電子煙的產(chǎn)品成本占到總成本的97%左右。其中2020年1-9月，銷售費(fèi)用約2.5億元，銷售費(fèi)用率為11%，同比下降10%，主要是悅刻在 2019 年 11 月關(guān)閉了網(wǎng)上商店，并停止與電商平臺(tái)分銷商的合作，不再產(chǎn)生與電商平臺(tái)有關(guān)的費(fèi)用。

處于擴(kuò)張階段的悅刻，管理費(fèi)用的漲幅最為明顯，2020年1-9月增長(zhǎng)到3.2億元，翻了約2.5倍，費(fèi)用率提升了7.5個(gè)百分點(diǎn)。研發(fā)費(fèi)用則增加到9040萬(wàn)元，較2019年同期研發(fā)費(fèi)用率從1.5%提升至4.1%。

悅刻在招股書(shū)中提到，盈利能力將主要取決于是否有能力創(chuàng)造足夠的收入，管理收入成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。瘋狂的增速背后，其實(shí)悅刻也有很大的財(cái)務(wù)焦慮。

2020年第三季度悅刻的負(fù)債達(dá)到35億元，流動(dòng)負(fù)債累計(jì)28億元，資產(chǎn)負(fù)債率約87.4%�，F(xiàn)金及短期存款余額為18億元，不能覆蓋流動(dòng)負(fù)債，這或許也是悅刻選擇上市的原因之一。

在線下渠道鋪設(shè)好后，悅刻在線上的推廣也舉步維艱。小紅書(shū)直接屏蔽了悅刻、電子煙等關(guān)鍵詞。微博、抖音上，雖然有關(guān)于悅刻的視頻，但電子煙的相關(guān)信息會(huì)被屏蔽。

電子煙在關(guān)閉線上售賣、營(yíng)銷渠道后，依舊能上市，并且悅刻在僅成立1年多時(shí)，便涉足英國(guó)、西班牙、韓國(guó)等海外市場(chǎng)。

自建工廠，把控產(chǎn)品源頭

悅刻煙油研發(fā)總監(jiān)姜興濤博士曾向36氪表示，并不是所有電子煙都是安全的，如果對(duì)市場(chǎng)上其他品牌電子煙產(chǎn)品進(jìn)行安全檢測(cè)，按照悅刻的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)90%的品牌不合格。

自2018年創(chuàng)立以來(lái)，霧芯科技已在全球申請(qǐng)400多件專利，其中發(fā)明專利占比超過(guò)54%。公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)大，截止2020年三季度，公司已有54名研發(fā)人員，占比8%。

RELX悅刻擁有專屬工廠。工廠面積超過(guò)2萬(wàn)平方米，擁有4000多名工人，產(chǎn)能頂峰可以達(dá)到每月生產(chǎn)5000萬(wàn)個(gè)煙彈。

悅刻CEO汪瑩曾公開(kāi)表示，悅刻愿意重金投入產(chǎn)品研發(fā)，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)分工涵蓋了生物技術(shù)、有機(jī)合成、化學(xué)分析、藥理毒理、調(diào)香評(píng)香、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等各個(gè)方面，并且重金投資建設(shè)了符合CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證要求的300余平方米實(shí)驗(yàn)室。

這些實(shí)驗(yàn)設(shè)備是為了保證煙油口味和安全的可控性，以及更好地給消費(fèi)者提供可靠、安全的產(chǎn)品。

悅刻實(shí)驗(yàn)室研究人員在進(jìn)行煙油安全性檢測(cè)

“為了解決冷凝液的問(wèn)題，我們調(diào)整了煙彈結(jié)構(gòu)。以前的煙彈是6個(gè)零配件，我們將零件從6個(gè)增加到14個(gè)，這中間多了8個(gè)新的零件，把氣道做成空氣流動(dòng)的形狀，里面可以停留冷凝液的時(shí)長(zhǎng)和容量都不一樣，很好地解決路了冷凝液?jiǎn)栴}�！蓖衄撛f(shuō)。

