電視劇《三十而立》中的顧佳與茶葉結(jié)緣，現(xiàn)實中的顧佳扮演者童瑤，已出任小罐茶首席教育官。

看似如夢如幻，其實是營銷大師杜國楹的一次慣�！安僮鳌保盒」薏栌谕幖映窒拢崭钫吣贻p一代的心智。

抓住年輕一代，也是日前杜國楹在2020黃山茶會演講中的關(guān)鍵詞。他表示，年輕用戶再不抓住就晚了!

前20年，背背佳、好記星、E人E本和8848手機(jī)，杜國楹“摁”住80后一代人不斷薅羊毛。賣了7年小罐茶，他的目標(biāo)對象變了。

瞄準(zhǔn)“奶茶一代”

糖果色包裝，一杯奶茶的價格，小罐茶在今年推出的彩罐產(chǎn)品，正試圖拉近與年輕一代的距離。

相較以前推出的金罐產(chǎn)品，尚在線上試銷的彩罐產(chǎn)品便宜的多。根據(jù)測算，茶葉價格約折合1975元/斤。

這樣的價格，差不多是金罐產(chǎn)品價格的三分之一。

斑馬消費梳理發(fā)現(xiàn)，彩罐系列產(chǎn)品分為粉色、黃色和綠色等糖果色作為包裝顏色。與金罐產(chǎn)品相比，茶類并無差別，分別是大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶和普洱熟，定位年輕人的入門級精品茶。

比如，35罐裝的彩罐產(chǎn)品，線上售價為518元，每罐單價14.8元，遠(yuǎn)低于金罐產(chǎn)品(50元/罐)、銀罐產(chǎn)品(25元/罐)。

在9月8日舉行的2020黃山茶會上，杜國楹在演講中提出，抓住年輕一代的消費傾向，“讓茶葉變成流量，提升茶葉的附加值，市場規(guī)模才會越來越大�！蓖瑫r，他強(qiáng)調(diào)小罐茶要成為有品位的年輕人和精英階層追求精致高雅生活的“一個標(biāo)簽”。

一邊槍挑傳統(tǒng)茶企，一邊尋求在年輕消費群里實現(xiàn)茶葉消費從低頻到高頻的變革，并不是件容易的事。

國際茶企立頓，曾以便捷沖泡、標(biāo)準(zhǔn)化的茶泡袋吸引年輕群體，2018年銷售實現(xiàn)300億元，大部分收入來自中國市場。最近幾年增長放緩，主要就是袋泡茶“不酷”了，年輕人不再喜歡。

如果說立頓的失利，主要是對年輕群體茶葉消費缺乏敏感，那么，不少中國茶企正在補上這一課。

四川竹葉青早已啟動年輕化，邀請李易峰和李宇春代言，產(chǎn)品包裝、品牌形象實現(xiàn)升級，僅在央視就投放6億元，店面數(shù)量已有近250家，且以直營店為主。2018年數(shù)據(jù)，小罐茶直營、加盟門店數(shù)量650家。

中國目前收入規(guī)模最大的上市茶企天福(06868.KH)收購兩家餐飲企業(yè)之后，已推出放牛斑、喫茶趣TO GO等品牌茶飲，介入新茶飲料市場。

從快錢到慢錢

斑馬消費梳理發(fā)現(xiàn)，公眾普遍對小罐茶的詬病在于：它就是來撈快錢的。

根據(jù)杜國楹過往操作的項目，這一句話概括或有幾分道理。在一次回鄉(xiāng)交流中，杜國楹道出獨家操盤“秘笈”：20年前創(chuàng)業(yè)，要想賺錢得學(xué)會挑項目、學(xué)會打廣告，很快就賺到錢了。

在中國商業(yè)領(lǐng)域，杜國楹是公認(rèn)的營銷奇才，其操盤的產(chǎn)品生命周期通常只有2至5年。不過，杜國楹介入茶葉領(lǐng)域后周期明顯拉長了。操盤小罐茶的時間，今年已是第7年。

斑馬消費研究發(fā)現(xiàn)，小罐茶和立頓、雀巢等快速消費的邏輯和思路差不多，但實現(xiàn)的路徑和電子消費產(chǎn)品已有很大不同。加之外部市場環(huán)境的變化，杜國楹的步子明顯慢了下來。

“賺錢和做企業(yè)是兩個世界，做企業(yè)和做品牌必須有更高的道德底線，否則你贏不了消費者長時間的信賴�！边@也許是他放下步子的另一個原因。

研發(fā)小罐茶包裝花了3年，建自動除雜生產(chǎn)線又大費周折，做茶葉產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有賣電子產(chǎn)品那么輕松。

首先，小罐茶做高端產(chǎn)品，并非外界傳言的那么“暴利”、收“智商稅。”

