出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/深氪新消費(fèi) 黃曉軍

12月初，首批浙江制造C2M“超級(jí)工廠”培育名單發(fā)布，一個(gè)久違的品牌現(xiàn)身，它叫做奧康。

今年雙十一，葉一茜、汪涵等明星坐鎮(zhèn)直播，單場(chǎng)觀看人次突破400萬(wàn)，微博話(huà)題閱讀量近3億，帶貨品牌依舊是奧康。

在安踏、李寧等國(guó)貨鞋服品牌加速崛起的當(dāng)下，95后、00后一代估計(jì)很少有人注意過(guò)這個(gè)邊緣化的品牌。

但80后、90后消費(fèi)群體對(duì)它依舊充滿(mǎn)了情懷。

1988年創(chuàng)立，1998年成為中國(guó)真皮鞋王，2012年上市時(shí)營(yíng)收接近35億……按這樣的發(fā)展節(jié)奏，奧康原本可以成為中國(guó)鞋履市場(chǎng)第一品牌。

只是2012年之后，市場(chǎng)風(fēng)向大變，一頭代表時(shí)代的灰犀牛撞得奧康措手不及。

2020年前三季度，營(yíng)收最高同比下滑40.33%，凈利最高同比下滑97.46%。而在過(guò)往的連續(xù)17個(gè)季度里，奧康僅有2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了凈利增長(zhǎng)。

一代中國(guó)真皮鞋王，還在掙扎。

01 

中國(guó)真皮鞋王的誕生

溫州是中國(guó)鞋革業(yè)的發(fā)祥地之一。

明朝時(shí)期，溫州鞋靴就被列為貢品；1920年代，溫州手工鞋革就曾賣(mài)到了東南亞國(guó)家。新中國(guó)成立后，皮鞋成為溫州名品，前店后廠的家庭式作坊大量涌現(xiàn)。

出生在溫州永嘉的王振滔，成為了鞋履市場(chǎng)的的一名推銷(xiāo)員。20歲的他就曾跟著溫州10萬(wàn)推銷(xiāo)員走南闖北，銷(xiāo)售自家的鞋子。

但當(dāng)時(shí)，由于溫州鞋粗放式發(fā)展，質(zhì)量并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。1987年8月8日，杭州武林廣場(chǎng)，5000多雙溫州鞋被監(jiān)管部門(mén)扔進(jìn)熊熊大火燒掉。

這天，正將溫州鞋賣(mài)向湖北武漢、鄂州等地的王振滔接到電話(huà)，自家的皮鞋也被沒(méi)收了。

這把大火，燒醒了王振滔的質(zhì)量意識(shí)。次年，這個(gè)手里只有3萬(wàn)元的推銷(xiāo)員在永嘉自建了鞋廠，那就是奧康的前身。

嘗試廠商聯(lián)營(yíng)

為了打消當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)于溫州鞋的質(zhì)疑，王振滔不再同以往一樣搞粗放的產(chǎn)銷(xiāo)分離式批發(fā)生意。他找到武漢一個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)理承租柜臺(tái)，并承諾先交承租費(fèi)，不讓商場(chǎng)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

在多次的游說(shuō)下，王振滔為奧康爭(zhēng)取到了半個(gè)柜臺(tái)，搞廠商聯(lián)營(yíng)模式。

相較其他“國(guó)營(yíng)”體制下的柜臺(tái)，奧康柜臺(tái)是老板親自售賣(mài)，在聽(tīng)取顧客對(duì)款式、尺碼、顏色和質(zhì)量的意見(jiàn)后，及時(shí)把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。

就這樣，一個(gè)月下來(lái)，奧康半個(gè)柜臺(tái)的銷(xiāo)售額，比商場(chǎng)10個(gè)柜臺(tái)還高。

首開(kāi)特許經(jīng)銷(xiāo)

眼看著奧康的皮鞋賣(mài)得好，全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商帶著錢(qián)，開(kāi)始到奧康的銷(xiāo)售點(diǎn)批發(fā)進(jìn)貨。

