聯(lián)商專欄：零售是立地產(chǎn)業(yè)嗎？

零售業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)時(shí)代，首先是商品生產(chǎn)廠家掌握主導(dǎo)權(quán)的”零售第一時(shí)代/first stage”，繼而是商品銷售平臺掌握主導(dǎo)權(quán)的“零售第二時(shí)代/second stage”，如今零售業(yè)已進(jìn)入由消費(fèi)者掌握主導(dǎo)權(quán)的“零售第三時(shí)代/third stage”。 所謂“零售第三時(shí)代”，是指零售業(yè)必須站在消費(fèi)者的立場去考慮問題，才能取得成功，若零售企業(yè)、零售店鋪繼續(xù)停留在“零售第二時(shí)代/second stage”的思路，零售業(yè)則很難繼續(xù)向前發(fā)展。在此情況下，需要重新思考零售店鋪的立地問題。

成功的立地因素可以提供其它企業(yè)無法模仿及超越的壟斷型利益和“可持續(xù)的競爭優(yōu)勢“，這與創(chuàng)造短期效果或引導(dǎo)短期戰(zhàn)略變化的價(jià)格、商品、服務(wù)等多種因素具有根本性的區(qū)別，對于為選擇最好、最合適的立地投入大量時(shí)間與精力的零售企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營者來說，是非常重要的因素之一。并且，眾多專家和經(jīng)營者都認(rèn)為立地不僅是零售店鋪成功的重要因素，還是最重要的核心因素，立地的重要性過去也被眾多學(xué)者專家研究證實(shí)過。但是，從目前的角度來看，這些過去的理念是否依舊正確，還需要重新評估。從開發(fā)者或經(jīng)營者的立場來看，零售店鋪的立地是非常重要的因素，相反，若從消費(fèi)者的角度考慮，立地是否也同樣重要？只有當(dāng)零售業(yè)的立地因素所具有的壟斷型、排他型、固定性等特點(diǎn)對消費(fèi)者同樣重要時(shí)，立地才會發(fā)揮其真正的價(jià)值。

我們（經(jīng)營的立場）對零售立地一直持有模糊不清的觀念，或許是受以往人們的影響和灌輸?shù)慕Y(jié)果。這些觀念雖然未被驗(yàn)證過，但是也屬于社會通用的固定不變的一種事實(shí)。幾十年之前，立地也曾是零售業(yè)最重要的元素。通過眾多研究資料，也可以了解消費(fèi)者與店鋪之間存在的物理性距離，是決定零售店鋪銷售額的最重要因素。這些研究注重零售立地，主要因?yàn)橄M(fèi)者與店鋪之間存在的物理性距離代表著消費(fèi)者購買商品時(shí)所付出的時(shí)間和費(fèi)用。理性消費(fèi)的消費(fèi)者會最大程度地節(jié)約相關(guān)購物費(fèi)用和時(shí)間，因此購物時(shí)只會選擇距離自己最近的店鋪。

近現(xiàn)代零售業(yè)概念產(chǎn)生之后，零售業(yè)則隨著社會發(fā)生著變化。尤其是由于技術(shù)的發(fā)展所發(fā)生的社會變化，消費(fèi)者的變化愈加快速，零售業(yè)也需要進(jìn)一步加快發(fā)展速度。消費(fèi)者從主要采購生活必需品，轉(zhuǎn)變?yōu)橹粸楂@取個(gè)人滿足感而采購豪華商品，曾經(jīng)購買生活必需品的消費(fèi)者，如今已將關(guān)注點(diǎn)放在時(shí)尚（流行）、個(gè)人興趣、健康、趣味、娛樂等商品方面。換句話說，通過單純的必需品購買概念轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足自我價(jià)值的行為，零售店的價(jià)值已轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ覂r(jià)值的場所，而非“物理性的臨近性”。

帶來這些零售環(huán)境變化的因素如下：

第一，零售業(yè)的發(fā)展。由于產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展帶來消費(fèi)水平的上升，消費(fèi)取向也進(jìn)一步提高，消費(fèi)的量及質(zhì)都進(jìn)一步增大。

第二，技術(shù)的發(fā)展帶來交通工具、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及以此為基礎(chǔ)的技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展以及信息社會的進(jìn)步。因此，人類的活動半徑迅速擴(kuò)大，對距離的心理負(fù)擔(dān)大幅減少，這些減少的時(shí)間可以重新投資提升自身的生活。在家就可以通過網(wǎng)絡(luò)對生活必需品進(jìn)行全世界的商品比較篩選，節(jié)省的時(shí)間，就可以采購為滿足自身價(jià)值的商品。

