區(qū)域連鎖零售企業(yè)之困——現(xiàn)場管理篇
圖片/聯(lián)商圖庫
聯(lián)商專欄：現(xiàn)場管理，應(yīng)該是一家連鎖零售企業(yè)、一個門店最為重要的一個環(huán)節(jié)，也是在商品層面打好基礎(chǔ)后，呈現(xiàn)在消費者面前的最終環(huán)節(jié)，雖然現(xiàn)場管理在很多零售業(yè)眼中看起來并不是非常重要或緊急的內(nèi)容，但是一個企業(yè)的口碑，生命力卻和它息息相關(guān)。我就從服務(wù)管理和日常管理兩個大的方面來對門店的現(xiàn)場管理做一個自己的表述。如有不妥，歡迎交流。
一、服務(wù)管理
在商業(yè)中，一直有一個護(hù)城河概念，而每個商業(yè)翹楚也都有自己的護(hù)城河。就拿手機(jī)來說，蘋果的操作系統(tǒng)、三星的電子元器件、華為的自研芯片。同樣，連鎖企業(yè)也有自己的護(hù)城河，比如海底撈和胖東來。他們的護(hù)城河就是服務(wù)。
我在第一篇總集篇中曾經(jīng)說過一句話，企業(yè)的服務(wù)千萬不能陷入自我感動中。這是對于自己的一種麻痹，也是喪失對消費者影響力的一種慢性病。雖然并不激烈，但是卻緩慢而致命。
我就從實際看到的一些事件來對服務(wù)進(jìn)行一個探討。
我去過很多的區(qū)域連鎖零售企業(yè)，可以說絕大部分企業(yè)都學(xué)了同一個模板的服務(wù)內(nèi)容——雨傘租借、充電寶租借、服務(wù)箱、學(xué)的更多一點的還有貨架上的放大鏡、肉柜前的紙巾、連卷袋旁的沾水器等等，但是如果仔細(xì)去看，不難發(fā)現(xiàn)，這些充電寶，服務(wù)箱等，基本上都是屬于閑置狀態(tài)，甚至在服務(wù)箱上落著厚厚的一層灰。有些放大鏡連鏡片都沒了，肉柜紙巾盒空的，沾水器的沾水部分甚至是黑的。
有點諷刺，但是更諷刺的是，我不止一次看到消費者拿著有問題的商品去進(jìn)行退換貨時，平時將消費者就是上帝掛在嘴邊的門店人員們就開始千方百計的告訴這些“上帝”這個東西不能退貨了……
說到這里，其實有些事情就很明顯了，服務(wù)，究竟是什么?對于很多區(qū)域連鎖零售企業(yè)來說，服務(wù)目前處于掛在嘴上，貼在墻上的東西。卻忘了，真正的服務(wù)一定是要從消費者角度出發(fā)的。
就像我前面說過的，對于消費者來說，你有沒有充電寶租借，有沒有服務(wù)箱的創(chuàng)可貼，有沒有投訴獎勵的那一百塊，都不重要。重要的是，我在你這里購物，是不是真的讓我心情愉悅。而讓消費者心情愉悅，那才是真實的服務(wù)。
說到具體，例子多到不勝枚舉。我記得很久以前我父親給我說過一件事，當(dāng)時他去巡店，看到有位老太太稱了一袋雞蛋，但是在結(jié)賬時因為沒有放好掉在了地上全部摔碎。當(dāng)時老太太很惋惜的想繼續(xù)交錢，但是我父親讓員工去為老太太換一袋雞蛋。摔碎的雞蛋可以讓面點課組當(dāng)日用掉。這件事很難嗎?不難，但是對于老人家的意義卻完全不同，而且，這位老人在購物回家后必然會將此事當(dāng)做談資與家人分享，那么，對于門店來說，這一次的服務(wù)就真正體現(xiàn)了價值。
其實不止如此，在這次疫情中，許多超市都開展了送貨進(jìn)小區(qū)的服務(wù)，雖然很多超市也是為了能最大限度的提升銷售，或者進(jìn)行線上布局，但是，無論如何，在這個特殊的形勢下，減少消費者最大限度的繁瑣就是為消費者提供了最好的服務(wù)。而這個行為帶來的最重要的資產(chǎn)，就是口碑。
