美妝電商企業(yè)如何找到最優(yōu)的創(chuàng)新營(yíng)銷解決方案，才能不被時(shí)代拋棄，成為行業(yè)的弄潮兒？誰又能領(lǐng)先一步，巧妙搭乘上最合適的紅利快車？一切的答案，等你來逐步揭曉。

在剛剛披露的十大美妝集團(tuán)2019年Q1業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中，花王、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等幾乎都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。巨頭們坦言，增長(zhǎng)的秘密在于中國(guó)市場(chǎng)和電商。

無獨(dú)有偶，天貓不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年其美妝的增速超過60%，超過3億的消費(fèi)者在天貓上購(gòu)買化妝品。

哪里有增長(zhǎng)，哪里必然有強(qiáng)手殺入。深入美妝電商行業(yè)內(nèi)部會(huì)發(fā)現(xiàn)：美妝電商的消費(fèi)者、增長(zhǎng)點(diǎn)、風(fēng)口和紅利點(diǎn)，都已經(jīng)和正在發(fā)生深刻嬗變。

“傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐已經(jīng)不能滿足目前美妝消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要了�！比涨霸趶V州舉辦的快手商業(yè)化私享沙龍上，快手商業(yè)渠道管理中心華北運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張茵表示：“現(xiàn)在用戶對(duì)于品牌的體驗(yàn)不再是線性的、一次性的，而是多點(diǎn)觸發(fā)的、高頻且高效的�；蛘哒f，Z世代人群從“種草”到“拔草”的消費(fèi)決策路徑甚至能夠縮短至一瞬間�！�

市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)度高、消費(fèi)者和市場(chǎng)變數(shù)多，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，美妝電商企業(yè)如何找到最優(yōu)的創(chuàng)新營(yíng)銷解決方案，才能不被時(shí)代拋棄，成為行業(yè)的弄潮兒？

美妝市場(chǎng)三大變，消費(fèi)者社群化大勢(shì)所趨

綜合億邦動(dòng)力研究院《2018中國(guó)美妝新零售研究報(bào)告》，以及天貓、快手的數(shù)據(jù)，目前，美妝消費(fèi)在整體高速增長(zhǎng)的同時(shí)，呈現(xiàn)Z世代崛起、下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁、以及“男色”經(jīng)濟(jì)上升明顯等新趨勢(shì)。

資料顯示，2018年，95后美妝消費(fèi)增長(zhǎng)347%，連續(xù)3年保持3位數(shù)增長(zhǎng)。90后成絕對(duì)主力消費(fèi)群體。而天貓美妝消費(fèi)者超過3億人次，其中95后超過5000萬人次。這些被稱為Z世代的95后消費(fèi)者，在社交和消費(fèi)行為上有更多的社交網(wǎng)絡(luò)依賴，更短的注意力時(shí)間，以及遠(yuǎn)被低估的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。

美妝行業(yè)增長(zhǎng)新趨勢(shì)

第二趨勢(shì)是下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。三四線及以下城市超過一二線城市。《2018中國(guó)美妝新零售研究報(bào)告》顯示，三四線及以下城市2017年女性消費(fèi)增長(zhǎng)率為20%。下沉市場(chǎng)的美妝消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。

第三個(gè)變化是“男色經(jīng)濟(jì)”。2018年美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速男性超過女性。90和95后男性彩妝消費(fèi)人數(shù)突出。天貓的報(bào)告也顯示，如今男性也更注重面子工程了，2018年，天貓平臺(tái)的男士專用品牌同比增長(zhǎng)達(dá)到了56%。

所有這些變化的背后，是消費(fèi)者和渠道變了，市場(chǎng)變了。這些的變量必然帶來新一輪營(yíng)銷變革。深入美妝行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前幾乎每一個(gè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人關(guān)注的核心都離不開這些關(guān)鍵詞：短視頻社交營(yíng)銷、下沉、社交電商、帶貨、線下線上一體化等等。

首當(dāng)其沖是消費(fèi)群體逐漸社群化，他們更加相信一些明星、美妝達(dá)人、KOL的推薦。有數(shù)據(jù)顯示，明星KOL和美妝KOL對(duì)30歲以下消費(fèi)者，決策影響力超過80%。目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約8萬億，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就達(dá)到了2萬億，占比25%左右;同時(shí)，2018年短視頻應(yīng)用所占據(jù)的用戶使用總時(shí)長(zhǎng)比例也達(dá)到了8.8%，增速是其他應(yīng)用的3倍，已經(jīng)有62%的廣告主加大了在短視頻以及直播領(lǐng)域的營(yíng)銷預(yù)算。短視頻營(yíng)銷、KOL營(yíng)銷已經(jīng)成為了社會(huì)化營(yíng)銷的主陣地，也是未來的熱點(diǎn)。

其次是社交電商的滲透。社群模式是找到垂直人群，產(chǎn)生適配這部分人群的轉(zhuǎn)化鏈路，他們屬性相近且轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，直接催生了社群模式下社交電商的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。在社交電商時(shí)代，最核心的東西在于人和人之間的口碑的傳遞。美妝行業(yè)和社交電商的屬性是非常契合的�！翱诩t一哥”李佳琪的一句“OMG”就讓口紅賣到斷貨，以及當(dāng)快手散打哥直播10小時(shí)帶來銷售額1.6億時(shí)，你就不得不震驚，目前美妝和電商的游戲規(guī)則變了。社交電商平臺(tái)上會(huì)有非常多類似的KOL，他們正在用自己的方式去輻射周圍的小圈子，他們產(chǎn)生的真實(shí)素材，也讓他們的傳播變得更具影響力。

