聯(lián)商專欄：當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)發(fā)生了較大的變化。消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求都在發(fā)生新的變化。

面對(duì)消費(fèi)發(fā)生的一系列新變化，企業(yè)如何洞察、把握當(dāng)前的消費(fèi)變化，如何針對(duì)當(dāng)前的新消費(fèi)特征在營(yíng)銷上做出正確調(diào)整？

本次分享，特別邀請(qǐng)百果園營(yíng)銷中心創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)新渠道，新傳播方向探索的王嘉華先生。

以下為王嘉華分享內(nèi)容整理：

今天和大家分享的題目是：新零售下沉，企業(yè)如何跟進(jìn)？

我目前在百果園負(fù)責(zé)整個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在加入百果園之前，從事生鮮零售、生鮮電商行業(yè)。進(jìn)入百果園后，我們?cè)诖怪钡乃奉惱�，在做深耕�?/p>

這一年在整個(gè)新零售下的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，百果園也做了很多的嘗試，今天和大家一起分享一下。

（一）

首先我想交代一下背景，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期，所應(yīng)對(duì)的策略是不一樣的。我們是基于在百果園的17年品牌之下，4000多家的全國(guó)門(mén)店，5000萬(wàn)的會(huì)員，還有18年100億的銷售規(guī)模情況下，來(lái)做這些更多的嘗試。

我了解到有些零售行業(yè)可能還達(dá)不到這個(gè)規(guī)模，或者規(guī)模更大，可以選擇不同的形式，當(dāng)然我們更多的還是提倡，大家在相對(duì)合適的情況下來(lái)嘗試做不同的創(chuàng)新，這樣才能跟得上時(shí)代。

相信各位也發(fā)現(xiàn)了，從12年開(kāi)始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變得很普及，智能手機(jī)變得非常的完善，包括現(xiàn)在下沉到三四線城市，包括一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)人，他們也都用安卓手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)。這是智能時(shí)代的變化，所以在智能時(shí)代過(guò)程中，消費(fèi)者在變化，他們?cè)诓粩嗟纳?jí)，不斷在迭代，哪怕是在農(nóng)村的市場(chǎng)，他們也愿意 去買大牌的品牌，比如像寶潔之類的這種日化，而不去買這些雜牌的廠商，反而在一線城市大家不愿意去買這種大品牌時(shí)代的消費(fèi)品，比如像寶潔這一年其實(shí)它的市場(chǎng)增量是迅速下滑的，反而更愿意去選擇一些小眾的品牌。

這個(gè)就是消費(fèi)者在變化，從原來(lái)的大眾通用的信用品牌，到這種小而美的自我品牌的轉(zhuǎn)變。

另外就是我們門(mén)店的變化，在整個(gè)中國(guó)零售發(fā)展的過(guò)程中，以往的像大的商超，這幾年大的商超除了沃爾瑪系做的還不錯(cuò)，大概每年增速5%之外，其他的傳統(tǒng)零售不只是增速停止可能還都在出現(xiàn)下滑的階段，包括像家樂(lè)福，以及一些大家看到的傳統(tǒng)地方性商超，整個(gè)的營(yíng)業(yè)狀態(tài)是非常差的。

在這種情況下，我們?cè)撊绾稳ジ淖儯咳绾螐淖虡I(yè)的模式，到新零售模式的轉(zhuǎn)變，這是今天和大家一塊去探討分析的。今天我們看到了商品是供大于求，在供大于求的情況下，消費(fèi)行為也產(chǎn)生了變化，這時(shí)候我們?nèi)绾文芗せ钕M(fèi)者的需求，喚醒他的需求，以及啟發(fā)他的潛在需求。

這是今天作為零售商、品牌商需要去考慮的東西。

如何激發(fā)，舉個(gè)例子，大家知道瑞幸咖啡的增量是非常迅猛的，已經(jīng)讓中國(guó)的星巴克做出一些很大的改變，這個(gè)時(shí)候我們看到原來(lái)咖啡市場(chǎng)它的需求沒(méi)有那么大，瑞幸把整個(gè)市場(chǎng)做到大的爆發(fā)，提醒大家你困了累了的時(shí)間是要喝一杯咖啡的。

