2013年第三季度實(shí)現(xiàn)扭虧的捷報(bào),讓轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的國(guó)美嘗到了甜頭。

　　數(shù)據(jù)顯示,2013年前三季度,國(guó)美上市公司部分實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣(下同)416.6億元,同比上升8.0%,經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率同比下降了約1.6個(gè)百分點(diǎn),綜合毛利率達(dá)18%,處于歷史高水平;上市公司部分實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.82億元。

　　2012年下半年,面對(duì)進(jìn)軍電商的持續(xù)失利,國(guó)美選擇重回主業(yè),實(shí)施以線下為主導(dǎo)的地面店轉(zhuǎn)型。而隨著2013年末庫巴網(wǎng)的下線以及國(guó)美總裁王俊洲“目前不會(huì)加大電商業(yè)務(wù)投入”的表態(tài),國(guó)美收縮電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的態(tài)度越來越明晰。

　　但對(duì)于這一轉(zhuǎn)型,業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為是“贏了今天,輸了明天”:國(guó)美此舉將會(huì)留下隱患,去年三季度的扭虧為盈,只能證明電商還未完全影響傳統(tǒng)家電市場(chǎng),國(guó)美只是暫時(shí)安全,保住了利潤(rùn)卻喪失了轉(zhuǎn)型的好機(jī)會(huì)。面對(duì)新興電商,國(guó)美已出現(xiàn)老化危機(jī),難以追趕時(shí)代潮流了。

　　對(duì)此,國(guó)美方面的一位人士回應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者稱:“在電商企業(yè)普遍虧損的背景下,國(guó)美作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè),應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)盈利。且目前國(guó)美也并非放棄電商,而是努力實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。”

　　然而,電商市場(chǎng)瞬息萬變,新時(shí)期的戰(zhàn)略將把國(guó)美帶向何方呢？這一切,都要時(shí)間和市場(chǎng)給出答案。

　　收縮電商保利潤(rùn) 國(guó)美贏了今天輸了明天？

　　回顧國(guó)美進(jìn)軍電商的歷程,這段經(jīng)歷并不精彩。

　　2011年,在“圍剿京東”的口號(hào)下,國(guó)美大張旗鼓地上線了“國(guó)美網(wǎng)上商城”。對(duì)于在電子商務(wù)上起步較晚的國(guó)美電器來說,2011年可謂其電商“元年”。

　　但這一年的進(jìn)展并不理想。據(jù)資料顯示,2011年,在家電電商格局中,京東商城占據(jù)頭把交椅,全年銷售額為308億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2011年庫巴網(wǎng)收入占中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)的2.6%,而京東占了36.8%。

　　2011年的國(guó)美上市公司財(cái)報(bào),也暴露了國(guó)美對(duì)電商的投入成了負(fù)擔(dān),“燒錢”是不爭(zhēng)事實(shí);另一方面,網(wǎng)購與門店沖突,虧損征兆初現(xiàn),資本市場(chǎng)紛傳質(zhì)疑,國(guó)美陷入轉(zhuǎn)型壓力。電子商務(wù)與實(shí)體門店的發(fā)展都走到了十字路口。

　　當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示,國(guó)美電器的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)都出現(xiàn)下降,凈利潤(rùn)由2010年的19.62億元下降到18.4億元。此前連續(xù)三年保持增長(zhǎng)的綜合毛利率也首次出現(xiàn)下降,降幅達(dá)18.15%。

　　國(guó)美電器CFO方巍對(duì)此解釋說,“綜合毛利率下降主要是由于2011年投入電子商務(wù)投資額較大,電商的基礎(chǔ)設(shè)施、品牌運(yùn)營(yíng)等投入大,通過低價(jià)銷售來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,拉低了整體綜合毛利率。”

　　而在2012年,國(guó)美出現(xiàn)了上市8年以來的首次凈虧損。2012年財(cái)報(bào)顯示,國(guó)美上市公司部分實(shí)現(xiàn)銷售收入約人民幣(下同)478.67億元,同比下降20.0%;受銷售下滑、運(yùn)營(yíng)成本上升以及電子商務(wù)投入影響,整體虧損5.97億元。