“品效合一”的短視頻渠道持續(xù)締造商業(yè)奇跡

美妝行業(yè)在短視頻社交電商的介入之下，發(fā)生了顛覆性的變化，那么如何利用這些變化，搶占風(fēng)口和紅利？

更多交集，短視頻成美妝行業(yè)新增長(zhǎng)引擎

過去一兩年，美妝行業(yè)新增長(zhǎng)引擎在短視頻社交，未來這一趨勢(shì)只會(huì)有增無減。對(duì)于美妝企業(yè)而言，營(yíng)銷的秘訣就是如何找到美妝行業(yè)和短視頻社交的交集，通過社交電商營(yíng)銷來?yè)屨甲钚碌娘L(fēng)口和紅利。這種交集體現(xiàn)最為典型的是快手�？焓趾兔缞y行業(yè)的深度交集包括：Z世代的年輕用戶、潛力無限的下沉市場(chǎng)，以及創(chuàng)作者主導(dǎo)的社交紅利等。

用戶方面，快手的用戶80%為90后，Z世代人群占比超過62.5%，男女性別比例均衡。和美妝用戶的最新用戶群高度重合。其次，下沉市場(chǎng)方面，一直是快手獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。目前，快手人群三四線及以下城市覆蓋人群高于全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，可以有效助力電商行業(yè)下沉市場(chǎng)覆蓋的增速。換句話說，對(duì)美妝行業(yè)而言，快手是擁有最具潛力消費(fèi)者、最具增長(zhǎng)力的轉(zhuǎn)化渠道�？焓謨�(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，快手上的美妝指數(shù)達(dá)到TGI=145，快手用戶對(duì)美妝、健康、麗人相關(guān)品類偏好極大高于全網(wǎng)平均值。

快手擁有最具潛力的消費(fèi)者

事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。2019淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會(huì)上，淘寶聯(lián)盟發(fā)布了2018電商達(dá)人年度賣貨榜單。榜單顯示，快手最能打動(dòng)美妝護(hù)膚品愛好者，快手美妝護(hù)膚銷量最高。緊隨電商之后，社交媒體成為消費(fèi)者獲取美妝咨詢的第二渠道，成為最具增長(zhǎng)力的轉(zhuǎn)化渠道。

美妝行業(yè)和短視頻社交的相遇，這是一個(gè)相互賦能、共享紅利的機(jī)會(huì)。然而，方向?qū)α�，�?chuàng)新營(yíng)銷又該如何突破和落地呢?

快手是最具增長(zhǎng)力的轉(zhuǎn)化渠道

解鎖顏值經(jīng)濟(jì)，尋找美妝社交關(guān)系鏈密碼

只要找到社交關(guān)系鏈的密碼，就能找到美妝電商營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。

分析一下短視頻、網(wǎng)紅引爆美妝銷售的路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者首先接觸到的是作品，這個(gè)作品因?yàn)榫阑蛘哒鎸?shí)，場(chǎng)景代入感強(qiáng)等原因，能打動(dòng)她/他;其次，通過這作品關(guān)注這個(gè)人，成為粉絲，形成互動(dòng);最后，消費(fèi)者可以直接下單，然后步入下一個(gè)循環(huán)，完成營(yíng)銷的裂變。換句話說，這個(gè)創(chuàng)作者處在非常核心的位置，既是內(nèi)容創(chuàng)作者，又是媒體，同時(shí)也是轉(zhuǎn)化渠道，是整個(gè)營(yíng)銷體系里的重要連接點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)廣告主從曝光到互動(dòng)到轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，也決定了其營(yíng)銷的廣度、深度和影響力。

快手用戶不以精心的表演和精美制勝，更強(qiáng)調(diào)真實(shí)、真誠(chéng)，從而降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，留存率更高�？焓钟脩魧�(duì)已關(guān)注的創(chuàng)作者保持持續(xù)關(guān)注，平均每周對(duì)單個(gè)關(guān)注KOL至少點(diǎn)贊，評(píng)論1次以上�；谶@一強(qiáng)社交關(guān)系鏈，快手圍繞AI+DA(人工智能+數(shù)據(jù)分析)打造的“蟲洞”模型，讓AI在快手強(qiáng)大視頻理解能力的基礎(chǔ)上，深度參與到商業(yè)化的精準(zhǔn)投放、素材制作和智能運(yùn)營(yíng)工作中。在此過程中，品牌方與用戶之間的距離被大大縮短，消費(fèi)者的決策成本也被顯著降低。用戶對(duì)于品牌的體驗(yàn)不再是線性的、一次性的，而是多點(diǎn)觸發(fā)的、高頻且高效的。

快手“蟲洞”模型為你的生意注入增長(zhǎng)力

隨著快手為淘寶系美妝客戶定制專屬的營(yíng)銷解決方案，則讓行業(yè)的合縱連橫變得更富有想象空間。

當(dāng)下的中國(guó)，顏值經(jīng)濟(jì)方興未艾，對(duì)于眾多美妝行業(yè)企業(yè)，特別是國(guó)產(chǎn)品牌，下沉市場(chǎng)企業(yè)，機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。而誰能領(lǐng)先一步，巧妙搭乘上最合適的紅利快車?讓我們拭目以待。