在激發(fā)消費(fèi)者需求的同時(shí)，我們通過(guò)什么樣的渠道，來(lái)把這些東西推到他的面前，讓用戶能感覺(jué)到你有需求，或者是你今天必須要購(gòu)買我的產(chǎn)品，購(gòu)買我的產(chǎn)品之后，你會(huì)得到這種美麗的轉(zhuǎn)變，或者是這種精神上面的升華。

我覺(jué)得用網(wǎng)絡(luò)新詞來(lái)說(shuō)是種草的環(huán)節(jié)。當(dāng)然我們把草種好之后，消費(fèi)者他心里邊已經(jīng)默認(rèn)為我今天要必須用這個(gè)商品，或者是我在未來(lái)的某一段時(shí)間里面必須要購(gòu)買這個(gè)商品。草已經(jīng)種得很深了，最后通過(guò)我們提供實(shí)時(shí)的服務(wù)，無(wú)論是門(mén)店或者是電商，再形成拔草的循環(huán)，這樣就完成了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這今天是我們必須要考慮的。

大家都會(huì)點(diǎn)外賣，今天我們往往考慮的問(wèn)題就是，到底吃什么，或者是今天買點(diǎn)什么東西，這個(gè)是出于我們自身的剛需，但是感覺(jué)好像也沒(méi)什么胃口，因?yàn)槲覀儫o(wú)論吃飯來(lái)講川菜粵菜湘菜，中式西式，其實(shí)大家都吃得已經(jīng)很普遍了。

我們今天選擇什么？可能我剛好看了一條廣告，我覺(jué)得今天可能適合吃西餐，或是聽(tīng)朋友說(shuō)最近某某的餐廳還不錯(cuò)，這個(gè)就是種草的過(guò)程。

或者是我們依據(jù)大數(shù)據(jù)判斷算法，適時(shí)提醒我這邊是網(wǎng)紅餐廳，這樣在顧客的選擇綜合癥的情況下，我們適時(shí)的推出了自己的商品，從而構(gòu)成消費(fèi)的環(huán)節(jié)，這個(gè)是至關(guān)重要的。

基于以上我們對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)環(huán)境的研究，制定了百果園的四新策略，首先我們是通過(guò)這種新的思維方式，新的流量方式，新的形式，比如說(shuō)新的渠道來(lái)緊隨今天消費(fèi)者的變化，最終秉承著消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里，能真正讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地的來(lái)購(gòu)買我的服務(wù)。

這個(gè)是我們最重要的轉(zhuǎn)變，是從新思維上邊的轉(zhuǎn)變。以往我們都是開(kāi)店模式，這是坐商，如何能讓顧客從16小時(shí)到24小時(shí)可以隨時(shí)購(gòu)買，從一公里的門(mén)店服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?萬(wàn)公里的這種B to C的物流服務(wù)，這個(gè)是我們必須要去思考的。我們內(nèi)部的轉(zhuǎn)變是從單向的溝通變成隨時(shí)的溝通。以往，整個(gè)商超，包括說(shuō)整個(gè)中國(guó)的傳播體系，在零售行業(yè)里邊更多是通過(guò)DM單，短信。但這種形式只是一對(duì)一的，消費(fèi)者是被動(dòng)的接受，DM單發(fā)到他手里面，短信發(fā)到他手機(jī)上面，但是消費(fèi)者的需求他和我和商家之間沒(méi)有進(jìn)行有效的溝通反饋，所以我們?cè)谖⑿艜r(shí)代又做了微信公眾號(hào)，這樣有了一些簡(jiǎn)單的溝通互動(dòng)，我們知道消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者知道我們商家是溫暖的商家。在后面我們進(jìn)展到社群化，社群化后我們就變成了一店一群模式，能和顧客做24小時(shí)溝通，無(wú)論是面對(duì)面的或者群里邊的這種及時(shí)的信息回復(fù)，這個(gè)是最大的轉(zhuǎn)變，溝通方式的轉(zhuǎn)變。

