在奧萊巨頭加快布局下沉市場的同時(shí)，電商企業(yè)也看上了奧萊行業(yè)的前景，試圖分得一杯羹。

12月24日，唯品會(huì)（合肥）城市奧萊正式開業(yè)，這是唯品會(huì)布局線下的首個(gè)城市奧萊項(xiàng)目。北京商報(bào)記者看到，該項(xiàng)目擁有超80%的自營品牌，同時(shí)商場布局上更加接近購物中心，重奢比例卻低于傳統(tǒng)奧萊。

有分析指出，較高的自營比重，會(huì)導(dǎo)致唯品會(huì)的城市奧萊項(xiàng)目運(yùn)營成本過重，此舉會(huì)增加運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，“一旦行差踏錯(cuò)會(huì)滿盤皆輸”。而作為奧萊業(yè)態(tài)中的新人，唯品會(huì)想要在奧萊行業(yè)脫穎而出仍有困難。

自營或?qū)е麻_銷劇增

唯品會(huì)的奧萊夢(mèng)終于成真。北京商報(bào)記者從現(xiàn)場看到，唯品會(huì)（合肥）城市奧萊覆蓋地面8層，地下3層。其中，地下1層為生活配套；1層為國際品牌、珠寶；2層、4層、5層多為國內(nèi)品牌服飾；3層主要為兒童業(yè)態(tài)；6層及以上樓層主打體驗(yàn)業(yè)態(tài)，包括餐飲、影院及健身等業(yè)態(tài)。從品牌上來看，大約有30%的品牌為合肥首店，如maje、Sandro、pinko等時(shí)尚品牌奧萊店。從唯品會(huì)（合肥）城市奧萊樓層布局上來看，該項(xiàng)目更像是購物中心業(yè)態(tài)，而非城市奧萊。

首創(chuàng)鉅大副總裁袁澤路曾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)介紹，奧特萊斯模式主要分為傳統(tǒng)奧特萊斯、城市奧特萊斯、旅游奧特萊斯和電商奧特萊斯。其中，城市奧萊面臨著品牌層級(jí)低、裝修環(huán)境一般等問題。但從唯品會(huì)（合肥）城市奧萊這一項(xiàng)目來看，城市奧萊的通病已被改善。

值得關(guān)注的是，在目前入駐的唯品會(huì)（合肥）城市奧萊200多家品牌中，超過80%的品牌屬于自營品牌。該項(xiàng)目還引進(jìn)了唯品會(huì)與杉杉奧萊共同打造的蘇皖地區(qū)首家名品買手店P(guān)LANET33，PLANET33主要銷售一線重奢品牌商品。同時(shí)，唯品會(huì)全國首家自營美妝新零售門店VIPME也將在該項(xiàng)目開業(yè)。

對(duì)于自營模式，唯品會(huì)相關(guān)人員向北京商報(bào)記者表示，城市奧萊自營的方式跟唯品會(huì)電商平臺(tái)自營方式是一樣的。同時(shí)，線下自營商品也是與線上自營商品打通，全部由唯品會(huì)采購好商品放在倉內(nèi)，發(fā)貨或調(diào)貨會(huì)選擇就近的倉儲(chǔ)。

一位專做品牌拓展的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，唯品會(huì)城市奧萊的經(jīng)營模式以自營為主，這樣無論是導(dǎo)購還是貨品庫存都會(huì)存在巨大開銷，這對(duì)于中國購物中心而言存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，一旦虧損便是整個(gè)商場整體的虧損。

遺留問題難解

自營模式做奧萊，對(duì)于唯品會(huì)來講，或許是一件不得已而為之的事情。

有分析指出，唯品會(huì)城市奧萊自營比例過重的原因可能與項(xiàng)目招商難度大有關(guān)。據(jù)了解，唯品會(huì)（合肥）城市奧萊前身是號(hào)稱安徽省內(nèi)最高端、合肥首個(gè)地區(qū)型購物中心的安糧國貿(mào)購物中心，不過，安糧國貿(mào)開業(yè)后因諸多因素成為當(dāng)?shù)氐臓�尾商業(yè)。2018年底，唯品會(huì)拿下安糧國貿(mào)購物中心經(jīng)營權(quán)，2019年5月開始正式籌備改造。

