珠寶首飾品牌DR母公司迪阿股份，10月12日正式發(fā)起創(chuàng)業(yè)板上市沖擊，讓近日火熱非凡的黃金珠寶賽道，再添一名實力選手。

迪阿股份以營銷見長，“男士一生僅能定制一枚”算是行業(yè)內(nèi)首屈一指的營銷概念，成為公司創(chuàng)業(yè)不到10年躋身至珠寶首飾第一梯隊的關(guān)鍵。

不過，行業(yè)競爭日趨激烈、透明度加深，公司仍然堅持高毛利率、高費用率運作，割韭菜的商業(yè)模式能否持續(xù)？反正，公司業(yè)績已經(jīng)開始下滑，凈利率更是兩年時間下降三分之一。

概念打天下

每個男士，一生只能在DR品牌定制一枚求婚鉆戒，購買的時候甚至需要綁定身份證號，代表“一生一世、一心一意”，持續(xù)向消費者傳達“一生·唯一·真愛”的愛情觀。

“男士一生僅能定制一枚”概念，對于準備走進婚姻殿堂的小年輕們，有著無與倫比的吸引力。這是DR品牌母公司迪阿股份有限公司(簡稱“迪阿股份”)的制勝法寶。

啟信寶顯示，公司前身茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司成立于2010年，2011年才轉(zhuǎn)型珠寶首飾，公司名又從戴瑞珠寶變更為迪阿股份。

迪阿股份在較短的時間內(nèi)崛起，充分說明了產(chǎn)業(yè)聚集和行業(yè)分工的重要性：上游向珠寶鉆石公司采購原材料，公司設(shè)計，至于生產(chǎn)問題，在公司總部所在地深圳水貝，有著數(shù)不清的代工廠可以外包。

剩下的就是銷售。由于旗下主要業(yè)務(wù)為鉆戒定制，公司門店均為自營。2019年底，公司旗下門店數(shù)量達到302家，2020年6月底降至298家。

公司還通過官網(wǎng)、小程序、天貓和京東旗艦店等渠道為消費者提供服務(wù)。不過，近年電商業(yè)務(wù)規(guī)模下降明顯，2017年-2019年及2020年上半年，線上渠道取得的營業(yè)收入分別為1.47億元、1.62億元、1.26億元、7241.01萬元。

近年，除了主品牌DR，公司還推出子品牌Story Mark和Most Me，前者被包裝為法國品牌，“用你的故事定制珠寶”，Most Me為線上子品牌，主營飾品類，這兩個品牌均處在培育期。

營銷為核心

85后創(chuàng)業(yè)者張國濤、盧依雯夫婦2011年從市場調(diào)研和咨詢業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向珠寶首飾時，雖然中國已經(jīng)成為世界第二大鉆石消費國，但行業(yè)“黃金十年”已近尾聲，國際大牌、港資品牌和國內(nèi)品牌三足鼎立的局面已成鐵板一塊。如何破局?唯有從營銷上下手。

夫婦倆挖來韋慶興、胡曉明、楊繼紅等人組建核心團隊。韋慶興曾在資生堂、連卡佛、施華洛世奇等公司管理銷售工作;胡曉明在廣告行業(yè)深耕多年，進入迪阿股份前曾在加多寶、酷派品牌部門坐鎮(zhèn)多年;楊繼紅更是寶潔系統(tǒng)出來的營銷資深專家。

迪阿股份董監(jiān)高團隊中，無一來自珠寶首飾行業(yè)，幾乎全部來自營銷口，足見公司的業(yè)務(wù)重心。

2017年-2019年，公司銷售費用分別為3.15億元、5.00億元、6.74億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為28.19%、33.32%、40.51%。

同期，公司直接競爭對手萊紳通靈、周大生、周六福等企業(yè)的平均銷售費用率分別為18.78%、19.59%、23.90%。

其中，公司宣傳推廣費用年年過億，占營業(yè)收入的比率為行業(yè)整體水平的兩倍以上，部分年份甚至超過3倍。

除此之外，公司的管理費用率、研發(fā)費用率(設(shè)計費)等，均遠超行業(yè)平均水平。

迪阿股份IPO計劃募資12.84億元，其中大部分將投入到渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目中，以營銷為核心的導(dǎo)向短期之內(nèi)不會改變。

凈利率連降

近些年，由于原材料價格波動、內(nèi)需增速放緩、行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨激烈引發(fā)價格戰(zhàn)等原因，珠寶首飾市場一片哀鴻遍野，8成以上企業(yè)業(yè)績下滑甚至虧損，少數(shù)企業(yè)甚至處在崩潰邊緣。

黃金首飾不賺錢，毛利率長期維持在10%以下，翡翠被東方金鈺等企業(yè)做成了賭博的游戲，以珠寶首飾為主的鑲嵌類產(chǎn)品，則成為行業(yè)僅存的遮羞布，雖也有下滑，但整體業(yè)務(wù)穩(wěn)住了。

首要原因是，鑲嵌類產(chǎn)品的毛利率高于黃金類：2019年幾家鑲嵌類同行的平均毛利率為47%。

而迪阿股份的毛利率更高，2019年綜合毛利率達到70.21%，幾乎站在珠寶首飾行業(yè)的最頂端。其中，核心產(chǎn)品求婚對戒，毛利率更是高達83.00%。

2017年-2019年，因公司整體費用率的增長高于收入增幅，公司盈利能力出現(xiàn)下滑：營業(yè)收入分別為11.17億元、15.00億元、16.65億元，歸母凈利潤分別為2.50億元、2.73億元、2.64億元，凈利率分別為22.42%、18.17%、15.86%。

去年，公司營業(yè)收入增長了10.96%，但凈利潤減少了3.18%。2020年上半年，公司營業(yè)收入、凈利潤分別為8.36億元、1.51億元。

無獨有偶，迪阿股份最大的競爭對手恒信璽利，也陷入了增收降利的怪圈，背后的原因也如出一轍。

作為國內(nèi)較早進入鉆石行業(yè)的企業(yè)之一，恒信璽利旗下?lián)碛小癐Do”、“HIERSUN”、“ooh Dear”三個鉆石品牌。為了A股上市，該公司也已籌備多年，遷址西藏，保薦合同給了中信建投。

很多人不知道，DR、I Do這些看起來頗為洋氣的珠寶品牌，背后其實是如假包換的中國企業(yè)。少男少女們的智商稅不好收了，它們?nèi)缃褚矞蕚浣M隊到A股市場割韭菜。