而且我也相信，行業(yè)第一個為消費者取用連卷袋提供沾水器，為消費者在翻撿肉品后提供紙巾，為老年消費者在貨架旁提供放大鏡等等服務(wù)道具的企業(yè)，其出發(fā)點一定是為了消費者。因為，服務(wù)是一種發(fā)自內(nèi)心，以心換心的“產(chǎn)品”。而它，則是可以讓許多零售企業(yè)在同質(zhì)同價化的現(xiàn)今真正建立起自己護(hù)城河的最好方法。
當(dāng)然，我要說的也不僅僅是這些，我們需要重視的是究竟為消費者提供什么樣的服務(wù)?其實，就像海底撈，海底撈的口碑完全是由服務(wù)來打造的，但是過度的服務(wù)其實對于消費者也是一種負(fù)擔(dān)，所以，即便是海底撈，現(xiàn)在也推出了免打擾的服務(wù)。而且，海底撈的高質(zhì)服務(wù)是建立在員工的高福利前提上的，而高福利則是取決于餐飲業(yè)的高毛利上的。例如超市這樣的連鎖零售企業(yè)很難有辦法去提供餐飲企業(yè)那樣服務(wù)的。所以，區(qū)域連鎖零售企業(yè)該如何為消費者提供服務(wù)?
其實很簡單，我們只需要為消費者提供他們需要的服務(wù)!
看起來就像是一句廢話，但是如果一個門店的管理人員真正和消費者進(jìn)行過接觸的話，其實就不難發(fā)現(xiàn)什么是消費者需要的。很久以前我在原來企業(yè)中負(fù)責(zé)過一段時間的客訴處理，在處理客訴中，其實翻來覆去消費者就那么三個問題：員工態(tài)度惡劣、商品質(zhì)量有問題、商品價格有問題。而員工態(tài)度惡劣的投訴產(chǎn)生主要是因為例如打秤時有人插隊無人制止。商品質(zhì)量和價格出問題員工搪塞。
這些問題真的一點都不難解決，畢竟有獎投訴的牌子在墻上貼著，消費者就是上帝的口號在嘴上掛著，但是為什么消費者總是會出現(xiàn)各種渠道的各種抱怨呢?其實就是因為沒有人去真正在乎讓消費者心情愉悅，他們更在乎的是你退貨的商品成了我的積壓庫存損我的毛利，而且很多零售企業(yè)的投訴有獎告知牌上的電話還是門店負(fù)責(zé)人的電話，投訴以后門店負(fù)責(zé)人哪來的費用去給消費者賠償?自然而然，最后消費者的抱怨累積，公司口碑下降。但是公司高層甚至一無所知，因為很多區(qū)域連鎖零售企業(yè)連統(tǒng)一的客服系統(tǒng)都不存在。等有人因為有老總或者董事長聯(lián)系方式從而投訴到公司高層后，公司才會知道這事，可是，這時其實公司的口碑早已受到損害。
這就是為什么我說服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為很多區(qū)域連鎖零售企業(yè)的一個慢性病，不激烈，不顯現(xiàn)，但是卻最終很致命，導(dǎo)致很多并發(fā)癥。
二、日常管理
說到日常管理，可以說這是最為繁瑣的一個內(nèi)容，因為里面的東西涉及方方面面，但是不論怎么說，都是萬變不離其宗，所有的目的都是為了盡可能提升賣場的銷售。我就從如下幾個方面來探討一下。
1、燈光：說到燈光，現(xiàn)在有些區(qū)域連鎖零售企業(yè)都有管理，但是系統(tǒng)性的管理就目前來說本人見到的還是不多，有些企業(yè)無論是銷售高峰還是低谷，等都是全部打開。而有另外一些，則是關(guān)閉一路燈光后即便到了晚上也不再打開。
其實這也是公司營運可以進(jìn)行管理的方面。在調(diào)取幾個門店不同季節(jié)的銷售數(shù)據(jù)按照時間坐標(biāo)做曲線圖后，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)銷售在曲線的高峰和低谷集中在什么區(qū)間內(nèi)。此時公司可以安排統(tǒng)一的開關(guān)燈時間。
