意大利奢侈品牌古馳（Gucci）最近賺足了眼球。宣布將與寄售網(wǎng)站The RealReal合作推出線上平臺(tái)，向轉(zhuǎn)售市場(chǎng)進(jìn)軍；推出一款專為男士設(shè)計(jì)的連衣裙，售價(jià)約1.49萬元，引發(fā)網(wǎng)友熱議。古馳的種種操作，究竟在打什么算盤？

據(jù)悉，The RealReal與古馳的合作將持續(xù)到今年年底，雙方將合作推出一家網(wǎng)上商店，出售來自品牌自身或委托人提供的二手古馳產(chǎn)品，包括男裝、女裝、包袋和鞋履。The RealReal 稱，古馳是第一個(gè)鼓勵(lì)客群委托寄售和轉(zhuǎn)售的奢侈品牌。

對(duì)于古馳的這個(gè)決定，一些網(wǎng)友表示意外。一向高冷的奢侈品大牌對(duì)于二手售賣模式一直存有敵意。品牌方普遍認(rèn)為，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買二手產(chǎn)品會(huì)影響其新系列的銷售，并損害品牌形象。有分析認(rèn)為，品牌與轉(zhuǎn)售平臺(tái)之間存在著不穩(wěn)定的關(guān)系，在某種程度上，轉(zhuǎn)售公司與第三方市場(chǎng)極大削弱了品牌對(duì)其產(chǎn)品分銷的獨(dú)家控制能力。

不過波士頓咨詢公司常駐米蘭的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Guia Ricci表示，大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入二手市場(chǎng)之后，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買一手產(chǎn)品……這并不會(huì)蠶食品牌自身的市場(chǎng)份額。

從營(yíng)銷角度出發(fā)，奢侈品牌與平臺(tái)合作，能擴(kuò)大品牌的影響力，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。有分析認(rèn)為，通過為消費(fèi)者提供誘因，促使他們繼續(xù)與品牌互動(dòng)，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)也可以成為一種強(qiáng)大的、幫助品牌和消費(fèi)者保持關(guān)系的途徑。

此外，購(gòu)買二手奢侈品的消費(fèi)者，往往是那些從未購(gòu)買過奢侈品牌，渴望以低價(jià)購(gòu)買入門款的年輕群體。奢侈品牌與轉(zhuǎn)售商建立合作，可以幫助奢侈品牌開拓這一全新的年輕消費(fèi)群體，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。

除了加大品牌營(yíng)銷力度，轉(zhuǎn)售也可以讓商品在市場(chǎng)上流通的時(shí)間更長(zhǎng)，減少資源浪費(fèi)的同時(shí)又能以此賺錢。

The RealReal在一份聲明中表示，通過加入The RealReal，古馳可以進(jìn)一步延長(zhǎng)其產(chǎn)品的壽命。到目前為止，在The RealReal平臺(tái)上寄售的古馳服裝已經(jīng)減少了230噸碳排放和1000多萬升水。該網(wǎng)站表示，將向消費(fèi)者提供其購(gòu)買二手產(chǎn)品所節(jié)省的碳排放量和用水量，從而進(jìn)一步擴(kuò)大轉(zhuǎn)售模式的影響。

如今，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)愈發(fā)受到品牌和消費(fèi)者的認(rèn)可，二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模也越來越大。數(shù)據(jù)顯示，2018年全球二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到250億美元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到510億美元。去年，波士頓咨詢集團(tuán)曾發(fā)布《全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》稱，奢侈品品牌商能夠通過參與和鼓勵(lì)二手交易實(shí)現(xiàn)更大利益，包括提高品牌形象和獲得新消費(fèi)者。

可以說，古馳進(jìn)軍二手市場(chǎng)在一定程度上能夠提高品牌影響力，增強(qiáng)用戶黏性。而近日，古馳在新品發(fā)布會(huì)上，推出一款專為男士設(shè)計(jì)的、售價(jià)約1.49萬元的連衣裙，此事一經(jīng)曝出，立刻驚動(dòng)了廣大網(wǎng)友，大家對(duì)此也褒貶不一�！罢l穿誰丑” “連衣裙一直都是女性的服裝，真的有男性能接受這種連衣裙嗎？”“誰會(huì)愿意買這樣的男士連衣裙，難道是為了收藏？”“或許無性別服飾會(huì)引起新的風(fēng)潮”......

古馳官方表示，推出男士連衣裙是為了對(duì)抗“男性性別認(rèn)同的有害刻板印象”。有分析人士直言，“無性別”服飾不僅代表著設(shè)計(jì)師創(chuàng)作境界的一個(gè)提升，而其核心要義是進(jìn)一步擴(kuò)寬品牌面向的消費(fèi)群體。在后疫情時(shí)代，保住盈利能力已經(jīng)成為頭部奢侈品牌們最重要的一條底線。

從業(yè)績(jī)報(bào)告來看，古馳依舊深陷業(yè)績(jī)瓶頸，今年上半年銷售額大跌33.5%至30.72億歐元。此次的“無性別“服飾，能否讓古馳在創(chuàng)意和商業(yè)之間找到新的平衡點(diǎn)，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。