一位在合肥工作時(shí)間較久的商業(yè)人士透露，原商場在經(jīng)歷過多次商業(yè)接手后都沒有盤活，周邊消費(fèi)者和品牌商對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營已經(jīng)失去了信心，零售品牌商家基本不愿意進(jìn)駐該項(xiàng)目�；诖�，唯品會(huì)將奧萊中八成品牌做成自營模式，也與項(xiàng)目前身的歷史情況有關(guān)。

此外，上述人士透露，該項(xiàng)目位置位于高架和快速路交匯處，行車和行人過馬路都非常不方便，一定程度上會(huì)影響開業(yè)之后的客流量。不過，對(duì)于交通區(qū)位的質(zhì)疑，唯品會(huì)相關(guān)人士指出，在安糧國貿(mào)時(shí)代，唯品會(huì)（合肥）城市奧萊項(xiàng)目所在地三面都是高架，導(dǎo)致到達(dá)難、停車難。

如今，合肥城市奧萊項(xiàng)目打開烏江路北出入口和西路口，并直接將維持?jǐn)?shù)年之久的烏江路路面停車位取消。困擾該址多年的高架問題，在暢通二環(huán)工程的優(yōu)化后，將有望得到根治，合肥消費(fèi)者到唯品會(huì)奧萊購物也將更加便利。

周遭對(duì)手虎視眈眈

想要在奧萊業(yè)態(tài)上大展拳腳的唯品會(huì)，每邁出一步都要經(jīng)歷難以想象的困難。袁澤路指出，購物中心更多的是提供服務(wù)，在招商上多一些餐飲、影院、娛樂等業(yè)態(tài)，形成生活配套為主導(dǎo)的購物場所，主要依靠人氣帶動(dòng)項(xiàng)目效益。而奧特萊斯多為聯(lián)營模式，品牌的銷售業(yè)績關(guān)聯(lián)著一個(gè)奧特萊斯的業(yè)績好壞。但從唯品會(huì)（合肥）城市奧萊看來，想要維持良好的經(jīng)營，既要加強(qiáng)體驗(yàn)互動(dòng)，防止被周邊競品項(xiàng)目分流的風(fēng)險(xiǎn)，還要承擔(dān)奧萊提升業(yè)績的壓力以及自營模式的庫存壓力。

不過，唯品會(huì)（合肥）城市奧萊只是唯品會(huì)真正觸及奧萊行業(yè)的第一步。2019年7月10日，唯品會(huì)宣布用29億元買下了杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份，并將奧特萊斯項(xiàng)目收入囊中。當(dāng)時(shí)，唯品會(huì)相關(guān)人員表示，通過唯品會(huì)布局線下奧萊業(yè)務(wù)，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。唯品會(huì)公司將通過大數(shù)據(jù)分析、線上線下用戶會(huì)員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點(diǎn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

也有奧萊行業(yè)高管指出，自唯品會(huì)收購杉杉奧萊之后，這種線上線下一體化的全渠道電商奧萊未來會(huì)對(duì)傳統(tǒng)購物中心奧萊造成巨大沖擊。但該高管也表示，因?yàn)槟壳半娚虋W萊還沒完全改造出來，究竟對(duì)行業(yè)能夠有多大的沖擊還看不出來。

對(duì)于唯品會(huì)線上線下打通，多渠道銷路的考慮，上文提及的專做品牌拓展的業(yè)內(nèi)人士表示，“這種想法的出發(fā)點(diǎn)是比較美好，但是想要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化很難”。唯品會(huì)線上渠道導(dǎo)流能力一般，而線下周邊又擁有多個(gè)競品，例如周邊4公里內(nèi)有萬達(dá)廣場、萬象城、五彩城等等，長期保持客流增長最為關(guān)鍵。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利表示，品牌依舊是奧萊業(yè)態(tài)強(qiáng)化核心競爭力的主要因素。因?yàn)閵W萊這一業(yè)態(tài)的根本就是國際名品折扣，但隨著中國奧萊行業(yè)入局者越來越多，漸漸從國際名品的打折促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)品牌的打折促銷，所以從目前的發(fā)展來看，仍然是具有強(qiáng)大的奢侈品資源的奧特萊斯才能在這一行業(yè)中勝出。