　　在電商領(lǐng)域的入不敷出,被認(rèn)為是國(guó)美虧損的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;,但面臨同樣的困境,老對(duì)手蘇寧發(fā)布的2012年年報(bào)顯示,即便凈利潤(rùn)同比下滑44.37%,但仍有26.82億元盈利。

　　終于,當(dāng)年懷著雄心壯志進(jìn)軍電商的國(guó)美還是選擇回歸原點(diǎn):自2012年末開始,國(guó)美實(shí)施以線下為主導(dǎo)的地面店轉(zhuǎn)型。

　　2012年12月25日,國(guó)美宣布調(diào)整五年規(guī)劃,推出國(guó)美電器新三年戰(zhàn)略。在2012年實(shí)體門店擴(kuò)張幾乎停止的國(guó)美電器,決定在2013年重回?cái)U(kuò)張軌道。按照新三年發(fā)展規(guī)劃,國(guó)美電器將在二線市場(chǎng)新增門店200家,在一線市場(chǎng)的門店將以同店增長(zhǎng)的方式考核,以達(dá)到同比增長(zhǎng)5%的目標(biāo)。

　　在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背景下,國(guó)美2013年第三季度實(shí)現(xiàn)了上市公司扭虧為盈。其三季報(bào)顯示,上市公司部分實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣(下同)416.6億元,同比上升8.0%。第三季度凈利潤(rùn)達(dá)2.6億元。

　　緊接著,在2013年11月20日舉行的國(guó)美第三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上,王俊洲對(duì)外界釋放出國(guó)美在電商業(yè)務(wù)上的保守信號(hào)。他表示,對(duì)國(guó)美而言,主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店,未來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)仍靠擴(kuò)充門店和提高單店利潤(rùn),線上服務(wù)于線下,不走大虧損線路。

　　8天后,國(guó)美旗下電商業(yè)務(wù)平臺(tái)國(guó)美在線發(fā)布公告稱,國(guó)美在線將與庫巴網(wǎng)融合,統(tǒng)一品牌和標(biāo)識(shí)為“國(guó)美在線”,庫巴網(wǎng)及庫巴品牌將不再使用。這意味著在線下一直堅(jiān)持多品牌(國(guó)美電器、大中電器等)經(jīng)營(yíng)的國(guó)美,否定了自己的線上雙品牌戰(zhàn)略。

　　而當(dāng)初庫巴進(jìn)入國(guó)美時(shí),曾被看做是從2008年黃光裕離開便一直陷入守勢(shì)的國(guó)美恢復(fù)進(jìn)攻狀態(tài)的積極信號(hào)。庫巴此時(shí)的謝幕,似乎又宣告著“保守主義”正在成為國(guó)美的新教條。

　　“現(xiàn)在主要對(duì)手做電商都在虧錢,如果一直這么虧下去,還能堅(jiān)持幾年?最后留下來的毫無疑問一定是兜里有錢的。既然這樣,我為什么不把錢先留下,保證兜里有錢,等電商業(yè)務(wù)找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)?”在此時(shí)的國(guó)美電器總裁王俊洲看來,國(guó)美的主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店,未來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也仍靠擴(kuò)充門店和提高單店利潤(rùn),線上服務(wù)于線下,不走大虧損線路。

　　與國(guó)美不同,蘇寧則選擇了更義無反顧的電商之路,盡管這樣的代價(jià)是暫時(shí)看不到盡頭的虧損。數(shù)據(jù)顯示,蘇寧在2013第三季度出現(xiàn)了其上市以來的首次虧損,但其電商事業(yè)卻已大有起色,在去年三季度中,其電商收入有160多億元,位列B2C電商前三,在千億盤子中分得16%左右的份額。

　　電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺這兩種截然不同的戰(zhàn)略如此評(píng)價(jià):“國(guó)美電商在弱化,國(guó)美不想燒錢,幾乎完全回歸傳統(tǒng)商業(yè),跟蘇寧大相徑庭,當(dāng)然蘇寧其實(shí)才是險(xiǎn)中求勝,要么是O2O和開放平臺(tái)的標(biāo)桿,要么一塌糊涂還連累傳統(tǒng)商業(yè)。”

