不出意外，百草味天貓旗艦店在這次雙11銷售依然領(lǐng)先：2.04億，位居食品類目TOP2，全網(wǎng)的銷售成績達(dá)2.52億。自2011年首次參加天貓雙11以來，百草味的天貓雙11銷售數(shù)字增長迅速，從最初的50萬、550萬、2132萬、6129萬、1.24億一步步躍升至今年的2.04億。

　　按百草味CMO王鏡鑰的說法，隨著雙11進(jìn)入第8個年頭，商家們不應(yīng)再唯銷量論英雄。所以，百草味2016年雙11的衡量指標(biāo)，也從純粹的銷售額轉(zhuǎn)向全端內(nèi)容打造，以及跟消費者的溝通。

　　這樣的改變事出有因。對于許多品牌來說，雙11銷售額的排名幾乎決定了一整年的“江湖地位”。此外，百草味也認(rèn)為隨著消費升級，與其看產(chǎn)品賣得好不好，網(wǎng)購人群更注重便捷時尚和情感交流。

　　大環(huán)境也在變化，人人都講“新零售”的時代到來，百草味已開始謀劃下一個10年的發(fā)展戰(zhàn)略，它會是怎樣的圖景？

　　“娛樂至死”的年頭，品牌營銷的效果不可忽視

　　今年雙11，百草味投入了千萬級的品牌推廣費用，推出了各種娛樂化的玩法，并且收效不錯。

　　雙11前兩周，百草味開啟了史上第一個抱抱專賣店，開賣虛擬產(chǎn)品“抱抱”。奇葩說知名選手顏如晶和樊野贈送擁抱，產(chǎn)品一上線立遭秒殺，送抱過程也被全程直播。

　　10月28日，百草味聯(lián)合楊洋在天貓“明星家生活”欄目直播發(fā)布會，以真人秀直播形式發(fā)布又一款I(lǐng)P化產(chǎn)品“仁仁果”。1小時的直播，共同在線的觀眾超過10萬人，點贊數(shù)超3000萬。此外，百草味在各渠道推出的“全民抱走”活動。

　　如此大的品牌投入不僅僅是為了雙11銷售額。王鏡鑰認(rèn)為，雙11營銷應(yīng)圍繞品牌的轉(zhuǎn)型和升級而做，而不是簡單為了得到更多平臺資源。“我們做的營銷活動，都是在不斷增加自己的品牌資產(chǎn)，而不是為了促銷而促銷。百草味今年在品牌思路上開始作出一些轉(zhuǎn)變。” 

　　據(jù)介紹，前兩年參加雙11時，百草味與所有的商家一樣，跟著平臺的玩法、規(guī)則來運營，主要是為爭取一些平臺資源位。這兩年，百草味在品牌上逐漸發(fā)力，試圖豐富產(chǎn)品線和進(jìn)行多層面的營銷，主動用品牌創(chuàng)造勢能。

　　在流量紅利不再的當(dāng)下，商家和平臺需要謀求進(jìn)一步合作，百草味的這種轉(zhuǎn)變可能會成為一種良性趨勢。只不過年輕消費者要如何打動，各路商家仍還在探尋和摸索當(dāng)中。

　　將“重啟”線下體驗店，嘗試全渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌紛紛建立線下體驗店，線下連鎖品牌進(jìn)軍全渠道，線上線下的深度融合，這是另一個趨勢。

　　2010年，大刀闊斧地砍掉140多家門店的百草味，年底入駐當(dāng)時的淘寶商城，正式轉(zhuǎn)型一家徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)公司。而在2016年9月底，同為零食電商品牌的三只松鼠選擇回歸線下，在安徽蕪湖開設(shè)了首家線下體驗店。現(xiàn)在，百草味可能會重新嘗試回歸線下。

　　這樣的嘗試從包裹開始：包裹里放一張邀請卡，帶AR功能，消費者用手機掃一下就會出現(xiàn)代言人楊洋，為接下去的二次營銷做準(zhǔn)備。

　　至于線下渠道，百草味從2015年開始布局，在全國20多個一二線城市開發(fā)了200多家經(jīng)銷商合作伙伴。2016年雙11，百草味當(dāng)日按線下銷售額共計5000萬，和其2015年整年的線下銷售額相同，不過在整體銷售中仍只占了一小部分。