另一方面，為了聽(tīng)到更多消費(fèi)者的反饋。悅刻向用戶征求反饋意見(jiàn)，邀請(qǐng)用戶參與技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷改善用戶體驗(yàn)，使產(chǎn)品的傳播度和用戶粘性不斷提高。采用嚴(yán)格的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，一個(gè)新口味的誕生需要至少80天的時(shí)間，近500人參與評(píng)測(cè)，近100次配方反復(fù)調(diào)整，每個(gè)樣品的上市幾率只有1.5‰

在供應(yīng)方面，悅刻的第一款產(chǎn)品，就采用了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的陶瓷霧化芯和尼古丁鹽技術(shù)，由國(guó)內(nèi)電子煙代工龍頭麥克韋爾生產(chǎn)。

后來(lái)麥克韋爾化身為思摩爾國(guó)際，目前悅刻已與思摩爾共同投資建設(shè)專屬工廠，確保產(chǎn)能的供應(yīng)。2020年1-9月，公司采購(gòu)額的79%來(lái)自思摩爾。而魔笛、柚子等品牌與思摩爾國(guó)際的合作開(kāi)展較晚。

事故頻發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)依舊

前不久，“丁真使用電子煙”的新聞再一次把電子煙推上風(fēng)口浪尖，但凡與煙沾上關(guān)系的公眾行為，都會(huì)被大眾指責(zé)。

疫情期間，美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心、美國(guó)食品與藥品管理局等各個(gè)機(jī)構(gòu)，都在調(diào)查在美國(guó)爆發(fā)的電子煙產(chǎn)品使用過(guò)程中引發(fā)的肺部損傷事件。

北京12320控?zé)熢谛袆?dòng)“電子煙對(duì)健康是有害的”中，也表示電子煙加熱所產(chǎn)生的氣溶膠中，含有包括乙二醇、醛類、金屬等對(duì)健康有害的有毒化學(xué)物質(zhì)。長(zhǎng)期使用電子煙會(huì)增加罹患慢性阻塞性肺病、肺癌和心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

《資本論》中曾說(shuō)道：“當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到100%時(shí)，他們敢于踐踏人間一切法律；而當(dāng)利潤(rùn)達(dá)到300%時(shí)，甚至連上絞刑架都毫不畏懼�！�

電子煙中的尼古丁會(huì)影響妊娠期的胎兒發(fā)育，胎兒和青少年接觸尼古丁還可能對(duì)大腦發(fā)育造成長(zhǎng)期不良后果，可能導(dǎo)致學(xué)習(xí)障礙和焦慮障礙等。

這些有關(guān)電子煙危害的新聞?lì)l頻出現(xiàn)，加之國(guó)內(nèi)越來(lái)越多地區(qū)開(kāi)始禁售電子煙，悅刻的主要收入與利潤(rùn)來(lái)自國(guó)內(nèi)，電子煙未來(lái)的發(fā)展還有很多未知。

并且隨著電子煙不能在線上售賣，不能向未成年人出售等政策的愈加嚴(yán)格，電子煙的受眾和渠道范圍逐漸縮小。

悅刻必須遵守這些規(guī)定，自售賣之初，品牌就明確提出禁止向18歲以下未成年人售賣電子霧化器。

2019年初，霧芯科技正式啟動(dòng)“守護(hù)者計(jì)劃”。2019年底，品牌又借助AI智能、人臉識(shí)別等技術(shù)，推出未成年人智能保護(hù)系統(tǒng)——“向陽(yáng)花系統(tǒng)”，應(yīng)用于所有門(mén)店。這套系統(tǒng)內(nèi)“姓名-證件號(hào)-人臉”的流程，極大程度降低了年輕人接觸電子煙的風(fēng)險(xiǎn)。

2020年5月，向陽(yáng)花系統(tǒng)升級(jí)到2.0版本，成為各個(gè)門(mén)店“標(biāo)配”，消費(fèi)者掃碼就可完成年齡認(rèn)證。目前，向陽(yáng)花系統(tǒng)已阻止2%未成年人，識(shí)別出不符合選址要求的10家專賣店、54家授權(quán)門(mén)店以及1712家零售門(mén)店。

未來(lái)線下擴(kuò)大的資金壓力，監(jiān)管政策的調(diào)整，會(huì)對(duì)悅刻形成更大考驗(yàn)。

*來(lái)源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