深諳傳統(tǒng)批發(fā)模式多級(jí)分銷(xiāo)的現(xiàn)狀，王振滔認(rèn)為這種模式層層加價(jià)，且無(wú)法保障品牌效應(yīng)。而這時(shí)，在中國(guó)快餐界做得風(fēng)生水起的麥當(dāng)勞引起了王振滔的關(guān)注。

在麥當(dāng)勞的加盟門(mén)店拓展中，基本做到了四個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理。

賣(mài)鞋子的奧康為什么不能事實(shí)呢？開(kāi)國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)同行之先河，王振滔1997年將“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)入了奧康的連鎖專(zhuān)賣(mài)渠道。

在這些專(zhuān)賣(mài)渠道中，王振滔逐步提出了三個(gè)要求：

第一，形象標(biāo)準(zhǔn)化：所有的專(zhuān)賣(mài)店都要位于城市繁華地段，有統(tǒng)一店貌、裝潢和品種，具有奧康自已的特色；

第二，經(jīng)營(yíng)一體化：實(shí)行配貨、送貨、批發(fā)、零售一條龍服務(wù)，在各省、市及中心專(zhuān)賣(mài)店都設(shè)有配貨中心，各連鎖店、店中店可就近到配貨中心提貨，并有專(zhuān)車(chē)運(yùn)輸，形成了產(chǎn)、銷(xiāo)、批、零一體的流通格局；

第三，管理規(guī)范化：各專(zhuān)賣(mài)店都建立了人事、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)等方面的制度和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；服務(wù)超值化，努力做好售前、售中、售后服務(wù)工作。

到1998年，奧康就登上了中國(guó)真皮鞋王之位，成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，奧康當(dāng)年產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬(wàn)元。

02

品類(lèi)風(fēng)口的消逝

時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)，80后人群步入職場(chǎng)，“穿奧康，走四方”成為了當(dāng)時(shí)最流行的廣告語(yǔ)之一。

這句廣告語(yǔ)不只是針對(duì)消費(fèi)者，用在奧康自己身上也尤為貼合。2001年開(kāi)始，做皮鞋的奧康就已經(jīng)邁著步子“走四方”了。

當(dāng)年，奧康集團(tuán)確定了多品牌戰(zhàn)略。除了奧康皮鞋，康龍休閑鞋、美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋等先后推出，并一舉助推奧康市場(chǎng)占有率名列前二。

2003年，奧康更是開(kāi)啟了資本路線：

打造中國(guó)西部鞋都工業(yè)園區(qū)，重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝。

跨界生物研究，在四川成都建立康華生物制品公司。

嘗試商業(yè)地產(chǎn)，湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街。

進(jìn)入投資行列，聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國(guó)第一家民營(yíng)財(cái)團(tuán)——中瑞財(cái)團(tuán)。

到2012年，奧康營(yíng)收達(dá)到了34.55億，當(dāng)年更是在上交所敲鐘上市。

2012年是一個(gè)怎樣的時(shí)間段？

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年。扁平化管理的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在千團(tuán)大戰(zhàn)之后，如雨后春筍一般涌現(xiàn)。這些公司大多推崇iPhone、Goggle等國(guó)際科技公司的氛圍，穿著上一般是T恤、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋。

第二，第一批90后開(kāi)始步入職場(chǎng)。這群人逛無(wú)印良品，也穿優(yōu)衣庫(kù)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后更是對(duì)運(yùn)動(dòng)類(lèi)消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。

放到鞋履市場(chǎng)，以?shī)W康、紅蜻蜓等為代表的皮鞋品類(lèi)被打入冷宮，一批國(guó)內(nèi)知名體育運(yùn)動(dòng)品牌，如李寧、安踏、特步和匹克等強(qiáng)勢(shì)崛起。

中國(guó)皮革協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)皮革行業(yè)產(chǎn)值、利潤(rùn)、出口增速超過(guò)20%；但2012年開(kāi)始，三者增長(zhǎng)承壓，分別回落到11%、19%和17%。