在一次受訪中，杜國楹算了下賬，6250元/斤的小罐茶，剔除渠道利潤分配、原料成本、加工制作費用、市場推廣費用以及人工等開支，“只剩下5%凈利潤”。

在上市茶企中，凈利潤率在小罐茶之上的不在少數(shù)，2020年上半年，天福、謝裕大(430370.OC)凈利潤率分別為15.19%和7.58%。

2016年7月，小罐茶上市銷售，當(dāng)年實現(xiàn)銷售4個億，2017年銷售7個億，2018年銷售額突破20億元，短時間內(nèi)實現(xiàn)這樣的銷售規(guī)模，銷售仍依賴杜國楹的老班底。過去15年做電子消費品搭建起來的銷售渠道，貢獻(xiàn)了小罐茶6成左右的銷售額。

小罐茶的直接投資主要在茶葉工廠和茶園。茶葉產(chǎn)品投入大、周期長，僅在安徽黃山市，小罐茶就投資15億元建設(shè)運營總部基地及茶葉工廠，還在云南鳳慶、安徽休寧和福建安溪建立自有茶園。

客觀來講，小罐茶是一個將農(nóng)產(chǎn)品變成工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的試水者，杜國楹已嘗到了甜味。他說，3600億市場規(guī)模的茶行業(yè)大蛋糕，小罐茶只是上前添了最外面的一層“奶油”。

受資本追捧

小罐茶是中國茶行業(yè)里一個“攪局者”，自2012年成立以來飽受爭議，但從來不缺資本的青睞。

斑馬消費通過啟信寶梳理發(fā)現(xiàn)，杜國楹能將小罐茶“帶大”至今，背后的那個男人——趙偉國至關(guān)重要。

2013年1月，同方股份(600100.SH)宣布現(xiàn)金加股權(quán)方式收購杜國楹控制的壹人壹本100%股權(quán)。因為這宗收購，杜國楹不僅成為上市公司第二大股東，還與資本狂人趙偉國更近一步。

在這宗收購之前，趙偉國控制的健坤投資已收購壹人壹本22%股權(quán)。趙偉國系紫光集團(tuán)實控人。

2016年，杜國楹注冊成立的北京小罐茶茶業(yè)有限公司剛成立兩年，當(dāng)年底，健坤投資入股。

2017年6月，上海英孵資管入股。

2018年3月，公司新增4名股東，分別是中茗(天津)企業(yè)管理中心、國茗(天津)企業(yè)管理中心、共青城坤茗投資管理合伙企業(yè)、霍爾果斯紫華匯金股權(quán)投資。中茗(天津)和國茗(天津)執(zhí)行事務(wù)合伙人為杜國楹，共青城坤茗執(zhí)行事務(wù)合伙人系西藏健坤載物，后者屬于健坤投資旗下;紫華匯金主要股東李祿媛，疑為紫光集團(tuán)同名高管。

2019年4月，小罐茶完成C輪融資，健坤投資、西藏偉濤、東泰(天津)股權(quán)、和新喜控股等投資，西藏偉濤與趙偉國有關(guān)聯(lián)關(guān)系。

在爭議中成長

一向保守的中國茶葉行業(yè)，小罐茶常以行業(yè)破局者、攪局者等形象見諸報端，一有風(fēng)吹草動，小罐茶總逃脫不了被掀上輿情浪尖。

斑馬消費梳理發(fā)現(xiàn)，最大一次輿情發(fā)生在2019年初。當(dāng)時在小罐茶刷屏電視廣告中，小罐茶不厭其煩的向公眾推介八位制茶大師，并將小罐茶產(chǎn)品貼上“大師”的標(biāo)簽。

這些“大師”究竟是不是真大師?

經(jīng)過媒體調(diào)查，這些“大師”并非真的大師，一些僅有制茶非遺傳人身份，且各位“大師”身后都有自己或與自己相關(guān)聯(lián)茶葉企業(yè)。

根據(jù)公司披露的銷售數(shù)據(jù)，不少媒體測算出八位大師究竟親自炒多少斤茶、小罐茶超高的價格以及過度包裝等問題，簡直把小罐茶、創(chuàng)始人杜國楹被架在火上“烤”。

小罐茶官方曾回應(yīng)稱，“大師作”是指代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶，制茶大師為“首席產(chǎn)品經(jīng)理。”后來，小罐茶學(xué)聰明了，只是在小罐茶產(chǎn)品上注明由哪位大師監(jiān)制。

屢次“踩雷”之后，杜國楹開始注重自身形象，時常以行業(yè)布道者頻頻向茶行業(yè)建言獻(xiàn)策。

在2020黃山茶會上的演講中，杜國楹講透中國茶葉未來20年三大賽道：原葉茶、方便茶和茶飲店。

這三大賽道，小罐茶都要做。在杜國楹的規(guī)劃里，將來還會推出茶飲料、茶包，甚至做新茶飲的可能。