　　與流行的做法一樣，百草味也將開設(shè)體驗店模式的新型門店。王鏡鑰表示，百草味最快將在2017年開啟“一城一店”計劃，預(yù)計將在杭州開設(shè)第一家店，目的是喚起消費者購買的興趣，最終引導(dǎo)到線上成交。在門店功能設(shè)計上，則會有 KA、便利店等不同形態(tài)，產(chǎn)品定位和線上也會有區(qū)隔。

　　她同時表示，雖然百草味在7月已與好想你完成并購，但在線下業(yè)務(wù)上并不會重合。另外，和三只松鼠將在三四線城市廣開門店的策略不同，百草味的“一城一店”將瞄準(zhǔn)一二線大中城市。

　　大單品、短保、代餐零食會是產(chǎn)品線重點

　　百草味用了5年時間來積累體量，王鏡鑰表示，從2016年開始該公司將步入著力塑造品牌的第二階段，需要不一樣的產(chǎn)品，以及對于用戶群的精準(zhǔn)溝通方式。目前，百草味在產(chǎn)品發(fā)展和市場概念上的升級主要分為三個層面：

　　1.大單品戰(zhàn)略

　　百草味所謂的大單品戰(zhàn)略，是用“更具說服力”的產(chǎn)品力與消費者溝通。比如雙11之前推出的重磅單品“抱抱果”。這款定位為“治愈系健康小食”的產(chǎn)品從定位、命名到設(shè)計的思路上都采取了更偏情感內(nèi)容賦予的另類做法。據(jù)稱，推出18天，抱抱果月銷售額即突破1000萬。

　　抱抱果推出2個月后，百草味再度推出另一款混合果仁產(chǎn)品“仁仁果”，試圖以年輕時尚的形象打出“人人有機會活出真我”的內(nèi)容口號。根據(jù)不同的營養(yǎng)配比，“仁仁果”分為3個系列：繽紛果仁系列主打抗氧化和美肌，活力果仁系列主打健身，靈動果仁系列則更適合重腦力勞動人群。

　　這兩款戰(zhàn)略大單品在雙11為百草味帶來較大流量，而母品牌價值也相應(yīng)得到增長。

　　2.短保戰(zhàn)略

　　隨著消費升級，新消費群體也更關(guān)注健康。2016年，百草味提出“短保”概念：物理保鮮，無添加，因此產(chǎn)品也保質(zhì)期更短、更新鮮。百草味的短保系列將保質(zhì)期剪短為2到3個月，最短為45天。能進(jìn)行短保產(chǎn)品的研發(fā)，也和百草味在生產(chǎn)效率和周轉(zhuǎn)效率的提升上分不開。

　　3.代餐零食

　　代餐零食成為百草味未來發(fā)展的重要方向，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮曾表示：未來十年2萬億的零食市場，互聯(lián)網(wǎng)和代餐零食是趨勢。百草味目前推出的兩款大單品抱抱果和仁仁果都在其定義的代餐零食的范圍內(nèi)，同時提供飽腹感和營養(yǎng)需求。面包、蛋糕、水果干以及堅果仁也都在百草味的代餐零食定義中。不過，代餐零食的市場空間還有待驗證。

　　供應(yīng)鏈和物流也在升級

　　經(jīng)歷了5年雙11考驗，百草味在物流、產(chǎn)品、售后各方面的能力，基本已經(jīng)實現(xiàn)完備。

　　目前，百草味在全國建設(shè)了10大倉儲基地，建立了ERP系統(tǒng)H體系管理。2014年，百草味還斥資4億元，建立了約10萬平方米的杭州大江東臨江基地，同時也投入了4000萬建立生產(chǎn)線。 

　　據(jù)稱，百草味的日生產(chǎn)能力達(dá)到500萬包，日發(fā)貨能力達(dá)到80萬個包裹，工廠自動化程度達(dá)到90%。雙11期間，百草味需發(fā)出1260萬包零食，約合7000個集裝箱，一小時極限發(fā)貨量高達(dá)10萬單。為了在3天內(nèi)發(fā)完所有的貨，投入了6000多人參與負(fù)責(zé)物流發(fā)貨端以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

　　王鏡鑰稱，百草味的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，是在未來10年打造千億級食品巨艦。只不過，越來越多商家和投資者也已經(jīng)看到，休閑食品行業(yè)相對落后的品牌、產(chǎn)品意識與龐大的消費市場不成正比。在新零售時代，或許很快將有更多有力玩家參與角逐。

　　【何承軒　天下網(wǎng)商】