最后是新渠道。在整個(gè)坐商到行商的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，這幾年結(jié)合市場(chǎng)邊比較熱的O to O，O to O從門(mén)店的到店購(gòu)買，到顧客的到家購(gòu)買，真正的服務(wù)周邊三公里的顧客，這是我們進(jìn)行的非常好的嘗試。目前這塊業(yè)務(wù)做得非常好，我們有自己的APP、有美團(tuán)外賣，量級(jí)大概一年能做到20個(gè)億左右。另外就是無(wú)人零售柜。 我們通過(guò)在門(mén)店以及周邊三公里不能覆蓋的地區(qū)，但它有一些需求的情況下，覆蓋無(wú)人售貨柜，滿足部分小眾人群的需求。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)代，我們又繼續(xù)做了團(tuán)購(gòu)，基于微商的代理模式下，服務(wù)好整個(gè)社區(qū)的人。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)和微商這個(gè)階段，我們完全拋棄了原來(lái)的雇傭制的店長(zhǎng)思維，因?yàn)楣蛡蛑频牡觊L(zhǎng)思維他總是受限于他的時(shí)間，更多的是讓我們忠實(shí)粉絲，向他身邊的人去推薦百果園，讓他也能在推薦過(guò)程中掙到錢(qián)，而這個(gè)是我們最核心的思路，真正的能讓這些人去幫助百果園，在我們沒(méi)有覆蓋的情況下，能用這種傭金制的形式讓這些人動(dòng)起來(lái)。

最后一塊我們開(kāi)展的基于抖音，淘寶直播以及快手直播這類直播類短視頻類的業(yè)務(wù)。5G時(shí)代，信息的傳輸速度越來(lái)越快，從以往的文字、圖文已經(jīng)不滿足他們的需求，所以我們推出了視頻化的方式，讓顧客更加快速的了解我們的需求。短視頻有個(gè)最大好處是視頻它展現(xiàn)出來(lái)這種聲音畫(huà)面是你文字和圖文很難去描述的。比如說(shuō)水果很好吃，文字里邊對(duì)很好吃的定義是不一樣，如何通過(guò)這種畫(huà)面的這種汁水流出來(lái)，比如說(shuō)是你口咬的時(shí)候那種清脆的蘋(píng)果聲音，這個(gè)是能觸發(fā)用戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

（二）

下面我詳細(xì)來(lái)介紹一下這塊的業(yè)務(wù)。

和大家分享小的數(shù)據(jù)，百果園從去年布局抖音號(hào)，到現(xiàn)在已經(jīng)整整一年的時(shí)間。在一年的過(guò)程中，我們的粉絲是150萬(wàn)左右，整個(gè)視頻的播放量是6.2億次，如果按照傳統(tǒng)的朋友圈廣告的投放或電視廣告的投放，這一部分的整個(gè)廣告費(fèi)價(jià)值大概在1800萬(wàn)到2000萬(wàn)之間。

百果園抖音也榮獲了整個(gè)零售行業(yè)抖音號(hào)第三名的成績(jī)。 第一名分別是小米和阿里巴巴，超越了屈臣氏。這是這一年之內(nèi)百果園做得非常不錯(cuò)的事情。它不光是為我們整個(gè)品牌背書(shū)，更加擴(kuò)大我們傳播范圍，因?yàn)榻裉於兑裘鎸?duì)是中國(guó)3.2億的人群。包括前幾天我們?cè)诙兑羯厦孀龅男缕返耐茝V，就是百果園推了一款泰國(guó)椰青叫熱就吸個(gè)椰子，整個(gè)的播放量大概是在五個(gè)億左右，導(dǎo)致門(mén)店，全部都賣斷貨，這個(gè)就是一種新的玩法，通過(guò)線上的網(wǎng)紅爆炒的形式，引流到線下的門(mén)店，最后通過(guò)門(mén)店來(lái)完成交易的閉環(huán)，形成了從種草到門(mén)店拔草有效的循環(huán)。