　　商評(píng)論人士王利陽則認(rèn)為,去年三季度國(guó)美扭虧為盈,只能證明電商還未完全影響傳統(tǒng)家電市場(chǎng),國(guó)美只是暫時(shí)安全。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,國(guó)美弱化電商將為其帶來隱患,電商占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額的份額會(huì)越來越大已是毋庸置疑的事實(shí)。蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的意思是其看重更大的零售市場(chǎng),而不僅僅是家電市場(chǎng),轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是整個(gè)蘇寧從電器轉(zhuǎn)型全品類零售的關(guān)鍵一步。國(guó)美守住傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位沒有錯(cuò),但當(dāng)電商對(duì)傳統(tǒng)零售沖擊越來越大的時(shí)候,國(guó)美就會(huì)失去在電商領(lǐng)域的防守能力。

　　“國(guó)美此舉是贏了今天,輸了明天”,一位電商業(yè)內(nèi)人士干脆對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示,“面對(duì)新興電商,國(guó)美已越來越顯現(xiàn)出老化危機(jī),難以跟上時(shí)代潮流了”。

　　傳統(tǒng)零售承壓 關(guān)店進(jìn)賣場(chǎng)仍難解根本矛盾？

　　嘗到電商苦果的國(guó)美,又將主要精力轉(zhuǎn)移到了線下,但其傳統(tǒng)市場(chǎng)上的狀況又如何呢?

　　近日,國(guó)美副總裁何陽青公開表示,2014年集團(tuán)仍將在一線城市關(guān)閉50家門店。2014年,國(guó)美計(jì)劃在一線城市關(guān)掉50家左右門店,同時(shí)在二線、三線城市新開80家~100家門店。國(guó)美首席財(cái)務(wù)官方巍表示,國(guó)美電器2014年的租售比會(huì)盡量控制在5%。

　　但二三線的開店策略,或?qū)⒚媾R更大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)證券市場(chǎng)周刊稱:“相比于一線市場(chǎng),成本更高的二三線市場(chǎng)的單位店面銷售額要更低,盈利水平的下降將加重資本赤字的壓力。不僅如此,二三線市場(chǎng)的存貨銷售周轉(zhuǎn)率更慢,這對(duì)國(guó)美電器的‘類金融’商業(yè)模式是致命的,意味著其現(xiàn)金循環(huán)周期縮短,無法像過去一樣自如的用供應(yīng)商占款來進(jìn)行投資,而這同樣將加劇國(guó)美電器的資金饑渴”。

　　與關(guān)閉一線城市門店相呼應(yīng)的是,國(guó)美正將在謀求和百貨企業(yè)合作。2014年1月8日,廣州國(guó)美聯(lián)合摩登百貨舉辦“開創(chuàng)新型零售業(yè)態(tài)—國(guó)美摩登百貨戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)”,廣州摩登百貨旗下賣場(chǎng)的電器類銷售業(yè)務(wù)板塊將全部由廣州國(guó)美進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營(yíng)。

　　據(jù)了解,雙方的合作將采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的方式,摩登百貨在自己的門店中劃分出家電專區(qū),引入家電品類,并將賣場(chǎng)里家電品類的采購、銷售、配送、售后等業(yè)務(wù)全部交由廣州國(guó)美全權(quán)負(fù)責(zé)。摩登百貨也有意借此盤活商鋪資源,啟動(dòng)“聯(lián)營(yíng)+租賃+自營(yíng)”模式。

　　國(guó)美相關(guān)人士表示,國(guó)美全面推動(dòng)線上線下多渠道購物平臺(tái)融合發(fā)展模式,與摩登百貨的合作僅為第一步,接下來國(guó)美將借助完善的供應(yīng)鏈,進(jìn)駐各類大賣場(chǎng)。廣州國(guó)美運(yùn)營(yíng)總監(jiān)馮院生則透露,未來和大型連鎖百貨企業(yè)的合作將成為國(guó)美主要的開店模式。