2、音樂：這是所有連鎖企業(yè)極易忽視的一個內(nèi)容。目前很多區(qū)域連鎖零售企業(yè)對于音樂的應(yīng)用可以說處于初級階段，除了在節(jié)慶時期播放節(jié)慶音樂外基本再無管理，稍微再前進(jìn)一步的則是用特定音樂來標(biāo)示特定事件。
例如回收孤兒商品，慣竊進(jìn)入賣場等。但是其實音樂的作用遠(yuǎn)不止如此，例如高端門店播放古典高雅的音樂可以讓消費者在心理中認(rèn)同商家的定位。而流行音樂和鄉(xiāng)村音樂更符合大眾口味，消費者也會感覺商品的定位更符合自己的購買力，更貼近生活。
除了音樂類型外，音樂的節(jié)奏也是影響消費者的重要因素。例如舒緩的音樂能更多的讓消費者感覺輕松，放緩腳步，增加在賣場的滯留時間，提高購買幾率。而激烈的音樂則是可以給消費者一種“慫恿”的感覺，加快消費者購物節(jié)奏，在促銷時或大客流時更為有用。
3、陳列：商品的陳列問題我在前面的商品管理篇中已經(jīng)有提到過，在這里我說的其實更多是一種品質(zhì)管理，這種問題大規(guī)模存在于低溫儲存商品中，例如低溫乳制品及低溫肉制品中。
很多門店因為冷藏柜陳列面積有限，或者因為門店員工對于商品知識匱乏，經(jīng)常容易出現(xiàn)低溫乳品陳列在常溫區(qū)域。或者低溫或者凍品陳列線過高，導(dǎo)致最上層商品變質(zhì)或化凍，造成損失。
4、出清：出清對于所有區(qū)域連鎖零售企業(yè)門店都是一個值得重視的問題，因為，就目前所看到的，很多區(qū)域連鎖零售企業(yè)不要說蔬果、熟食、冰鮮的出清沒有做到，甚至出清的商品還存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。其實對于蔬果來說，除了不耐儲存的一些菜品外，耐儲存菜品不參與出清也是可以理解的，但是，很多門店出清的蔬果已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)黑變質(zhì)現(xiàn)象，卻還在出清區(qū)域陳列。
每次在營檢中，我都會詢問門店管理人員，這一元一包的變質(zhì)殘次蔬菜你買不買。所有的門店管理人員都告訴我不買，可是，就是這樣的東西，卻一直存在于門店的出清區(qū)域。很多門店管理人員之所以對這類商品“依依不舍”是因為覺得廢棄損失毛利，可是，卻沒有想過，一元錢一袋的殘次品何來毛利可言。不但如此，這種殘次品擺放在門店，這是對門店形象極大的損害。更別提有些門店在凍品做冰鮮銷售后，對未售完的冰鮮采取了繼續(xù)冷凍策略，先不說這樣影不影響商品形象，就說這種商品重復(fù)解凍造成的品質(zhì)危害。一旦出現(xiàn)食品安全事故，得不償失。
商品的出清不僅僅是為了將這些已經(jīng)出現(xiàn)品質(zhì)下降的商品在盡可能保持毛利的情況下售出，這也是為了在消費者中打造門店“新鮮”“高品質(zhì)”標(biāo)簽的重要環(huán)節(jié)。而這也是快速確定門店在消費者心目中“食品安全有保障”形象的絕佳手段!
總的來說，我今天所提到的門店現(xiàn)場管理是建立于服務(wù)的角度來說的，其實門店現(xiàn)場管理還有商品角度，利潤角度的管理方式，展開講過于龐大。但是，不論如何，區(qū)域連鎖零售企業(yè)都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記：“沒有思想上的重視，最終一切都是流于形式。”
如果做不到這一點，無論去學(xué)習(xí)了哪些先進(jìn)同行的現(xiàn)場管理，最后都只會淪落為邯鄲學(xué)步，東施效顰。
（文/聯(lián)商特約專欄作者 馬龍，本文僅代表作者觀點， 不代表聯(lián)商立場）
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