簡(jiǎn)單展示一下百果園的后臺(tái)數(shù)據(jù)，柚子是3000萬(wàn)的播放量，在去年我們剝柚子形成網(wǎng)紅規(guī)模之前，是沒(méi)有這種新的玩法，在形成網(wǎng)紅之后導(dǎo)致了門(mén)店的三紅蜜柚，銷量增長(zhǎng)。

我們有了流量，流量是決定整個(gè)零售行業(yè)的客流，而客流最終必須要選擇商品，做有效的承接，否則流量來(lái)了之后你也接不住，這個(gè)時(shí)候我們需要打造爆品，通過(guò)爆品來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)門(mén)店的銷售，帶動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)，以及讓顧客產(chǎn)生其他的一些購(gòu)買行為。

另一種是通過(guò)改變產(chǎn)品的某些的特性，變成另外一款商品。我們做了椰子蛋的案例，按照正常的角度講，泰國(guó)椰青大概是在13塊錢(qián)，但是門(mén)店為什么能賣到35塊錢(qián)？因?yàn)槲覀儼堰@個(gè)椰子做一些小小的轉(zhuǎn)變，它的利潤(rùn)就翻了很多倍。這是我們作為門(mén)店來(lái)講，最值得嘗試的部分，因?yàn)榻裉旄魑涣闶凵�，�?huì)選擇一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，做爆款商品，比如像酸奶里邊的新秀的一些品牌，我們把他稱為流量品。 我們通過(guò)把椰子的一些處理，外殼完全包掉，這樣顧客拿到是全新認(rèn)知的商品，它的體驗(yàn)也是全新的，有了這種全新的認(rèn)知，顛覆他認(rèn)識(shí)，以及全新體驗(yàn)，顧客更愿意去分享，這形成口碑的傳播。我們通過(guò)爆款商品引流把顧客引入到店，通過(guò)顧客的二次的傳播，形成更多人的傳播，繼續(xù)到店購(gòu)買，形成了非常大的流量正循環(huán)。這個(gè)是非�？膳碌囊豢盍α�。

今年最火的詞是私域流量。如何通過(guò)公域流量向私域流量轉(zhuǎn)變，變化成企業(yè)的會(huì)員，變成企業(yè)真正的會(huì)員資產(chǎn)，這個(gè)是我們必須要做好的承接。我們通過(guò)公域的流量，爆款的商品或者打折的商品而形成自己利潤(rùn)的商品，能讓顧客進(jìn)到我們的店里邊，通過(guò)店里邊轉(zhuǎn)化為自己的私有的財(cái)產(chǎn)，這個(gè)是我們必須要去考慮的一件事情。

我們提出了開(kāi)源截流這個(gè)詞。

開(kāi)源就是我去拓展我們外部的公域流量。 基于零售商來(lái)講，就通過(guò)店內(nèi)和店外兩個(gè)渠道進(jìn)行傳播，店外的都是我們未知的顧客，對(duì)未知的顧客我們通過(guò)這些抖音，DM單，廣告，短信以及一些地推的手段，真正的把周邊門(mén)店的滲透率打透，只有把門(mén)店周邊滲透率打透了，才有希望讓這些客流真的進(jìn)到門(mén)里邊，能做到截流。

截流：我們通過(guò)顧客的到店購(gòu)買和我們產(chǎn)生的第一次交易，也就是門(mén)店的服務(wù)、感知，這些已知的顧客，最終來(lái)提升他們的轉(zhuǎn)化率，讓他們每次的客單價(jià)更高、頻次更高，慢慢的培養(yǎng)成自己私域流量。