到2015年，安踏營(yíng)收突破100億；李寧也在創(chuàng)始人的回歸下實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，而奧康的2015年是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年之后，奧康凈利潤(rùn)一路下跌，跌至2019年的2249.72萬(wàn)元。當(dāng)年，公司扣非凈利潤(rùn)更是首次出現(xiàn)了負(fù)數(shù)，為-3007.85萬(wàn)元。

從2008年的時(shí)間轉(zhuǎn)折來(lái)看，流行品類(lèi)的紅利轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是一個(gè)早有預(yù)示的時(shí)代趨勢(shì)。但眼看著這頭灰犀牛迎面撲來(lái)，成長(zhǎng)為皮鞋品類(lèi)大象的奧康卻無(wú)法輕易躲避。

這個(gè)過(guò)程中其實(shí)還有兩點(diǎn)原因：

第一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

江南皮革廠資金鏈斷裂暴露出的民間借貸亂象，已然影響到整個(gè)溫州鞋都的資金流轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，溫州民間借貸的利率水平超過(guò)歷史最高值，即使是親友之間借錢(qián)，年利率也在12%-36%。

《螳螂財(cái)經(jīng)》曾援引浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)葉謙的論文數(shù)據(jù)表示，溫州有近80%的企業(yè)涉及擔(dān)�；ケ�，其中有60%的企業(yè)為另外3家企業(yè)提供擔(dān)保；有30%的企業(yè)為另外5家企業(yè)擔(dān)保；還有部分企業(yè)的擔(dān)保企業(yè)數(shù)量超過(guò)10家。

奧康也是這些企業(yè)中的一員�！扼胴�(cái)經(jīng)》報(bào)道稱(chēng)，2008-2009年，奧康鞋業(yè)為奧康集團(tuán)分別提供了1.94億元和5.06億元的擔(dān)保。

擔(dān)保的濫用和借貸的高利率，最終造就了全國(guó)地?cái)傋钤绲木W(wǎng)紅神曲“江南皮革廠倒閉了……”而這首神曲背后，奧康等諸多知名鞋企可能都在品類(lèi)轉(zhuǎn)型中因資金鏈緊張而掣肘。

第二，時(shí)代紅利因素。

此前，深氪新消費(fèi)在評(píng)論另一家溫州品類(lèi)之王企業(yè)——飛科剃須刀時(shí)就說(shuō)過(guò)，這類(lèi)企業(yè)有一個(gè)通病，他們?cè)诖酥暗拇蠓鲩L(zhǎng)，更大程度上來(lái)源于市場(chǎng)的緊缺，而不是能力。

一定程度而言，是市場(chǎng)造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場(chǎng)。

一旦市場(chǎng)需求不再緊缺，比如人們不再喜歡皮鞋而是轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)鞋，奧康就難以再一次去打造一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

我們一直討論的時(shí)代紅利、風(fēng)口上的豬，都是市場(chǎng)緊缺造就的企業(yè)。那些從風(fēng)口中掉下來(lái)的豬，只是在市場(chǎng)潮流中吃紅利；而那些風(fēng)口散去依舊飛在空中的豬，大多是借助紅利的東風(fēng)，暗自打磨了自身的經(jīng)營(yíng)能力。

如何去主導(dǎo)供應(yīng)鏈體系？如何去主導(dǎo)投資和技術(shù)形成的價(jià)值鏈？如何去決定資本和技術(shù)的流向與流動(dòng)方式？

時(shí)代不會(huì)給你第二次機(jī)會(huì)解決這些問(wèn)題。

03 

折騰似乎無(wú)效

在看到市場(chǎng)風(fēng)向的改變之后，奧康不是沒(méi)有嘗試去追逐。

首先，明星代言緊跟熱點(diǎn)。

2013年，韓劇《來(lái)自星星的你》在中國(guó)市場(chǎng)大火，劇中擁有著超天才能力的男主角金秀賢更是在國(guó)內(nèi)圈了一大波粉絲。次年，奧康就簽下了這個(gè)亞洲地區(qū)最火的男明星，作為品牌代言人。

但如果不是查閱資料，7年過(guò)后的今天，很多人會(huì)想起《來(lái)自星星的你》和金秀賢，但鮮有人還記得金秀賢居然代言過(guò)奧康品牌。

其次，通過(guò)與國(guó)際品牌合作的方式布局運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。