　　巧合的是,近日一則“國(guó)美進(jìn)物美超市賣家電”的消息也不脛而走,該消息稱國(guó)美目前正與北京物美超市洽談電器方面合作,未來和大型連鎖百貨合作將成為國(guó)美主要的開店模式。不久,國(guó)美副總裁何陽青回應(yīng)稱,同百貨商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)營(yíng)一直是國(guó)美線下門店的一種模式,物美作為國(guó)美的合作伙伴之一,并不存在新業(yè)務(wù)洽談之說。

　　何陽青介紹,目前國(guó)美門店的經(jīng)營(yíng)模式包含自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)兩類。在同廣州摩登百貨合作之前,國(guó)美已經(jīng)在全國(guó)范圍同北京物美、華聯(lián)、步步高等百貨商通過出租場(chǎng)地等聯(lián)營(yíng)方式進(jìn)行合作。“聯(lián)營(yíng)已經(jīng)成為零售業(yè)的一個(gè)常見業(yè)態(tài)。我們和物美的合作也只是其中之一”

　　國(guó)美電器選擇與百貨店大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)進(jìn)行聯(lián)營(yíng),更像是零售寒冬中的“抱團(tuán)取暖”。家電產(chǎn)業(yè)專家劉步塵表示,家電連鎖企業(yè)和百貨店都受到房租、人工和電商影響,而聯(lián)營(yíng)模式可以讓雙方實(shí)現(xiàn)客流和會(huì)員資源共享,共同宣傳以減輕經(jīng)營(yíng)壓力。

　　公開資料顯示,2012年中國(guó)連鎖百強(qiáng)企業(yè)平均房租上漲21%,人工上漲20.5%,水電費(fèi)平均比上年上漲16%。來自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也表明,從毛利率情況看,2013年三季度,各業(yè)態(tài)分別比上年同期下降了0.6%-1.7%。

　　但這種聯(lián)營(yíng)模式能否拯救國(guó)美呢?有業(yè)內(nèi)人士表示,轉(zhuǎn)型并不容易,門店容易開進(jìn)去,但是經(jīng)營(yíng)是個(gè)大難題,需要對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、后臺(tái)管理、商品品類進(jìn)行不斷試驗(yàn)和調(diào)整。“目前國(guó)美電器和百貨大賣場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合作不可能從根本上解決問題,因?yàn)楫?dāng)前的主要矛盾是線上和線下的矛盾。不過,這種聯(lián)營(yíng)模式在成本和客流上還是有一定好處的”。

　　接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪的國(guó)美內(nèi)部人士則認(rèn)為,在經(jīng)營(yíng)管理方面都是國(guó)美的專業(yè)團(tuán)隊(duì)親自參與,所以不會(huì)有問題。而在她看來“線上與線下”也并非矛盾的,“線上線下是互補(bǔ)的,共同促進(jìn)和發(fā)展”。

　　國(guó)美戰(zhàn)略迷局 既要減損還要打“價(jià)格戰(zhàn)”？

　　在去年11月20日舉行的國(guó)美前三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上,國(guó)美電器總裁王俊洲曾表示,國(guó)美目前不會(huì)加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入,“集團(tuán)為國(guó)美在線今年制定的任務(wù)是縮小虧損面”。

　　但這并不能阻止國(guó)美在線殺入年初激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中去。近日,國(guó)美在線網(wǎng)上商城打出了“打造行業(yè)標(biāo)桿價(jià)”的活動(dòng)廣告,活動(dòng)期限為1月16日至18日三天。而另一邊,京東也毫不示弱的打出“年貨”換家電的廣告,一場(chǎng)年關(guān)價(jià)格戰(zhàn)正不約而同得打響。

　　有意思的是,國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先一封內(nèi)部郵件也在近期傳開,在這封郵件中,“價(jià)格戰(zhàn)”再次成為新年大戲。