我們首先通過(guò)品牌知曉度，知曉度分三個(gè)階段：第一我們身邊顧客講百果園聽(tīng)說(shuō)過(guò)，第二階段了解百果園是一個(gè)水果專營(yíng)店，第三點(diǎn)是他體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，他會(huì)推薦百果園的水果是好吃的，真的是非常好吃。

第二個(gè)是我們的服務(wù)知曉，我們通過(guò)這種水果的好吃，具有產(chǎn)品自身的本質(zhì)，到店的一些免費(fèi)試吃，再是百果園的無(wú)憂售后服務(wù)，三無(wú)退貨，贏得顧客。

最終會(huì)成為滲透率。消費(fèi)者首先是成為百果園的會(huì)員，這個(gè)只是手機(jī)號(hào)注冊(cè)會(huì)員，通過(guò)一些儲(chǔ)值的方式、日常的一些會(huì)員日，轉(zhuǎn)不變成我們的付費(fèi)會(huì)員，把會(huì)員慢慢的吸引成為我們的忠實(shí)會(huì)員。

開(kāi)源之后，如何去做截流，真正提升顧客的轉(zhuǎn)化率，所以我們內(nèi)部有詞就是經(jīng)營(yíng)顧客其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)一切，因?yàn)榻裉祛櫩椭辽�，我們必須要通過(guò)把這些顧客服務(wù)好，以及把顧客的購(gòu)物行為以及它的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，最終通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，來(lái)指導(dǎo)我們整個(gè)的運(yùn)營(yíng)決策、營(yíng)銷決策。包括通過(guò)一切的手段，來(lái)深耕顧客，讓顧客長(zhǎng)期停留在百果園里邊。

這里面離不開(kāi)三點(diǎn)：第一點(diǎn)是我們的專業(yè)內(nèi)容知識(shí)，百果園有17年的根基，所以他無(wú)論從供應(yīng)鏈到整個(gè)的果品，以及門(mén)店店員，普通員工對(duì)果品的知識(shí)，這是我們是非常專業(yè)的。

第二告訴顧客十個(gè)小技巧，比如剛才我的椰子怎么開(kāi)，柚子怎么剝，檸檬怎么吃，形成顧客粘性。

第三點(diǎn)是通過(guò)我們的好吃的內(nèi)容營(yíng)銷，包括邀請(qǐng)一些忠實(shí)的顧客，到百果園的產(chǎn)地去參觀去游覽，來(lái)真正了解整個(gè)水果從產(chǎn)地到門(mén)店端到顧客手里面的過(guò)程。顧客切切實(shí)實(shí)的體會(huì)到百果園做水果就是專業(yè)。

以上是從我們集團(tuán)的層面來(lái)考慮的。

門(mén)店里面實(shí)施：百果園在門(mén)店里邊形成一套服務(wù)體系，我們通過(guò)不斷的強(qiáng)化內(nèi)部的培訓(xùn)管理，任何顧客進(jìn)了百果園，4000多家門(mén)店它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。顧客買了石榴，要求我們的服務(wù)員幫忙剝出石榴籽，也是可以提供服務(wù)的。第二是類似于Costco的不好吃，三無(wú)退貨，因?yàn)樵诎俟麍@七天之內(nèi)，您只要覺(jué)得水果不好吃，包括已經(jīng)吃完了或者沒(méi)有小票了，覺(jué)得不好吃，完全可以在門(mén)店里邊進(jìn)行退貨或者退款的。第三是我們溝通渠道，因?yàn)槲覀冇辛藢I(yè)的知識(shí)輸出，有了門(mén)店端的服務(wù)，還需要跟顧客進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通。我們通過(guò)建立百果園的一店一群社群模式，通過(guò)門(mén)店里邊的廣告位的露出，以及銷售pop的指導(dǎo)，以及到APP里邊的內(nèi)容社區(qū)，真正讓顧客沉淀下來(lái)。

今天的分享就到這里。

（來(lái)源：聯(lián)商專欄鮑躍忠，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）