2015年開(kāi)始，奧康就接連與國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋品牌接觸。當(dāng)年8月，其就與美國(guó)第二大鞋類(lèi)品牌斯凱奇(SKECHERS)的中國(guó)總代理達(dá)成戰(zhàn)略合作，取得中國(guó)大陸地區(qū)斯凱奇品牌專(zhuān)賣(mài)店的拓展經(jīng)營(yíng)權(quán)與“斯凱奇”等標(biāo)識(shí)使用權(quán)，打算五年內(nèi)要新開(kāi)1000家店鋪。

這也標(biāo)志著這家主營(yíng)商務(wù)男士皮鞋的企業(yè)正式進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)板塊。

2017年，奧康開(kāi)工之日就和比利時(shí)鞋服巨頭Cortina、印度戶(hù)外品牌Woodland簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

此后，其又與全球最大的體育用品連鎖企業(yè)INTERSPORT建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系，后者旗下涵蓋了耐克、阿迪達(dá)斯、New Balance、亞瑟士等90多個(gè)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌。

奧康當(dāng)時(shí)獲得了INTERSPORT幾個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，其中最為國(guó)人熟知的就是彪馬。

但而今看來(lái)，這些代理品牌的數(shù)據(jù)并不亮眼。斯凱奇2019年門(mén)店僅有100多家，彪馬也就30多家。

與國(guó)際品牌合作的方式實(shí)現(xiàn)品類(lèi)布局，最為知名的案例其實(shí)是安踏。2009年，安踏從百麗手中接過(guò)FILA，獲得其在中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的推廣和分銷(xiāo)權(quán)。

到2019年，安踏體育營(yíng)收為339.3億元，其中FILA品牌就貢獻(xiàn)了147億元。安踏整體利潤(rùn)86.9億元，其中FILA品牌就貢獻(xiàn)了40.2億元。

是安踏拯救了FILA，還是FILA拯救了安踏，這已經(jīng)分不清了。剩下的問(wèn)題是，誰(shuí)能拯救奧康？

04

狂犬疫苗拯救中國(guó)鞋王？ 

2020年關(guān)于奧康的討論，最多的還不是鞋業(yè)，而是一劑狂犬疫苗。

疫情影響，服飾鞋包行業(yè)整體萎靡，奧康2020年Q3扣非凈利潤(rùn)也下滑到-2113.57萬(wàn)。很明顯，這些年的奧康鞋業(yè)如不是體量大，老本早就吃完了。

但年中，奧康老板王振滔的另一家公司上市了，那就是2003年在四川成都投資的康華生物。當(dāng)時(shí)，這只靠狂犬疫苗研制而上市的公司，連續(xù)20個(gè)漲停，股價(jià)暴漲近8倍。

當(dāng)年靠奧康原始積累而進(jìn)行的多元化投資，而今開(kāi)了花結(jié)了果。

康華生物的強(qiáng)勢(shì)崛起，是否會(huì)讓王振滔傾斜更多的資源在奧康身上?

在接受采訪是，王振滔表示，奧康依然是永遠(yuǎn)的“大兒子”，并且稱(chēng)“這個(gè)大兒子長(zhǎng)大了，生活太平穩(wěn)，有了惰性”。

為此，今年8月，奧康還在公司32周年之際發(fā)布了“百萬(wàn)年薪，億元激勵(lì)”的全球精英求賢令。王振滔希望重新從人才出發(fā)，奧康開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)。

但另一方面，奧康公告顯示，王振滔正在不斷質(zhì)押奧康的股份，質(zhì)押數(shù)量占其持股數(shù)量比例為 97.19%。

早在2018年9月，王振滔持有90%股權(quán)的奧康投資轉(zhuǎn)讓了5%股權(quán)，其子王晨也將9.98%股權(quán)清倉(cāng)轉(zhuǎn)出。父子合計(jì)套現(xiàn)6.25億元。

對(duì)于大兒子到底是救還是割，外界看不透。