　　“我號(hào)召國(guó)美在線全員都參與到標(biāo)桿底價(jià)的審查中來,如果哪位同事發(fā)現(xiàn)我們的4萬多類商品,哪一款價(jià)格比主要同行高,請(qǐng)務(wù)必直接上報(bào),如果哪位同事發(fā)現(xiàn)多款,公司將給予‘國(guó)美在線衛(wèi)士’的榮譽(yù)及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。”如果牟貴先此言當(dāng)真,接下來的一年中,國(guó)美或?qū)⑹冀K以“價(jià)格戰(zhàn)”主角的身份亮相。

　　這難免有些諷刺。要知道,牟貴先走向臺(tái)前的亮相之作,便是對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的冷嘲熱諷。

　　“剩下活著的,有的在艱難地喘息,為挨下一次的屠刀而掙扎,有的自稱‘價(jià)格屠夫’繼續(xù)行走江湖,但充其量只是提著木刀和喇叭的‘偽屠夫’。”這是去年4月國(guó)美在線官方微博以牟貴先名義發(fā)出的“電商悼詞”,哀悼因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而倒下的一批電商,并呼吁“活著”的電商不要再打價(jià)格戰(zhàn)。

　　“這是一個(gè)巨大的反諷,因?yàn)閲?guó)美自己就是一個(gè)巨虧者,而且不停地?fù)]舞價(jià)格屠刀。”家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵表示,國(guó)美當(dāng)日的“電商悼詞”更像是發(fā)給自己的,“一面對(duì)蘇寧‘同價(jià)’戰(zhàn)略大加撻伐,一面做‘價(jià)格殺手’,國(guó)美給人的感覺是亂了陣腳。”

　　其實(shí),牟貴先自相矛盾的表態(tài),也反映出國(guó)美在電商戰(zhàn)略中的搖擺和無奈。“因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是現(xiàn)在電商競(jìng)爭(zhēng)的一種常態(tài),如果不參與可能就要喪失很多客戶和口碑;但如果參與,就很可能深陷其中無法自拔”,一位電商人士告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者。

　　不過,國(guó)美內(nèi)部人士卻表示,并非逢價(jià)格戰(zhàn)必虧損,相反,理性的價(jià)格戰(zhàn)仍是可以找到盈利點(diǎn)的。該人士還表示,國(guó)美電器在未來一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)參與到價(jià)格戰(zhàn)中,因?yàn)榈蛢r(jià)仍是吸引消費(fèi)者的重要噱頭,但真正考驗(yàn)電商的還是產(chǎn)品與服務(wù),相信國(guó)美在這方面有很大優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)上,國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁李俊濤也于近期在不同場(chǎng)合表態(tài),國(guó)美要將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底:“價(jià)格戰(zhàn)是實(shí)力的體現(xiàn),我們已經(jīng)打了27年了,我們才是價(jià)格戰(zhàn)的老祖宗。新的一年,轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)又將開始。只要國(guó)美打價(jià)格戰(zhàn),至少在家電上沒人敢跟我們叫板,因?yàn)槲覀兪强繉?shí)力而不是靠口號(hào)在發(fā)展”。

　　去年三季度的扭虧為盈,似乎讓國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)打得更有底氣。李俊濤表示,國(guó)美從來不缺打價(jià)格戰(zhàn)的錢,但也不會(huì)以虧損作為代價(jià)。

　　不過,雄心勃勃重拾“價(jià)格屠刀”的國(guó)美能否撼動(dòng)“強(qiáng)敵林立”的電商格局呢？

　　智派網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)楊艾祥認(rèn)為,“目前在電商領(lǐng)域,天貓和京東兩家合起來的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過70%,而蘇寧易購憑借雙線同價(jià)等一系列舉措,也在過去的雙十一、雙十二期間證明了自己的市場(chǎng)影響力,這三家的動(dòng)作將直接影響電商市場(chǎng)的格局。但按照國(guó)美在線之前的表現(xiàn),無論是從市場(chǎng)份額還是從平臺(tái)影響來看,光是成功發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)頗為不易了。”

　　“畢竟,你想戰(zhàn),人家未必就一定會(huì)陪你玩”,楊艾祥說道。
　�。ㄖ袊�(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者臧允浩）