第三，零售業(yè)自身劃時(shí)代的發(fā)展。由產(chǎn)業(yè)化構(gòu)建的大批量生產(chǎn)系統(tǒng)，從廣度及深度來看，都帶來零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，零售業(yè)越來越企業(yè)化、大型化、國際化。由此，系統(tǒng)的經(jīng)營管理和營銷戰(zhàn)略已上升為零售企業(yè)經(jīng)營的核心，因此立地的重要性也被削弱。

第四，外國研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購物時(shí)并不都是選擇距離最近的零售店，只要能滿足自己的需要，即便距離較遠(yuǎn)也會前往。同時(shí)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，商品規(guī)劃、店鋪形象等非立地因素，對店鋪的利用度或喜好度會產(chǎn)生更為重要的影響。而商圈、腹地的位置和條件等立地因素，在激烈的競爭結(jié)構(gòu)下，已無法發(fā)揮重要的作用。但是，立地雖不再是最重要的決定性因素，但是依然發(fā)揮著重要的作用。

如今的消費(fèi)者，由于消費(fèi)水平的提升及生活環(huán)境的變化，對零售店的要求更多樣，已不再滿足于零售店僅為購買日用品的簡單功能，而是希望能同時(shí)滿足自身的價(jià)值，這一價(jià)值隨著個(gè)人的生活方式不同也發(fā)生著變化。（同一個(gè)人，不同的情況下，要求的價(jià)值也會不同。）

那么立地因素什么時(shí)候最重要？當(dāng)零售店缺乏吸引顧客的競爭力的時(shí)候。沒有合適的競爭力，立地條件會成為決定性的因素。零售業(yè)的業(yè)種業(yè)態(tài)品類規(guī)模存在無限的多樣性，這些多樣性中蘊(yùn)含著怎樣的競爭力？也就是說滿足消費(fèi)者何種價(jià)值，決定著非立地條件要優(yōu)于立地條件。雖然從立地的角度這么稱呼（傳統(tǒng)概念），但是如果可以正確掌握并滿足消費(fèi)者所需的某種價(jià)值，以往傳統(tǒng)的立地概念自然會發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從現(xiàn)在起，需要改變看待立地的角度。不應(yīng)該只站在經(jīng)營者或開發(fā)者的立場去考慮，而是應(yīng)該最先了解消費(fèi)者所需的價(jià)值，再進(jìn)行業(yè)態(tài)的開發(fā)。根據(jù)業(yè)態(tài)、商圈和立地條件的不同，為顧客提供的價(jià)值也會不同。顧客會根據(jù)自身需要的價(jià)值和生活方式選擇零售店。比如，吸煙人士會選擇距離最近的便利店購買一盒普通香煙，但是為購買古巴限量版雪茄，即便需要花費(fèi)1~2小時(shí)的路程，也會在所不惜。若非為了省錢，全家如果可以在店里度過愉快的一天，長時(shí)間的行程也是開心的。簡單來說，只要能獲取自身所需的價(jià)值，時(shí)間、費(fèi)用及辛苦方面的付出都會是值得的。

2016年末開業(yè)的、以“SHOPPING THEME PARK” （購物主題公園）為主題的starfield 購物中心河南店，位于商圈并不成熟、交通不便的首爾郊區(qū)，但是卻創(chuàng)造了年顧客量達(dá)2500萬人次、2017年?duì)I業(yè)額達(dá)50億元的業(yè)績，成為全家人的娛樂天地。還有營業(yè)面積3㎡的、與區(qū)域商圈較遠(yuǎn)的易買得城堡，卻能吸引20km以外的顧客，以及位于與核心商圈距離較遠(yuǎn)的住宅區(qū)的代官山T-SITE蔦屋書店，給目標(biāo)客群提供為之感動的價(jià)值，對立地和周邊顧客的特性分析后主題性強(qiáng)的、成為世界游客的旅游景點(diǎn)的泰國The Commons，這些店鋪都是很好的證明案例�？傊�，從現(xiàn)在開始，只有能夠滿足消費(fèi)者所需價(jià)值的零售店鋪，才能獲取成功。

必須通過消費(fèi)者（顧客）的思維看零售。

（來源：聯(lián)商專欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場。）